市场营销的重要地位与观念

1、8/9/2021 1 市场营销 中央财经大学商学院 王生辉 8/9/2021 2 第一章 市场营销导论 3 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 8/9/2021 第一节 市场营销学与市场营销 一、市场营销学的性质与研究对象 p 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现 代科技为基础、研究以满足消费者需求为中心的企业营销活 动及其规律性的综合性应用科学。 p 经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场 营销思想的贡献最为显著。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 4 一、市场营销学的性质与研究对象 p市场营销学的研究对象 是以满足

2、消费者需求为 中心的企业营销活动过 程及其规律性。具体来 讲，也就是作为卖主的 企业如何在动态的市场 上有效地管理其与买主 的交换过程和交换关系 及相关市场营销活动过 程 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 5 二、市场的含义 p所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 p在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。 p市场包括三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这 种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场= 人口+购买力+购买欲望 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院

3、 王生辉王生辉 6 三、市场营销的含义 p市场营销是指与市场有关 的人类活动，即以满足人 类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现 实交换的活动 p现代企业营销活动包括市 场营销研究、市场需求预 测、新产品开发、定价、 分销、物流、广告、人员 推销、销售促进、售后服 务等，而销售仅仅是现代 企业营销活动的一部分， 而且不是最重要的部分。 通过创造和交换产品通过创造和交换产品 和服务，从而使个人和服务，从而使个人 或集体满足欲望和需或集体满足欲望和需 要的社会和管理过要的社会和管理过 程。程。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 7 三、市场营销的含义

4、一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品。 p自行生产 p强制取得 p乞讨 p交换： 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物 品的行为 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 8 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 9 三、市场营销的含义 交换的发生，必须具备五个条件： p至少有两方； p每一方都有被对方认为有价值的东西； p每一方都能沟通信息和传递物品； p每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； p每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉

5、10 三、市场营销的含义 p交换应看作是一个过程而不是一个事件。 p交易是交换活动的基 本单元，是由双方之 间的价值交换所构成 的行为。 p交易与转让不同。在 转让过程中，甲将某 物给乙，甲并不接受 任何实物作为回报。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 11 三、市场营销的含义 p至少有两个有价值的 事物； p买卖双方所同意的条 件； p协议时间和地点。 一次交易包括三个可以量度的实质内容： 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 12 三、市场营销的含义 p交易市场营销：与交 易有关的市场营销活 动； p关系市场营销：企业 与

6、其顾客、分销商、 经销商、供应商等相 关组织或个人建立、 保持并加强关系，通 过互利交换及共同履 行诺言，使有关各方 实现各自目的。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 13 三、市场营销的含义 p关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别 在交易市场营销情况下，一般说来， 除产品和企业的市场形象之外，企业 很难采取其他有效措施，与顾客保持 持久的关系。 在关系市场营销情况下，企业与顾客 保持广泛、密切的关系，价格不再是 最主要的竞争手段，竞争者很难破坏 企业与顾客的关系。 交易市场营销强调市场占有率。在任 何时刻，管理人员都必须花费大量费 用，吸引潜在顾客购

7、买，取代不再购 买本企业产品或服务的老顾客。 关系营销则强调顾客忠诚度，保持老 顾客比吸引新顾客更重要。企业的回 头客比率越高，营销费用越低。 14 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 8/9/2021 第二节 市场营销的重要地位 一、市场营销在企业中的重要地位 促使企业意识到市场营销重要性的主要因素有： p 销售额下降； p 增长缓慢； p 购买行为的改变； p 竞争的加剧； p 销售成本的提高； 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 15 一、市场营销在企业中的重要地位 p1. 营销职能与生产职能、 财务职能、人事职能等处 于同样重要的地位，

8、各职 能部门的资源配置以及各 职能部门经理在参与企业 决策时的权重也都是相等 的。 p市场营销在企业中地位的演化 市场营销在企业中地位的 演化经历了哪些阶段？ 生产财务 市场 营销 人事 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 16 一、市场营销在企业中的重要地位 p2. 当出现需求不足、竞 争激烈、销售下降、成本 提高等情况时，高层管理 者会意识到营销职能确实 比其他职能更重要，因而 在资源配置、部门经理决 策权等方面向营销部门倾 斜。 p市场营销在企业中地位的演化 市场营销在企业中地位的 演化经历了哪些阶段？ 生产 财务 市场 营销 人事 8/9/2021 中

9、央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 17 一、市场营销在企业中的重要地位 p3. 一些特别重视营销的 高层管理者指出，营销应 是企业最重要的职能，因 此将营销职能至于中心地 位，其他职能则作为营销 的辅助职能。 p市场营销在企业中地位的演化 市场营销在企业中地位的 演化经历了哪些阶段？ 生产 财务 市场 营销 人事 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 18 一、市场营销在企业中的重要地位 p4. 企业将顾客确定为中 心，营销部门又和起初一 样，与生产、财务、人事 等职能部门处于同样重要 的地位。 p市场营销在企业中地位的演化 市场营销在企业中地位

10、的 演化经历了哪些阶段？ 生产财务 市场 营销 人事 顾客 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 19 一、市场营销在企业中的重要地位 p5. 随着营销实践的发展 和市场竞争的加剧，企业 认识到，要想有效地满足 顾客需要，真正体现顾客 导向原则，就必须将营销 置于企业的中心地位，而 生产、财务、人事等职能 部门应居于辅助地位，通 过配合营销部门的工作， 满足营销部门的需要，来 实现整个企业为顾客服务 进而提高顾客满意度的战 略目标。 p市场营销在企业中地位的演化 市场营销在企业中地位的 演化经历了哪些阶段？ 生产 财务 人事 顾客 市 场 营 销 20 中央财经

11、大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 8/9/2021 第三节 市场营销观念 一、传统观念与市场营销观念 企业的经营观念可归纳 为生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观 念、客户观念和社会市 场营销观念等。其中前 三者称之为传统观念。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 21 一、传统观念与市场营销观念 （一）传统观念 p生产观念 含义： （1）生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买得到而 且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效 率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 （2）生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 8/9/2021 中央

12、财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 22 一、传统观念与市场营销观念 （一）传统观念 p生产观念 产生背景： （1）生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义 工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内， 生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济的 体制下，工商企业也奉行生产观念。 （2）有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理 也受产品观念支配。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 23 一、传统观念与市场营销观念 （一）传统观念 p产品观念 含义： 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种 特色的产品，企业应致力于

13、生产高值产品，并不断加以改 进。 产生背景： 产生于市场上产品供不应求的“卖方市场”形势下。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 24 一、传统观念与市场营销观念 （一）传统观念 p推销观念 含义： 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心 理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企 业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激 消费者大量购买本企业产品。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 25 一、传统观念与市场营销观念 （一）传统观念 p推销观念 产生背景： （1）推销观念产生于资本主义国家由“卖

14、方市场”向 “卖方市场”的过渡阶段。由于产品产量迅速增加，逐渐 出现了市场产品供过于求、卖主之间竞争激烈的新形势。 （2）许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必 卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发 展，就必须重视推销工作。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 26 一、传统观念与市场营销观念 （二）市场营销观念 p市场营销观念的含义 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足 目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满 足目标市场的需要和欲望。 8/9/2021 中央财经

15、大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 27 一、传统观念与市场营销观念 （二）市场营销观念 p市场营销观念与推销观念的区别 推销观念注重卖方需要市场营销观念则注重买方需要。 推销观念以卖主需要为出发点， 考虑如何把产品变成现金。 市场营销观念则考虑如何通过制 造、传送产品以及与最终消费产 品有关的所有事物，来满足顾客 的需要。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 28 一、传统观念与市场营销观念 p市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客购买某一产品顾客购买某一产品 或服务所期望获得或服务所期望获得 的一组利益，包括的一组利

16、益，包括 产品价值、服务价产品价值、服务价 值、人员价值和形值、人员价值和形 象价值等。象价值等。 顾客为购买某一产顾客为购买某一产 品所耗费的时间、品所耗费的时间、 精神、体力以及所精神、体力以及所 支付的货币资金等。支付的货币资金等。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 29 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 30 二、客户观念 p所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易 信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及 分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分

17、 别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的 信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量， 从而确保企业的利润增长。 客户观念并不适用于所有企 业。一对一营销需要以工厂 定制化、运营计算机化、沟 通网络化为前提 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 31 三、社会市场营销观念 p社会市场营销观念的含义 社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场 的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够 满足其需要、欲望和利益的物品和服务。 要求市场营销者在指定营销 政策时，要统筹兼顾三方面 的利

18、益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 32 三、社会市场营销观念 p社会市场营销观念的产生背景 p 产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通 货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行 的新形势下。 1971年，杰拉尔德蔡尔曼 和菲利普科特勒最早提出 了“社会市场营销”的概念。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 33 三、社会市场营销观念 绿色市场营销运动的兴起 p所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地 球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生 资源以造福后代。 p绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动 时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人 与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 8/9/2021 中央财经大学商学院中央财经大学商学院 王生辉王生辉 34 四、营销方式新进展：从crm刀交叉销售 pcrm的兴起 （1）crm，即客户关系管理，起源于20世纪80年代的“接 触管理”，即专门搜集整理顾客与企业相关联系的所有信 息，借以改进企业经营管理，提高企