供给侧改革视域下传统村落旅游竞争力提升对策研究

1、供应侧改革视域下传统村落旅游竞争力提升对策研究新常态下供应侧改革已成为旅游业转型开展的必然 需求。本研究以泰安市山西街村为例，分析了传统村落旅游 供应体系存在的问题。结合旅游目的地实际状况，探讨了旅 游目的地供应侧改革的必要性；从扩大全域境内旅游供应总 量、提升旅游产品供应质量、 创新旅游产品供应路径几方面， 提出了传统村落旅游竞争力的提升路径。引言传统村落旅游是一把双刃剑，一方面，旅游业的开展促 进了传统村落 ?济的社会转型， 为传统村落的保护和开展输入 活力；另一方面，传统村落旅游由于交通、食宿、产品、通 讯等公共根底设施的供应端存在诸多问题，造成了传统村落 旅游产业有效供应严重缺乏。供应

2、主题单一、旅游产品同质 化以及供应效率低下是传统村落旅游开展面临的主要矛盾。 传统村落作为旅游业中的高品质资源，承载着中华民族的历 史记忆、生产生活智慧和文化艺术结晶， 是中华民族的 “根， 寄托着中华各族儿女的乡愁，成为市民找“闲的重要目的 地。因此，开展传统村落供应结构体系的有效研究，对缓解 需求与供应矛盾、打造具有一定竞争力的旅游品牌，促进传 统村落旅游业的健康有序开展，都具有重要的指导和现实意、传统村落旅游供应侧改革途径供应侧结构性改革就是在生产社会开展所需的供应端 展开的结构性改革，其目的是优化供应产品，提高供应体系 质量和效率。而优化供应产品，提高供应效率的关键点就是 解决供应结构

3、不合理、产能供应不平衡、效率不高等问题。 当前已处于白热化的传统村落旅游恰恰暴露了这些问题。传 统村落旅游作为供应侧改革的重点，应尽快进行多重变化革 新，以适应快速变化的旅游市场需求。首先，开展全域旅游模式，促进产业的转型升级和融合 全域旅游是以旅游为导向，文物保护、旅游开发和城镇建设 同步推进，通过各行各业的融入和参与，利用目的地旅游资 源，为游客提供全方位、系统化的体验需求。传统村落是全 域旅游的重要组成局部，农业收入是其主要的经济来源，村 民因收入微薄多数选择外出打工或落户城中，致使村落出现 严重的“空巢化和“空心化，村落过早的失去了人力支 撑和产业开展的可持续性。传统村落开展融入全域旅

4、游理 念，可利用传统村落的高品质旅游资源，带动传统村落的交 通、住宿、购物、餐饮等第三产业的经济开展，加快第一、 第二产业的转型升级与第三产业的融合。其次，建设旅游品牌，提高旅游产品供应质量。建设旅 游品牌的关键是如何打造“独具魅力的品牌，使旅游品牌 在同行业竞争中占有优势地位。目前，传统村落有效供应主 体仍以观光为主，旅游产品供应严重缺乏，食、住、行、游、 购以及娱等各要素之间配套市场化程度不高，没有完成从资 源到产品再到产业的整体跨越。传统村落供应端旅游品牌建 设仍处于初始状态，传统村落深厚的文化内涵没有得到发 展。提高产品质量并增强传统村落的竞争力，以及旅游品牌 建构问题已成为当务之急。

5、第三，开展共享经济，转变旅游产品供应方式。共享经 济是将传统村落中的居住、交通、餐饮、效劳、知识信息等 资源，通过互联网平台，实现不同主体之间使用权的分享， 进而获得经济收益的模式。共享经济的核心是以闲置资源换 取经济收益，实现传统村落闲置资源的经济的最大化。如通 过虚拟体验、 订票、智能停车、智慧参观等方式，发挥 互联网在营销、预定等各方面的便利性，对传统村落旅游产 品供应实行定制化、多元化和智能化措施，从而增强游客的 体验感和参与感。 二、旅游目的地供应侧改革的必要性一两大优势：文化底蕴深厚，经济开展潜力较大 山西街村隶属于泰安市岱岳区大汶口镇，村落北倚泰 山，南临汶河，是大汶口文化的发源

6、地、大汶口古镇的核心 区域。山西街村文化底蕴深厚，汉朝时期，为钜平县城所在 地，自清朝设镇已有近 400 年的历史，是历史南北交通要道 上的著名商埠。现境内有保存完好的明清民居26 处，代表 性民居建筑有王家大院、刘家古楼、乔训成大院、杨富海古 居等众多古建筑；有两处国家重点文物保护单位大汶口遗 址、大汶口明石桥 ，一处省级文物山西会馆 。至今村落 格局仍保存完整，整体风貌较好，为泰安市“历史文化轴 的重要节点。 2021 年，山西街村被列入中国第一批传统村落 名录。村内现有 212 户， 717人，耕地面积 17.33 公顷。按照 “经营村庄，开展旅游的思路，充分挖掘传统村落优势历 史文化资

7、源，抓好传统村落的规划设计和修复工作。目前社 会资本已经介入，引进中天伟路北京投资，建 设“大汶口古镇 工程。一期工程已建成 7 万平方米回迁楼， 完成搬迁 57 户，利用原有村居民房及古建筑，整合打造了 明石桥、山西会馆及沿街裕丰银号、当铺、酒铺、茶馆等古 代建筑群，其中乡奢艺术酒店包括 12 间院落式精品酒店、 22 间客房、一所儿童主题美术馆、一处文化中心展厅、中西 餐厅及咖啡厅配套效劳设施，满足不同人群的入住需求。通 过开展餐饮、住宿、手工艺品等产业，建设游船码头、藤蔓 长廊等景观景点，带动村集体增收。二两大问题：历史文化保护和传承困难，旅游产品 开发滞后其一，保护区内以“点式保护为主

8、，缺乏“面状和 全域保护机制。如村落内只有两处国家级、一处省级文保单 位和十几户民居院落建筑保护较好，多数传统民居仍处于自 然颓废和闲置状态，更有局部新建筑对村落格局和风貌形成 威胁。据统计，风貌不协调建筑占 12.37% 。这种只注重主要 文物“点的保护，而无视街巷“线和整体空间格局肌理 “面的保护，客观上加速了村落整体格局和传统风貌的丧 失。另外，村落内的一些重要的非物质文化遗产工程也存在 淡忘失传的现象，如民间工艺、风俗节庆等活动。在现代生 活方式的快速侵蚀下，传统民间文化工程参与人员越来越 少，传承者和受众群体均出现明显断层。其二，传统村落旅游产品开展滞后，难以满足旅游者的 多种需求。

9、 传统村落旅游产品主要包括 3 大类型，即观光型、 休闲度假型和参与体验型。但目前，传统村落旅游产品开发 多数仅停留在观光型的初级阶段，经营规模零散、粗放，同 质化现象严重，而休闲度假性和参与体验性工程相对较少。 纵观山西街村现有的旅游产品，大多仿效外地样式，缺乏整 体规划、科学管理，导致旅游产品特色性不强；传统村落优 势资源利用效率较低，无法使旅游者获得较高的亲身体验。 例如，大汶口文化以制陶工艺闻名，但由于生存空间的挤压 和边缘化，文化传承活动难以为继，游客无法学到黑陶制作 技巧。 三、传统村落旅游竞争力提升路径一扩大全域境内旅游供应总量 开展传统村落旅游并不是“摊大饼 ，越大越好，而是在

10、遵循保护为主、 统筹全局、 兼顾开展、 科学管理的根底上， 对全域境内做好整体规划。古村落、大汶口遗址、大汶河共 同?成了山西街村历史文化开展的美丽画卷，因此，可依据 村落及周边环境状况，将村落及周边历史文化遗存规划为 “二区一带保护模式。 “两区分别为大汶口遗址保护区、 大汶口古镇核心风貌保护区，两大功能区互补共融，共同构 成传统村落空间的结构框架； “一带为大汶河流域自然生 态保护带，通过道路系统将两区与沿河自然景观有机联系， 勾画出一条古村落文化体验和自然生态体验的旅游路线。同 时融合第三产业旅游链条，建设一批高质量的民宿、特色餐 馆和购物商店等旅游配套设施，打造一批具有地方特色的农 副

11、产品及传统工艺品。通过扩大域内旅游供应总量，促进域 内旅游产品的提质增效和村民对文物保护能力的自觉提升。二提升旅游产品供应质量 一是根据山西街村核心保护范围内建筑风貌、建筑质 量、建造年代的分析和评价，对传统民居建筑采取保护、修 缮、整治、改建和撤除 5 种措施。对一些有一定历史文化价 值、建筑院落保存较好、建筑质量尚可的传统民居，建议列 入文物保护单位名单或历史建筑名录，按照原样加以保持， 以求如实反映历史遗迹；对个别构件更换和修缮的民居，要 坚持“修旧如旧的原那么，修缮时确保传统民居的格局和风 貌；对于整治和改造的民居进行总体控制，在形态、材质、色彩等方面，应与山西街村传统风貌建筑相协调，

12、维护传统 村落整体风貌；对于评估较差或很差的，建筑质量存在严重 平安隐患的危房，应对其进行撤除，近期不能撤除的，应对 建筑外部做适当的整治，以减少视觉上的影响。二是对“二 区一带内的设施进行整体改善。撤除大汶口遗址保护区、 大汶口古镇保护区内的无关建筑，建设大汶口文化博物馆； 在保护区内增加传统手工业作坊及民俗体验等传统文化旅 游效劳，如利用现状建筑改建为彩陶博物馆、村史陈列馆等，对传统文化及非遗继承人进行宣传与培训；打造大汶河景观 带和环城绿带，恢复汶河古渡，增加绿化层次，美化岸线， 发挥大汶河生态廊道功能，使其承载局部公共休闲功能；在 公共效劳设施方面增加村落内餐饮、民宿、商业、文化娱乐

13、以及旅游效劳设施，完善村落效劳功能。三创新旅游产品供应路径首先，对旅游路线进行合理打造。将大汶口文化、封禅 文化与儒家文化进行整合，利用京福快速公路，将大汶口文 化及明清古村落逐步融入至泰安一曲阜线，打造中华文化旅 游线。改变传统曲阜至泰安两日游的模式，转变为曲阜一大 汶口一泰安三日游；在核心保护区内增设文化体验游和生态 观光游路线，将村落内特色民居、博物馆、陈列馆、手工业 作坊、民俗体验馆、民宿和购物点，以及村落外的公共休闲 区域串联起来，让游客充分感受传统村落的文化魅力。其次， 对旅游产品营销方式进行创新。借助现代信息技术，向旅游 者提供智慧化效劳， 实现精准营销。 具体可通过旅游企业 “互 联网 +营销模式和“旅行社 +协同共生等创新活动，通过 市场化途径，创立长期、良性运行的可持续供需平台；通过 信息平台定时发布旅游信息，让游客预先了解传统村落的优 美风光、历史文化信息；通过与美团、携程、驴妈妈等成熟 的预订网合作，将旅游产品提供线上预定和支付，实行线上 效劳；实现村落无线 WIFI 全覆盖，通过 实时了解景点 介绍，让旅游休闲智慧化、人文化，