大运河孔雀城项目营销执行报告

1、 2009 2009年大运河年大运河孔雀城营销执行报告孔雀城营销执行报告 贴近市场，因市而变 目标及目标及核心问题核心问题 20092009年目标解析年目标解析 20092009年宏观大势预判年宏观大势预判 08年整体实现2.3亿元，销售产品主要以联排AB类为主。 2008年大运河孔雀城认购额2.32.3亿亿元 签约额2 2亿元亿元，签约率87% 回款额1.81.8亿元亿元，回款率80% 20082008年销售回顾年销售回顾 联排AB类（186-226平米）共195195套套，认购182182套套， 销售率93%93%，月均2222套套； 联排CD类（250-350平米、420平米）共34套，

2、认 购17套，销售率50%，月均2套； 叠拼共199套，认购33套，销售率17%，月均11套。 目 标 20092009年总货值及认购目标年总货值及认购目标4.84.8亿亿元元 签约额目标签约额目标4.174.17亿亿元元（根据08年签约率计算） 回款目标回款目标3.843.84亿亿元元（根据08年回款率计算） 联排认购目标：联排认购目标：180180套 叠拼认购目标：叠拼认购目标：390390套套 20092009年销售目标年销售目标 0909年叠拼产品成为兑现现金流的主力产品；年叠拼产品成为兑现现金流的主力产品； 0909年年CDCD类大面积联排主力产品比例达到联排产品的类大面积联排主力产

3、品比例达到联排产品的48% 48% 。 20092009年货量分析年货量分析 联排货量联排货量 户型户型面积面积金额金额套数套数 A类约11924约5890万62 B类约15520约6440万58 C类约17125约8745万51 D类约2574约2200万10 合计：合计：约约4714347143约约2326023260万万181181 叠拼货量叠拼货量 户型户型面积面积金额金额套数套数 下叠约17300约7500万101 中叠约40030约约1334613346万万240 上叠约10430约3820万61 合计：约67760约约2466024660万万402 联排：联排： A A类类 18

4、0206 180206 B B类类 219232 219232 CC类类 252 252、300300、350350 D D类类 415 415 叠拼：叠拼：160180160180 A A、B B类货值约类货值约1.21.2亿元亿元 CC、D D类货值约类货值约1.11.1亿元亿元 联排货值占总货值联排货值占总货值48%48%，叠拼货，叠拼货 值占总货值值占总货值52%52%。 联排：联排： A A、B B类货值占联排货值类货值占联排货值52%52%； CC、D D类货值占联排货值类货值占联排货值48%48%； 叠拼：叠拼： 下叠货值占叠拼货值下叠货值占叠拼货值30%30%； 中叠货值占叠拼

5、货值中叠货值占叠拼货值54%54%； 上叠货值占叠拼货值上叠货值占叠拼货值16%16%。 20092009年目标下各户型销售速度要求年目标下各户型销售速度要求 联排联排A A户型共销售户型共销售116116套，月均套，月均1414套套联排联排B B户型共销售户型共销售6464套，月均套，月均8 8套套 联排联排CC、D D户型共销售户型共销售1717套，月均套，月均2 2套套叠拼共销售叠拼共销售3333套，月均套，月均1111套套 联排联排A A、B B类月均销售类月均销售2222套套 A户型 B户型 CD户型叠拼 n 0808年各户型销售速度回顾年各户型销售速度回顾 0909年联排年联排AB

6、AB类共类共120120套，认购套，认购120120套销售率达到套销售率达到100%100%，销售速度必须保持，销售速度必须保持2222套套/ /月。月。 0909年联排年联排CDCD类共类共6161套，认购套，认购6060套销售率达到套销售率达到98%98%，销售速度必须保持，销售速度必须保持8 8套套/ /月。月。 0909年叠拼共年叠拼共402402套，认购套，认购390390套销售率达到套销售率达到97%97%，销售速度必须保持，销售速度必须保持3333套套/ /月。月。 n联排联排ABAB类类共共195195套，月均套，月均2222套套/ /月；月； n联排联排CDCD类类共共343

7、4套，月均套，月均2 2套套/ /月月； n叠拼叠拼共共199199套，月均套，月均1111套套/ /月月 0808年销售回顾年销售回顾 0909年目标下销售速度要求年目标下销售速度要求 n 联排联排ABAB类类销售速度必须保持销售速度必须保持2222套套/ /月月。 n 联排联排CDCD类类销售速度必须保持销售速度必须保持8 8套套/ /月月。 n 叠拼叠拼销售速度必须保持销售速度必须保持3333套套/ /月月。 20092009年项目核心年项目核心问题问题 如何实现， 联排AB类持销22套/月! CD类: 2套/月 8套/月, 提速4倍! 叠拼: 11套/月 33套/月, 提速3倍! 目标

8、目标及核心问题及核心问题 20092009年宏观大势预判年宏观大势预判 20092009年目标解析年目标解析 据中国海关总署统计，11月份，中国出口额竟同比出现7年以来的首次负增长，幅度达首次负增长，幅度达2 22 2，而 10月份还曾是192的较大幅增长；进口额则下降达下降达17179 9，而10月份还曾是156的增长。 中国整体进出口贸易面临严峻挑战中国整体进出口贸易面临严峻挑战 海关统计数据显示，今年11月，广东进出口总额为533.5亿美元，下降近下降近13%13%，形势非常严峻。广东省纺织 品进出口股份有限公司统计，与去年同期相比，企业接单下降了三到四成，企业接单下降了三到四成，而且国

9、外客商普遍难以还价。 珠三角受进出口下滑冲击严重珠三角受进出口下滑冲击严重 2007年下半年以来，在浙江温州、台州、宁波、绍兴、义乌、杭州以及江苏苏州、无锡等地区，不断传出 中小企业破产、倒闭破产、倒闭的消息。一些昔日的地区龙头企业陷入绝境龙头企业陷入绝境。更多企业则通过减产、收缩规模减产、收缩规模以 渡过难关。 长三角企业出现大面积破产长三角企业出现大面积破产 11月份主要经济指标 呈现大幅下滑，虽然前三 季度累计GDP增速达9.9%， 但近期单月数据急剧恶化， 料第四季度GDP增速将前 所未有的低。 经济背景经济背景 金融海啸肆虐全球，中国经济陷入困境，金融海啸肆虐全球，中国经济陷入困境，

10、1111月主要经济指标呈现月主要经济指标呈现 大幅下滑态势，大幅下滑态势，GDPGDP增涨率极速下跌，进出口行业遭受重创，实增涨率极速下跌，进出口行业遭受重创，实 体经济受到波及，多个行业经营困难，大量企业陷入绝境体经济受到波及，多个行业经营困难，大量企业陷入绝境 北京市场北京市场 北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实 了量价双阴行情，客户进入深度观望期了量价双阴行情，客户进入深度观望期 n市场调整以来，08年北京房地产市场整体 供应情况与去年基本持平，但成交量严重萎成交量严重萎 缩缩，消化率不断走低消化率不断走低。 n需求的

11、萎缩先是由投资需求被打压投资需求被打压开始， 随着心理预期的降低，刚性需求受到抑制和刚性需求受到抑制和 放缓放缓。 n北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保暗降保 量量”、“有价无市有价无市”、“量价齐跌量价齐跌”三个阶段 之后，经过奥运时期的“煎熬”，在十一期间 出现了开发商“价格试水价格试水”，但“金九银十” 并未出现。 n当前价格已降到07年7月水平。 年成交量严重萎缩年成交量严重萎缩 年房地产成交价格一路下滑年房地产成交价格一路下滑 北京市场北京市场 国家政策发生重大转变由抑制住房消费到鼓励住房消费，短期内难国家政策发生重大转变由抑制住房消费到鼓励住房消费，短期内难 以奏效。以奏效。

12、 国家政策发生重大转变由抑制住房国家政策发生重大转变由抑制住房 消费到鼓励住房消费消费到鼓励住房消费 n人均面积低于当地平均水平，标准如何界定？人均面积低于当地平均水平，标准如何界定？ n营业税营业税“5变变2”起征时间，何时确定？起征时间，何时确定？ n非普通住宅认定标准，谁说了算？非普通住宅认定标准，谁说了算？ n“二套房贷二套房贷”部分松绑，细则何时出台？部分松绑，细则何时出台？ 尽管“国十三条”是对楼市的重大利 好,但由于新政涉及的操作细则迟迟难 以确定，所以让楼市在看到回暖的希 望后，又再次跌落到对细则的等待当 中。 2008.12.212008.12.21国十三条政策国十三条政策

13、税税 费费 方方 面面 营业税由营业税由5 5年的起征时间缩短至年的起征时间缩短至2 2年，年， 其中还将未满其中还将未满2 2年房屋出售时的全年房屋出售时的全 额缴纳营业税改为差额缴纳额缴纳营业税改为差额缴纳 信信 贷贷 方方 面面 对已贷款购买首套住房但人均住房对已贷款购买首套住房但人均住房 面积低于当地平均水平的，再次贷面积低于当地平均水平的，再次贷 款时可比照首套住房贷款政策。款时可比照首套住房贷款政策。 对其他贷款购买第二套及以上住房对其他贷款购买第二套及以上住房 的，贷款利率等由商业银行在基准的，贷款利率等由商业银行在基准 利率基础上按风险合理确定。利率基础上按风险合理确定。 史上

14、最猛政策组合虽出台史上最猛政策组合虽出台, ,但细但细 则待解则待解 u房地产市场受整体经济形势影响，房地产市场受整体经济形势影响，0909年市场调整将持续；年市场调整将持续； u救市政策逐步推出，有益于促进房地产行业长期发展救市政策逐步推出，有益于促进房地产行业长期发展, ,但短期内由于细但短期内由于细 则未定则未定, ,难以奏效；难以奏效； u北京市场北京市场0808年市场价格持续下挫年市场价格持续下挫, ,成交量低位徘徊成交量低位徘徊 ，客户进入深度观望；，客户进入深度观望； u0909年对开发商来说年对开发商来说, ,快速出货，获取充分现金流，是活下去的根本保障。快速出货，获取充分现金

15、流，是活下去的根本保障。 宏观市场宏观市场 小小 结结 在量价齐跌整体观望的市场下，实现快速出货 必须用更强势的手段来争夺有限的客户，项目 要实现提速必须下猛药！! 解决思路解决思路 策略方向策略方向 销售执行销售执行 突破点突破点 解决之道解决之道 动作分解动作分解 市场竞争市场竞争客户分析客户分析 联排推售目标联排推售目标 0808推广总结推广总结0808销售总结销售总结 本体分析本体分析 1 1、20092009年联排本体介绍年联排本体介绍 1.21.2期期 在售在售1.11.1期期 在售在售1.31.3期期 0909年年5 5月月 2.12.1期期 0909年年8 8月月 n产品货量盘

16、点：产品货量盘点： n 08 08年剩余：年剩余： 1.11.1期：联排可售期：联排可售1919套套 1.21.2期：联排可售期：联排可售4 4套套 n 2009 2009新推：新推： 1.31.3期：联排期：联排6262套套; ; 2.12.1期：联排期：联排9696套套 共计：联排共计：联排181181套。套。 联排联排 联联 排排 n20092009年联排推售时间：年联排推售时间： 1.3期（5月）：联排62套 2.1期（8月）：联排96套 0909年可售货量共年可售货量共181181套，其中套，其中20082008年联排剩余货量共年联排剩余货量共2323套，套，20092009年年 新

17、推货量新推货量158158套；套； 0909年年5 5月推售月推售1.31.3标段联排，标段联排，0909年年8 8月推售月推售2.12.1标段联排；标段联排； 09 09年年CDCD类大面积联排主力产品比例达到联排产品的类大面积联排主力产品比例达到联排产品的48% 48% 2 2、联排推售策略、联排推售策略 推售原则推售原则 p 未入市，先抢客：未入市，先抢客： 针对1-4月无联排产品，2月中下旬开始1期3标段联排认筹认筹推出优惠政策： 10万抵20万，即10万元诚意金开盘时冲抵总房款20万的优惠 p 集中蓄客，阶段爆发集中蓄客，阶段爆发 4月、7月进行集中联排认筹蓄客，利用阶段大型爆点活动

18、迅速走量 p 先解决先解决ABAB类，后突破类，后突破CDCD类；类； 推售安排推售安排 p 0909年年7 7月清完月清完1 1期联排期联排 p 0909年年8 8月开始月开始2 2期联排销售，期联排销售，1111月完成联排清货月完成联排清货 3 3、联排推售安排、联排推售安排 4月5月6月7月8月9月10月11月 12月 推售节奏推售节奏 销售率销售率 3月2月1月 1期3标段联排认筹期 8月1日2期1标段联排开盘 6-7月2期1标段联排认筹 销售1.1期及1.2期剩余产品。联排25套 5月3日推出1期3标段， 联排64套 叠拼销售目标叠拼销售目标 共销售13套 叠拼，销售 率52% 6月

19、底实现销 售77套，销 售率86%,基 本完成1.3标 段销售 10月底实现 销售173套， 销售率93% 8月3日2期1标 段，联排96套 08年实现销 售180套，销 售率99% 工程节点工程节点 1.3期销售 1.2标段园林展 示 1.3标段立面展 示;2.1标段封顶 2套套3套套5套套40套套20套套4套套35套套25套套36套套3套套5套套3套套 消化剩余联排产品消化剩余联排产品 1.3期认筹期认筹 AB快速销售挤压快速销售挤压CD主推主推AB主推主推CD 1.1期 解决思路解决思路 策略方向策略方向 销售执行销售执行 市场竞争市场竞争客户分析客户分析 联排销售目标联排销售目标 08

20、08推广总结推广总结0808销售总结销售总结 突破点突破点 解决之道解决之道 动作分解动作分解 本体分析本体分析 1 1、0808年联排销售年联排销售回顾回顾 联排产品各户型销售比例联排产品各户型销售比例 产品类型产品类型总套数总套数销售套数销售套数销售率销售率 A类12911690% B类696493% C类311755% D类6233% 总计23519985% A、B类产品是08年市场走量的主力产品， 销售率远高于项目平均水平 08年5、9、10月是项目实现销售走量的 关键月份； C、D类产品在9月后开始平稳走量，但 销售速度依旧不乐观； A类产品市场快速走量总价区间分别集 中在90万以内

21、和105万以内占80%，B类产 品市场快速走量总价区间集中在120万以 内占85% 各类型产品成交价格分析各类型产品成交价格分析 产品类型产品类型面积区间面积区间成交总价主力区间成交总价主力区间比例比例均价均价 A A 186-19685-9085% 4500 204-20695-10580% B B219-232110-12085%5100 CC 252-300120-13090% 4400 340-350150-17090% D D415220-240100%5500 20082008年销售情况年销售情况 小小 结结 u 0808年年5 5、9 9、1010月是项目实现销售走量的关键月份月

22、是项目实现销售走量的关键月份 u A A、B B类产品是类产品是0808年市场走量的主力产品年市场走量的主力产品 u A A类产品市场快速走量总价区间分别集中在类产品市场快速走量总价区间分别集中在9090万以内和万以内和105105 万以内占万以内占80%80%，B B类产品市场快速走量总价区间集中在类产品市场快速走量总价区间集中在120120万以万以 内占内占85%85% 解决思路解决思路 策略方向策略方向 销售执行销售执行 突破点突破点 解决之道解决之道 动作分解动作分解 市场竞争市场竞争客户分析客户分析 联排销售目标联排销售目标 0808推广总结推广总结0808销售总结销售总结 本体分析

23、本体分析 1 1、联排来电来访及推广投入回顾、联排来电来访及推广投入回顾 4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月1212月月 线上 网络 杂志 报纸 网络 报纸 杂志 网络 报纸 杂志 网络 报纸 网络 报纸 网络 报纸 杂志 户外 网络 报纸 户外 网络 报纸 户外 网络 报纸 户外 线下 DM 短信 DM 短信 短信 DM 短信 短信 轿厢 DM 短信 轿厢 DM 短信 轿厢 DM 短信短信 推广 费用 88.8194.3106.386.378273176170169 注：以上推广费用为日常媒体推广费用合计 4 4月月5 5月月6 6月月7

24、 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计 联排来电量21745530421832289659223333635733573 联排来访量96174885511432028220014314721472 4-124-12月，联排来电月，联排来电35733573组，来访合计组，来访合计14721472组，电转访率组，电转访率40%40% 联排来电占全年总进线量的联排来电占全年总进线量的86%86%、来访占全年总上门量的、来访占全年总上门量的87%87% 4-94-9月联排推广费用共计为月联排推广费用共计为11291129万元。万元。 2 2、联排来电来访量渠道回顾、联

25、排来电来访量渠道回顾 媒体媒体电转访率电转访率 网络49% 报纸15% 短信17% 朋友介绍162% 活动展会550% 巡展635% 杂志24% 户外70% 电梯轿厢23% DM13% 来电贡献最高的渠道：短信（来电贡献最高的渠道：短信（53%53%）、网络（）、网络（26%26%）、朋友介绍（）、朋友介绍（7%7%）、报广（）、报广（7%7%） 来访贡献最高的渠道：网络（来访贡献最高的渠道：网络（31%31%）、朋友介绍（）、朋友介绍（29%29%）、短信（）、短信（21%21%） 电转访最高的渠道：电转访最高的渠道： 巡展（巡展（600%600%）、活动展会（）、活动展会（550%550%

26、）、朋介（）、朋介（162%162%） 3 3、联排推广渠道评估、联排推广渠道评估 联排来电费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广联排来电费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广 联排来访费效比最高的媒体分别为：巡展、短信、网络联排来访费效比最高的媒体分别为：巡展、短信、网络 联排成交费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广联排成交费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广 媒体媒体 来电量来电量 （组）（组） 来访量来访量 （组）（组） 成交成交 量量 投放费投放费 用用 （万元）（万元） 来电费效来电费效 比比 ( (万元万元/ /组组) ) 来访费效来访费效 比比 ( (万元万元/ /组

27、组) ) 成交费效成交费效 比比 ( (万元万元/ /组组) ) 网络930458635050.54 0.54 1.10 1.10 8.02 8.02 报广25038282911.16 1.16 7.66 10.39 10.39 短信1909315501260.07 0.07 0.40 0.40 2.52 2.52 巡展201274351.75 0.28 0.28 8.75 杂志1192892702.27 9.64 30.00 户外4733202505.32 7.58 12.50 电梯轿厢2250783.55 15.60 DM810607.50 60.00 4 4、联排推广渠道效果评估、联排推

28、广渠道效果评估网络网络 新浪网来电比例为77%，来访 比例为74%； 焦点网来电比例为6%，来访 比例为10% 搜房网来电比例为5%，来访 比例为7% 首页通栏首页文字链首页通栏 网络推广常用形式有：首页文字链、首页通栏、对联、旗帜等，新浪网首页文字链和首 页通栏带动电、访最主要的广告渠道。 带动来电来访的主要网络渠依次为：新浪网，焦点网、搜房网带动来电来访的主要网络渠依次为：新浪网，焦点网、搜房网 网络广告形式当中，首页文字链、首页通栏效果最好。网络广告形式当中，首页文字链、首页通栏效果最好。 网络媒体来电网络媒体来电458458个，占联排进线总量的个，占联排进线总量的24%24% 网络媒体

29、来访网络媒体来访930930个，占联排上门总量的个，占联排上门总量的21%21% 网络媒体对联排的进线和上门起到了重要支持网络媒体对联排的进线和上门起到了重要支持 周期周期推广主题推广主题关键点释放关键点释放 4月-8月一脉相通运河传情亲情别墅 9月-12月 100万大于1000万， 国际公民别墅群 国际风范 别墅社区 5 5、联排推广形象回顾、联排推广形象回顾 9 9月根据东部市场客户群特征改变了项目的推广形象，将月根据东部市场客户群特征改变了项目的推广形象，将“国际公民别墅群国际公民别墅群”作作 为项目形象和推广主线延展，形象转变取得了良好的收效，尤其对为项目形象和推广主线延展，形象转变取

30、得了良好的收效，尤其对ABAB类联排产类联排产 品起到了显著的促动品起到了显著的促动 “转型”后联排月均来电量提高了70%； 月均来访量提高了124% AB类产品月均销售速度提升了 73%，增长显 著，原因在于“百万别墅”与AB 产品总价特 征及其吻合，传递并放大了AB类产品的性价 比。 主打亲情小镇主打亲情小镇 国际化、时尚化味道国际化、时尚化味道 u4-124-12月，联排来电月，联排来电35733573组，来访合计组，来访合计14721472组，电转访率组，电转访率40%40% u联排来电占全年总进线量的联排来电占全年总进线量的86%86%、来访占全年总上门量的、来访占全年总上门量的87

31、%87% u来电贡献最高的渠道：短信（来电贡献最高的渠道：短信（53%53%）、网络（）、网络（26%26%）、朋友介绍（）、朋友介绍（7%7%）、报广）、报广 （7%7%） u来访贡献最高的渠道：网络（来访贡献最高的渠道：网络（31%31%）、朋友介绍（）、朋友介绍（29%29%）、短信（）、短信（21%21%） u电转访电转访比例最高的渠道：比例最高的渠道： 联动（联动（600%600%）、活动展会（）、活动展会（550%550%）、朋介（）、朋介（162%162%） u联排费效比最高的媒体分别为：联排费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广短信、网络、报广 u带动来电来访的主要网络渠依次

32、为：新浪网，焦点网、搜房网带动来电来访的主要网络渠依次为：新浪网，焦点网、搜房网 u网络广告形式当中，网络广告形式当中，首页文字链、首页通栏首页文字链、首页通栏效果最好。效果最好。 u9 9月根据东部市场客户群特征改变了项目的推广形象，将月根据东部市场客户群特征改变了项目的推广形象，将“国际公民别墅群国际公民别墅群”作为项作为项 目形象和推广主线延展，形象转变取得了良好的收效，尤其对目形象和推广主线延展，形象转变取得了良好的收效，尤其对ABAB类联排产品起到了显类联排产品起到了显 著的促动著的促动 20082008年推广回顾年推广回顾 小小 结结 u国际公民别墅群的新形象，国际公民别墅群的新形

33、象， 迅速扩大了市场知名度，有针迅速扩大了市场知名度，有针 对性的推动了对性的推动了AB AB 类联排的销售速度。类联排的销售速度。 u短信、网络、报广是来电来访贡献量最大的三个渠道。短信、网络、报广是来电来访贡献量最大的三个渠道。 解决思路解决思路 策略方向策略方向 销售执行销售执行 市场竞争市场竞争客户分析客户分析 联排本体分析联排本体分析 0808推广总结推广总结0808销售总结销售总结 突破点突破点 解决之道解决之道 动作分解动作分解 本体分析本体分析 由分析可以看出，联排的成交客户年龄层次 31-35岁最多，占到了24%，其次为41-45岁， 占到总数的21%，第三位为26-30岁，

34、占到 18%。 通过成交客户行业分析可见，从事金融证券的客户最多， 为10组，其次为房地产领域和服务业，为9组客户 1 1、联、联排客户特点分析排客户特点分析 朝阳区客户占到全部客户的61%，其中，望京客户18 组，其次为国贸、太阳宫区域客户，分别为15组与 12组。 朝阳区工作客户有61名，占到总数的32%，其中以 国贸国贸区域最多，为15组，另外海淀区工作客户有32 组。 联排成交年龄主要集中在联排成交年龄主要集中在31-3531-35岁为岁为24%24%，其次，其次41-4541-45岁为岁为21%21%； 联排客户职业主要集中在金融证券、房地产、服务业；联排客户职业主要集中在金融证券、

35、房地产、服务业； 成交客户居住区域主要集中在望京、国贸、太阳宫区域；成交客户居住区域主要集中在望京、国贸、太阳宫区域； 成交客户工作区域主要集中在朝阳区、国贸、海淀区域。成交客户工作区域主要集中在朝阳区、国贸、海淀区域。 l 联排客户以投资兼自住为主，占到42%。 l 有80%的客户购买本项目为非第一居所。 l 有42%的客户为第三次置业，38%的客户 为二次置业。 l 联排客户家庭年收入集中在30-35万，占 到30%，其次为15-20万，占到24%。 2 2、联、联排客户特点分析排客户特点分析 联排成交客户购房投资兼自主居多，多为多次置业，非第一居所。联排成交客户购房投资兼自主居多，多为多

36、次置业，非第一居所。 家庭年收入家庭年收入30-5030-50万。万。 l 其中，CD类客户年龄层多集中在40-50岁，占到 64%，其次为30-40岁，占到24% l 客户家庭年收入在50-70万客户最多，5组占到29%。 l 客户职业私企老板最多7组，占到41%，其次为总经 理/经理。 l 7组私企老板在付款时有5组选择按揭，而5组总经理 /经理中选择按揭客户2组，一次性3组。 3、联、联排客户排客户特点分析特点分析-CD类客户类客户 私企老板私企老板 总经理总经理 / /经理经理高管高管公务员公务员 客户数量7532 一次性2321 按揭5211 CDCD类客户年龄类客户年龄40-504

37、0-50岁，高于联排客户平均年龄；岁，高于联排客户平均年龄； 家庭年收入家庭年收入50-7050-70万，高于联排客户家庭年收入；万，高于联排客户家庭年收入； 职位以私企老板最多，此类客户多选择按揭付款，说明其对自有资职位以私企老板最多，此类客户多选择按揭付款，说明其对自有资 金的利用率要求高。金的利用率要求高。 CDCD类客户付款方式比较：类客户付款方式比较： 典型客户描摹马先生马先生 客户背景客户背景：不到30岁，北京人。本科学历，在前奥组委工作，普通员工，月收入4000元左右。母子俩 以儿子的名义购买，现居住在崇文区。 客户特征客户特征：母亲着装得体大方，儿子穿一身耐克品牌运动装，开奥迪

38、A6。 客户语录客户语录： “很喜欢你们房子的外观，风格很好有特色” “开发商承诺的应该都兑现，这样我们才会有信心再介绍朋友来买” “花园面积还行，以后自己能做点东西” “小区配套太少，没娱乐的地方” 购买户型：购买户型：B B 购买面积：购买面积：228228 本类客户经济来源稳定，购买本产品主要是考虑到老人退休后本类客户经济来源稳定，购买本产品主要是考虑到老人退休后养老养老用。用。 A A、B B类产品客户特征：类产品客户特征： 事业处于上升期事业处于上升期 有有稳定的经济来源稳定的经济来源 购买购买本项目做为父母养老用、周末度假本项目做为父母养老用、周末度假 用用 对于项目本身条件认可，

39、对项目配套以及周边环境较为担心对于项目本身条件认可，对项目配套以及周边环境较为担心 4 4、成交、成交客户描摹客户描摹-联排客户联排客户 典型客户描摹费先生 客户背景客户背景：49岁，北京人。本科学历，市消防局工作。离异，月收入15000左右。目前住宣武，与儿子 共同生活。 客户特征客户特征：很朴实，性格外向，人看起来显年轻。与朋友一同过来，没有私家车。 客户语录客户语录： “小区环境很美，很适合度假，养只小狗，再把花园改个小篮球场，很舒服” “以后有合适的机会，再多带些朋友来一起热闹热闹” “把社区的公共交通改善改善，方便到市区会有更多的人喜欢这里” “天下第一城提高这个社区的档次，但是只能

40、满足娱乐的需求，社区的生活配套 还是有些不足” 购买户型：购买户型：C C 购买面积：购买面积：340340 本类客户本类客户经济实力较强经济实力较强，对本产品有较强的，对本产品有较强的认同感认同感与与信赖度信赖度。 C C、DD类产品客户特征：类产品客户特征： 购买购买C C 、DD类产品客户具有较强的经济实力类产品客户具有较强的经济实力 为企业老板为企业老板、董事长、董事长、总经理和、总经理和 副总经理副总经理 购买本项目做养老或周末度假、自住用购买本项目做养老或周末度假、自住用 5 5、成交、成交客户描摹客户描摹-联排客户联排客户 l 联排客户最满意的因素 分别为：别墅生活、区域 发展及

41、升值潜力以及南加 州手工别墅风格。 l最不满意的因素分别为 周边商业生活配套、周边 环境以及教育配套。 6 6、联排客户需求分析、联排客户需求分析 联排成交客户最认可：别墅生活、区域发展及升值潜力、南加州手工墅；联排成交客户最认可：别墅生活、区域发展及升值潜力、南加州手工墅； 成交客户最不认可的因素：周边商业生活配套、周边环境、教育配套。成交客户最不认可的因素：周边商业生活配套、周边环境、教育配套。 开发商承诺的应该都兑现/我想上网看看开发商的资质 可以带朋友来玩/风格很喜欢，建筑漂亮的不得了 总价算下来挺高了/我考虑考虑价格吧 天下第一城提高这个社区的档次，但是只能满足娱乐的需求/社 区的生

42、活配套还是有些不足 品牌品牌 社区社区 产品产品 价格价格 小区环境很美，很适合度假，养只小狗/把花园改个小篮球场， 很舒服 配套配套 认同点： l 社区：认同本项目别墅生活社区 l 产品：对社区园林、私家庭院满意 疑虑点： l 品牌：对开发商品牌没认知，缺乏信心 l 配套：社区配套不完善，缺乏满足日常 生活需要的超市、药店等 l 价格：大面积户型首付有压力 7 7、成交、成交客户描摹总结客户描摹总结 u 联排成交年龄主要集中在联排成交年龄主要集中在31-3531-35岁岁，占到总数的，占到总数的24%24%； 职业主要集中在职业主要集中在金融证券、房地产、服务业金融证券、房地产、服务业； 居

43、住区域主要集中居住区域主要集中在望京、国贸、太阳宫在望京、国贸、太阳宫区域；工作区域以区域；工作区域以朝阳区、国贸、海淀区朝阳区、国贸、海淀区最多。最多。 u 联排成交客户购房联排成交客户购房投资兼自主投资兼自主，多为，多为多次置业多次置业，购买作为，购买作为非第一居所非第一居所用。用。 u 联排客户家庭年收入以联排客户家庭年收入以30-5030-50万为多。万为多。 u 其中，其中， CDCD类客户年龄类客户年龄40-5040-50岁，岁，高于高于联排客户平均年龄；家庭年收入联排客户平均年龄；家庭年收入50-7050-70万万，高于高于联排客户家庭联排客户家庭 年收入；职位以年收入；职位以私

44、企老板私企老板最多，同时私企老板多选择最多，同时私企老板多选择按揭按揭付款。付款。 uA A、B B类产品客户特征：事业处于上升期；有稳定的经济来源；类产品客户特征：事业处于上升期；有稳定的经济来源； 购买本项目做为父母养老用、周末度假购买本项目做为父母养老用、周末度假 用；用；C C、DD类产品客户特征：具有较强的经济实力，多为企业老板、老板、董事长、总经理和副总经理；类产品客户特征：具有较强的经济实力，多为企业老板、老板、董事长、总经理和副总经理； 购买本项目做养老或周末度假、自住用。购买本项目做养老或周末度假、自住用。 u联排成交客户最认可因素：联排成交客户最认可因素：别墅生活、区域发展

45、及升值潜力、南加州手工墅；别墅生活、区域发展及升值潜力、南加州手工墅；成交客户最不认可的因素：成交客户最不认可的因素： 周边商业生活配套、周边环境、教育配套周边商业生活配套、周边环境、教育配套。 u从客户认同点来看：从客户认同点来看：别墅生活体验别墅生活体验以及以及社区园林社区园林、私家庭院私家庭院满意；从客户疑虑点来看：对开发商满意；从客户疑虑点来看：对开发商品品 牌牌没认知；，没认知；，社区配套社区配套不完善以及不完善以及价格价格抗性较大抗性较大 联排成交客户联排成交客户 小小 结结 解决思路解决思路 策略方向策略方向 销售执行销售执行 市场竞争市场竞争客户分析客户分析 联排本体分析联排本

46、体分析 0808推广总结推广总结0808销售总结销售总结 突破点突破点 解决之道解决之道 动作分解动作分解 本体分析本体分析 项目名称项目名称套数及面积套数及面积价格价格开盘时间开盘时间产品类型产品类型 恒大金碧天下恒大金碧天下约534（140-250）4675元/2008年9月 双拼、四、六、八、 十联 盘龙谷盘龙谷191（260-390）4750元/2008年11月四联、六联 永定河永定河/ /沃土沃土356（220-350）5500元/2009年独栋、三、四、六联 本项目本项目181（190-350）4500元/2009年5月三、四、六联 09年，联排产品竞争压力大。 从套数上分析，竞品

47、市场供给套数约 1081套，本项目181套，竞争比例1：6. 1 1、市场竞争分析、市场竞争分析 类型：类型：复合型旅游地产项目 建筑类型：建筑类型： 酒店、会议中心、商业中心、别墅 （独栋,双拼,联排） 占地面积：占地面积：666700 建筑面积：建筑面积：300000 项目位置：项目位置：北京周边 天津蓟县盘山以南 价格价格 联排均价4675元/平方米 双拼别墅均价5525元/平方米 独栋别墅均价15000元/平方米 开盘时间：开盘时间：二组团2009-3-8 入住时间：入住时间：2010-1-31 恒大金碧天下（君临山水）恒大金碧天下（君临山水） 超大型山水度假胜地 恒大集团，品牌地产

48、完善的配套资源 盘山脚下，景观资源优势明显 项目基本情况介绍项目基本情况介绍 项目卖点分析项目卖点分析 景观资源、配套齐备、度假产品、品牌开发商景观资源、配套齐备、度假产品、品牌开发商 0909年恒大金碧天下推售货量年恒大金碧天下推售货量 货量与销售情况分析：货量与销售情况分析： 项目项目 优势（优势（S S） 劣势（劣势（WW） 恒大金 碧天下 l 项目配套丰富 l 景观资源明显 l 准现房，展示 效果好 l 无公交车到达 l 居住环境不纯粹 l 整体区域认知性弱 本项目 l 交通便利、公 交车直达 l 舒适度高 l 项目配套不齐全 产品类型产品类型 推量推量 （套）（套） 户型面积户型面积

49、 （）（） 均价均价 （元（元/ /）百分比百分比( (套数套数) ) 独栋511560020.00% 双拼95305552561.90% 联排50189467565.85% 合计642495/100% 恒大项目对于本项目具有强大的竞争力，其凭借完善的配套资源与景观优势和本项目产生恒大项目对于本项目具有强大的竞争力，其凭借完善的配套资源与景观优势和本项目产生 了客户分流，本项目与其对比最大的竞争力在于良好的了客户分流，本项目与其对比最大的竞争力在于良好的交通条件交通条件/ /高舒适度。高舒适度。 优劣势分析：优劣势分析： 一期总量1029套 一期成交495套 一期存量534套 风险提示：此项目

50、进入正常销售期后走速缓慢风险提示：此项目进入正常销售期后走速缓慢 (11(11月仅售月仅售1818套套), ),结合恒大的发展战略预计结合恒大的发展战略预计0909年将年将 有更大的促销动作有更大的促销动作; ;建议本项目从提升企业品牌层建议本项目从提升企业品牌层 面和产品品质层面进行发力面和产品品质层面进行发力; ; 盘龙谷盘龙谷 类型：类型：复合型文化产业重镇 建筑类型：建筑类型： 产业园、大型商业配套、娱乐设 施、联排别墅、公寓 项目位置：项目位置： 京平高速至蓟平高速,文化产业 园出口，盘山国家5A级风 景区西坡五盆沟景区 占地面积：占地面积：280000 建筑面积：建筑面积：1400

51、00 成交价格：成交价格：4800-4900元/平方米 开盘时间：开盘时间：2008年11月22日 入住时间：入住时间：2009年年底入住 开发商：开发商：天津盘龙谷文化发展有限公司 景观资源、宏伟规划、政府行为景观资源、宏伟规划、政府行为 世界级复合型文化产业园区 配套设施齐全的原生态谷地别墅 项目基本情况介绍项目基本情况介绍 项目卖点分析项目卖点分析 货量与价格分析：货量与价格分析： 09年，货量以08年剩余191套联排产品为主，如1期销售情况良好则推出 2期1000套托斯卡纳风格别墅。 房源套数房源套数 推出套推出套 数数 成交套数成交套数 成交主力户成交主力户 型型 成交均价成交均价

52、（元（元/ /） 开盘时间开盘时间 221168302604800-49002008-11-22 0909年盘龙谷推售货量年盘龙谷推售货量 项目项目 优势（优势（S S） 劣势（劣势（WW） 盘龙谷 l 社区配套完善 l “造城计划”， 发展潜力好 l 交通条件差 l 总价高 l 谷地别墅高差大， 舒适度低 本项目 l 通达性好 l 舒适度高 l 社区配套不充足 优劣势分析：优劣势分析： 盘龙谷对比本项目最大的竞争力是完善的社区配套和区域发展潜力，本项目对比其盘龙谷对比本项目最大的竞争力是完善的社区配套和区域发展潜力，本项目对比其 突出的优点在于突出的优点在于交通的通达性交通的通达性/ /产品

53、较高的居住舒适度产品较高的居住舒适度。 风险提示：风险提示：0808年底推出年底推出1010套一成首付特价房，截止套一成首付特价房，截止 0909年年1 1月一套未售，预期其明年会加大推广和优惠月一套未售，预期其明年会加大推广和优惠 力度争夺北京客户实现销售突破力度争夺北京客户实现销售突破; ;建议本项目从强化建议本项目从强化 区域价值和提升项目品质感两方面突破区域价值和提升项目品质感两方面突破; ; ( (沃土沃土 四期四期) ) 永定河孔雀城（沃土）永定河孔雀城（沃土） 项目项目 优势（优势（S S） 劣势（劣势（WW） 永定河 孔雀城 l 入市时间长， 市场认知度高 l 产品户型条件一般

54、 l 位置距离出入口远 l 合院型产品密度较高 本项目 l 价格优势 l 性价比较高 l 入市时间短 l 展示条件不充足 优劣势分析：优劣势分析：0909年推售货量与价格分析：年推售货量与价格分析： 永定河孔雀城沃土与本项目产品类似，具有较强竞争力，其推出时间尚不可确定，本项目永定河孔雀城沃土与本项目产品类似，具有较强竞争力，其推出时间尚不可确定，本项目 优势在于优势在于产品舒适度高、价格优势明显。产品舒适度高、价格优势明显。 产品类型产品类型 户数户数 ( (套套) ) 平均每户面平均每户面 积积(m(m2 2) ) 面积面积 (m(m2 2) ) 均价均价 （元（元/ /） 院墅（剩余）2

55、6316.04 82176500 联排（新推）330 220约24% 250约50% 278约26% 660005500 货量包括部分院墅产品，联排预计于货量包括部分院墅产品，联排预计于0909年五月入市年五月入市 社区主入口以及社区主入口以及 中央景观带中央景观带 风险提示：内部竞争风险提示：内部竞争; ;建议从形象上进行剥离建议从形象上进行剥离, ,建立建立 差异化营销体系差异化营销体系, ,在品牌层面进行客户资源共享共同在品牌层面进行客户资源共享共同 做大做强市场做大做强市场; ; 联排大面积产品市场竞争分析联排大面积产品市场竞争分析 送私家花园，南北双露台送私家花园，南北双露台 大运河

56、孔雀城 平米的尊享型联排 盘龙谷盘龙谷 360-380360-380平米谷地联排平米谷地联排 送送- -私家花园，度转角露台私家花园，度转角露台 永定河孔雀城永定河孔雀城 平米的联排平米的联排 送私家花园，南北双向露台送私家花园，南北双向露台 金碧天下 平米的双拼 送180左右私家花园，南向单露 台 大运河孔雀城 大面积产品在户型上竞争优势并不突出 恒大9月开盘，联排消化速度165套/月 （开盘销售421套） 盘龙谷11月开盘销售，联排消化速度15套/月 永定河持续销售，联排消化速度30套/月 本项目5月开盘销售，联排消化速度25套/月 大运河孔雀城在竞品市场中销售走速属正常，具备实现销售提速

57、的空间大运河孔雀城在竞品市场中销售走速属正常，具备实现销售提速的空间 大运河大运河CC、D D联排产品市场竞品价格对比联排产品市场竞品价格对比 项目项目产品类型产品类型面积区间面积区间总价区间总价区间 永定河永定河三联、四联、独栋250/340-415150/190-250 盘龙谷盘龙谷四联、六联边户320/360-380160-200 金碧天下金碧天下双拼220-260120-150 大运河大运河三联、四联、独栋250/340-415130/160-220 本项目大面积产品价格在市场中无明显竞争优势本项目大面积产品价格在市场中无明显竞争优势, ,实现提速的压力大实现提速的压力大 C、D类产品

58、价格市场竞争分析 联排产品销售速度竞争分析 消化速度与价格竞争分析消化速度与价格竞争分析 恒大金碧天下恒大金碧天下盘龙谷盘龙谷沃土沃土本项目本项目 工程进度工程进度 准现房展示部分封顶一期、二期已入住部分封顶 展示条件展示条件 样板间 楼书、户型图 样板间 楼书、户型图 样板间，成熟社区展示 楼书、户型图 样板间 折页、户型图 区域条件区域条件 位于盘山脚下，地处北 京东移延伸带，距离北 京市50公里 位于盘山西坡五盆沟通 区内项目西距北京市53 公里，南距天津市区 110公里 位于京开高速与永定河交 汇处，地处未来城市试验 区核心区域 位于京东，与CBD关系较 为紧密，地处北京“两轴 两带多

59、中心”的东部发展 带。 配套条件配套条件 社区配套：项目自带 会议中心、运动中心、 商业中心、饮食中心、 娱乐中心、医疗中心 周边配套：盘山自然 风景区 社区配套：庞大的产 业规模，观礼剧院、5星 级商务酒店、5星级度假 酒店、山泉SPA、国际 学校 周边配套：盘山自然 风景区 社区配套：社区超市、 医疗中心、健身房、运动 场、幼儿园、集中商业 周边配套：临近野生动 物园、沙雕公园 社区配套：2000平米的生 态体验会所、近万平米的国 际化休闲商业街、近3000 平米的双语高级幼儿园 周边配套：对面为天下 第一城 交通条件交通条件 京平高速转津蓟高速延 长线、津蓟、京沈三线 纵横交汇，北京二环

60、有 80公里路程, 高速路费 用往返80元。 京平高速可达项目，50 分钟抵达北京东五环， 53公路。目前项目地处 盘山半山腰，出入口尚 未完全建成。高速路费 用往返80元。 京开高速直达永定河桥南， 也可乘直通北京市区的 943路公交车于沃土下车。 往返30元。 由京沈高速公路、地铁八通 线、公交938路可以换乘到 达。京津塘第二高速公路开 通。往返高速路费20元。 优势：优势： 交通条件：自驾、公共交通通达性好交通条件：自驾、公共交通通达性好 区域条件：与区域条件：与CBD关系紧密，区域的整体认知感较强关系紧密，区域的整体认知感较强 劣势：劣势： 工程进度：比竞品项目明显滞后工程进度：比竞