构建信任导向的工业品营销

1、1 1 wealth -构建信任导向的工业品营销构建信任导向的工业品营销 2 2 上海恩虹营销咨询上海恩虹营销咨询 首席咨询专家首席咨询专家 毕业于中国科学技术大学毕业于中国科学技术大学 工业品工程营销管理专家工业品工程营销管理专家 atat法那么以及基于信任导向工业品营销管理体系法那么以及基于信任导向工业品营销管理体系 创立者创立者, ,专长于营销战略、营销组织原理、品牌塑专长于营销战略、营销组织原理、品牌塑 造、营销筹划担任多家大型工业企业营销参谋。造、营销筹划担任多家大型工业企业营销参谋。 讲师介绍：李洪道讲师介绍：李洪道 出版国内首部工业品营销专著出版国内首部工业品营销专著?赢在信任赢

2、在信任? tcltcl工业电气、凌云集团、东方电子、长征集团、工业电气、凌云集团、东方电子、长征集团、lklk公司公司 、安凯客车、讯飞科技、长城集团、安凯客车、讯飞科技、长城集团、 中粮包装、海天机械、集团、隆兴集团等。中粮包装、海天机械、集团、隆兴集团等。 效劳过企业效劳过企业 20062006年度中国培训年度中国培训 论坛上被评为论坛上被评为最最 具影响力培训讲师具影响力培训讲师 3030强强 3 3 开篇寓言开篇寓言 4 4 于是，兔子便坐在树下，开始休息。于是，兔子便坐在树下，开始休息。 故事一故事一 一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。 一只小兔子看见乌

3、鸦，就问：一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样我能象你一样 整天坐在那里，什么事也不干吗？整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道乌鸦答道 ：“当然啦，为什么不呢？当然啦，为什么不呢？” 突然，一只狐狸出现了。突然，一只狐狸出现了。 狐狸跳向兔子狐狸跳向兔子并把它给吃了。并把它给吃了。 5 5 要想坐在那里什么也不干，要想坐在那里什么也不干， 你必须坐做得非常非常高！你必须坐做得非常非常高！ 故事一故事一 6 6 “我非常想到那棵树顶上去，我非常想到那棵树顶上去，火鸡叹口气道，火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气但是我没有那份力气 。 故事二故事二 一只火鸡和一头公牛在聊天。一只火鸡和一头公

4、牛在聊天。 “这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？公牛答道公牛答道 ，“那里面充满了营养。那里面充满了营养。 火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。 第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉 处。处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。 但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并并 且农夫非常利索地就将火鸡射

5、了下来。且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。 7 7 牛粪狗屎运也许能使你抵达顶峰，牛粪狗屎运也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。但它不能使你永远呆在那儿。 故事二故事二 8 8 寓言故事寓言故事, ,浮想连连浮想连连 如今如今, ,工业品营销管理的水平站在怎样的高度工业品营销管理的水平站在怎样的高度? ? 曾经的运气是否涛声依旧曾经的运气是否涛声依旧? ? 工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船? ? 9 9 序-工业品营销的 根本功 看图说事 品人谋事 言术行事 优秀销售人员的条件优秀销售人员的条件 head 学者的头脑学者的头脑 heart

6、艺术家的心艺术家的心 hand 技术者的手技术者的手 foot 劳动者的脚劳动者的脚 1010 鞋与光脚 看 图 说 事 1111 口红与军营 看 图 说 事 1212 梳子与和尚 看 图 说 事 1313 n客户满意的三个要素客户满意的三个要素 差异化差异化 的人情的人情 根底根底 重要因素重要因素 催化剂催化剂 公司利益公司利益 个人利益个人利益 产品产品: :硬件价值与软件价值硬件价值与软件价值 效劳效劳: :技术交流技术交流, ,产品陪送与使用产品陪送与使用 指导指导 企业形象企业形象: :社会奉献与环境保护社会奉献与环境保护 品品 人人 谋谋 事事 1414 分析型 生活步调缓慢、善

7、于做准 备、精于做分析、做事稳 定、按一个轨道做事、关 注生活细节。 理性 感性 独 断 不 独 断 指导型 生活步调快、重视事业、喜 欢掌控一切、重效率、重结 果、不浪费时间、十分自信、 独立、喜欢接受挑战、下决 定快、没耐心。 和蔼可亲型 从不得罪人、轻松自 在、喜欢交朋友、重 感觉、安于现状、不 想改变、乐于倾听、 赞成多、从不冒险说 “不，但也不轻易 说“是，很有耐心， 下决定慢。 世俗型 喜欢成为众人的焦点，步调 快，喜欢交朋友、夸张、高 谈阔论、爱聊天、热情、乐 观、情绪化、不注重细节、 有时显得轻浮。 人格特征人格特征 1515 n人性的七大弱点人性的七大弱点 弱弱 点点对对 策

8、策 希望被肯定希望被肯定 渴望渴望 希望被关心希望被关心 写在脸上的写在脸上的yes(yes(微笑微笑) ) 喜欢表达观点喜欢表达观点 喜欢聊感兴趣的话题喜欢聊感兴趣的话题 觉得自己很重要觉得自己很重要 赞美的技巧赞美的技巧, ,写下赞美对象的优点写下赞美对象的优点 用正确的鱼饵用正确的鱼饵, ,欲求之必先予之欲求之必先予之 将心比心将心比心, ,赢得商机赢得商机 微笑是自信的象征微笑是自信的象征, ,热诚的微笑是最好的解决方法热诚的微笑是最好的解决方法 聆听聆听, ,鼓励他人多谈自己的事鼓励他人多谈自己的事 多看时下最流行的话题与重要事件多看时下最流行的话题与重要事件 永远让别人觉得他在你心

9、目中很重要永远让别人觉得他在你心目中很重要 您呢？您呢？ 品品 人人 谋谋 事事 1616 n读懂客户的心读懂客户的心 想要获得想要获得: : 健康健康, ,时间时间, ,金钱金钱, ,平安感平安感, ,赞赏赞赏, ,舒适舒适, ,成就感成就感, ,自信心自信心, ,成成 长与晋升长与晋升, ,长寿长寿 希望成为希望成为: : 好的父母好的父母, ,容易亲近的容易亲近的, ,好客的好客的, ,现代的现代的, ,有创意的有创意的, ,对拥有对拥有 财产的骄傲财产的骄傲, ,对他人有影响力对他人有影响力, , 有效率的有效率的, ,被认同的被认同的. . 希望去做希望去做: : 表达他们的人格特制

10、表达他们的人格特制, ,保有私人领域保有私人领域, ,满足好奇心满足好奇心, ,模仿心模仿心, , 欣赏美好的人或事物欣赏美好的人或事物, ,获得他人的情感不断的改善与进步获得他人的情感不断的改善与进步. . 希望拥有希望拥有: : 别人别人有有的东西的东西, ,别人别人没有没有的东西的东西, ,比别人比别人更好更好 东西东西. . 品品 人人 谋谋 事事 1717 客户沟通的五个层级客户沟通的五个层级 应酬、打招呼应酬、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 pmp pmp 兴趣、爱好兴趣、爱好 信念、信念、 价值观、信仰价值观、信仰 发表想法发表想法 赞美赞美 品品 人人 谋谋 事事

11、1818 在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“man“man原那原那 么：么： m m：moneymoney，代表，代表“金钱金钱 所选择的对象必须有一定的购置能力。所选择的对象必须有一定的购置能力。 a a：authorityauthority，代表购置，代表购置“决定权决定权 该对象对购置行为有决定、建议或反对的权力。该对象对购置行为有决定、建议或反对的权力。 n n：needneed，代表，代表“需求需求 该对象有这方面产品、效劳的需求。该对象有这方面产品、效劳的需求。 品品 术术 行行 事事 男人原那男人原那 么么 1919 潜在客户有时欠缺了某一

12、条件如购置力、潜在客户有时欠缺了某一条件如购置力、 需求或购置决定权的情况下，仍然可以开需求或购置决定权的情况下，仍然可以开 发，只要应用适当的策略，便能使其成为自发，只要应用适当的策略，便能使其成为自 己的新客户。己的新客户。 m+a+nm+a+n：是有望客户，理想是有望客户，理想 的销售对象。的销售对象。 m+a+nm+a+n： 可以接触，配上熟可以接触，配上熟 练的销售技术，有成功的希练的销售技术，有成功的希 望。望。 m+a+nm+a+n： 可以接触，并设法可以接触，并设法 找到具有找到具有a a之人之人( (有决定权的有决定权的 人人) ) m+a+nm+a+n： 可以接触，需调查可

13、以接触，需调查 其业务状况、信用条件等给其业务状况、信用条件等给 予融资、贷款。予融资、贷款。 m+a+nm+a+n：可以接触，应长期可以接触，应长期 观察、培养，使之具备另观察、培养，使之具备另 一条件。一条件。 m+a+nm+a+n：可以接触，应长期可以接触，应长期 观察、培养，使之具备另观察、培养，使之具备另 一条件。一条件。 m+a+nm+a+n：可以接触，应长期可以接触，应长期 观察、培养，使之具备另观察、培养，使之具备另 一条件。一条件。 m+a+nm+a+n：非客户，不必深非客户，不必深 入投入。入投入。 品品 术术 行行 事事 2020 销售论语 顾客购置的是价值而不是价格顾客

14、购置的是价值而不是价格 卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处 讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景 不推销牛排，要推销滋滋声不推销牛排，要推销滋滋声 钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够， 顾客买的是价值顾客买的是价值 推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药 一个人还没有改变是因为痛苦不够多一个人还没有改变是因为痛苦不够多 2121 赢在信任-工业品营销的三把利剑三把利剑 回归自我回归自我-工业品营销的本质与困惑工业品营销的本质与困惑 目目 录

15、 录 翻开天窗-工业品营销过程管理之五表五诀八部曲 修炼内功-工业品营销静脉图之六大步骤六大步骤 互动研讨- 让思想在沟通中迸发火花 2222 胆大胆大= =爆发爆发; ; 人情人情= =定单定单 2323 2424 产品同质化产品同质化; ; 价格市场化价格市场化; ; 关系隐性化关系隐性化; ; 本钱透明化本钱透明化 如今如今, ,我们悄然走进了四化时代我们悄然走进了四化时代: : 2525 “四化时代，工业品营销如何突 围? 2626 中国工业品制造业的开展必将面临六大提升：中国工业品制造业的开展必将面临六大提升： 2 2、工艺水平的提升、工艺水平的提升 3 3、生产设备的提升、生产设备

16、的提升 1 1、企业规模的提升。、企业规模的提升。 5 5、国际化水平的提升国际化水平的提升 4 4、产品结构的提升、产品结构的提升 6 6、营销竞争力的提升营销竞争力的提升 2727 但我们的工业品营销还未能走出但我们的工业品营销还未能走出五唯五唯误区误区 唯利益唯利益 唯关系唯关系 唯价格唯价格 唯现实唯现实 唯产品唯产品 2828 l 如果产品与效劳没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也如果产品与效劳没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也 是是“镜中月，水中花镜中月，水中花，徒劳无功。不但如此，还会使得关系，徒劳无功。不但如此，还会使得关系 丧失，感情变质！丧失，感情变质！ 在获得客

17、户需求信息时，关系起的作用是在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人线人； 在客户决策时，关系起的作用是在客户决策时，关系起的作用是“拍板拍板； 在客户效劳过程中，关系起的作用是在客户效劳过程中，关系起的作用是“润滑剂润滑剂 在客户疑惑时，关系起的作用是在客户疑惑时，关系起的作用是“催化剂催化剂 唯关系论唯关系论 唯关系唯关系 2929 l 有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益 。 l 无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定 性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以 信赖的朋友。 l 在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购置自已相信 的人的产

18、品。 l 所谓“先做朋友，再做生意即是如此了。 解决了信任问题是前提, 灰色地带只对信任的人 要信任产品，先信任企业， 要信任企业，先信任人， 要信任人，朋友为先 唯利益论唯利益论 唯利益唯利益 3030 l 在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低， 以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。 l 在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购本钱三个方面进在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购本钱三个方面进 行权衡，而考虑得最多的是采购

19、风险，价值是决定性因素。行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。 l 用户最担忧的问题是产品和效劳是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用用户最担忧的问题是产品和效劳是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用 是否经济合算。是否经济合算。 只有在确保产品和效劳可靠的前提下，才会涉及本钱方面的只有在确保产品和效劳可靠的前提下，才会涉及本钱方面的 问题。问题。 价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！ 价格高的风险在于价格高的风险在于“灰色的猜疑灰色的猜疑，高价必须解决这一问，高价必须解决这一问 题题 价格低的风险在于价格低的风险在于“质量

20、的陷阱质量的陷阱 ，低价必须解决这一问，低价必须解决这一问 题题 价格决不能以丧失利润为代价！价格决不能以丧失利润为代价！ 唯价格论唯价格论 唯价格唯价格 3131 l 对于风情的客户，对于风情的客户，“浪漫一夜情浪漫一夜情！ l 对于恋爱的客户，对于恋爱的客户， “ “累并快乐着累并快乐着！ l 对于已婚的客户，对于已婚的客户， “ “ 爱在无声中爱在无声中！ l 伙伴关系是长期的买卖关系，伙伴关系是长期的买卖关系， l 只有长期的需求才有伙伴关系！只有长期的需求才有伙伴关系！ l “绑大款绑大款收益快，感情经营不善易被甩！收益快，感情经营不善易被甩！ l 与智者与智者“白头偕老白头偕老，其

21、乐融融！，其乐融融！ l 与弱者与弱者“白头偕老白头偕老，其悲哀哉！，其悲哀哉！ 唯现实论唯现实论 唯现实唯现实 3232 l 作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的 标榜作用！标榜作用！ l 通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！ l 对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情 况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力关系所代替况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力关系所代替. . 唯产品论唯产品论 运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举 行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流