基于产品因素的家具企业顾客价值及其驱动因素研究

1、 基于产品因素的家具企业顾客价值及其驱动因素研究 高磊张红红（河北经贸大学，河北石家庄050061）【摘要】企业持续的生命力源于顾客。企业的生产经营活动源于顾客的需求，结束于顾客需求的满足，市场竞争的本质也是企业间对顾客的争夺，顾客已经成为企业的一项重要资产。本文首先阐述了顾客价值的内涵，并探讨了顾客价值的驱动因素，最后为家具企业提出几点驱动顾客价值的管理对策。【关键词】顾客价值；驱动因素；家具企业一、顾客价值的内涵1顾客价值的定义。早在1954 年，drucker 就指出，顾客在购买和消费的绝不是产品，而是价值。zeithaml（1988）认为顾客感知价值是顾客的感知到的所得和感知到的所失而

2、形成的对产品效用的总体评价。白长虹认为顾客感知价值就是顾客在对产品或服务进行权衡后形成的评价与偏好。王高认为顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利得与感知利失的权衡关系。因此，笔者将家具企业的顾客价值定义为顾客在购买或使用家具产品后，所能感知到的利得与其在获取该产品时所付出的成本进行权衡后，而对产品效用的整体评价。2家具企业顾客价值的构成。消费者对产品的购买与使用不仅仅是一个比较产品价格、性能的理性思考过程，还是一个寻找体验、诱惑与想象的感性感知过程。对于购买家具的消费者来说，他们既希望买到一套实用、耐用、价格实惠的家具产品，同时还希望能够获得社会地位的提高以及愉悦的情感体验。s

3、weeney and soutar 经过不断地实证研究，认为顾客价值包括质量功能价值、价格功能价值、情感价值和社会价值。张新安认为功能价值与情感价值是消费者感知价值的两个基本成分。因此，笔者将采用顾客价值多维度的观点，认为家具企业顾客价值的构成主要包括功能价值、情感价值、社会价值以及成本价值四个维度。所谓功能价值是指产品让顾客在日常生活中行使其用途的能力，是一种外在的、被动产生的、自我导向的价值；情感价值是指顾客由于使用产品而引发的一种积极的情感反应，是一种内在的、主动产生的、自我导向的价值；社会价值是指产品在顾客购买或使用过程中，能够使顾客感受到自己的社会地位提高、自尊心得到满足的一种价值；

4、成本价值是一种顾客为了获得产品以及使用产品的过程中，感知利失的一种价值，这部分价值可以包括货币价值与非货币价值等。3顾客价值驱动因素概述。对于顾客价值的定义与构成维度理论的研究是为了使企业能够为顾客交付更加优异的顾客价值，从而保持并获得优质顾客并创造竞争优势。但是，理论是服务于实践的，学者们为了进一步探索顾客价值理论的实践意义，众多学者对驱动顾客价值的因素进行了积极地探索，并取得了众多成果。zeithmal（1988）提出了感知价值模型，从顾客的角度定义了价格、质量和价值，并认为顾客是从对产品属性的评价中形成感知质量，再从感知质量形成对产品的完整价值判断。她还认为顾客价值是由顾客而不是由供应商

5、决定的，企业应该从顾客的角度出发，为顾客设计、创造、提供价值，并把顾客对价值的感知作为决定因素。范秀成认为品牌权益也是顾客价值的驱动因素之一。庞佳丰对我国发展迅速的手机市场进行了研究，认为应该从内部属性、外部属性、抽象属性和货币属性等四个方面考虑影响手机市场顾客价值的因素。徐茵等人对北京家用轿车市场进行了研究，从内部属性和外在属性两个方面探索了顾客价值的形成机制，并强调了内部属性对顾客价值的重要性。笔者将结合本文的研究对象，借鉴前人的研究成果，运用并借鉴目的- 层级理论和zeithaml 的顾客感知价值模型，重点研究家具企业顾客价值的产品驱动因素。二、家具企业顾客价值的产品驱动因素研究方法-

6、目的层级理论是近20 年来在顾客价值领域内最具发展前景的理论之一，是学术界应用最广泛的顾客价值分析工具。根据该理论，顾客的价值体系是由产品属性属性结果最终目的这一方法- 目的链组成的层级结构。产品属性是产品自身所具有的特点（如：产品的包装、原材料、价格等），由此使消费者对消费经历产生主观判断，通过对拥有、使用产品体会到的感觉和收益产生消费结果，并最终使消费者通过对消费结来自w果的判断，形成个人价值，并产生行为意向。本文借助方法- 目的层级理论，将从产品因素出发，研究家具企业顾客价值的驱动因素。zeithmal（1988）提出顾客价值感知理论，并建立了顾客价值感知模型，她认为企业为消费者创造、设

7、计、提供价值时，应该站在消费者的角度，把消费者对价值的感知作为决定因素，消费者从对产品因素的评价中形成质量感知，并从质量感知中形成对产品的完整价值判断。消费者之所以购买某个产品，是因为产品的某些属性能够满足其某种需求，对于不同的消费者来说，由于他们的需求不同，他们所看重的产品属性也会有所差别。因此，产品因素是价值感知形成的基础（徐茵，王高等，2010）。zeithmal 认为顾客价值是由顾客感知价值收益和感知价值付出权衡的结果，并把感知价值收益分为内在属性、外在属性以及抽象属性；把感知价值付出分为货币价格和非货币价格，概括说就是成本属性。而在其他学者的研究中，认为产品属性应该分为有形属性和抽象

8、属性。徐茵等人在对北京家用轿车市场顾客价值研究中，把影响汽车的产品因素分为内在属性和外在属性。本文在借鉴其他学者的研究成果的基础上，结合本文研究对象的特性，认为产品因素由内部属性、外部属性、衍生属性以及成本属性四部分构成。所谓内部属性是指产品的原生属性，即产品的物理、化学与机械等各项性能，是赋予产品实质效能的属性，具体说，就是消费者在使用该产品时，该产品所提供的各种基本性能，被消费者所察觉、了解和接受，如产品的舒适性、功能、环保、质量、材料等；外部属性是指能够满足消费者的要求，可以看见、触摸、购买、使用与感觉，如产品的外观，风格，包装等；产品的衍生属性不同于内部属性、外部属性，是与产品实体无关

9、的一些属性，如企业形象、人员形象、服务等；产品的成本属性是指消费者为获得这个产品所要付出的代价，如金钱、时间等。三、家具企业顾客价值驱动因素的管理对策（1）家具企业可以通过改进产品的各方面属性有的放矢的增强消费者的价值感知。企业一方面可以通过改进产品的内部属性、外部属性和衍生属性来提高消费者价值感知；另一方面还可以有针对性的弥补自身的不足。比如，当消费者的功能价值感知低时，企业可以通过改进产品的质量、做工以及功能性等方面的内部属性来提高消费者的价值感知；当消费者的情感价值感知低时，企业可以通过市场沟通并改进产品的外形、风格等方面的外部属性以提高消费者的价值感知；当消费者的社会价值感知低时，企业

10、可以通过提高自身的品牌知名度以及服务水平等方面的衍生属性，并加强对使用人群的宣传、营造品牌的社区环境等变得尤为重要；除此之外，降低产品的成本也可以提高顾客的价值感知。（2）增强员工的服务意识，提高服务质量。企业应该重点培养一线销售服务人员，他们是企业与顾客之间的桥梁，在他们心中树立“以顾客为中心”的服务理念，并注重细节方面的管理。员工还应该改善服务态度，对顾客的咨询有耐心，同时拥有时间观念，提高工作效率。另外，企业应该建立顾客随访机制，对顾客的购买与使用后的评价有一个全面的掌握。（3）树立企业品牌的良好形象。家具企业的良好形象对广大的消费者和未来潜在消费者的购买行为有着重要的影响作用，这是一种影响力也是一种放射效应。首先应该增强家具企业的品牌形象，如家具产品的质量、商业信誉等。其次是加强外观的设计。从心理学的角度来说，顾客的第一印象对顾客的购买行为有着重要的影响作用。因此，家具企业除了注重产品与商标设计以外，还要注重销售场所的装饰以及可能与顾客发生关系的外在形象，因为规范、统一、美观的外型设计是让顾客产生好感的开始。最后，提升社会责任形象。企业要关心内部员工，以提高企业的向心力；企业要对顾客关心，顾客是企业生存和发展的关键；企业还要关心社会特别是社会中的弱势群体，以展现自己创造财富的根本目的是造福社会和人民。参考文献1徐茵，