第1章服务与服务业

1、 主 讲 翟 光 红 E-mail: 市场营销专业核心课程市场营销专业核心课程 翟光红 主讲 服务的概念及分类服务的概念及分类 服务的基本特征服务的基本特征 服务业的分类方式服务业的分类方式 服务业增长对社会经济的影响服务业增长对社会经济的影响 本章要点本章要点 翟光红 主讲 1、 二十世纪六十年代后，传统制造业向制造-服务业转型 2、 科学技术迅速发展，追求顾客价值为导向的竞争理念为服务管理的产 生发展提供了催化剂。 3、 市场环境的变化也对顾客服务提出了更高的要求，交易营销向着 关系营销转变。 4、 二十世纪中期，市场营销大发展，有力地推动了服务营销管理作 为市场营销子门类在理论和实践上的

2、创新。 引言：服务管理产生的历史背景引言：服务管理产生的历史背景 翟光红 主讲 一、服务的定义一、服务的定义 早期定义早期定义 AMA（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）(1960)：用于出售或者是与产 品连带出售的活动、利益或满足感。 William J. Regan （1963） ：直接提供满足（交通、 租房）或者与有形商品或其它服务一起提供满足的不可感知 活动。 格罗鲁斯格罗鲁斯（1990）：）：服务是指或多或少具有无形特征的一 种或一系列活动，通常发生在顾客与服务提供者及其有形的 资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有 关问题。 艾德里安、佩恩（艾德里安、佩恩（199

3、3）：一种涉及某些无形性因素的活 动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产 出可能或不可能与物质产品紧密联系。 上述定义的共同之处：揭示了服务的一些共同特点：如不可 感知性、有时与无形商品一起用于交换等。 翟光红 主讲 完善后的完善后的AMA 的定义的定义 服务：服务：服务是可被区分界定、不可感知却服务是可被区分界定、不可感知却 可使欲望获得满足的活动。可使欲望获得满足的活动。 这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一 起。 在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转 移问题。 翟光红 主讲 服务是具有服务是具有无形特征无形特征却可

4、给人带来却可给人带来某种利益某种利益 或满足感或满足感的可供有偿转让的的可供有偿转让的一种或一系列活动一种或一系列活动。 综合的定义综合的定义 翟光红 主讲 1、理查德、理查德蔡斯蔡斯 根据 顾客对服务推广的参与程度顾客对服务推广的参与程度 高接触度服务：高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。 电影院、娱乐场所、公共交通、学校 中接触度服务中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。 银行、律师、房地产经纪人 低接触度服务：低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。 信息中心、邮电业 二、服务的分类二、服务的分类 翟光红 主

5、讲 2、G利恩利恩肖斯塔克肖斯塔克 从 实体产品与服务相结合的角度 二、服务的分类二、服务的分类 纯粹的实体产品纯粹的实体产品 t 肥皂、牙膏、盐等肥皂、牙膏、盐等 附带服务的实体产品附带服务的实体产品 t电脑、汽车等电脑、汽车等 伴有产品的服务伴有产品的服务 t餐馆、航空旅行等餐馆、航空旅行等 纯粹的服务纯粹的服务 t教育、投资管理、咨询教育、投资管理、咨询 翟光红 主讲 3、显性服务、显性服务与隐性服务隐性服务 二、服务的分类二、服务的分类 隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用 显性服务显性服务 环境舒适 服务人员热情好客 隐性服务隐性服务 票据处理

6、 质量问题处理 服务补救 抱怨处理 顾客培训 顾客咨询 电子邮件收发 对顾客特殊问题的关照 信守承诺 及时送货 翟光红 主讲 4、按、按服务营销双方性质服务营销双方性质分类分类 二、服务的分类二、服务的分类 民营，营利 民营，非营利 公营，非营利 企业性质 （1）与卖方相关）与卖方相关 表现的功能 通信通信 顾问咨询顾问咨询 教育教育 金融金融 保健保健 保险保险 收入来源 市场 市场与捐赠 纯捐赠 征税 翟光红 主讲 消费者市场 工业市场 政府市场 农业市场 市场类型 （2）与买方相关）与买方相关 （3）与服务相关）与服务相关 购买服务的途径 便利性服务 选购服务 专卖服务 非寻常性服务 规

7、范服务 定制服务 服务形态以人/器械为基础 以人为主的服务 以器械为主的服 务 高接触度/低接触度 高接触度服务 低接触度服务 工具性：达成目 的的手段 表现性：目的本 身 动机 二、服务的分类二、服务的分类 翟光红 主讲 三、服务的基本特征三、服务的基本特征 1.不可感知性（不可感知性（intangibility）特质及特质及 组成服务的元素组成服务的元素 、使用服务后的利益。、使用服务后的利益。 2.不可分离性（不可分离性（inseparability） 3.差异性（差异性（heterogeneity） 服务人服务人 员、顾客员、顾客 4.不可贮存性（不可贮存性（perishability

8、）（易逝性）（易逝性） 5.缺乏所有权（缺乏所有权（absence ownership） 翟光红 主讲 商品商品服务服务相应的含义相应的含义 有形无形 服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 标准化差异性 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符 生产与消费相分离生产与消费不可分离 顾客参与并影响交易 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产 可储存不可储存 服务的供应与需求难以同步进行 服务不能退货或转售 三、服务的基本特征三、服务的基本特征 翟光红 主讲 四四

9、服务业分类及发展简介服务业分类及发展简介 （一）服务业分类一般方式（一）服务业分类一般方式 1公用事业公用事业 煤气公司 电力 供水 2运输与通信运输与通信 铁路 乘客陆运 货物陆运 海运 空运 邮政 电信 3分销业分销业 批发 零售 经销商和代理 4保险、银行保险、银行 和金融和金融 保险业 银行业 金融业 产权服务 5工商服务、工商服务、 专业性和科学专业性和科学 性服务性服务 广告 顾问咨询 营销研究 会计 法律事务 医药和牙医 教育服务 研究服务 6娱乐和休闲业娱乐和休闲业 电影和剧院 运动和娱乐 旅馆、汽车旅馆、餐 厅、咖啡室 公用场地和俱乐部 伙食包办费 7杂项服务杂项服务 修理服

10、务 理发 私人家政 洗熨业 干洗店 翟光红 主讲 接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村； 交通与通信，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信； 健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商； 维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机； 公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安 和公共服务； 贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装； 金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计； 专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询 和培训与教育； 行政管

11、理，即人事、计算机处理、办公服务； 技术服务，即咨询、摄影、实验室； 采购服务，即签订合同、库存管理与分发； 科学服务，即探索、开发、研究和决策支持。 （二）国际标准化组织制定的（二）国际标准化组织制定的1S0 9000 标准分类标准分类 翟光红 主讲 五、五、 服务经济（简述）服务经济（简述） 1、服务经济时代的到来、服务经济时代的到来 服务业迅猛发展. 约翰 邓宁 将社会经济发展分为三个阶段 以机器或金融 为基础的工业 经济时代 第 二 阶 段 第 三 阶 段 第 一 阶 段 19世纪末 20世纪末 17世纪初 服务业迅猛发展 以金融或知识 经济为基础的 服务经济时代 以土地为基础 的农业

12、经济时 代 翟光红 主讲 一方面，服务经济的发展是社会经济发展的必然阶 段，相比之下我国服务业的发展水平与世界主要经 济体还有一定的差距。 另一方面，我国目前特殊的国情对大力发展服务业提 出了要求和新命题。 2、我国服务经济的发展现状 翟光红 主讲 3、服务经济社会中服务业的地位、服务经济社会中服务业的地位 1、服务业是社会就业率的主力支撑。 2、各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础。 3、在当今的经济领域中，以服务为主导的竞争战略潮流逐渐占据上风，成为企 业获取竞争优势的最强有力手段。 4、在现实的经济社会，服务业还在以下方面推动着经济浪潮的涌动： 第第3节节 服务经济服务经济 （1）服务给予顾客的只是满足，比有形产品生产更节省社会物质资源。 （2）服务企业产品的附加价值在一般情况下远高于制造业产品的附加价值，提高 了社会劳动增值率。 （3）服务业降低了资本的密集度，促进了技术的传播，是垄断的天然屏障。 （4）服务业促进了生产率和边际收益率的提高，有助于产业升级和社会生活质量 改善。 翟光红 主讲 4、服务经济发展的动因、服务经济发展的动因 1 2 3 4 5 第第3节节 服务经济服务经济 服务行业从政府管制向市场运作转化。 经济全球