六神品牌再造计划

1、六神品牌再造计划 达彼思广告 2000年12月22日 今天的议程 六神品牌2001年营销课题 六神品牌2001年的目标 我们面对的挑战 策略方案 我们如何开始运作 讨论 六神2001年营销课题 在浴露、香皂、花露水等不同的产品形 象基础上，建立统一的品牌形象 制定分阶段执行的中、长期品牌形象的 推广策略 六神品牌六神品牌20012001年的目标年的目标 我们面对的挑战 品牌面临的挑战 如何从六神高品牌知名度迅速提升至鲜明的 品牌了解度 一个鲜明的夏季产品为主的品牌是否能突破 季节限制，提升成为无明显季节性品牌 品牌建立的蓝图 我们面对的挑战 产品面临的挑战 如何巩固花露水在市场上的绝对优势 如

2、何创造浴露消费新族群，实现市场稳定成 长 如何创造香皂在市场中的渗透力，抢占市场， 提升市场占有率 六神品牌发展回顾 集团、公司和品牌的关系 上海家化股份有限公司 六神品牌 沐浴露 香皂 花露水 粉类 公司 品牌 产品 以功效型六神花露水开始六神品牌的历史 六神花露水成为花露水市场的霸主，建立 了清凉清爽的形象 以六神原液为基础功能点研发系列产品 各产品分别以产品功能为导向对外宣传 六神的优势 六神元液所引起的“清凉”联想已广为消费者所接受 个人保护用品领域知名度较高的民族品牌 过去三年的快速成长，打下稳固根基 个人保护四大品牌之一 客户的覆盖面广，对品牌的忠诚度高 家化背景，提供有力研法资源

3、 竞争环境 舒服佳：舒服佳： 香皂市场的领先品牌，浴露市场的重要角色香皂市场的领先品牌，浴露市场的重要角色 “有效除菌，爱心护全家有效除菌，爱心护全家” 力士：力士：浴露及香皂市场的重要成员浴露及香皂市场的重要成员 明星策略：明星策略：“前卫，高贵，个性前卫，高贵，个性” 强生：强生：浴露及香皂市场的重要角色，主要针对婴儿浴露及香皂市场的重要角色，主要针对婴儿 “宝宝用好，你用也好宝宝用好，你用也好” 六神：六神：？ 品牌策略方案 达彼思的思考途径 清楚界定 家化，“六神品牌”及“六神产品”间 的关系 重新发掘六神的品牌目标和价值，从而找出品牌 的USP 给目标受众一个喜爱六神的理由 找出一个

4、六神可以长期发展的策略平台 对所有员工及合作伙伴沟通六神的品牌价值及USP 品牌对我的意义 六神香皂的产品功能认知 夏士莲夏士莲 力士力士 舒肤佳舒肤佳 六神六神 1 23 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1-滋润皮肤8-物有所值 15-天然产品 2-包装精美9-适合全家使用 16-用后舒爽 3-最喜欢香味10-更适合洗手 17-用后清凉 4-制作精致11-清洁力强 18-更适合洗澡 5-泡沫丰富 12-专业机构推荐19-适合夏天使用 6-高品质产品13-除菌效果好 20-祛痱止痒 7-温和无刺激14-含植物成分 六神浴露的产品功能认知

5、 舒肤佳舒肤佳 强生强生 六神六神 123 4 5 6 8 7 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 1-去油腻 2-洗得干净 3-用了它使皮肤健康 4-香味怡人 5-易冲洗干净 12- 消炎杀菌 13- 用后感觉舒爽 14- 产品正好值它的 价格 15- 适合夏天使用 16- 与众不同 17- 全天然植物成分 18- 用后感觉清凉 19- 中草药成分 6-泡沫丰富 7-令皮肤光滑 8-令皮肤舒适不紧绷 9-滋润皮肤 10-高品质产品 11-温和无刺激 士 力 六神产品的功能资产 适合夏天使用 全植物成分 用后感觉清爽 天然产品 用后舒爽 更适合洗澡 产品正值它的价格

6、 中草药成分 1 2 3 4 5 2 4 1 3 5 6 花露水花露水浴露浴露香皂香皂 六神浴露的消费者情感认知 力士力士 六神六神 强生强生 1 12 2 3 3 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313 1414 15151616 1717 1818 1919 1-温馨感 2-细致呵护肌肤 3-比以前更加年 轻 4-时尚的品牌 5-象征着高品质 的生活 6-有所变化，有 新鲜感 7-前卫，个性化 8-具有高贵气质 9-充满女人味 10-让我感到放心 11-充满关爱 12-个人清洁护理 专家 13-健康生活标志 14-适合全家使用 15-清纯感 16-贴

7、近大众 17-清新感 18-充满自然气息 19-浓郁的传统风 格 舒服佳舒服佳 六神香皂的消费者情感认知 夏士莲夏士莲 舒肤佳舒肤佳 六神六神 1 12 2 3 3 4 45 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 1- 1-充满女人味充满女人味11-11-个人清洁护个人清洁护 理专家理专家 2-2-高贵气质高贵气质12-12-健康生活的健康生活的 标志标志 3-3-象征高品质生活象征高品质生活13-13-贴近大众贴近大众 4-4-前卫前卫14-14-感到特别放感到特别放 心心 5-5-紧贴时尚生活

8、紧贴时尚生活15-15-充满关爱充满关爱 6-6-细致呵护肌肤细致呵护肌肤16-16-浓郁的传统浓郁的传统 风格风格 7-7-令人感觉温馨令人感觉温馨17-17-给人清纯的给人清纯的 感觉感觉 8-8-个性化个性化18-18-带来清新感带来清新感 受受 9-9-有新鲜感有新鲜感19-19-充满自然气充满自然气 息息 10-10-觉得它很年轻觉得它很年轻 力士力士 六神产品的情感认知 清纯感 贴近大众 清新感 充满自然气氛 浓郁的传统风格 有新鲜感 觉得它很年轻 5 3 1 2 4 3 1 2 4 5 6 花露水花露水浴露浴露香皂香皂 情感认知前情感认知前4名：名：3，4，12，5 清新感清新感

9、 充满自然气息充满自然气息 清纯感、贴近大众清纯感、贴近大众浓郁的传统风格浓郁的传统风格 家化 六神品牌 六神产品 六神： 2000年2001年 家化： 企业的理念 奉献优质产品，帮助人们实现 清洁，美丽，优雅的生活 六神产品： 核心功能利益点以六神原液 为全客层消费群产品 六神品牌： 以中国传统中药为背景的 夏季个人保护用品的品牌 家化 六神品牌六神产品 六神： 2000年2001年 家化： 企业的理念奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活 六神品牌： 以中国传统中药为背景的夏季个人保护用品的品牌 六神产品： 核心功能利益点以六神原液为全客层消费群产品 重新发现六神 创新源于发现

10、发现源于：发现源于： 追求、开放、观察、聆听、坚持追求、开放、观察、聆听、坚持 发现源于 1 1、追求：更高的标准、追求：更高的标准 2 2、开放：多元的观点、开放：多元的观点 3 3、观察：世界的潮流，消费者的需要、观察：世界的潮流，消费者的需要 4 4、聆听：消费者的意见，合作的伙伴的意见，员工的、聆听：消费者的意见，合作的伙伴的意见，员工的 意见，同事的意见意见，同事的意见 5 5、坚持：锲而不舍，创造你的发现、坚持：锲而不舍，创造你的发现 品牌理念： 发现创造灵感，灵感带来文明 品牌目标： 取自于大地天然的精粹，为您创造 文明洁净的生活 品牌USP： 取自大地，生生不息 产品理念： 创

11、新细心，源源不绝 产品USP： 六神原液再萃炼 家化 六神品牌六神产品 六神： 2002年未来3年品牌管理原则 家化： 创造清洁，美丽，优雅的生活 六神品牌：取自大地，生生不息 六神产品：天然“六神原液再萃炼”创新，细心，源源不绝 全客层消费群 全客层消费群：以家庭诉求为基础，渐近为以家庭中成员细 分产品为辅助诉求 六神花露水 2001年 产品 面对市场最新竞争对 手“芭蕾”防蚊功能 新产品直接对抗，可 在产品多用途的使用 经验上扩大宣传，如： 包装上加小册子 2002年及之后3年 产品 head-to-head“六神 原液再粹炼”产品防 蚊功能上市 农村经济大瓶装上市 （多用途生活小百科 手

12、册） 精装“花露水”上市 提升品牌形象，扩大 超市购买，扩大个人 化市场（如进入屈臣 氏 六神花露水 2001年 分销 head-to-head加强与 “芭蕾”全面陈列面 的宣传力度及市场随 机情报反馈 2002年及之后3年 分销 个人化市场通路试点 计划 农村及发送市场的直 销队伍建立 六神花露水 2001年 价格 性能价格比及U&A定义 分析市场调查，为新 包装做好准备 2002年及之后3年 价格 SKU v.s 价格上市前 提前作市场试销（代 表性试销城市6个） 六神花露水 2001年 消费者 城市个人化市场研究 农村市场再开发 2002年及之后3年 消费者 进入个人化市场 扩大农村生活

13、中的使 用率 六神花露水 2001年 推广 media CCTV + Local TV + 非黄金时段5分钟导 购栏目“六神生活 小百科” P.R. event 以“六神生活小百 科”为主题全 国发明新用途，大 家一起来活动 SP “六神新用途，大 家一起来”小礼物 每月大奖 2002年及之后3年 推广 同左 六神花露水 面对市场最新竞争对手“芭蕾” 防蚊功能新产品直接对抗， 可在产品多用途的使用经验上 扩大宣传，如：包装上加小册子 产品 价格 消费者 分销 推广 性能价格比及U&A定义分析 市场调查，为新包装做好准备 城市个人化市场研究 农村市场再开发 Media CCTV + Local

14、TV + 非黄金时段 5分钟导购栏目“六神生活小百科” P.R. Event 以“六神生活小百科”为主题 全国发明新用途，大家一起来活动 SP “六神新用途，大家一起来”小礼物 每月大奖 head-to-head加强与“芭蕾” 全面陈列面 的宣传力度及市场随机情报反馈 head-to-head“六神原液再粹炼” 产品防蚊功能上市 农村经济大瓶装上市 （多用途生活小百科手册） 精装“花露水”上市提升品牌形象， 扩大超市购买，扩大个人化市场（如进入屈臣氏） SKU v.s 价格上市前提前作市场试销 （代表性试销城市6个） 进入个人化市场 扩大农村生活中的使用率 个人化市场通路试点计划 农村及发送市

15、场的直销队伍建立 同左 2001 2002及之后三年 六神浴露 2001年 产品 开发“六神保湿原液” 个人SKU：清凉舒爽 保湿原液 2002年及之后3年 产品 “六神原液再萃炼” 上市 个人SKU：清凉舒爽 六神保湿原液 家庭SKU：清凉舒爽 2001年 价格 新产品个人SKU容量及 性能价格比调研计划 2002年及之后3年 价格 个人SKU新价格出台上 市 六神浴露 如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长 2001年 消费者 个人化市场研究 富裕农村市场及发送 市场研究 2002年及之后3年 消费者 个人化市场定位明确 富裕农村市场及发送 市场定位明确 六神浴露 如何创造浴露市场新族群，市

16、场稳定成长 2001年 分销 富裕农村市场区隔与 研究 向上作个人化市场新 SKU的研究与开发 2002年及之后3年 分销 富裕农村市场及发送 渠道开发完成试销 个人化试点试销（PG 巡回活动） 六神浴露 如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长 2001年 推广 Media P.R./Event 大家用六神浴露的 “满意与不满意” 活动 SP 2002年及之后3年 推广 Media 前导“六神了解你 对浴露的需求” 上市前主题广告 “六神原液再粹炼” PR/Event “六神原液再粹 炼”试用活动软 性报道高频率上 报 六神浴露 如何创造浴露市场新族群，市场稳定成长 2001 开发“六神保湿原液

17、” 个人SKU：清凉舒爽 保湿原液 新产品个人SKU容量及性能价格比 调研计划 富裕农村市场区隔与研究 向上作个人化市场新SKU的研究与开发 个人化市场研究 富裕农村市场及发送市场研究 Media P.R./Event 大家用六神浴露的 “满意与不满意”活动 SP 2002年及之后三年 “六神原液再粹炼”上市 个人SKU：清凉舒爽六神保湿原液 家庭SKU：清凉舒爽 个人SKU新价格出台上市 富裕农村市场及发送渠道开发完成试销 个人化试点试销（PG巡回活动） 个人化市场定位明确 富裕农村市场及发送市场定位明确 Media 前导“六神了解你对浴露的需求” 上市前主题广告“六神原液再粹炼” PR/E

18、vent “六神原液再粹炼”试用活动软性报 道高频率上报 产品 价格 消费者 分销 推广 六神浴露 六神香皂 2001年 产品 绿蓝双胞胎包装试 销 开发“六神原液再萃 炼”新产品：杀菌 保湿 2002年及之后3年 产品 新产品上市，“杀菌 保湿” 双胞胎包装全面上市 六神香皂 2001年 价格 双胞胎价格优势 2002年及之后3年 价格 双胞胎价格优势 2001年 消费者 农村市场深度与广度 开发为重点 2002年及之后3年 消费者 家庭为主 六神香皂 2001年 分销 发送市场 以香皂为交叉销售 （其他六神产品扩 大使用率 2002年及之后3年 分销 对真空市场提高产品 高曝光度 “小学生

19、，工厂，公 厕”等以“杀菌”为 主攻方向 六神香皂 2001年 推广 media P.R. event 全国公厕免费赠用 SP 全国双胞胎免费赠 用一年 2002年及之后3年 推广 新产品上市广告 P。R。Event 全国小学低价供应 杀菌香皂 洗手运动同步在小 学推广，各学校洗 手间的六神小标语 六神香皂 六神香皂 2001年 绿蓝双胞胎包装试销 开发“六神原液再萃炼”新产品： 杀菌保湿 2002年及之后3年 新产品上市，“杀菌保湿” 双胞胎包装全面上市 双胞胎价格优势双胞胎价格优势 media P.R. event 全国公厕免费赠用 SP 全国双胞胎免费赠用一年 新产品上市广告 P.R. Event 全国小学低价供应杀菌香皂 洗手运动同步在小学推广， 各学校洗手间的六神小标语 发送市场 以香皂为交叉销售（其他六神 产品扩大使用率 对真空市场提高产品高曝光度 “小学生，工厂，公厕”等以 “杀菌”为主攻方向 产品 价格 消费者 分销 推广 农村市场深度与广度开发为重点家庭为主 六神品牌需要一个长期的策略伙伴 深入了解、参与、溶入市场部的运作 提供全方位的策略规划 执行全方位的整合市场推广活动 出色的创意，充足的当地市场资源 丰富的行业经验 带动“以市场及用户为导向”的市场推广理念 成