卓越品牌塑造全攻略

1、好卖的产品，是在企业管理层的大脑中智造这个产品，让它在市场中能卖、好卖、热卖、 长久地卖、高价值地卖（畅销、长销、高价值销） 。好卖的产品与传统意义上的好产品不完全等 同。生产好产品是企业制造部门的事情，那里有一整套标准、工艺、流程、检验组成的产品管 理技术；好卖的产品是营销智慧的产物，需要用市场、营销的思维及方法，为产品确定方向。好产品是一个理想状态，只有极少的产品能达到这个境界；好卖产品是一个现实状态，大 部分企业掌握了产品智造方法都可以做出畅销的产品。好产品是工厂制造出来的，好卖的产品 是在者的大脑中智造出来的。不先透彻研究产品智造的方法，就去进行产品制造。这是全球范围内新品成功率不到1

2、0%的真正原因。新品失败率如此之高，都是由企业主先制造产品后进行推销（或营销）惯性思维所致。只埋头研究如何实现规模效益、精益生产，却 不去看看顾客对产品的需求是否有变化、这些变化是否会令产品需求消失，这是短命产品如此 之多的根源。采取一种行之有效的措施激活老品牌，就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。 企业呢，运用专业的以及品牌管理方法，进行老品牌管理与创新很有必要。许多知名企业在建立自己品牌形象后， 忽略了对品牌的维护、管理和革新， 造成品牌老化， 出现销售疲软、消费者审美疲劳等问题的出现，警惕！品牌也和人一样，不保持活力就会老去， 这绝对不是耸人听闻因为市场已经有太多出现！著名营销专

3、家谭小芳老师（预定品牌创新 学习，请联系 ）建议企业在品牌核心价值不变的情况下，及时升级和更新自己的 品牌形象和产品，利用焦点时间和活动，或者塑造全新的品牌系统，从而能够满足市场多变的 趋势，不至于审美疲劳，刺激和引领消费者感官和需求，带来更持续的发展。鹰一生的年龄可达 70 岁，但要活那么长的寿命， 在 40 岁时它必须做出困难而重要的决定。 在这个时候，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物； 它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要 么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程， 150 天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到

4、山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不能飞翔。鹰首先用它的喙击 打岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来，接着，鹰会用新长出的喙把爪子上老 化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽 毛一根一根拔掉。 5 个月以后，新的羽毛长出来了，鹰开始重新飞翔，再度过 30 年的岁月！用 到企业的变革中着实值得借鉴：没有鹰的勇气，只能放弃或毁灭自己的将来。美国人伊查克曾花了 20 多年的时间研究企业如何发展、 老化和衰亡。他写了一本名为 企 业生命周期的书。把企业生命周期分为十个阶段，即：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、 壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官

5、僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命 不同阶段的特征，并提出了相应的对策，提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。著名 营销专家谭小芳老师表示，企业就像人一样，随着时间推移与环境的变化，品牌自然会老化， 如同人有生老病死一样，任何品牌都会老化。古人云：打江山难，守江山更难。随着竞争的加剧，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻 城略地，不亦乐乎。然创牌不易，保牌更难，有的今儿个还是“春风得意马蹄急” ，转眼间“一 江春水向东流” ；而有的却仿佛“驻颜有术” ，长城永不倒。细数品牌老化现象，会发现无外乎 以下几种情形：管理思路和经营策略陈旧，缺乏创新；忽视品牌传播、宣传推广的作用，很少 做推

6、广，或者推广方式没有新意；广告千篇一律，钻不出功能诉求的樊笼；不会有效利用现有 资源进行整合营销，形成不了合力；渠道老化，厂商沟通不畅；经销商坐等客户，很少主动做 活动、做推广；产品更新换代不及时，外观和功能不新颖；专卖店形象陈旧，宣传物料未及时 更新。以上问题多发生在成立时间较长的企业， 事实上， 长远的历史给企业带来的不完全是好处， 也可能会成为发展的绊脚石， 因为企业多年沉淀下来的管理思路和各种制度在后期改变难度大， 若这些制度与当前的新情况有冲突，它们势必会拖企业发展的后腿。品牌缘何老化？在这个以 眼球经济著称的中国社会，品牌也失去了“倚老卖老”的机会。和越久越醇的美酒不同，品牌 的取

7、胜之道是年轻化。 著名营销专家谭小芳老师表示， 要想找到品牌老化问题真正的解决之道， 就必须先准确的找到老化的病根， 只有找到了这个病根， 才能真正求证出切实可行的解决之道。 总的来说，主要有以下几点原因：品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋 势，与时代发展脱节。这种企业缺乏长远发展的思路，不求新求变，只是尽力维持目前的规模 或利润，没有做得更强更好的野心和动力，结果懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道 优化、吸纳人才等工作，各种问题接踵而至。早期制度压制企业活力。虽然近几年行业发展速度快，运作也趋向规范，但由于这个行业 是从作坊起步的草根行业，当

8、时的企业往往自觉或不自觉地采取粗放型管理，制度也不完善， 如果有漏洞的管理方法和制度在后期没有及时完善更新，它们将束缚企业的发展，使企业缺乏 活力。跟风模仿现象严重。电子行业山寨风盛行，别的行业又何尝不是如此。无论是产品开发和 设计、产品卖点，还是广告创意、营销手段，很多企业看到别人怎么做，自己也就跟着模仿。 跟在别人后面走，哪怕只落后半步，最终都会走向落后。明智的做法是拿出信心和勇气，主动 尝试、创新，形成自己的管理和营销套路。当然，还有企业跟不上快速变化的消费潮流等等因 素。其实在计划经济的时期，老字号也累积了不少优势资源，针对市场不断变化的情况，消费 者的需求也不断在变，以一种全新的资源

9、整合，营销理念来做市场，是老品牌适应新市场的捷 径。试问，谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？可问题是，如何对经过几代人的奋斗而建树起来 的品牌进行科学合理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢？谭小芳老师认为答案其实 很简单，仅四个字：品牌创新！从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌 年轻化，品牌年轻化关键在于观念创新。心灵营销理论认为：作为品牌，可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流 的尖端，做一个潮流的创造者，在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为 被崇拜的对象。比如时装界的 Dior ，跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又很高。所以，这 永远是少部分

10、品牌的专利。谭小芳老师认为，品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的 方向上略微领先大众一丁点，他们就必爱你。代价是，这当然是有代价的，你得放下自以为傲 的个性。因为方向是消费者选的，你只有跟随你的“上帝”的份。下面我们就第二种选择讲一 讲麦当劳的：无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境。卓越的标准化系统曾经一 度是麦当劳的骄傲，但最近，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了 20 年来 第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料 桌椅， 店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品； 灯光变得婉转

11、含蓄多了， 不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。 墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，就连星巴克看了都眼红。一个从 来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太 精致了。”除了装扮店面之外， 麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD（ APPLE出品的，全球最受欢迎的音乐随身听） ，当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。 这才成功笼络 了那群长大了的小鬼头。当“高度统一”褪色后，麦当劳还是麦当劳吗？有人质疑如果麦当劳 在欧洲把格调拉得过高，会否毁了这个品牌？这个尺度很难把握，麦

12、当劳也在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂 固的品牌记忆，消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴，没有人关注标准化的问题。掏 麦当劳汉堡的钱，享受高级时尚餐厅的氛围，人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。欧洲的 头一批 6400 个门店改头换面后， 半年内营业额上升了 15%，总额高达 41 亿。（ 同期， 美国 13800 家店总收入才 39 亿） 在欧洲，这些店每日要迎接 1 亿个客户，全球麦当劳总收入的 36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢 欲动，想要换换装。正如国际权威品牌专家大卫爱格所说的那样： “品牌经营就像旅馆经营一样， 每年都要 投资一定的维护、保养费用

13、，使之焕然一新。 ”谭小芳最后强调：对老化的品牌进行重塑，就是 象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之， “以新对老” 、“以年轻对老化” 、“以时尚对古板” 、 “以热点对遗忘” ，是老化品牌历久弥新的不二法门。随机读管理故事： 龙永图选秘书中国对外经济贸易合作部部长龙永图在中国入世谈判时曾选过一位秘书。当龙永图选该人 当秘书时，全场哗然，因为这个人根本不适合当秘书。在众人眼中，秘书都是勤勤恳恳、少言 少语的，讲话很少，做事谨慎，对领导体贴入微。但是龙永图选的秘书，处事完全不一样。他 是一个大大咧咧的人，从来不会照顾人。每次龙永图和他出国，都是龙永图走到他房间里说， 请你起来，到点了。对于日

14、程安排， 他有时甚至不如龙永图清楚， 原本 9点的活动， 他却说 9:30， 经过核查，十有九次他是错的。但为什么龙永图会选他当秘书呢？因为龙永图是在其谈判最困 难的时候选他当秘书的。当时由于谈判的压力大，龙永图的脾气也很大，有时候和外国人拍桌 子，回来以后一句话也不说。每次龙永图回到房间后，其他人都不愿自讨没趣到他房间里来。 惟有那位秘书，每次不敲门就大大咧咧走进来，坐到龙永图的房间就翘起腿，说他今天听到什 么了，还说龙永图某句话讲得不一定对等等，而且他从来不叫龙永图为龙部长，都是老龙，或 者是永图。他还经常出一些馊主意，被龙永图骂得一塌糊涂，但他最大的优点就是禁骂。无论 怎么骂，他 5 分钟以后又回来了，哎呀，永图，你刚才那个说法不太对。 这位秘书是个学者型 的人物，他对很多事情不敏感，人家对他的批评他也不敏感，但是他是世贸专家，他对世贸问 题简直像着迷一样，所以在龙永图脾气非常暴躁的情况下，在龙永图当时难以听到不同声音的 情况下， 有那位禁骂的