我国网络广告形态发展研究

1、目录摘要及关键词 1一、引言 2二、网络广告的概述2（一）网络广告的定义2（二）网络广告的特点和优势2三、网络广告形态发展情况4（一）网络广告的形态发展过程4（二）网络广告常见表现形态5四、我国网络广告发展现状9五、我国网络广告发展中的问题和解决策略11（一）网络广告发展中的问题11（二）网络广告发展问题的解决策略12六、我国网络广告形态发展趋势13七、结语15参考文献162南京财经大学本科毕业论文（设计）我国网络广告形态发展研究摘要：互联网的普及以及网络营销的飞速发展，促进了网络广告的发展。如今网络广告发挥着越来越重要的作用，成为许多企业不可或缺的宣传手段。本文阐述了网络广告的概念，特点和优

2、势，重点分析了我国网络广告的形态发展情况，并针对我国网络广告发展的现状提出了问题和解决策略，最后对我国网络广告形态发展趋势进行了预测。关键词：网络广告；网络营销；形态发展Research on the Development of Online Advertising Forms in ChinaAbstract: The popularity of the Internet and the rapid development of Internet marketing promotes the development of online advertising. Now Internet a

3、dvertising plays a more and more important role and becomes indispensable to many enterprises. This paper expounds the concept of online advertising, characteristics and advantages, focuses on analysing the development of online advertising forms in China, puts forward problems and solutions to the

4、current situation of online advertising in China, and finally predicts the trend of online advertising forms in China.Key words: Online advertising; Network marketing; Development of forms一、引言随着互联网的蓬勃发展，网络的使用日益普及。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，互联网普及率为53.2%，这是一个巨大的消费市场。很多企业就看到了这个市场的商机

5、，纷纷开始从事网络营销活动。网络营销就是利用网络进行产品经营和销售的活动。由于电商行业的迅速发展和从事网络营销的人员不断增多，许多企业为了让更多的受众看到自己的产品，于是通过网络媒体发布广告，以达到营销和宣传的目的。每天我们都会使用互联网来和亲戚朋友聊天、收发e-mail、浏览各种各样的网页，搜索自己所需要的信息，在浏览网页的同时，我们就会见到各式各样的网络广告。网络广告因其具有独特的优势，在网络营销中发挥着越来越重要的作用，已经成为了商家营销和宣传不可或缺的方法，同时也是网站获取利润的重要方式之一。网络广告的优势明显以及发展潜力巨大，因此，对网络广告形态发展，网络广告现状，问题，解决策略以及

6、网络广告形态趋势的研究可以更好地帮助企业利用网络广告宣传和销售自己的产品，带来更多的利润。二、网络广告的概述（一）网络广告的定义网络广告，简单来说就是将广告投放于网络平台。对于详细解释，不同国家的专家和商务人士都有各自的认识，但多数人认为网络广告是指使用网站上的广告横幅、超链接，多媒体等办法，经过互联网进行广告的发布，进而传递到互联网用户的一种宣传营销模式 葛欣航.我国网络广告的现状及发展趋势分析J.现代商业，2012，(08):61-63.。因为互联网的飞速发展以及网民的不断增加为网络广告带来更大的受众群和更广阔的市场，企业投放网络广告其目的在于提升其品牌知名度和形象，诱导消费者购买企业的商

7、品，使企业获取利润。（二）网络广告的特点和优势首先，网络广告所需的成本较低，制作周期短，可以灵活更改。在传统媒体上发布广告，所花的费用是很高的，且发布了就不能随时更新广告。而在网络媒体上投放的广告成本比较低，并且根据网络广告效果能够随时地更新或改变广告内容，赢取更多的收益。其次，网络广告传播范围广，传播迅速，只要有网络，网络广告都能每时每刻通过互联网传播到各个地方。用户也能在任何地方任何时间浏览这些网络广告。与传统的广告相比较，网络广告具有四大优势，即精确性、丰富性、互动性、多重性。1精确性传统的广告只能针对固定的受众群。但是网民点击某网络广告是基于他们的需要以及喜好，通过用户数据库以及网络广

8、告效果测定为企业掌握了更加准确的信息，从而广告投放可以更多地针对潜在消费者和现实消费者。2.丰富性传统广告的单一形式使受众忽视和感到枯燥。随着网络广告持续发展中，其表现形式愈加丰富多彩，广告主使用文字、图片、视频等手段进行网络广告的投放，丰富的广告形式将提高受众的兴趣度。3.互动性网络广告的标志就是其互动性，传统的广告只是将信息由企业单向传播给受众，而网络广告传播的信息则是双向选择的。每一位受众都可根据自己的需要或者兴趣自主地对网络广告进行点击了解信息，受众对广告及产品的感受也可以随时反馈给广告主，让企业能够准确把握受众群体的消费习惯，便于企业及时变更广告内容或形式来合乎用户需求。4.多重性传

9、统广告因其传播媒介不同有较固定的呈现形式，例如，报纸上只能呈现报纸广告，电视上只能呈现电视广告。然而，网络广告，所承载的是网络，其传播渠道是多样的。比如，某企业的网络广告既可以投放在新浪、腾讯等门户网站首页上，也可以投放于电子邮件、论坛等信息传播平台中。这种多层次、多渠道的网络传播方式能够在短时间里用最少的成本更为广阔地将广告信息传达给能够带来价值的网络用户。企业也可以在此过程中提供更多发布网络广告的方案，针对不同阶段进行灵活性选择。三、网络广告形态发展情况（一）网络广告的形态发展过程1994年10月27日，美国Hotwired在网站上推出了网络广告，吸引了客户在其主页上发布banner广告，

10、标志着网络广告的正式诞生。1994年中国正式加入互联网，经过几年的高速发展，互联网在中国的建设全面展开。1997年3月，中国第一个商业性网络广告468*60像素的动画旗帜广告在Chinabyte网站上传播，Chinabyte获得中国史上第一笔网络广告收入 沈蕾.网络广告形式及研究D.东华大学,2005.。在互联网发展的环境下中国网络广告的出现并非偶然。当时，中国网络广告的发展才刚刚起步并且面临很多难题。根据CNNIC的统计数据：1997年，我国计算机上网数为29.9万台，上网用户62万。网络速度慢，收费贵制约了中国网络的发展，进而导致网络广告发展缓慢，中国网络广告艰难地摸索着。一直到1999年

11、中国网络广告实现较快增长，初具规模。经过多年的发展，网络广告已经慢慢走向成熟。新浪、搜狐等一批门户网站的崛起预示着中国网络广告开始跟上时代的步伐。2000年-2002年，互联网的发展进入寒冬，网络广告的发展也随之减缓。经过不断整合和探索，中国网络经济走向正轨，网络广告得到了很好的发展。网络带宽的提高使中国网络广告不单单是图片的形式，开始出现了音频、视频的形式，得到了更好的传播效果。2004年，根据各大门户网站的财政报道，网络广告为其带来了丰厚的利润，众多门户网站开始全面盈利。2005年，由于互联网环境的改变，中国网络广告市场进入平稳发展时期，但仍在不断探索创新新的网络广告形式，比如富媒体广告、

12、博客广告等等。2006年，中国一大网络广告代理公司华扬联众被全球第二大广告集团wpp收购，中国网络广告走向国际化。现如今，网络广告不断创新，进入了新营销阶段，逐渐以人为中心，更具互动性、精准性，网络动漫广告、网络游戏植入广告、RTB广告、原生广告等新型广告模式将越来越受广告投放主的喜爱，网络群体也能广泛接触和点击。（二）网络广告常见表现形态如今的网络广告成为了现代媒体不可缺少的一个部分，随着科技的发展和技术人员的创新，网络广告的表现形式也是丰富多彩，其常见表现形式有如下几种：1、品牌图形广告品牌图形广告是最为传统的网络广告方式，是网络广告的重要组成部分。主要包含旗帜广告、按钮广告、弹出式广告等

13、。我国第一个网络广告就是采用了旗帜广告，旗帜广告因为它的表现形式就像一面旗帜一样而得名。旗帜广告使用简洁的语言或图片来宣传企业的产品。最初的旗帜广告多采用JPG格式的静态图象，后来逐渐出现生动形象的GIF动态图片。旗帜广告一般放在网站页面能够引起浏览者注意的地方，旗帜广告是许多广告主的常见选择。按钮广告其实是从旗帜广告演变而来的，也是利用图像来表现广告内容。其格式一般也是JPG和GIF格式但尺寸比旗帜广告小，可以灵活地摆放网页的各个地方，其广告成本费用比旗帜广告低。不过视觉冲击力比不上旗帜广告的效果。如果网页上出现的按钮广告太多太乱反而会引起浏览者的反感，进而失去浏览兴趣。弹出式广告也是一种插

14、播式网络广告。弹出式广告较为常见，当用户打开网页时，弹出式广告就会在网页某个位置自动弹出。不过目前很多的用户浏览网页时都会直接关闭或者使用上网插件自动屏蔽掉弹出的广告，因此广告效果就会大大降低了。2、分类广告分类广告就类似于报纸中的广告，是按类别提供广告信息的站点。在站点中提供可以分类搜索的广告信息。这种广告能够为想快速了解某些信息的访问者提供了便捷的途径。分类广告多为出售、招聘、租赁等与平时生活息息相关的信息。比如“我爱我家”网站，这个网站利用网络分类广告来发布房子的出租销售信息，既便于客户查询，也易于公司快速处理交易信息。相比于旗帜广告，分类广告更具有定向性，越来越多的人会选择查询网络上的

15、分类广告。3、文字链广告文字链广告是仅仅只有文字并通过文字链接的网络广告，相比于图片动画广告，所占据的体积小，传输快。如今很多的文字链广告虽然简单，但更具特色，比如保利金融的一则广告“来保利金融投资，Money滚滚而来”，使用了改变字的颜色，字体并且加粗的方法使广告更能吸引用户。4、搜索引擎广告搜索引擎广告是很多企业经常采用的广告形式。搜索引擎广告具有较高的定位，当用户检索某一关键词时，在搜索结果页面会出现与关键词相关的广告链接。网民经常使用搜索引擎检索所需的信息，因此在搜索信息的同时给企业宣传产品和服务创造了机会。因此很多企业乐于采用搜索引擎广告这一网络广告形式，并且不易被受众反感。但搜索引

16、擎具有庞大的数据库，与用户搜索的相关信息众多，因此搜索引擎采取了竞价排名的方式。比如一个用户想通过百度搜索引擎查找有关“手机”的信息时，这时就会出现几百页与手机相关的广告和信息，但大多数用户只会注意到第一页的内容。所以出现在搜索结果页面靠前的广告，更能获得关注和点击。5、信息流广告信息流广告，就是在各大社交媒体中如qq，微信等用户查看好友动态时所插入的推广信息，并根据用户喜好进行精准投放。例如：当你在观看微信朋友圈的时候，就会在中间插入一段图片加文字形式的广告，这些消息会标注“广告”二字以便我们区分，更有人性化的设计我们可以点击右上角选择“我不感兴趣”并且不再接收此类消息，信息流广告不易被忽视

17、，拥有更高的曝光率和点击率。6、富媒体广告富媒体广告一般使用浏览器插件或Java语言等编写的网络广告，是一种集图像、文字、声音等多种媒体组合的广告方式，具有复杂视觉效果和互动功能。例如，曾经网络上流行的一条关于奔驰汽车的影音广告，其想象力丰富、场面宏大、再配上激昂的音乐，让人享受其中。游戏和广告巧妙地结合形成了一种新的传播形式，其娱乐性引起了消费者的关注，进而吸引他们参与其中。7、网络视频广告互联网用户在网站上或者视频软件如优酷、爱奇艺等观看一段视频或节目之前，将会看到一段持续几十秒的广告，有时这些广告会出现视频中间和视频播放完后，如果点击这些广告就会转到这个广告的销售网站，然而视频广告的长度

18、越来越长，导致用户没有耐心，不愿观看这些广告，大大降低了网络广告的效益。8、电商广告电商广告主要指垂直搜索类广告和展示类广告，例如淘宝、京东等电商网站的广告。这类广告是卖家为了宣传推广自己产品和服务的广告。现如今，越来越多的人从事电商活动，电商行业竞争激烈，为了能让买家看到自己的商品，不得不花大价钱购买广告位，因为只有曝光率更高的广告位才能带来更多的商机。9、电子邮件广告电子邮件广告就是向互联网用户发送带有企业产品广告或者商品促销广告的e-mail。电子邮件广告具有针对性强，广告成本低，覆盖面广的特点，可以针对具体某一用户或者某一类用户群发送特定的广告。然而很多用户可能不是企业的目标客户，却也

19、收到了很多的电子邮件广告。所以厂商在投放电子邮件广告时，要认真选择关于客户的数据库，确定邮件的收件人是否为自己产品的目标客户。10、新型网络广告网络动漫广告常用Flash技术将广告内容通过网络平台传递给受众。网络动漫广告有着显著优势，通过加入充分的想象力和创造力把所要表达的内容用更夸张和生动的形式呈现给消费者，打破传统网络广告形式，采用卡通人物形象更具吸引力，从视觉和听觉给受众带来新鲜感受，对其印象更为深刻。由于互联网的快速发展和普及率的提高，网络游戏产业规模迅速增长，网络游戏作为娱乐消遣的方式吸引了越来越多的网民，根据CNNIC的统计，截止2016年6月，我国网络游戏用户规模达到3.91亿，

20、占整体网民的55.1%。网络游戏中出现网络广告已是司空见惯。这些广告通过与游戏内容的结合更能被玩家接受。比如必胜客就曾经和游戏运营商合作，只要玩家通过在线游戏宠物王中打怪，就有机会从怪物身上获得必胜客优惠券甚至免费吃比萨，这就让玩家在享受游戏的过程中还能带来现实的优惠，为必胜客带来了更多的顾客。网络游戏的互动性很强，所以，在游戏中加入广告，更容易吸引玩家对广告的注意，大部分以内在形式融入到游戏的界面或内容之中，易于让人接受，从而为企业带来了更多的潜在顾客。如今越来越多的商家选择网络游戏做广告，就是希望利用游戏较高的参与度与互动性来增加受众对本企业产品的认知与关注，继而促进销售。RTB广告就是采

21、用实时竞价模式的一种新型广告形式，其特点在于不仅仅只是售卖广告位，而是针对某一广告位的具体用户，根据这些用户的兴趣爱好使广告内容能够投其所好，追求效益最大化，RTB广告更具精确性和指向性。原生广告，就是在单独平台中投放的广告，比如微信的广告只适合在微信浏览，微博的广告只适合在微博浏览。原生广告能够在不破坏用户体验的同时将广告信息提供给用户，能够让他们自然地接受。原生的广告的互动性更强，用户不仅仅是浏览信息，还能对信息进行点赞、评论和转发。四、网络广告的发展现状从1997年我国网络广告诞生，到如今已经发展了近20年。由图（1）2013年-2019年中国广告市场格局 图（1）数据来源中国产业信息网

22、可以看出，2014年以后，互联网广告市场规模已经超越电视广告，成为五大媒体中的第一广告媒体。图（1） 2013年-2019年中国广告市场格局1.网络广告市场增长迅速随着互联网蓬勃发展，我国上网人数不断增加，广告受众越来越广，这就意味着网站访问量以及网络广告的点击率都会上升。同时，越来越多的传统行业也逐渐尝试着使用网络广告，使网络广告市场不断扩展。由图（2）2012年-2019年中国网络广告市场规模及预测 图（2）数据来源艾瑞咨询：2017年中国网络广告市场年度监测报告可以看出，我国网络广告市场规模不断扩大，增长迅速，预计2019年，我国网络广告市场规模可达6319.9亿元。图（2）2012-2

23、019年中国网络广告市场规模及预测2.网络广告的优势愈发显现随着网络广告的不断发展，较之于传统广告，其优势特点越发凸显出来。例如，网络广告形式丰富，企业可以将产品通过生动形象地广告形式展现给受众；传播不受空间和时间限制，企业能够在互联网中广泛传播自己的网络广告；网络广告具有互动性，企业可以根据受众反馈和喜好随时变更广告内容，提高了广告效益。如今网络广告已经成为了各大企业宣传自己的产品，提升品牌形象最有效直接的手段。3.我国网络广告市场竞争激烈网络广告市场的兴起使得越来越多的企业使用网络广告，这就导致企业之间的竞争越来越激烈，企业通过调整广告内容，不断改进广告来吸引更多的客户。只有掌握了网络广告

24、的特点，采取更为合理有效的广告形式才能在激烈的竞争环境中夺得先机，占领更广阔的市场。4.电商广告市场规模占据第一，信息流广告增长迅速图（3）2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测由图（3）2012年-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测 图（3）数据来源艾瑞咨询：2017年中国网络广告市场年度监测报告，可以看出2015年之前，都是搜索广告市场规模占据首位，然而2016年电商广告的市场份额超过了搜索广告成为第一。另外，可以看出信息流广告的市场规模不断扩大，到2019年有望超过搜索广告成为中国第二大网络广告形式。五、网络广告发展中的问题和解决策略（一）网络广告发展中的问题网

25、络广告因其具有独特优势发展迅速，形式多样，但是在发展的同时自然免不了很多问题。1.我国网络广告创意不足，具有强制性现在的互联网中，存在着各式各样的网络广告，特别是一些落伍的网络广告形式仍然存在，形式单调，鲜有变化。当前我国网络广告创意和设计者专业知识是不够的，不知道如何充分利用网络广告建立品牌，只是单纯的从形式上设计，表达简单促销目的，却缺乏内涵，没有从受众的需求和感受来设计网络广告。网络创意者为了使广告能够吸引更多的消费者，不得不让广告频繁出现。比如弹出广告和视频广告，使人强制接受，不仅起不到宣传效果，反而影响了用户体验，让人产生抵触和厌恶之感。2.网络广告环境亟需改善众所周知，大部分网民并

26、不是自愿想接触到广告，尤其是在他们没有购买需求的时候，但互联网却仍在时不时地发布着各种各样的广告，迫使网民接受。比如电子邮件广告强行塞入网民邮箱，让人反感，这类广告已经成为垃圾邮件的代名词。在网络广告中时常发生侵犯隐私的现象，消费者通过网上购物时有时就留下了很多个人资料，一些网站为了谋取私利，就将信息卖给其他企业和广告商，这样用户的个人信息很容易就会暴露。因为隐私安全问题，就会影响人们对使用网络的担忧。色情内容充斥网络。浏览一些网站时，会弹出黄色网络广告来引诱人们点击，给用户造成不必要的损失。 3.网络广告市场监管不到位，缺乏可信度由于网络的自由度高以及网络市场监管机制的不完善导致了一些广告商

27、牟取不正当利益，虚假广告、诈骗广告、不正当竞争广告等损害用户利益的网络广告遍布着网络，严重污染了网络环境，破坏了经济秩序，并且影响了消费者的合法权益。由于网络广告通过互联网传播，而网络传播具有虚拟性、自由性、不可控性等因素，因此导致网络监管的难度。尽管人们上网是为了获取信息，但人们对网上信息的信任度是很低的，进而对于网络广告的信任度也不高。根据CNNIC调查显示，仅仅只有1.6% 的网民对网络广告表示满意。由于互联网的开放性，自由性和网络广告制作成本较低，导致网络中充满着形形色色的网络广告，众多网民对网络广告的真实性表示怀疑和顾虑。（二）网络广告发展问题的解决策略1.寻求富有创新的网络广告形式

28、网络广告是具备个性化、以消费者为导向的一种广告模式。网络广告可以用文本、图片、颜色、动画、电影和三维显示等形式，将商品外观、性能、用途、价格等信息展现在受众面前。而了解受众对广告的接受程度，是网络广告成功的关键。恰恰网络广告最大的优势就是受众可以反馈信息。互联网打破了传统媒体单向传播的劣势，受众不再是被动的接受信息，他们可以对接收的信息做出回应。由于网络广告的互动性，广告商可以通过反馈和用户信息了解顾客需求，根据受众用户情况确定目标市场，制作更具吸引力的网络广告，进行更有效的传播。2.改善网络广告环境制造软件过滤与拦截影响用户体验的网络广告，改善网络广告环境。弹窗式广告及垃圾邮件广告是影响网民

29、的顽疾，为了维护用户及网站自身利益，国内新浪、搜狐等门户网站采取了封杀弹出窗口广告的举措，保证了网络广告的健康发展。如果网站和企业能够共同努力，就能彻底清除这些干扰性的网络广告，取而代之的将是互动性更强、形式更新颖的网络广告。3.强化网络广告监管提高监管人员素质，增强网络广告监管，将网络广告归入法制化管理，能够正确引导和保护网络广告市场的持续健康发展。监管部门要对网络广告进行监测，及时发现和总结网络广告存在的问题，修订相关法律法规来规范网络广告。另外，网站信息部门和网络安全部门要互相协作，共同讨论管理网络广告的方法和途径。网络广告的前景是一片光明的，但过程是艰难的，只要采取切实可行的应对措施以

30、及网络媒体主流化趋势，网络广告必定能得到不断发展和完善。六、网络广告的形态发展趋势今后，我国网络广告市场规模仍将持续平稳增长，形势也将不断创新，趋向新颖化和人性化，定位趋向精准化、垂直化。网络广告具有巨大商业潜力，成为了网络媒体重要的经济来源，对中国经济起着重要影响，网络广告形态将有以下发展趋势：1.互动广告成为主流随着网络的发展，网民们拥有更多的主动权，他们会自动忽视或直接关闭传统的网络广告形式（如横幅式广告、弹出式广告）。这样就逐渐降低了网络广告优势的发挥，不利于企业向受众宣传和销售自己的产品。这就需要网络广告更加注重人性化和互动性。更具互动性的广告可以为受众提高更加生动富有感染力的内容，

31、使人身临其境，能够对产品和品牌更加深入全面了解，从而更有效地销售产品。比如原生广告，网络游戏植入广告等互动性更强的网络广告形式在未来将逐渐占据网络广告市场。2. 虚拟现实网络广告的运用虚拟现实技术也叫3D技术，它改变了人们和计算机之间枯燥和被动的现状，虚拟现实具有身临其境的仿真感觉、友好亲切的人机互动性和强烈的视觉冲击性。近年来，网络广告尝试运用虚拟现实技术，这种广告模式才刚刚起步。虚拟现实技术可以让顾客身临其境地使用某个产品，来加深对产品的切身体验。这种广告形式在未来也将广泛使用。3.个性化的网络广告加强由于网络广告受众在消费习惯、消费能力等呈现出多样性，所以，企业在投放广告时越来越重视网络

32、广告的效果和受众的心理情况，网络广告将更加注重个性化。在大数据时代，广告主可以通过消费者的需求和特征，使广告能够精准投放，为他们提供各自感兴趣的广告内容，增加他们的兴趣，使目标和潜在顾客增多，提高了网络广告的收益。比如一位女性用户经常在天猫浏览或者购买某品牌的化妆品，当她下次再来天猫时，就可以优先展现此品牌化妆品或者其他类似化妆品的广告。4.移动设备成为网络广告的广阔平台如今无论何时何地，大多数人都是在低头看屏幕，有的看手机，有的拿出平板电脑上网玩游戏、聊天、看小说、看视频，人们使用手机上网的时间更多。商家抓住人们的这一特性，逐渐开始将互联网广告向移动端转移，在未来，移动端的网络广告更加受到广

33、告主的青睐。比如在手机app里植入广告，使网络广告能够更全面快速地传递给受众，起到更好地宣传作用。七、结语随着互联网的蓬勃发展和网络营销的普遍，网络广告市场规模逐渐扩大。不过网络广告在迅速发展的同时，也不能忽视了它存在的各种问题，所以需要规范和完善我国的网络广告市场，同时对网络广告进行进一步地规范化，以及完善网络广告监督管理体系，确保网络广告健康平稳地发展。另外，很多广告主和企业对网络广告的使用不够规范，因此在网络广告发展的同时企业和广告商应该有更多的思索和行动，去完善网络广告。由于网络技术的发展日新月异和网络工作者水平的提高，网络广告的形式多种多样，在未来，网络中存在更具互动性、个性化的网络广告，让互联网用户广泛接受。对于企业营销，网络广告的价值和地位也将越来越重要，成为了很多企业宣