可口可乐OBPPC渠道营销原理

1、Classified - Internal Use Only1 What is in here? l OBPPC Agenda, Project Vision, Principles Part 2 How To Win Classified - Internal Use Only5 OBPPC 流程把购物者调研演化成行动 OBPPC Process of Driving Insights Into Action 1. 发现机会 2. 找到解决方法并 试行 3. 店内分析、衡量和 完善 4. 启动针对购 物者的方法 建立购物者调研 平台 把调研转化成机会 把机会排序并制 定行动和OCPPB 计划

2、 5.全面在店 内展开 第一部分：第一部分： 我们应该着重在哪里？我们应该着重在哪里？ 调研产生和机会发现调研产生和机会发现 第二部分：第二部分： 我们怎样在店内执行？我们怎样在店内执行？ 1. 场合机会分析 2. 购物者目的 3. 购物者划分分析 4. 购物者决策树 5. 渠道包装价格分 析 1. 优先渠道次序、消费场合和购物目的，然 后划分目标 2. 渠道包装价格问题 3. 根据渠道、品牌、包装和价格我们的现状 是什么？差距在哪里？ 4. 我们主要的机会是什么？用什么行动来抓 住发现的机会，来缩小差距？ 5. 启动OCPPB的第一步 研讨会 上层达成一致： 共同的目标 更新 研讨会 Cla

3、ssified - Internal Use Only6 大卖场大卖场 和超市和超市 (100%) 可乐可乐 已婚有孩子已婚有孩子 (42%) 计划日常补给计划日常补给 (74%)购物场合购物场合 主要主要 购物者购物者 POI干扰点干扰点 第一部分 冲动性购买冲动性购买 (26%) 单身年青人单身年青人 和学生和学生(32%) 包装包装价格价格 预期的结果预期的结果Expected Outcome 渠道包装价格组合渠道包装价格组合 (目标目标) 渠道渠道场合场合 在家用餐在家用餐 (15%) 看电视看电视 (28%) 在家休息在家休息 (18%) 在外在外 非用餐场合非用餐场合 (16%)

4、代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶 *冰柜中的包装冰柜中的包装r 4X 400mlPET 8.0 6X Can 10.2 355ml Can* + Ambient 1.8 600ml PET * + Ambient 2.5 1.25L 4.4-4.5 2X 1.25L (碳酸) 8.8-9.0 2L 5.5 日常 5.0 节日 2.5L 5.9 日常 5.5 节日 大卖场大卖场/超市超市 地点地点 饮料货架 货架货架/其他干扰点其他干扰点 货架 货架 举例举例 1.饮料区 2. 饮料区、调 料、食品区 1. 货架 2. 地堆陈列 地堆陈列 1. 货架

5、2. 冰柜 饮料区 收银区 Classified - Internal Use Only7 现在现在 现在现在 5.9 6X CAN 2.0 PET 1.9 1.8 5.3-6.6 5.5 5.3 2.5 2.5 355 CAN 冰柜冰柜 600 PET 2.5 PET 基本状况基本状况 大卖场大卖场/超市超市 补给补给基本状况基本状况增值增值 可乐可乐 每天每天 立即饮用立即饮用未来饮用未来饮用 PEPSI 1.82.5 10.2 目标目标 FLM 风幕柜 双门 新新 预期的结果预期的结果Expected Outcome Any 2X 1.25L PET 8.8-9.0 1.82.510.2

6、 5.5 日常日常 5.0 节日节日 1.25 PET 4.4-4.5 来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格. 以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用 雪碧雪碧 - - 4.5 4.5 5.5 日常日常 5.0 节日节日 5.9 日常日常 5.5 节日节日 5.9 日常日常 5.5 节日节日 8.8-9.0 - - 新新 10.7-10.8 10.7-10.8 举例举例 开始开始OBPPC之路之路 STARTING THE OBPPC JOURNEY 我们的重点在哪里？我们的重点在哪里？ Where We Should Focus? Classified - Intern

7、al Use Only9 发现主要消费场合并排序发现主要消费场合并排序 Identify 在外吃饭场合，酒精类占总量的40 在家看在家看 电视电视 其他在其他在 家休闲家休闲 在家吃饭在家吃饭 （不包括（不包括 早饭）早饭） 在家工作在家工作/学学 习习/做家务做家务 在外休闲在外休闲在外吃饭在外吃饭在家吃在家吃 早饭早饭 在外工作在外工作在外边走在外边走 边喝边喝 所有场合组所有场合组 合合 100%25%24%11%6%5%*5%4%4% 销量占比销量占比 其他其他6% 中国城市调研数字中国城市调研数字 10% 在家在家：休闲、看电视是最 重要的商机（49），其 次为用餐(11%) 饮料点

8、购率很低，低档餐饮的饮料点 购率40，中档60 “Relax, TV-Watching at Home” and “AFH” are two biggest occasions in Beijing“在家看电视在家看电视”和和“出门在外出门在外”是消费者对饮料需求的最大两个商机是消费者对饮料需求的最大两个商机 Classified - Internal Use Only11 他们怎样消费和在哪里购买他们怎样消费和在哪里购买? How They Consume 2.果汁果汁/茶茶 可乐可乐/雪碧雪碧/果粒橙果粒橙/待定待定 组合即饮包装组合即饮包装 (在家休闲在家休闲) 2L+/1.25X2 (

9、在家吃饭在家吃饭) SS (在外在外/冰冻冰冻) 20%高高 VPO连锁连锁 国际、国内重点客户国际、国内重点客户 联合生意计划联合生意计划 18 个月的主要计划个月的主要计划 区分区分 (SKU/活动）活动） 多点干扰多点干扰 份额增长从份额增长从 12%到到 16% 推动产品买得到推动产品买得到 1.碳酸碳酸; 2.茶茶/果汁果汁 可乐可乐/雪碧雪碧/待定待定/果粒橙果粒橙 SS PET/CAN (路上饮用路上饮用) SS PET/4-CAN (看电视看电视) 1.25-1.5L (在家吃饭在家吃饭) 所有所有GT中中20%最高最高 VPO售点售点 在大都市和省会城市的在大都市和省会城市的

10、 便利店便利店 RTM和必备包装和必备包装 冰冻饮料冰冻饮料 RED/NEM追踪追踪 推进渗透率，推进渗透率， 赢取合理份额从赢取合理份额从 9% 到到 13% 从其他品类转换成即饮饮料从其他品类转换成即饮饮料 碳酸碳酸 可乐可乐 RB/CAN/POM (快速就餐快速就餐) CAN/1.0-1.5L (社交聚会社交聚会) 中高档中高档 (50-60元元) 低档低档 (8-15元元) 快餐快餐(10-20元元) RTM RB / 套餐套餐 冰冻饮料冰冻饮料 重点在大都市和城市重点在大都市和城市 赢得领导份额赢得领导份额 从从10%到到 13% 培养学生的饮用习惯培养学生的饮用习惯 碳酸碳酸 可乐

11、可乐 SS PET/RB/POM (休闲休闲/在外学校在外学校, 在外吃饭在外吃饭) 食堂食堂 宿舍宿舍 范围内得售点范围内得售点 授权授权 RB 冰冻饮料冰冻饮料 全国全国 Classified - Internal Use Only17 GEOGRAPHY size of prize (3 bubbles) Size of bubble = Sparkling market (muc) Based on Nielsen projected volume, i.e. reflecting MT and GT in-city volume only (X-axis) : TCCC sparkl

12、ing volume share lead over PCI (MAT May07) Data Source : Nielsen (Y-axis) : Sparkling Category Per Cap Due to partial channel coverage, Nanjing, Fuzhou, Zhuhai are not included in this analysis. Coke volume share Pepsi volume share Sprite volume share BEIJING 96.0 muc Dalian 17.7 muc Shijiazhuang 9.

13、7 muc Taiyuan 7.7 muc Shenyang 21.2 muc Qingdao 11.1 muc Xian 10.2 muc SHENZHEN 91.5 muc Haerbin 16.3 muc Jinan 7.5 muc Chengdu 16.8 muc Wuhan 23.0 muc CHANGSHA 6.6 muc Changchun 11.8 muc CHONGQING 12.9 muc Tianjin 23.8 muc Guangzhou 54.9 muc SHANGHAI 88.7 muc Hangzhou 31.4 muc 0 20 40 60 80 100 120

14、 140 160 180 200 220 240 -40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% ProfitTurnaround Scale CK 29.2% SP 15.5% PCI 22.4% Classified - Internal Use Only18 了解渠道购物者行为和主要划分了解渠道购物者行为和主要划分Understand Channel Shopper Behaviors 3人人 频率：频率：12次次/月月 总共花费：总共花费：11.9元元 饮料花费：饮料花费：1.8元（总价元（总价24） 饮料

15、饮料65：主要饮料：主要饮料24 碳酸碳酸20，非，非00果汁果汁4， 啤酒啤酒47 碳酸碳酸: Can 48% MSPET 20% RB 19% 果汁：果汁： 1-1.5L PET 44% SSPET 33% 茶：茶：SSPET 100% 低档餐饮低档餐饮消费场合与购买商机消费场合与购买商机 Converting Consumption Occasions into Purchases 购买即饮饮料的最主要的购买即饮饮料的最主要的2个原因：天气原因个原因：天气原因80 - 觉得热需要凉爽一下觉得热需要凉爽一下 - 口渴口渴 Classified - Internal Use Only41 消

16、费者在他们点单前先看哪里？消费者在他们点单前先看哪里？ Where Do Patrons Look Before They Order? Sources: *05-06 MOTOR Findings 低档餐饮低档餐饮 消费者首先从货架消费者首先从货架/吧台和冰柜知道饮料售卖吧台和冰柜知道饮料售卖 ! Classified - Internal Use Only42 渠道和零售毛利渠道和零售毛利竞品竞品系统经济系统经济 发现现存的主要发现现存的主要 问题问题 确定目前包装、价格问题确定目前包装、价格问题 Identify Current Pack/Price Issues装瓶厂更新装瓶厂更新 低

17、档餐饮低档餐饮 Classified - Internal Use Only43 渠道机会渠道机会Channel Opportunities 机会机会包装价格问题包装价格问题对于当地市场的启示对于当地市场的启示 较低饮料购买机率 增加购买机率，重点是日常就餐 人群 -玻璃瓶的重点是铺货问题 -套餐做为常规就餐的一部分 -将啤酒的饮用机率转化成即饮饮 料 快餐成为餐饮渠道的主要销量贡 献者，主要是因为麦当劳 低档和中档餐饮是第二和第三的 销量贡献者，是第一、第二的收 入贡献者 障碍：低档餐饮的DME少 低档餐饮低档餐饮 区域拣选出最主要的区域拣选出最主要的 3个问题或机会个问题或机会 Class

18、ified - Internal Use Only44 低档低档 餐饮餐饮 (100%) 可乐可乐 Rationale 第一部分 包装包装价格价格 附近人群附近人群路过路过 快速就餐快速就餐 解饿解饿 (67%) 消费场合消费场合 主要主要 消费者消费者 社交聚会社交聚会 (13%) 快速就餐快速就餐 (50%) 社交聚会社交聚会 (29%) 基于2006低档餐饮MOTOR销量份额 包装价格组合包装价格组合 (目标目标) 200ml RB* 1.0 着重在买得起，带动销售机 会和饮用习惯 (消费者每周 就餐 4-5 次) 套餐 300ml RB * 1.5 对于渠道和系统都是销售额 的贡献者，

19、带动净销售收入 30%消费者认为200ml玻璃 瓶太小了 低档餐饮低档餐饮 举例举例 *冰柜中的包装冰柜中的包装 包装价格建议包装价格建议Pack Price Recommendation 渠道渠道场合场合 Classified - Internal Use Only45 立即消费立即消费 基本状况基本状况增值增值 可乐可乐 冰柜冰柜 PEPSI 低档餐饮低档餐饮 现状现状 Now 1.0 1.0 200 RB 目标目标 1.5 新新 包装价格建议包装价格建议Pack Price Recommendation 1.5 雪碧雪碧 300 RB 1.5 1.5 - - - - NE W 来源：价格

20、基于由Region提供的店内有代表性的零售价格. 以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用 区域只需更新区域只需更新 “现状现状”部分部分 Classified - Internal Use Only46 下一步下一步 What Target Whom Classified - Internal Use Only47 了解渠道购物者行为和主要的划分了解渠道购物者行为和主要的划分Understand Channel Shopper Behaviors 总共花费：总共花费：33.7元元 即饮饮料花费：即饮饮料花费：4.3元元 (总花费的总花费的13% ) 包装包装 (瓶装份额瓶装份额) *男性男性

21、 58% / 女性女性42%; 结伴结伴 91% *男性男性 66%/女性女性 34%; 结伴结伴 100%, 较多人聚会较多人聚会 频率频率: 2.2次次/月月 总共花费总共花费:40.9元元 即饮饮料花费即饮饮料花费:5.3元元 (13%) 碳酸：碳酸： 19% ;果汁果汁 8% 啤酒啤酒 34% 碳酸：碳酸： 27% ;果汁果汁 10% 啤酒啤酒 51% 碳酸碳酸: Can 32%; SSPET 6%; MSPET(1-1.5L) 24%; MSPET(2-2.5L) 3% 果汁果汁: SSPET 21%; MSPET(1-1.5L) 31% MSPET(2-2.5L) 10% 碳酸碳酸

22、: Can 13%; MSPET(1-1.5L) 12% MSPET(2-2.5L) 3% 果汁果汁: MSPET(1-1.5L) 14% LSPET(2-2.5L) 9% 日常就餐日常就餐 (79%) 为什么为什么 特殊场合特殊场合 - 社交聚会社交聚会 (20%) 中档餐饮中档餐饮消消费场费场合合与购买与购买商机商机 Converting Consumption Occasions into Purchases 购买原因：口渴购买原因：口渴 (26%) 障碍：非即饮或啤酒比较便宜，障碍：非即饮或啤酒比较便宜， 非酒精类即饮饮料一般比较贵（非酒精类即饮饮料一般比较贵（20） 原因：环境影响、

23、干杯、可口享受原因：环境影响、干杯、可口享受 (15%) 障碍：非即饮饮料和啤酒比非酒精类即饮饮料障碍：非即饮饮料和啤酒比非酒精类即饮饮料 更可口（更可口（28%) Classified - Internal Use Only49 Sources: *05-06 MOTOR Findings 消费者在他们点单前先看哪里？消费者在他们点单前先看哪里？ Where Do Patrons Look Before They Order? 中档餐饮中档餐饮 Classified - Internal Use Only50 渠道和零售毛利渠道和零售毛利竞品竞品系统经济系统经济 发现现存的主要发现现存的主要

24、 问题问题 中档餐饮中档餐饮 发现目前包装、价格问题发现目前包装、价格问题 Identify Current Pack/Price Issues 装瓶厂更新装瓶厂更新 Classified - Internal Use Only51 渠道机会渠道机会Channel Opportunities 机会机会包装价格问题包装价格问题对于当地市场的启示对于当地市场的启示 较低饮料购买机率: - 套餐（或满100元或3个菜赠送 饮料） - 将啤酒的购买机率转化为非酒精 类即饮饮料 低档和中档餐饮是第二和第三的 销量贡献者，是第一和第二的收 入贡献者 中档餐饮中档餐饮 选出最主要的选出最主要的 3个问题或机

25、会个问题或机会 Classified - Internal Use Only52 中档中档 餐饮餐饮 (100%)(100%) 日常就餐日常就餐 (67%)(67%) 社交聚会社交聚会 特殊场合特殊场合 (33%)(33%) Rationale 第一部分第二部分 日常就餐日常就餐 (79%) (79%) 消费场合消费场合 社交聚会社交聚会 (20%)(20%) *冰柜中的包装冰柜中的包装 包装包装价格价格 包装、价格组合包装、价格组合 ( (目标目标) ) 可乐可乐 基于2005年中档餐饮MOTOR销量份额 男性男性 男性，年青人男性，年青人 主要主要 消费者消费者 包装、价格建议包装、价格建

26、议Pack Price Recommendation 355ml Can* 5.0 1.25PET* 10.0 套餐：对于23人一起用餐的 人群（91都是结伴就餐）， 点3个菜或满100元即送一瓶 1.25L的产品 中档餐饮中档餐饮 举例举例 渠道渠道场合场合 Classified - Internal Use Only53 冰柜PEPSI 中档餐饮中档餐饮 现状现状 Now 1.25 PET 5.0 包装价格建议包装价格建议 Pack Price Recommendation 355 Can 5.0 10.0 10.0 或者是每点3个菜或是满100 元即送一瓶 5.0-8.0 8.0 -10

27、.0 5.0-8.0 8.0 -10.0 立即消费立即消费 基本状况基本状况增值增值 可乐可乐 冰柜冰柜 目标目标 新新 雪碧雪碧 区域只需更新区域只需更新 “现状现状”部分部分 来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格. 以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用 Classified - Internal Use Only54 下一步下一步 What Target Whom Classified - Internal Use Only55 附件附件 Classified - Internal Use Only56 排名最前面的陈列（按销售排名）排名最前面的陈列（按销售排名）

28、Top Ranking Displays (By off-take) 1. 饮料区主货架饮料区主货架 2. 品牌冰柜和地堆陈列品牌冰柜和地堆陈列 4. 特殊陈列特殊陈列 - 购物者看到这些只是认为是行销的方式并不购买购物者看到这些只是认为是行销的方式并不购买 3. 端架端架 大卖场大卖场/超市超市 来源：发现基于0506大卖场和超市的MOTOR，和06购物者调研，05年北京区调研和06年CCMG市场测试结果 发现的具体内容可以到附件中查阅 Classified - Internal Use Only57 多点干扰多点干扰 市场测试结果市场测试结果 MPOI In Market Validati

29、ons 类型定量研究定量确认定性研究 来源MOTOR 大卖场大卖场连锁调研北京大卖场多点调研结伴在大卖场、超市购物人群 覆盖北京、上海、深圳、杭州、天津 和南京38家售点 所有主要即饮 (碳酸、果汁、茶、 瓶装水和运动饮料) 年龄 12 - 59 时间: 10月10号11月4号, 2006 广州和深圳 5个售点 碳酸、即饮果汁和即饮茶 时间：9月 7号和 9号, 2005 在北京1个售点 碳酸即饮果汁和即饮茶 (可乐产品) 时间：11月 11号 12月 3号, 2006 在广州、上海、天津和成都得大卖 场和超市中调查62个消费者 碳酸、即饮果汁和即饮茶 时间：9月10号10月19号2006 什

30、么陈 列效果 好? 有效抓取 有效购买 1.主货架 70% 50% 2.品牌冰柜 51% 29% 3.地堆陈列 47% 20% 4.特殊陈列 33% 13% 5.端架 41% 13% % 贡献 销量 销量 陈列 金额 自然箱 1.主货架 (24) 36% 39% 2.品牌、客户风幕柜 (45) 34% 43% 3.地堆陈列(41) 25% 12% 4.端架(10) 5% 4% 5.特殊陈列 (3) 1% 2% 100% 100% % 贡献 销量 陈列 自然箱 1.地堆陈列 (5) 38% 2.主货架 (4) 23% 3.品牌冰柜和敞口冰柜 (4) 17% 4.特殊陈列 (23) 12% 5.风

31、幕柜 (2) 8% 6.端架 (6) 2% (在零食区) 100% 饮料最多抓取的陈列位置 1.主货架 2.端架 (靠近收银台) 3.特殊陈列 4.地堆陈列 5.冰柜(靠近收银台) 6.冰柜(不靠近收银台) 7.风幕柜 / 客户风冷柜 放在哪 里？ 备注: l() 表示陈列数量在 5个售点中 outlets l标记表示排名 % 贡献 销量 区域 自然箱 1.主货架 (7) 38% 2.饮料区货架 (4) 22% 3.收银区 (11) 12% 4.糖果区 (4) 10% 5.奶制品区 (1) 7% 6.冷冻食品区 (4) 6% 7.其他(13) 5% 100% 最好的区域 (部分消费者) 1.饮

32、料区 2.零食区和糖果区 3.熟食（除学生，所有调查的消 费者) 4.牛奶、酸奶、面包 (年青人和为 家里采购的人群） 5.个人护理产品如护肤产品 (年青 人和为价格采购人群) Updated on 16 April 2007 主货架，地堆陈列和冰柜是非常有效的主货架，地堆陈列和冰柜是非常有效的 主货架区域主货架区域 (60%) 大卖场大卖场/超市超市 Classified - Internal Use Only58 现在，我们确认干扰点的位置现在，我们确认干扰点的位置 NOW, We Determine the POI Locations 中心位置如果你的目标人群示青年人的家庭，男性，在周末

33、购物，那你的中心位置如果你的目标人群示青年人的家庭，男性，在周末购物，那你的 最佳选择就是最佳选择就是 Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locations Special display & cooler opportunity 1 2 主货架主货架 小食品小食品 面包，熟食和冷动食品，肉和面包，熟食和冷动食品，肉和 方便面方便面 - 即时消费或日常补给即时消费或日常补给 - 大包装大包装 - 更集中在饮料区、食品区、和更集中在饮料区、食品区、和 杂货区杂货区 大卖场大卖场/ /超市超市 Classified

34、- Internal Use Only59 确认干扰点的位置确认干扰点的位置Determine the POI Locations 到处逛的购物者到处逛的购物者 如果你的目标人群是已婚有孩子、寻找促销、大批量采购的如果你的目标人群是已婚有孩子、寻找促销、大批量采购的 人，那你的最佳选择就是人，那你的最佳选择就是. 百佳超市 新港西路 收 银 台 食 用 油 米 货 柜 电 梯 海 鲜 类 区 熟 食 面 包 柜 面 包 柜 熟 食 区 月 饼 柜 烟 酒 柜 饮 料 堆 头 月 饼 堆 头 货 柜 区 零 食 雪 藏 品 冰 柜 海 味 堆 头 海 味 堆 头 入 口 食品冰柜 海味堆头 新鲜

35、猪肉区 饼干 面包 堆头区 熟食品 水果区 水 果 区 蔬 菜 区 海味货柜 米堆头 米堆头 酱醋货柜 酱 醋 货 柜 零食堆头 零食堆头 汽水，果汁，茶汽水，果汁，茶 运动饮料，水，运动饮料，水， 咖啡，奶茶咖啡，奶茶 茶，汽水，水，果汁 奶茶，咖啡货架 烟酒货柜 冰柜冰柜 Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locations Special display & cooler opportunity 1 2 主货架主货架 小食品，尤其小食品，尤其 是给孩子吃的是给孩子吃的 收银台收银台 面包面包 更多分散的更多

36、分散的 地方地方 熟食熟食 烟酒烟酒 调料调料 在上下楼的扶梯在上下楼的扶梯 旁边旁边 -大批量采购大批量采购 -组合包装（即饮和大包装）放组合包装（即饮和大包装）放 在方便携带的包装里在方便携带的包装里 -与家庭必需品或孩子用品捆绑与家庭必需品或孩子用品捆绑 销售销售 -对促销和陈列敏感对促销和陈列敏感 -有效利用扶梯、锁柜和上下楼有效利用扶梯、锁柜和上下楼 层的通道层的通道 大卖场大卖场/超市超市 Classified - Internal Use Only60 汽水，果汁汽水，果汁 出口烟酒 服务台 保健品药品 28 个 收 银 台 食品 万佳一楼入口 牙膏牙刷 男士 用品 化 妆 品

37、清洁剂 清洁剂 洗洁精 婴儿护理用品 卫生巾 洁肤用品 清洁剂 洗洁精 婴儿护理用品 卫生巾 洁肤用品 沐浴用品 沐浴用品 洗发用品 护发用品 洗发用品 面部清洁 面部清洁 面部清洁 OLAY 入口 仓库入口仓库入口 品日用 日用品 拖鞋 水产鲜肉 厨 具 厨 具 厨 具 厨 具 厨 具 厨 具 水 杯 座 食 品 日 品 用 冰冻食品腊 肉 厨房用具 食 品 面 类 食 品 调 味 料 油油米米 推头米推头油推头月饼 食 品 食 品 食 品 酸 奶 冰 冻 冰冻 雪柜 食品 熟 食 档 口 床 上 用品 床上用品 奶类 奶奶 食品 食 品 食 品 食 品 食 品 干 果 酒 类酒 酒 类 保

38、 健 品 保 健 品 冲剂 膨 化 小 食 干 果 坚 仁 干 果 坚 果 膨 化 小 食 蔬菜 水果 海 鲜 熟 食 面 包 冲 剂 冲 剂 水 茶 果 汁 运 运 饮 料 汽 水 百事冰柜百事冰柜 百事冰柜百事冰柜 可口可乐冰柜可口可乐冰柜 汽水，果汁汽水，果汁 汽水，果汁汽水，果汁 水，茶水，茶 冰柜冰柜 万佳一楼万佳一楼 中山八路中山八路 Pick Minute Maid Orange Juice 500ml PET x 2, President Orange Juice 500ml PET x 2 Pick beer x 1 can 确认干扰点的位置确认干扰点的位置Determine

39、 the POI Locations 拿起就走如果你的目标人群是学生、单身年青人，他们急着购买并不在意促拿起就走如果你的目标人群是学生、单身年青人，他们急着购买并不在意促 销，你的最佳选择是销，你的最佳选择是 . 主货架主货架 Very important areas for beverage pickup, MPOI and cooler locations 收银台，尤其是快速收银台并靠近饮料收银台，尤其是快速收银台并靠近饮料 区和小食品区区和小食品区 Cooler , special display opportunity 1 2 小食品，尤其是巧克力、小食品，尤其是巧克力、 口香糖和薯片

40、口香糖和薯片 - 为急需而购买为急需而购买 - 更多从冰柜中拿取更多从冰柜中拿取 - 即饮包装即饮包装 - 可以在快速收银台吸引他们可以在快速收银台吸引他们 出口处的冰出口处的冰 柜柜 入口冰柜入口冰柜 大卖场大卖场/超市超市 Classified - Internal Use Only61 大卖场大卖场 和超市和超市 (100%) 可乐可乐 已婚有孩子人群已婚有孩子人群 (42%) 计划日常补给计划日常补给 (74%)购物场合购物场合 主要主要 购物者购物者 POI 第一部分 冲动性购买冲动性购买 (26%) 年青人和学生年青人和学生 (32%) 包装包装价格价格 如何在售点中执行如何在售点

41、中执行How We Activate at POS? 包装价格组合包装价格组合 (目标目标) 渠道渠道场合场合 在家吃饭在家吃饭 (15%) 看电视看电视 (28%) 在家休闲在家休闲 (18%) 在外在外 非用餐场合非用餐场合 (16%) *冰柜中的包装冰柜中的包装 4X 400mlPET 8.0 6X Can 10.2 355ml Can* + Ambient 1.8 600ml PET * + Ambient 2.5 1.25L 4.4-4.5 2X 1.25L (Sparkling) 8.8-9.0 2L 5.5 日常, 5.0 节日 2.5L 5.9 日常, 5.5 节日 大卖场大卖

42、场/超市超市 位置位置货架货架/其他干扰点其他干扰点 举例举例 代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶 Classified - Internal Use Only62 购物者从哪里拿取购物者从哪里拿取Where Do Shoppers Pick Up? 购物者划分购物者划分购买位置购买位置认知认知 1. 已婚有孩子人群已婚有孩子人群 主要从冰柜中购买， 也有一 些从货架上拿取 很少注意店内的干扰点，经常去 的顾客熟悉店内的情况 从冰柜中购买的比例较高，如 果不方便自己拿取，他们也会请店 主帮忙 2. 年青的上班族和学生年青的上班族和学生 主要从冰柜中购买

43、 主要的饮料认知冰柜 从他们可以拿得到的冰柜中购买 的比例较高；不询问店主直接从冰 柜中拿取 Sources: *7-City Occasion findings *05-06 MOTOR Findings *06 Accompanied Shoppers GT Classified - Internal Use Only63 GT POI 如何在售点执行如何在售点执行How We Activate at POS? 位置位置冰柜冰柜/ 其他干扰点其他干扰点 举例举例 *冰柜中的包装冰柜中的包装 *评估价值链和货架保存期限 GT/CVS (100%) 附近居民附近居民路过路过 计划性购买计划性购

44、买 购买场合购买场合 主要主要 购物者购物者 第一部分 冲动性购买冲动性购买 包装包装价格价格 包装价格组合包装价格组合 (目标目标) 在外面在外面 非就餐场合非就餐场合 (40%) 在家看电视在家看电视(15%) 在家吃饭在家吃饭 (9%) 可乐可乐/雪碧雪碧 200ml RB* 1.0 300ml RB* 1.5 400ml PET* 2.0 600ml PET* 3.0 (2.5) 1.25L (冰冻产品在居 民区GT) 5.0 2L 6.0 代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶 渠道渠道场合场合 Classified - Internal Use Only64 低档餐饮低档餐饮 POI 我们怎样在售点执行我们怎样在售点执行 How We Activate at POS? 冰柜冰柜/其他干扰点其他干扰点位置位置 举例举例 低档低档 餐饮餐饮 (100%) 可乐可乐 第一部分 包装包装价格价格 附近人群附近人群路过路过 快速就餐快速就餐 解饿解饿 (67%) 消费场合消费场合 主要主要 消费者消费者 社交聚会社交聚会 (13%) 快速就餐快速就餐 (50%) 社交聚会社交聚会 (29%) 包装价格组合包装价格组合 (目标目标) 200ml RB* 1.0 300ml RB * 1.5 *冰柜中的包装冰柜中的包装 基于20