维维豆浆粉推广思路PPT学习教案

1、会计学1 维维豆浆粉推广思路维维豆浆粉推广思路 2 元神策划元神策划 第1页/共63页 前言前言 在综合考虑消费者、竞争对手的基础之上，结合维维豆浆粉实际在综合考虑消费者、竞争对手的基础之上，结合维维豆浆粉实际 的情况，提出本推广简案。的情况，提出本推广简案。 第2页/共63页 第一章：第一章：分析目前市场值得关注的分析目前市场值得关注的3 3个现象个现象 元神策划 第3页/共63页 现象现象1 1、有品牌有品质，、有品牌有品质，“永和豆浆永和豆浆”卖得好有道理。卖得好有道理。 “ “永和豆浆粉永和豆浆粉”推广较为成功，究其原因，一方面，推广较为成功，究其原因，一方面，“永和豆永和豆 浆浆”的

2、品牌知名度比较高，另一方面，的品牌知名度比较高，另一方面，“永和豆浆永和豆浆”的品质比较的品质比较 好，喝过好，喝过“永和豆浆永和豆浆”的消费者大多数都觉得其产品的消费者大多数都觉得其产品“口感蛮好口感蛮好 ”、“挺好喝的挺好喝的”。 元神策划团队的成员品尝过元神策划团队的成员品尝过“永和豆浆永和豆浆”后，也觉得其产品的后，也觉得其产品的 确口感细腻，豆香纯正。确口感细腻，豆香纯正。 第一章第一章 第4页/共63页 现象现象2 2、 中小品牌中小品牌“陪太子读书陪太子读书”。 一些中小品牌，如一些中小品牌，如“东北小磨东北小磨”（黑龙江天正粮食进出口股份（黑龙江天正粮食进出口股份 有限公司出品

3、）的推广，却显得步履维艰。我们在上海个别超市有限公司出品）的推广，却显得步履维艰。我们在上海个别超市 里看到，里看到，“东北小磨东北小磨”的一些产品做起了堆头，还推出了的一些产品做起了堆头，还推出了“买一买一 赠一赠一”的活动，然而依然少有人问津。我们特意询问了几位买豆的活动，然而依然少有人问津。我们特意询问了几位买豆 浆的消费者，普遍反映浆的消费者，普遍反映“没听说过这个牌子没听说过这个牌子”、“包装太老气包装太老气” 、“不会购买不会购买”等。等。 我们特意购买了两包带回去品尝，发现，口感、味道等明显逊我们特意购买了两包带回去品尝，发现，口感、味道等明显逊 色于色于“永和豆浆永和豆浆”。

4、第一章第一章 第5页/共63页 现象现象3 3、“维维豆浆粉维维豆浆粉 ”2 2大症结。大症结。 目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。就说明消费者对于维维粉状品的信赖。 但是，品牌强势的维维，销量不如永和。但是，品牌强势的维维，销量不如永和。 第一章第一章 症结之症结之1 1：在于：在于“原先品质稍逊原先品质稍逊”“以维维豆浆粉留渣为代表的问题以维维豆浆粉留渣为代表的

5、问题”； 症结之症结之2 2：在于：在于“消费群有所差异消费群有所差异”。 “ “维维品牌消费人群老化、固化的问题维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。 第6页/共63页 现象现象3 3、“维维豆浆粉维维豆浆粉 ”2 2大症结。大症结。 目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品

6、牌还是“粉状冲饮品粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。就说明消费者对于维维粉状品的信赖。 但是，品牌强势的维维，销量不如永和。但是，品牌强势的维维，销量不如永和。 第一章第一章 症结之症结之1 1：在于：在于“原先品质稍逊原先品质稍逊”“以维维豆浆粉留渣为代表的问题以维维豆浆粉留渣为代表的问题”； 症结之症结之2 2：在于：在于“消费群有所差异消费群有所差异”。 “ “维维品牌消费人群老化、固化的问题维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消

7、费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。 第7页/共63页 现象现象3 3、“维维豆浆粉维维豆浆粉 ”2 2大症结。大症结。 目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品粉状冲饮品”的消费习惯，都很好。的消费习惯，都很好。“消费者喜欢购买维维大包装的产品消费者喜欢购买维维大包装的产品”就说明消费者对于维维粉状品的信赖。就说明消费者对于维维粉状品的

8、信赖。 但是，品牌强势的维维，销量不如永和。但是，品牌强势的维维，销量不如永和。 第一章第一章 症结之症结之1 1：在于：在于“原先品质稍逊原先品质稍逊”“以维维豆浆粉留渣为代表的问题以维维豆浆粉留渣为代表的问题”； 症结之症结之2 2：在于：在于“消费群有所差异消费群有所差异”。 “维维品牌消费人群老化、固化的问题维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维

9、维尚不如永和的地方。 这这2 2大症结是维维豆浆粉逊色于永和豆浆粉的根源所在。大症结是维维豆浆粉逊色于永和豆浆粉的根源所在。 第8页/共63页 通过分析以上通过分析以上3 3个市场现象推出结论：个市场现象推出结论： 1 1、在目前豆浆粉市场相对平静、尚无品牌愿意大肆投入做大品类、在目前豆浆粉市场相对平静、尚无品牌愿意大肆投入做大品类 的时候，品牌的时候，品牌+ +品质是存在及发展的关键。品质是存在及发展的关键。 2 2、原先：维维豆浆粉不差品牌差品质，现在：补足短板更要大力、原先：维维豆浆粉不差品牌差品质，现在：补足短板更要大力 宣传。宣传。 3 3、维维豆浆粉如何抓住忠诚于品牌的老消费者，同

10、时向产品灌输、维维豆浆粉如何抓住忠诚于品牌的老消费者，同时向产品灌输 年轻化，这是维维豆浆粉未来与永和竞争的关键！年轻化，这是维维豆浆粉未来与永和竞争的关键！ 第一章第一章 第9页/共63页 第二章：豆浆粉市场存在明显的机会点：第二章：豆浆粉市场存在明显的机会点： 营销传播竞争的初级化营销传播竞争的初级化 元神策划 第10页/共63页 第二章第二章 发现问题：营销传播竞争初级化表现发现问题：营销传播竞争初级化表现 尚无品牌给自己清晰的产品定位尚无品牌给自己清晰的产品定位 通常是能说的全都说一遍通常是能说的全都说一遍 第11页/共63页 第二章第二章 分析问题：竞争者分析问题：竞争者“一锅端一锅

11、端”式传播式传播 其中，有许多不错的传播诉求点，但是包括永和在内的竞品其中，有许多不错的传播诉求点，但是包括永和在内的竞品并并 没有明确的、聚焦的产品诉求点。没有明确的、聚焦的产品诉求点。（永和打出台湾（永和打出台湾 概念）概念） 第12页/共63页 通常在传播中将以下内容竞争者通常在传播中将以下内容竞争者“一锅端一锅端”，我们，我们 可以概括为以下几个方面：可以概括为以下几个方面： 第二章第二章 第13页/共63页 （1 1）原料）原料 A A、东北优质大豆东北优质大豆为原料为原料 B B、黑龙江、黑龙江优质非转基因大豆优质非转基因大豆。 C C、东北寒地大豆，、东北寒地大豆，小磨泉水小磨泉

12、水磨浆，磨浆，铁锅木火铁锅木火蒸煮，开锅十里飘香蒸煮，开锅十里飘香 。 D D、大豆食品专家。、大豆食品专家。 第二章第二章 第14页/共63页 （2 2）配方）配方 独特、先进的配方独特、先进的配方 第二章第二章 第15页/共63页 （3 3）工艺）工艺 A A、瞬间灭菌工艺瞬间灭菌工艺，既保留大豆中原有的天然营养成分，又具有大，既保留大豆中原有的天然营养成分，又具有大 豆特有的新鲜口感。豆特有的新鲜口感。 B B、全排渣工艺，全排渣工艺，选用大豆中精华部分，利用率只有选用大豆中精华部分，利用率只有43%43%左右，使左右，使 产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被

13、人体吸收更容易被人体吸收。 C C、世界先进工艺，、世界先进工艺，完全排渣，无腥味完全排渣，无腥味。 第二章第二章 第16页/共63页 （4 4）营养）营养 特别添加维生素特别添加维生素B1B1、维生素、维生素B2B2、烟酸、钙、铁、锌等元素营养、烟酸、钙、铁、锌等元素营养 成分，使本产品成分，使本产品更营养更营养、更完美更完美，老少皆宜。，老少皆宜。 第二章第二章 第17页/共63页 （5 5）第一道原浆精华第一道原浆精华 采用国际领先的熟浆工艺，只萃取第一道采用国际领先的熟浆工艺，只萃取第一道 原浆精华，富含蛋原浆精华，富含蛋 白质、维生素及钙铁等多种营养元素，醇香味美，营养均衡。白质、维

14、生素及钙铁等多种营养元素，醇香味美，营养均衡。 第二章第二章 第18页/共63页 第二章第二章 解决问题：找到维维豆浆粉的机会解决问题：找到维维豆浆粉的机会 先下手，先抢占、先传播先下手，先抢占、先传播 诠释：从中挑选最恰当、最合适、最有市场的核心诉求点，诠释：从中挑选最恰当、最合适、最有市场的核心诉求点， 率先定位、率先传播，同时辅以次要诉求点作为支撑。率先定位、率先传播，同时辅以次要诉求点作为支撑。 第19页/共63页 第三章：维维豆浆粉的产品分析第三章：维维豆浆粉的产品分析 元神策划 第20页/共63页 列表展示列表展示 第三章第三章 第21页/共63页 第三章第三章 产品品质产品品质具

15、体体现具体体现评价评价 原料好、精挑细选原料好、精挑细选 （1）非转基因：精选东北非转基因大豆，日照、土 壤、种植期等均严格遵循科技标准。 （2）个体饱满：个体直径不小于5毫米。 原料很重要，但是几乎所有豆浆粉都在首先说原原料很重要，但是几乎所有豆浆粉都在首先说原 料，而且清一色的料，而且清一色的“东北大豆东北大豆”。 所以，原料方面可以作为辅助诉求，不是主诉求。所以，原料方面可以作为辅助诉求，不是主诉求。 生产流程生产流程严格严格 标准标准 （1）好水磨浆：纯净水经过软化处理，反渗透过滤， 去除钙镁离子后，用于大豆磨浆。 （2 2）溶解度极好：二次杀菌、二次匀质，溶解度极）溶解度极好：二次杀

16、菌、二次匀质，溶解度极 好。好。 纯净水软化处理，给人感觉很好，干净卫生食用纯净水软化处理，给人感觉很好，干净卫生食用 放心，有一定价值。放心，有一定价值。 但是，这个点太小、而且豆浆粉毕竟是粉状而非但是，这个点太小、而且豆浆粉毕竟是粉状而非 液态，关联度较远。液态，关联度较远。 同时，有些竞品已标榜同时，有些竞品已标榜“泉水泉水”。 所以，此可为辅助支撑。所以，此可为辅助支撑。 营养丰富营养丰富高蛋白、低脂肪、无胆固醇。高蛋白、低脂肪、无胆固醇。豆浆的营养大家都知道无需多说，不可作为核心豆浆的营养大家都知道无需多说，不可作为核心 诉求，除非添加特殊成份起到特殊作用。诉求，除非添加特殊成份起到

17、特殊作用。 工艺先进、纯度高、工艺先进、纯度高、 品质一流、口感好品质一流、口感好 （1 1）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆营养精华，）完全去渣：大豆完全去渣，保留大豆营养精华， 口感更爽滑。口感更爽滑。 （2 2）100100斤大豆出干粉斤大豆出干粉4040斤。斤。 （3 3）头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆做原）头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆做原 料喷雾干燥。料喷雾干燥。 豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们对豆浆粉豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们对豆浆粉 市场的初步定论。市场的初步定论。 去渣、提纯去渣、提纯、爽滑、爽滑、头头浆浆等，是高品质豆浆粉的等，是高品质豆浆粉的 核心

18、表现，我们认为这几大要素是维维豆浆粉必核心表现，我们认为这几大要素是维维豆浆粉必 须率先抢占的核心诉求！须率先抢占的核心诉求！ 第22页/共63页 逐项分析逐项分析 第三章第三章 第23页/共63页 25 维维豆浆粉四大维维豆浆粉四大 品质保证品质保证 1 1、原料好、精、原料好、精 挑细选挑细选 2 2、生产流程、生产流程 严格标准严格标准 3 3、营养丰富、营养丰富 4 4、工艺先进、工艺先进、 纯度高、品质一纯度高、品质一 流、口感好流、口感好 具体表现：具体表现： （1 1）非转基因：精选东北非转基因大豆，日照、土壤、种植期等均严格遵循科技标准。）非转基因：精选东北非转基因大豆，日照、

19、土壤、种植期等均严格遵循科技标准。 （2 2）个体饱满：个体直径不小于）个体饱满：个体直径不小于5 5毫米。毫米。 评价评价 原料很重要，但是几乎所有豆浆粉都在首先说原料，而且清一色的原料很重要，但是几乎所有豆浆粉都在首先说原料，而且清一色的“东北大豆东北大豆”。 所以，原料方面可以作为辅助诉所以，原料方面可以作为辅助诉 求，不是主诉求。求，不是主诉求。 第24页/共63页 26 维维豆浆粉四大维维豆浆粉四大 品质保证品质保证 1 1、原料好、精、原料好、精 挑细选挑细选 2 2、生产流程、生产流程 严格标准严格标准 3 3、营养丰富、营养丰富 4 4、工艺先进、工艺先进、 纯度高、品质一纯度

20、高、品质一 流、口感好流、口感好 具体表现：具体表现： （1 1）好水磨浆：纯净水经过软化处理，反渗透过滤，去除钙镁离子后，用于大豆磨浆。）好水磨浆：纯净水经过软化处理，反渗透过滤，去除钙镁离子后，用于大豆磨浆。 （2 2）溶解度极好：二次杀菌、二次匀质，溶解度极好。）溶解度极好：二次杀菌、二次匀质，溶解度极好。 评价评价 纯净水软化处理，给人感觉很好，干净卫生食用放心，有一定价值。纯净水软化处理，给人感觉很好，干净卫生食用放心，有一定价值。 但是，这个点太小、而且豆浆粉毕竟是粉状而非液态，关联度较远。但是，这个点太小、而且豆浆粉毕竟是粉状而非液态，关联度较远。 同时，有些竞品已标榜同时，有些

21、竞品已标榜“泉水泉水”。 所以，此可为辅助支撑。所以，此可为辅助支撑。 第25页/共63页 27 维维豆浆粉四大维维豆浆粉四大 品质保证品质保证 1 1、原料好、精、原料好、精 挑细选挑细选 2 2、生产流程、生产流程 严格标准严格标准 3 3、营养丰富、营养丰富 4 4、工艺先进、工艺先进、 纯度高、品质一纯度高、品质一 流、口感好流、口感好 具体表现：具体表现： 高蛋白、低脂肪、无胆高蛋白、低脂肪、无胆 固醇。固醇。 评价评价 豆浆的营养大家都知道豆浆的营养大家都知道 无需多说无需多说，不可作为核心，不可作为核心 诉求，除非添加特殊成份诉求，除非添加特殊成份 起到特殊作用。起到特殊作用。

22、第26页/共63页 28 维维豆浆粉四大维维豆浆粉四大 品质保证品质保证 1 1、原料好、精、原料好、精 挑细选挑细选 2 2、生产流程、生产流程 严格标准严格标准 3 3、营养丰富、营养丰富 4 4、工艺先进、工艺先进、 纯度高、品质一纯度高、品质一 流、口感好流、口感好 具体表现：具体表现： （1 1）完全去渣：大豆）完全去渣：大豆完全去渣完全去渣，保留大豆营养精华，保留大豆营养精华，口感更爽滑口感更爽滑。 （2 2）100100斤大豆出干粉斤大豆出干粉4040斤。斤。 （3 3）头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆做原料喷雾干燥头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆做原料喷雾干燥。 评价评

23、价 豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们对豆浆粉市场的初步定论。豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们对豆浆粉市场的初步定论。 去渣、提纯、爽滑、头浆等，是高品去渣、提纯、爽滑、头浆等，是高品 质豆浆粉的核心表现，质豆浆粉的核心表现，我们认为这几大要素是维维豆浆粉必须率先抢占的核心诉求！我们认为这几大要素是维维豆浆粉必须率先抢占的核心诉求！ 第27页/共63页 第二章第二章 维维豆浆粉的核心表现维维豆浆粉的核心表现 （1 1）去渣、提纯、爽滑：我们可以对此进行提升，用一个词来表述，那就是）去渣、提纯、爽滑：我们可以对此进行提升，用一个词来表述，那就是“醇醇”。 A A、“醇醇”字本身就含有字本身就含

24、有“纯净纯净”、“香香”、口感好的意思。、口感好的意思。 B B、我们的产品名叫做、我们的产品名叫做“维维醇豆浆维维醇豆浆”，核心表现与产品名一脉相承。，核心表现与产品名一脉相承。 （2 2）头浆头浆：头道原浆。：头道原浆。 那么，那么，“醇醇”、 “ “头道原浆头道原浆”是否符合消费者的购买心理？是否符合消费者的购买心理？ 第28页/共63页 第四章：消费者购买心理简析第四章：消费者购买心理简析 元神策划 第29页/共63页 通过与上海地区部分消费者的初步交流，我们发现，通过与上海地区部分消费者的初步交流，我们发现， 消费者购买豆浆粉时，比较关注的因素包括以下几个。消费者购买豆浆粉时，比较关

25、注的因素包括以下几个。 （按照关注的顺序排列）（按照关注的顺序排列） 第四章第四章 第30页/共63页 1 1、品牌。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。第四章第四章 第31页/共63页 1 1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。 2 2、口感、味道、口感、味道 关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面： （1 1）好喝吗？香不香、甜不甜？）好喝吗？香不香

26、、甜不甜？ （2 2）纯不纯？有没有渣？）纯不纯？有没有渣？ （3 3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层） （4 4）会不会比较）会不会比较“粉粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）？（豆浆粉好像没有完全融合在水中） 第四章第四章 第32页/共63页 1 1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。 2 2、口感、味道、口感、味道 关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面： （1 1）好

27、喝吗？香不香、甜不甜？）好喝吗？香不香、甜不甜？ （2 2）纯不纯？有没有渣？）纯不纯？有没有渣？ （3 3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层） （4 4）会不会比较）会不会比较“粉粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）？（豆浆粉好像没有完全融合在水中） 3 3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等

28、。 第四章第四章 第33页/共63页 1 1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。 2 2、口感、味道、口感、味道 关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面： （1 1）好喝吗？香不香、甜不甜？）好喝吗？香不香、甜不甜？ （2 2）纯不纯？有没有渣？）纯不纯？有没有渣？ （3 3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层） （4 4）会不会比较）会不会比较“粉粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在

29、水中）？（豆浆粉好像没有完全融合在水中） 3 3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。 4 4、营养成分。、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。 第四章第四章 第34页/共63页 1 1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。、品牌。品牌的知名度

30、、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。 2 2、口感、味道、口感、味道 关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面： （1 1）好喝吗？香不香、甜不甜？）好喝吗？香不香、甜不甜？ （2 2）纯不纯？有没有渣？）纯不纯？有没有渣？ （3 3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层） （4 4）会不会比较）会不会比较“粉粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）？（豆浆粉好像没有完全融合在水中） 3 3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添

31、加剂、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。 4 4、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。 5 5、其他。、其他。包装、原料、产地、促销等因素也会影响消费者的购买。包装、原料、产地、促销等因素也会影响消费者的购买。 第四章第四章 第35页/共63页 对以上内容的总结对以上内容的总结 1 1、除了品牌之外，口感、味道、纯正、新鲜、添加剂

32、等，均可以归纳到品质的范畴。、除了品牌之外，口感、味道、纯正、新鲜、添加剂等，均可以归纳到品质的范畴。消费者在购买豆浆粉的时候，的确把品牌和品质列在优先考虑的地位。消费者在购买豆浆粉的时候，的确把品牌和品质列在优先考虑的地位。 2 2、关于品质，消费者最在乎的无非是、关于品质，消费者最在乎的无非是“口感好不好口感好不好”、“纯不纯纯不纯”，这正好与我们提炼的核心表现（，这正好与我们提炼的核心表现（“醇、头浆醇、头浆”）相吻合。）相吻合。 3 3、前面我们根据维维豆浆粉现实的特点，提出率先抢占、前面我们根据维维豆浆粉现实的特点，提出率先抢占“醇、头浆醇、头浆”，不仅是最具市场力的卖点，而且，不仅

33、是最具市场力的卖点，而且符合了消费者的关注点符合了消费者的关注点。 第四章第四章 第36页/共63页 那么，这个传播点如何表述？那么，这个传播点如何表述？ 如何将如何将“醇、头浆醇、头浆”特点融入其中？特点融入其中？ 第四章第四章 第37页/共63页 第五章：提炼广告语第五章：提炼广告语 元神策划 第38页/共63页 第四章第四章 喝豆浆，选头浆喝豆浆，选头浆维维醇豆浆维维醇豆浆 （1 1）“头浆头浆”，体现卖点。，体现卖点。 （2 2）“喝豆浆，选头浆喝豆浆，选头浆”，简明有力，容易记忆。，简明有力，容易记忆。 （3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“

34、醇醇”。 （4 4）包装上必须对头浆加以注解：）包装上必须对头浆加以注解：“头道原浆头道原浆”。 解读解读 主推主推1 1 第39页/共63页 第四章第四章 头道原浆，才是好豆浆头道原浆，才是好豆浆维维醇豆浆维维醇豆浆 （1 1）“头道原浆头道原浆”，体现卖点。，体现卖点。 （2 2）“才是好豆浆才是好豆浆”，有明确的指向性。，有明确的指向性。 （3 3）以消费者的语气评价产品，目标人群容易接受。）以消费者的语气评价产品，目标人群容易接受。 （4 4）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。 解读解读 主推主推2 2 第40页/共63页 第四章第四章 头道

35、原浆，头等醇香头道原浆，头等醇香维维醇豆浆维维醇豆浆 （1 1）“头道原浆头道原浆”，体现产品卖点，体现产品卖点“原浆原浆”。 （2 2）“头等醇香头等醇香”，体现产品卖点，体现产品卖点“醇醇”。 （3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。 解读解读 主推主推3 3 第41页/共63页 第四章第四章 头道原浆，维维更香头道原浆，维维更香维维醇豆浆维维醇豆浆 （1 1）“头道原浆头道原浆”，体现产品卖点，体现产品卖点“原浆原浆”。 （2 2）“维维更香维维更香”，有比较、号召的含义。，有比较、号召的含义。“香香”还还 与与“醇醇”相吻合。相吻合。 （

36、3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。 解读解读 主推主推4 4 第42页/共63页 第四章第四章 头道原浆，至醇至香头道原浆，至醇至香维维醇豆浆维维醇豆浆 （1 1）“头道原浆头道原浆”，体现产品卖点，体现产品卖点“原浆原浆”。 （2 2）“至醇至香至醇至香”，将，将“醇香醇香”分解开来，押韵且表达的分解开来，押韵且表达的 意思全面。意思全面。 （3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。 解读解读 主推主推5 5 第43页/共63页 第四章第四章 头道原浆，自然健康（或快乐共享）头道原浆，自然健康（

37、或快乐共享） 维维醇豆浆维维醇豆浆 （1 1） “ “头道原浆头道原浆”，体现产品卖点，体现产品卖点“原浆原浆”。 （2 2）“自然健康自然健康”或或“快乐共享快乐共享”，是从感性的角度加以，是从感性的角度加以 阐述，符合阐述，符合“维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶，欢乐开怀”的品牌基调。的品牌基调。 （3 3） “ “维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。 解读解读 主推主推6 6 第44页/共63页 备选广告语备选广告语 第三章第三章 第45页/共63页 第七章第七章 1、头道原浆，维维醇香、头道原浆，维维醇香维维醇豆浆。维维醇豆浆。 2、头道原浆，口感醇香、头道原浆，口感醇香维维醇豆浆维维醇豆浆 3、头道原浆，好豆浆、头道原浆，好豆浆维维醇豆浆。维维醇豆浆。 4、头道好原浆，维维更醇香、头道好原浆，维维更醇香维维醇豆浆。维维醇