电子电器产品的市场与营销 模块5-价格策略

1、模块五模块五 电子电器产品市场经营策略电子电器产品市场经营策略 之二：价格策略之二：价格策略 项目一项目一 影响电子电器产品定价的影响电子电器产品定价的 主要因素主要因素 n学学 n习习 n目目 n标标 1.了解影响电子电器产品定价的内外部 因素。 2.掌握电子电器产品成本和定价目标。 3.培养分析问题的能力和对经济信息的 敏感度。 2学时学时 电子电器产品定价时必须考虑外部因素（主 要包括政策法规、市场供求、市场竞争和消费心 理等）、内部因素（主要包括成本和定价目标 等）。 政策法规和宏观经济环境对定价的影响政策法规和宏观经济环境对定价的影响 市场供求对定价的影响市场供求对定价的影响 市场竞

2、争对定价的影响市场竞争对定价的影响 消费心理对定价的影响消费心理对定价的影响 产品的成本和企业的定价目标对定价的影响产品的成本和企业的定价目标对定价的影响 对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方 法，如果某种茶叶为500克150元，消费者就会 觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位， 采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉 得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克 来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿 意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无 从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。 项目二项目二 电子电器产品的定价方法电子电器产品的定价方法 n学学 n习习 n目目 n

3、标标 1.掌握电子电器产品的定价方法。 2.理解成本定价法的定价原理。 3.培养理论结合实际的学习方法。 3学时学时 常见的定价方法常见的定价方法 成本定价法成本定价法是以产品成本为主要定价依据的方法。包括： 成本加成定价法成本加成定价法 投资回收率定价法投资回收率定价法 目标利润定价法目标利润定价法 需求定价法是以消费者需求和可能接受的价格作为定价依需求定价法是以消费者需求和可能接受的价格作为定价依 据的定价方法。包括：据的定价方法。包括： 认知价值定价法认知价值定价法 反向定价法反向定价法 竞争定价法是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，竞争定价法是以市场上主要竞争对手的同类产

4、品的价格为定价依据， 并根据竞争态势的变化而调整价格的定价方法。包括：并根据竞争态势的变化而调整价格的定价方法。包括： 随行就市定价法随行就市定价法 投标定价法投标定价法 项目三项目三 电子电器产品的定价策略电子电器产品的定价策略 n学学 n习习 n目目 n标标 1.掌握电子电器产品的定价策略。 2.结合实例理解几种定价策略的运用。 3.培养理论结合实际的学习方法。 2学时学时 新产品定价策略新产品定价策略 撇取定价策略是指在新产品面市之初， 利用消费者的求新、猎奇心理，先制定高价 获取高额的初期利润，而当竞争者出现时， 可以根据市场销售情况逐步适当降低价格的 定价策略。 柯达如何走进日本 柯

5、达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降 价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家 的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场 的90。到了80年代中期，日本胶片市场被富士 所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此， 柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品 普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政 策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争 的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门 以高出富士l2的价格推销柯达胶片。经过5 年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走 进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业， 销售额也直线上升。 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位 印度画家在讨价还

6、价，争辩得很激烈。其实，印度 画家的每副画底价仅在10100美元之间。但当印度 画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画 单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠 的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。 印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点 燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚 烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。 印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情 中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价 格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了 另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，

7、 我愿意出高价买下。最后，竟以800美元的价格成 交。 渗透定价策略是指在新产品上市之初，迎合消费者求 实、求廉心理，企业采取优质低价的手段迅速渗透 并占领市场，待打开销路、占领市场后再逐步提价 的定价策略。 反向定价策略是指企业不是以产品定价格，而 是以价格定产品的策略。 心理定价策略心理定价策略 整数定价策略是指企业将价格尾数去掉，舍零凑 整的定价策略。 尾数定价策略是指企业保留商品价格尾数，采用 零头标价的定价策略。 招揽定价策略又称“特价品定价策略”，即对少 数几种商品实行特别低的价格，或采取由顾客自定价 格等，以招揽顾客的定价策略。 习惯性定价策略是指企业按照消费者的习惯心理 制定商

8、品价格的策略。 声望定价策略是指企业将有名望企业的产品，尤 其是名牌产品的价格定得稍高一些的策略。 n2001年3月份，就在彩电市场大打价格战，空调 降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣 布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关 注。科龙集团提价冰箱涉及20余款尽管最高 升幅达到8，平均升幅4 5，然而市场销售却 并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。 n金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对质量 有问题的金利采领带他们决不让上市销售，更不会 降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝 对不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的 金利来产品。从而很好地维护了金利来的形象和地 位

9、。 n德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手 表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一 般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这 种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一 般商店、一般商品滥用此法，弄不好会失去市场。 差别定价策略差别定价策略 顾客差别定价策略是同一种产品，对不同的顾客， 制定不同的价格。 款式差别定价策略是对同类产品种的不同款式、 型号、花色等，制定不同的价格的策略。 地点差别定价策略是同一商品，在不同的地点销 售，根据实际情况，制定不同价格的策略。 时间差别定价策略是同一商品，在不同的季节或 节假日，甚至翌日内不同的时点销售，灵活地制定不 同的价格的策略。

10、 无积压商品的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时 装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时 装以定价卖出，每隔一轮按原价削10，以此类推，那么到 10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35左 右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因 为时装上市还仅一个月，价格已跌到13，谁还不来买?所以 一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又 没有积货的损失。 案例2：哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点 开始，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间 商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商 场营业时

11、间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 折扣定价策略折扣定价策略 现金折扣又称“付款期限折扣”，即为了鼓励购 买者在合同规定的付款期限内提前付款，以便及早结 清货款，加快企业资金周转，减少坏账、呆账，减少 资金占用，而给予购买者一定的优惠折扣。 数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的 折扣。具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣两 种。 季节折扣指对购买已过季或即将过季商品的顾客 给予的折扣，以鼓励购买者提前购买或在淡季购买， 一元拍卖活动 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元 拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次 增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办 的拍卖

12、活动由于基价定得过低，最后的成交价就比 市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多， 赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价 术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量， 带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是， 应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而 且市场价为人们所熟知的才行。 沃尔玛的折价销售 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也 得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店 都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛 比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费 用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让 给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。 沃尔玛

13、的利润通常在30左右，而其他零售商如 凯马特的利润率都在45左右。公司每星期六早 上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其 他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、 可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批 又一批的顾客。 地理性定价策略地理性定价策略 原产地定价策略是指顾客按照产价购买某种 产品，企业只 负责将这种产品运到产地某种运输工具上。交货 后，从产地到 目的地的一切风险和费用概由顾客承担的定价策 略。 交货定价策略是指企业对于卖给不同地区顾 客的某种产 品，都按照相同的出厂价加相同的运费定价的策 略。 n日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜 子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的 品种多迭100多种，价格也是一式一价，买卖很 不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近， 车费一律都是0 05日元。由此他产生灵感，如果 袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然 而当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为 如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则 会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，