第2章航运企业战略

1、 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略是决定企业的基本长期目标与目的，选择 企业达到这些目的所循的途径（方针），并为实现 这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。 企业为了适应外部环境，对目前与将来要从事的经 营活动所进行的战略决策。 经营战略就是企业内部控制过程中的战略性计划。 在竞争的环境里为企业确定长期成长目标并选择实 现这些目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进 行的谋划。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 二、企业经营战略的特点 （一）全局性 （二）未来性 （三）竞争性 （四）相对稳定性 三、战略与策略、战役、规

2、划、计划的关系三、战略与策略、战役、规划、计划的关系 战略与策略、战役的关系如图3-1所示。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 四、影响企业经营战略的要素四、影响企业经营战略的要素 1.企业的经营环境与服务范围 2.企业的发展目标 市场渗透。市场开发。 产品开发多角化。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 3.企业的经营结构与竞争优势 企业的经营结构包括人力、物力、资金等 资源结构,生产设备、工艺等技术结构,产 品结构、经营组织结构等。 寻求竞争优势有两个途径: 一是研究需求特性和进行市场细分。 二是发挥协同效果。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 五、

3、经营战略的类型 1.按照战略的目的性,可把企业经营战略划分 (1)成长战略 为保证实现成长机会所采取的战略。 成长战略的重点是产品和市场战略。 (2)竞争战略 为了取得差别优势,维持和扩大市场占有率所采取 的战略。 常用的竞争战略有成本领先战略、差别化战略、 集中一点战略。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 2.按照成长方向,可以把企业的经营战略划分为 (1)产品战略 主要包括产品扩展战略、维持战略、收缩战略、更新换代战略、 多样化战略,以及产品组合战略、产品线战略和名牌战略等。市 场战略 市场战略 除了市场渗透战略、市场开拓战略、新产品市场战略和混合市场 战略,还有产品寿命周期

4、市场战略、市场细分战略、工贸结合战略、 国际市场战略以及市场营销组合战略等。 投资战略 它是一种资源分配战略,也是一种扩展战略。投资战略主要包括产 品投资战略、市场投资战略、技术发展投资战略、规模化投资战 略、企业联合与兼并投资战略。就其类型来说,也可分为扩大型投 资战略、维持型投资战略以及撤退型投资战略。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 3.按照竞争态势,可以把企业经营战略划分为 1)进攻战略 (1)技术开发战略。 产品发展战略。 市场扩展战略。 (4)生产扩展战略。 2)防守战略 3)撤退战略 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 4.按照战略的层次性,可把企业经

5、营战略划 分为 (1)公司战略 (2)事业战略 (3)职能战略。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 六、经营战略的内容六、经营战略的内容 战略目标:经营的战略目标重点是企业的成长方 向,包括市场开发、产品开发、企业规模的扩大 与兼并;竞争优势的增长。 战略方针:战略方针是为了实现战略目标所制定 的行为规范和政策性决策。 战略规划:战略规划是企业经营战略的实施和执 行纲领。它的任务是把企业的战略目标具体化, 把企业的战略方针措施化,并制定出分阶段实现 战略目标的具体步骤。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 1.确定企业的经营范围 1)决定企业经营范围的因素 (1)公司

6、的初始战略。 (2)产品多元化的发展方向。 (3)产品市场的变化。 (4)政治、经济形势变化的影响。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 2)确定企业的经营范围应遵循的原则 (1)集中优势的原则。 （2)相对稳定的原则。 （3)合理性的原则。 2.确定企业经营的重点 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 七、战略管理的四要素七、战略管理的四要素 1、战略分析的主要目的是评价影响企业目、战略分析的主要目的是评价影响企业目 前和今后发展的关键因素，并确定在战前和今后发展的关键因素，并确定在战 略选择步骤中的具体影响因素。略选择步骤中的具体影响因素。包括三 个主要方面： 其一，

7、确定企业的使命和目标。 其二，外部环境分析 其三，内部条件分析。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 2、战略选择阶段所要回答的问题是、战略选择阶段所要回答的问题是“企业企业 走向何处走向何处”。 首先需要制定战略选择方案。首先需要制定战略选择方案。 第二步是评估战略备选方案。第二步是评估战略备选方案。 第三步是选择战略。第三步是选择战略。 最后是战略政策和计划。最后是战略政策和计划。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 3、战略实施就是将战略转化为行动。、战略实施就是将战略转化为行动。 如何在企业内部各部门和各层次间 分配及使用现有的资源； 还需要获得哪些外部资源以及

8、如何 使用； 需要对组织结构做哪些调整； 如何进行企业文化管理。 第一节第一节 企业经营战略概述企业经营战略概述 4、战略评价就是通过评价企业的经营业绩，、战略评价就是通过评价企业的经营业绩， 审视战略的科学性和有效性。审视战略的科学性和有效性。 第二节航运企业战略规划第二节航运企业战略规划 一、航运企业战略规划的意义一、航运企业战略规划的意义 1.战略规划对于一个企业的生存和发战略规划对于一个企业的生存和发 展展,具有决定性的指导作用。具有决定性的指导作用。 2战略规划成为企业管理的重心环节战略规划成为企业管理的重心环节 第二节航运企业战略规划第二节航运企业战略规划 第一,科学技术的飞速发展

9、,使得科学新发现或工艺技术 的新发明转化为现实生产力的周期越来越短,从而对生 产设备和产品的更新提出了更高更快的要求。 第二,市场的需求变化是日新月异、层出不穷的。航运 需求作为一种派生性需求,随着社会经济的发展和消费 者收入水平的提高,会不断趋于多样化和多层次化。 第三,航运市场极易受到各种政治、经济因素变化的冲 击,时刻给航运企业的生存和发展带来新的机会和造成 新的威胁。 第四,企业的发展,必然导致规模扩大,经营内容和范围日 益复杂,现代化航运企业的经营活动是一个从市场到市 场的大规模循环活动系统,其中任何一个环节都不能脱 节,否则就成为整个系统的“瓶颈”,使整个系统的效益 受到影响。 第

10、二节航运企业战略规划第二节航运企业战略规划 二、航运企业战略规划的内容和规划过程二、航运企业战略规划的内容和规划过程 1确定航运企业的基本任务确定航运企业的基本任务 (1)航运企业基本任务的内容航运企业基本任务的内容 本企业经营的业务是什么本企业经营的业务是什么?本企业的客户是谁本企业的客户是谁?客户的客户的 主要需求是什么主要需求是什么?本企业应该怎样去满足客户的这些需本企业应该怎样去满足客户的这些需 求？求？ (2)航运企业基本任务的特点航运企业基本任务的特点 第一第一,以现代市场营销观念为导向。以现代市场营销观念为导向。 第二第二,航运企业的任务要具有可行性。航运企业的任务要具有可行性。

11、 第三第三,航运企业的任务必须具有激励性。航运企业的任务必须具有激励性。 第四第四,航运企业的任务应该具体明确航运企业的任务应该具体明确,强调企业的优良传强调企业的优良传 统和共同价值观统和共同价值观,使全体员工共同遵循。使全体员工共同遵循。 第二节航运企业战略规划第二节航运企业战略规划 2.确定航运企业的目标确定航运企业的目标 1)航运企业目标的一般内容和指标 (1)社会效益目标。 市场目标。 企业发展目标。 企业利益目标。 第二节航运企业战略规划第二节航运企业战略规划 2）确定航运企业目标的原则 科学性和现实性相结合。 突出目标的关键性和数量化。 企业的目标应该是层次化的。 (4)企业的各

12、项目标之间应该具有协调性。 第二节航运企业战略规划第二节航运企业战略规划 3.安排航运企业的业务经营组合安排航运企业的业务经营组合 1)确认战略业务单位 一般认为,典型的战略业务单位具有 如下特征: (1)是一项单独的业务或几个相关的业务的组合: (2)有明确的任务; (3)有自己的竞争对手; (4)有专门的经营负责人; (5)掌握一定的企业资源; (6)能从战略规划中获得好处; (7)能独立于其他业务单位,单独制定计划。 2)战略业务单位的分析、评估与决策 第三节航运企业竞争策略第三节航运企业竞争策略 一、成本水平领先策略一、成本水平领先策略 成本水平领先策略的含义是以低成本保 持成本水平处

13、于领先地位,因为只有低成 本,才能做到低运价或低租价,才有可能给 货主以延期递增回扣的优惠条件,这样才 能使自己在竞争中处于有利的地位。 第三节航运企业竞争策略第三节航运企业竞争策略 首先要求企业必须拥有先进的设备和生产 设施,并能有效地提高设备利用率; 其次是要利用管理经验,加强成本与管理费 用的控制,全力以赴地降低成本; 第三是最大限度地减少研究开发、推销、 广告、服务等方面的费用支出。 第三节航运企业竞争策略第三节航运企业竞争策略 二、优质服务策略二、优质服务策略 为了做到优质服务,航运企业要建立起信息管理 系统,并与货主联网,及时了解发生货运质量和 运输被阻的主要环节及主要原因,避免有

14、货无船 承运和有船无货来装。 另外,航运企业在运输前要到货主单位咨询并征 求意见,运输中要及时为货主提供跟踪服务,使 其随时了解自己货物的有关情况,运输后如有索 赔要求要及时处理,以便与货主保持友善和经营 的联系,要开展送货上门,代办中转或多式联运 等简化货运手续等各项方便货主的措施。 第三节航运企业竞争策略第三节航运企业竞争策略 三、创新图变策略三、创新图变策略 创新图变的办法,来源于经营观念的转变,首先 要使思想走上现代化的轨道。 例如经营特色策略和部分市场策略便是之一,他 们为避开在一条道上挤车而另辟蹊径,办起很少 人经营的散水泥运输和液化气运输等,缩短战线, 集中力量办好某一侧重面的运

15、输等; 又如多种联合经营方式的出现,多式联运形式的 出现,多元化经营的出现等等也是航运企业顺应 时代潮流,抓住时机、创新图变所结出的果实。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 由于航运业竞争激烈,资金密集程度 高,经营风险性大,使得许多船东对联 营产生很大的兴趣,联营策略几乎普 遍在存在于航运业,而且已成为该行 业的一大特色。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 一、航运联合经营的形式一、航运联合经营的形式 1.垄断性联合经营 2.稳定市场型联营 主要班轮公司在协调共同利益的基础上,通 过签订运价协定,稳定化协定等,走上联合 经营之路。如跨太平洋稳定化协

16、定(TSA), 欧亚费率协定(EATA),北美西航协定等等, 以维待一个较为稳定的市场环境。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 3.运力(设备)联合经营 有的因为单独经营干线有困难,便与有同样经营目标的 公司合作、协同配船。 有的通过联合,扩大自己的航线覆盖面,从而扩大揽货的 范围,或者通过联营集中自己的运力资源,实施重点战略。 有的大小公司通过联合,使干线与支线得到很好的衔接, 使大小公司的运力各自得到最有效的利用,而且还因支 线网络的灵活密集特性,可使船公司获得规模经济效益。 (4)有的经营集装箱运输的船公司及箱公司,通过舱(箱)位 互租,箱子共享等联合经营方式 。

17、第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 4.联合投资 5.联合进入新市场 6.避免竞争式联合 7.货源共享式联合 8.防御型联合 9.运输方式的联合 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 二、班轮公司战略联盟的基本形式二、班轮公司战略联盟的基本形式 1.接运 一个承运人出于班期、成本等因素考虑而无法 直接挂靠一些港口,这些港口与这个承运人经营 的航线直接挂靠港口间的运输, 需要使用接运 承运人提供的服务来完成。接运协议一般规定, 接运承运人向需要接运服务的一方提供在一定 范围内的接运服务,承担相应的责任和风险,同 时按约定的费率收取运费。接受接运服务的一 方,

18、根据约定的费率和交运的货量支付运费。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 2.舱位租用 船公司为争取经营的灵活性和扩大市场领域,通 过以租用其他经营人某些航线上部分固定数量 的舱位来经营相关航线的方法。 舱位租用方式下,集装箱由仓位租用方提供,舱 位租用方独立进行营销活动;舱位租用方对舱位 提供方的义务就是按租用协议的规定,定期向对 方支付固定舱位租金,无论实际是否使用舱位。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 3.舱位互租 舱位互租是各船公司在维持各自原来经营航线 的基础上,彼此间相互租用对方一部分舱位。这 种形式可以使合作各方在保持各自自航线经营 包

19、括运力在内的各种固定投入基本不变的情况 下,增加班次密度,扩大服务覆盖面,从而显著提 高服务质量,增强竞争能力。 舱位互租中的租金通过各方协商确定。租金一 般由船舶成本、燃油费和港口费三部分组成。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 4.共同派船 两家或两家以上的船公司就在同一条或几条航 线共同派船营运达成协议,规定航线的班次、挂 港、各方投入船舶的具体数量和各方按投船比 例确定各方在每条船上可使用的舱位数量等。 共同派船明显的特征是各方共同负责航线的营 运,但是,各方仍独立地进行航线营销工作。这 种方式可以使合作的每一方能以较少的投入开 拓新的市场,大大降低了进人和退出的

20、壁垒,减 小了投资风险。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 三、联盟不稳定性分析三、联盟不稳定性分析 1.联盟成员过多,伙伴选择不当 2.联盟成员的有限理性和信息不完全 3.联盟成员组织文化冲突 4.联盟成员利益分配难以协调 5.联盟外部环境变化的挑战 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 四、联盟风险防范措施四、联盟风险防范措施 1.控制联盟成员的数量,选择合适的联盟伙伴 在评估潜在的合作伙伴时,要考虑以下几种因素 互补性。即和潜在合作伙伴联盟是否能与自己 达到优势互补的目的; 联盟成员组织文化的相容性。企业文化的相容 性对于联盟的成败具有深刻的影响;

21、 双赢性。是指联盟结果能使各得所需,同时增强 所有联盟成员的竞争力,从而保证每个成员都积 极投入合作。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 2明确联盟目标,加强联盟沟通,理性对待 利益分配 通过使信息更加透明来简化联盟目标。 增加合作伙伴沟通的范围。 减少参与合作和协作人员。 增强管理人员与专业技术人员的合作。 第四节第四节 航运企业联合经营策略航运企业联合经营策略 3.加强联盟伙伴之间沟通,建立信任机制 联盟成员必须通过正式和非正式的沟通渠道提 高行为的透明度。 4.强化联盟的约束机制 非合作博弈理论对战略联盟的投机行为,给出了 最简单的游戏规则:针锋相对,以牙还牙。联盟

22、 成员应明确地向其他成员发出“如果你采取任 何投机行为那么我将以牙还牙”的信号。因此, 各联盟成员必须共同制定一个责任约束机制,这 个机制是每个成员公司判断其他成员是否“违 规”从而采取以牙还牙措施的依据。 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 一、多元化经营概念及其分类一、多元化经营概念及其分类 1.多元化经营的类型多元化经营的类型 (1)横向多元化横向多元化 横向多元化也称为水平多元化横向多元化也称为水平多元化,是指企业集团向主导产是指企业集团向主导产 品相近的行业发展品相近的行业发展, 。 (2)纵向多元化纵向多元化 纵向多元化也称为垂直多元化纵向多元化也称为垂直多

23、元化,就是向主导产业生产过就是向主导产业生产过 程有密切关系的行业发展。程有密切关系的行业发展。 (3)分散多元化分散多元化 分散多元化也称非相关联多元化分散多元化也称非相关联多元化,指根据市场情况随机指根据市场情况随机 选择新的发展产业选择新的发展产业,新产业与主导产业没有多大关系。新产业与主导产业没有多大关系。 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 专业比率(SR)=企业最大经营项目的 销售额/企业销售总额 关联比率(RR)=企业最大一组的某种 方式相互关联的经营项目的销售额/ 企业销售总额 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 根据上述两个量,

24、 把公司战略分成如下类型: A.专业型 B.主导型 C.关联型 D非关联型 为了研究多元化经营内部关联结构,在上述分类的基础上, 进一步把关联形式分为集约型和扩散型两种。由此,可 将上述多角化经营战略分类的B、C即主导型多元化战 略和关联型多元化战略进一步作一下划分: 主导型:主导集约型、主导扩散型 关联型:关联集约型、关联扩散型 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 2.各种经营多元化类型的优缺点 (1)支配市场能力方面 (2)适应市场变化能力方面 (3)共同利用经营资源方面 (4)内部管理的困难性方面 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 二、多

25、元化经营战略的市场机制二、多元化经营战略的市场机制 1.主导产业效应 2.资源配置驱动 3.防范风险需要 4.降低交易成本 5.科学技术促动 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 三、多元化经营战略的目的三、多元化经营战略的目的 航运企业开展多元化经营的主要目的有如 下4点。 1.为了分散经营风险 2.为了在深度和广度上开拓市场 3.为了充分利用企业现有经营资源 4.和航运主业形成互惠互利的局面 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 四、多元化经营战略实施过程中常见四、多元化经营战略实施过程中常见 问题的分析问题的分析 1.资源配置分散 2.管理难度

26、加大 3.产业选择误导 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 五、对我国航运集团实施多元化经营战略的建议五、对我国航运集团实施多元化经营战略的建议 1.在航运主业巩固的前提下在航运主业巩固的前提下,进行相关多元化经营进行相关多元化经营 （1）纵向多元化经营既可以向前发展）纵向多元化经营既可以向前发展,也可向后拓展。也可向后拓展。 对于航运集团来说对于航运集团来说,后向多元化经营可考虑的产业有后向多元化经营可考虑的产业有:与船与船 舶有关的造船业、船舶修理、港口、码头装卸服务、舶有关的造船业、船舶修理、港口、码头装卸服务、 船舶代理、物料供应等行业船舶代理、物料供应等行业:

27、集装箱制造、修理业以及集装箱制造、修理业以及 集装箱拖车制造、修理业等集装箱拖车制造、修理业等,还包括与文件、单证有关还包括与文件、单证有关 的快递业。的快递业。 航运集团的前向多元化经营可以发展为运输服务的最终航运集团的前向多元化经营可以发展为运输服务的最终 用户用户真正货主之间的众多服务性行业真正货主之间的众多服务性行业,比较普遍的比较普遍的 就是船舶代理业、货运代理业、仓储业、货物码头、就是船舶代理业、货运代理业、仓储业、货物码头、 集装箱堆场服务业。集装箱堆场服务业。 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 (2)横向多元化经营横向多元化经营 可以包括内陆运输业可以

28、包括内陆运输业(公路运输公路运输,铁路运输铁路运输)、 货物包装业、航空货运业、物流服务业货物包装业、航空货运业、物流服务业, 以及通信与信息服务业等。以及通信与信息服务业等。 第五节第五节 航运企业多元化经营战略航运企业多元化经营战略 2.立足企业主业立足企业主业,谨慎开展无关联多元化投资谨慎开展无关联多元化投资 航运企业必须首先突出运输主业航运企业必须首先突出运输主业, 突出主业的着眼点应突出主业的着眼点应 该放在扩大经营规模该放在扩大经营规模,努力降低成本努力降低成本,提高运输服务质量提高运输服务质量 上。上。 无关联产业的经营应当慎重行事。无关联产业的经营应当慎重行事。 航运集团在进行无关联多元化经营时航运集团在进行无关联多元化经营时,不要盲目从事高不要盲目从事高 新技术产业新技术产业,必须对集团的实力必须对集团的实力, 进行切合实际的、充进行切合实际的、充 分的估计分的估计,注意发挥集团自身的优势注意发挥集团自身的优势,扬长避短扬长避短,慎重选慎重选 择产业。择产业。 第六节航运企业经营战略诊断第六节航运企业经营战略诊断 一、航运企业经营战略诊断的要求和特点一、航运企业经营战略诊断的要求和特点 航运企业经营战略诊断,就是航运企业要求诊断 组织为该企业制定长期的总体发展规划。 其内容包括航运企业在较长时间 内所要达到的 战略目标,航运企业将要开发