青岛啤酒的广告策划书

1、百度文阵-让毎个人平等地捉升口我青岛啤酒的广告策划书策划人:刘芳策划时间:2013年10月23日历经百年历史的青啤集团，分布全国18个省、自治区和直辖市，共50家 啤酒生产厂，年生产能力超过510万千升，产品市场占有率提升至,雄踞中 国酒市场的龙头地位。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的 50%以上。青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂 山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体 系。九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一 家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国 相比相差甚远。去年

2、我国整个啤酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元, 仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。8目录一、市场分析4（一）企业的宏观环境分析4（二）消费者分析4（三）竞争对手分析5（四）产品特点分析5二、市场策略6（一）产品定位6（二）广告目标6三、广告表现6（-）广告对象6（二）广告主题6（三）广告创意6四、广告媒介7五、广告预算8六、广告效果评估8一、市场分析：（一）企业的宏观环境分析自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国 的世界笫一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激 烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国

3、内最大的啤酒企业, 形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方 有燕京，西南华润。中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场 竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为 代表；B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项U策划书广告策划书活动策划书 重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、 国际资本竞争者。以比利时INTREBREW.美国A&B公司、南非S

4、AB公司、英国 纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。（二）消费者分析消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的 消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消 昙解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的 需求日渐多元化。影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、主产日期、购 买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78. 7%； 从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624岁这一年龄段的被访 者对啤酒的消费比例较小。（三）竞争对手分析

5、青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此 外还有一些地方啤酒品牌的夹击。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是 中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在 自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒 改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍 保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品 牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费 量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在 一定程

6、度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤 酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力 将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒 在北京牢牢占据了 95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒 的品牌忠诚度。（四）产品特点分析青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还 有青岛集团旗下还有儿十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在 这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品一一青

7、岛啤酒。青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明, 富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时 开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮 时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。 该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮 有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为4度。现在主 要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。二、市场策略（一）产品定位时尚、激情、自信、进取、梦想为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人, 我们要在原来“大方典雅的，有

8、品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入 更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们 的认同。（二）广告目标注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价 值观的年青人群。三、广告表现（一）广告对象20-35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取 得成就，充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校 大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以 上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活 较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。（二）广告主题激

9、情成就梦想（三）广告创意两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个 无人荒岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐乂一罐的 青岛啤酒，突然想到一个主意。比赛开始，各队激烈的比赛。胜利在望的队伍眼看就要到达终点， 他们露出夸张、得意的笑脸。突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得 及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现） 流落荒岛的 两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝。他们的战艇-用青岛啤酒的罐子扎成的筏子（位于左下角）右上 角出现青岛啤酒的商标及名称。（画外音：激情成就梦

10、想）四、广告媒介A电视广告电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速， 影响范围广，收视率高，形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛 啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。B网络广告网络在年青人生活中占的地位越来越重要，网络广告传播迅速，便于接收 最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统讣，便于跟 踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得LI标顾客即时的反 馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投 放到各大门户网站的首页C户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。 我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各 大城市内的奥运气氛，从而吸引LI标顾客群的注意。D报纸发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知 识性、制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选百度文库让每个人平等地捉升口我择性较强。主要投放于体育类报纸。五、广告预算费用项目费用明细金额（万元）广告片制作激情成就梦想10万元电视