市场营销专业商品开发学全册完整教学课件3

1、市场营销专业商品开发学全册市场营销专业商品开发学全册 完整教学课件完整教学课件3 商商 品品 开开 发发 Product Development 华南农业大学 市场营销系 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 认识一下 姓名：王晛 电子邮箱： 电话华南农业大学 市场营销系 第一节课 主题：引言 Content of 1st Lecture: Introduction 介绍 Introduction 自我介绍 Self-introduction 课程介绍 Introduction of the co

2、urse 商品开发的介绍 Introduction of Product Development 商品开发的范围，推动力，流程及案例 Product developments scale, motivator, process and cases 华南农业大学 市场营销系 课程介绍 Introduction of the Course 目标：了解商品开发基本的理论知识，清楚商品 开发的流程，具有商品开发意识 Our goal 课本：商品开发学（张光辉） 考核：Assessment 成绩考核：平时（50%）+ 期末（50%） 平时考核内容：商品开发报告书（小组） 期末考核内容：课程论文（个人）

3、考勤：全学期随机考勤3次 每次不到扣总评5分，全勤加5分 华南农业大学 市场营销系 什么属于商品开发 What Product Development about? 从已有的产品看 old new product 消失了的产品：打字机，磁带 正在发展的产品：手机 北京奥运之旅之开发产品图片SHOW 新产品的范围 Scale of new product 世界首创？区域首创? 产品的大小 (火星探索仪，茶壶隔) 产品的行业（机械？饮食？） 华南农业大学 市场营销系 华南农业大学 市场营销系 第一部移动电话 First mobile phone 第一部商业电话 First commercial m

4、obile phone 讨论时间 Discussion Time 讨论见到/想到的新奇 产品 分享一下最新奇的产品 讨论时间：5分钟 华南农业大学 市场营销系 基本理论 Basic Relevant Theory 商品的结构 Structure of a product 核心：基本功能结构 Core 表现：质量，外观，商标，价格 Outlook 附件：配件，售后服务，咨询服务 Accessory 从执行者看：生产部，市场部，技术部 从操作看 Operation：how to do? 开发战略-开发组织-需求探询-技术开发-产品构 思-产品设计-产品试制-市场进入 华南农业大学 市场营销系 新产

5、品的例子 Examples of New Product 现在我给你们看的例子 My example 太阳能路灯 Solar street lamp 外国人用的筷子 Foreigners chopsticks 汽车负离子空气清新器 car air cleaner 无货架销售 Argos: one-stop shop, but small www.argos.co.uk 自动售卖点心 Holland: fresh cook food by half- self-service machine 洗手间的退款 Refundable toilet fee 华南农业大学 市场营销系 商品开发的推动力 W

6、hat Push Product Development? 竞争！ Competition! 华南农业大学 市场营销系 企业案例3M Corporation Case3M 3M: Minnesota Mining and Manufacturing 在生产产品数量：67000+种 产品研发的投入：约销售额的7% 15%规则 = 亲吻青蛙 充分发挥人的潜能 逆向产品战略= 解决问题的方法先于问题 环保 = 减少废弃物：生产效率提高 =减少危害性材料物流：事故责任减少 全球化经营 华南农业大学 市场营销系 产品案例软件 Product Casea Software 产品：AdMonitor (后台

7、广告系统) 为3000客户发送80亿+广告，覆盖65%的互联网用户 来源：L90（网络广告技术平台提供商） 产品开发的方针 坚持速度 迷你发布会 功能第一- 顾客能够使用的界面 循环利用 保持简单 为演示做充分的准备 反馈意见收集 90%烘制原则 华南农业大学 市场营销系 作业 留意你身边的新产品 用“新产品”的视角去看待，发觉新产品 华南农业大学 市场营销系 华南农业大学 市场营销系 商商 品品 开开 发发 Product Development 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 华南农业大学 市场营销系 第二节课

8、主题 Content of 2nd Lecture 平时分考查的具体要求 Accessment 产品 Product：概念、顾客利益 开发的产品的分析 Product development analysis 新产品的生产经营过程 New product development process 产品开发的诱导机制: 技术推动与市场拉动 Inducement of developing product: tech and market 产品组合 Product Mixed, 案例：宝洁 P less disturb to observation subject as possible 华南农业大

9、学 市场营销系 现场观察法 Observation Survey 优点：直观性，可靠性，简便易行，成本低 Advantages: directive, dependable, easy-operation, low-cost 缺点：特殊性对象被观察时产生误差，原因和动 机无法直接了解，对调查人员的要求高 Disadvantages: sample error, indirect understanding about causes and motivation; high requirements for interviewers 华南农业大学 市场营销系 小组（焦点）访谈法 Focus Gr

10、oup Interview 是由一个训练有素的主持人以无结构的自然形式与一个小 组的被访谈者进行深入交流的实地调研法 是对某个问题的深入的了解 Deep understanding for certain topic 调查业发达国家普遍使用 Widely application in advanced interview industry 优势：协同增效；安全感；效率高 Advantages: infective and security in the group, effective 劣势：主观性强；主持影响大；代表性不确定 Disadvantage: subjective, infecti

11、ve by question master, uncertainty in its typicality 华南农业大学 市场营销系 深度访问法 In-deep Interview 是一种没有结构的、直接的、个人的访问 unstructured, direct, personal interview 主要用于获取对问题的理解和深度了解的探索性 研究 get deep understanding for certain topic 开放式的问题，不断追问 open question 优点：可收集深度信息，兼顾各种观点，可探究 敏感话题 Advantages: in-deep information

12、 from various sides, even sensitive topic 缺点：高成本 Disadvantages: high cost 华南农业大学 市场营销系 投射法 Projecting Survey 是在确认被调查者在直接提问情况下不会 或不愿说出真实想法时，创造一个环境， 将其置身于一个模拟的行为中，以了解其 反应或表现。常用的投射技术方法有：单 词联想测试法、补充句子测试法、图片测 试法、角色扮演法等 华南农业大学 市场营销系 案例：克莱斯勒的轿车调查 Case: Your Dream Car 背景：从销售量可以看到，当时美国人越来越钟情越野 车，小货车，卡车，如果调查显

13、示大众不再喜欢轿车， 那么克莱斯勒的大方向将会改变 调查者问：美国人希望的轿车是怎么样？ 大众回答：安全，省油，操控稳定 忽略掉这些回答，因为被直接问兴趣等时，人们会给出他们认为 提问者希望得到的回答-是思维推理，不是情感和直觉 研讨会进行到第三个小时，听着舒缓的音乐，人们终于 说出自己真正的想法，听到人们对轿车产生共鸣的东西 1964年福特的野马，别出心裁的大众甲壳虫 第一次拿到车钥匙的自由感，第一次在车后座发生关系的羞涩 大众对轿车的期望是“与众不同，是自由” “时光漫步者”的诞生复古车型，引发对手推出类似产品 FROM:文化密码科洛泰尔 国际营销大师 心理学人类学博士 华南农业大学 市场

14、营销系 7/问卷的设计 Design the Questionnaires 是市场调研的重要工具 Important tool 是从调查对象处获得格式化信息的工具 Tool to get formatted inf. from interviewees 与命题作文类比 Comparing with proposition composition 是否能围绕主题符合调查目标 with proposition 写作水平简洁，明了 quality level 好的调查问卷 A good research questionnaires 围绕调查目标 to the goal 调查主题的理解与现实尽量接近

15、 to the facts 华南农业大学 市场营销系 调查问卷指导 Guideline for Questionnaire 调查问卷经常出现的问题 General problem 委托方的主题覆盖内容过广 too many contents for the research 调查者的知识面限制了问卷设计内容 not totally understand the research issues 设计问卷掌握的首要原则 Principles 4 the design 问卷将所需要的信息诠释成调查对象能够并且愿意回 答的问题 questions that answerable and willing

16、 to answer 问卷设计时，要尽量减少被调查对象回答问题的时间 the shorter, the possible 华南农业大学 市场营销系 9/基本的问题形式：选择法 Basic Question Form: Choices 二项选择法 one from two 答案只有两个，非此即彼 优点：短时间内，获得明确的答案 缺点：不能显示程度，对于非极端答案（性别），损失中间程度 的信息（喜好） 多项选择法 multiple choice 有多个备选答案，让调查者选一个或多个 需要充分的探索性调研，因为要提出一套重要分类答案，之间互 相排斥，不能交叉 如：贵公司属于 A.批发商 B.零售商

17、如：您的空调是 A.本国产品 B.三资企业产品 C.外国进口产品 对于选择法，被调查者在选择时有位置偏向：如偏A SO，随机排列选项顺序 华南农业大学 市场营销系 基本的问题形式 Basic Question Forms 自由回答法 Open Question 不设立固定答案，自由申述意见 优点：不受约束，容易得到最确定，真实的答 案，可能获得意外收获 缺点：由于不了解问题，而含糊回答；受外界 影响大；难以统计 排序法 Ordering 对某问题结果列举多个备选答案，由调查者选 举若干，并按某顺序排列 华南农业大学 市场营销系 问题提出的可获性 Case: Answers Obtainable

18、 实际举例：美国一份社会调查的一道题 请问下列哪条陈述更符合您对重金属法的意见 这对美国是个积极的举动 虽然是好事，但是应该交给各个州自己决定 对外国还可以，我们这儿不需要 毫无价值 不知道 调查结果：持有上述5种意见的人占的比例分别是 21.4%, 58.6%, 15.7%, 4.3%, 0.3% 说明什么问题？NOTHING！ 华南农业大学 市场营销系 对于敏感话题 Countermeasure for Sensitive Topic 数值归档法，最常见于问年龄 随机强问法：设计两个问题，其中一个是 需要问的敏感话题；在当面询问时设计一 个随机程序。被访者往往会认为运气安排， 而不好拒绝或

19、提供不真实信息 抓到白球：你有在长途车一直没有座位的经历 吗 抓到黑球：你有坐公车逃票的经历吗 华南农业大学 市场营销系 词语的技巧 Wording Skill 词语的选用，提问的方式直接影响被访问 者对问题和答案的理解，及情绪 方案A：通过立法要求汽车驾驶者系安全带 是个好主义 方案B：应通过一项法律对不系安全带的驾 车者罚款 方案方案赞成赞成不赞成不赞成不知道不知道 A73%21%4% B50%47%3% 华南农业大学 市场营销系 词语的技巧：通俗易懂 Wording Skill: Easy-understanding 如：您理发的频率如何？ 不如：您隔多长时间理一次发？ 又如：当前无论是

20、食品还是化工产品都有不注明 出厂日期和截止日期的问题，您购买洗发水的时 候是否注意到这一点？ 不如：您购买洗发水的时候是否注意保质期+您见 到的洗发水是否有不注明保质期的？ 华南农业大学 市场营销系 词语的技巧：意思确切 Wording Skill: Exactly Meaning 如：下列哪种情况适合描述您看电影的频 繁程度： A.从来不看 B.偶尔看 C.有时看 D.经常看 又如：您是否受过系统的培训？ A.是 B.否 华南农业大学 市场营销系 问题顺序的设计原则 Principles for Question Order 行为方面，态度方面，个人背景 行为是客观存在，容易接受回答 顺势到

21、个人舆论，意见，看法 敏感问题放最后，让被调查者感到自然 以上三类问题，先易后难；先问有意思的后问枯 燥的；先问熟悉的后问生疏的 开放式问题不宜多，宜放最后，以免影响被调查 者情绪，因为需要调查者深入思考，并经过语言 组织 华南农业大学 市场营销系 预调查 Pre-research 经过一次以上的试用 more than once 考察：回收率，有效率 return% effective% 回收的问卷作废 相当多的问题没有回答 no answer 已答的问题间杂一两道题，没答是否不理解，或不掌握信 息，或提问方式不知怎么答 自某问题起，连片没答敏感话题，或难度太大，挫伤被访 问者积极性 问题答

22、填错误 incorrect answer 答非所问词语，用句引起歧义 填答方式错误没有交代清楚 华南农业大学 市场营销系 11/抽样 参看水稻种植户-杀虫剂和杀菌剂调查方案 调查调查 普查普查抽样调查抽样调查 随机随机抽样抽样非随机抽样非随机抽样 方便抽样方便抽样纯随机纯随机抽样抽样 等距抽样等距抽样 分层抽样分层抽样 分群抽样分群抽样 配额抽样配额抽样 判断抽样判断抽样 华南农业大学 市场营销系 纯随机抽样 简单明了，如直接“抽签” 但，样本分布不均匀 SO，用于总量较小，个体间差异不大 方法：EXCEL：随机函数RAND；符合范围的 随机函数N*RAND；取整函数CEILING；查找 引用

23、INDEX 华南农业大学 市场营销系 等距抽样 IS按照出现顺序，排列起来，每K个抽一个。 如逢10抽1 SO，抽样与排队有关（身高），优于纯随 机抽样 方法：1排队 2抽样（操作简单） 华南农业大学 市场营销系 分层抽样 IS把整体分成若干次整体（层），再抽样（性别， 收入） 特别用于整体数量大，个体差异大的情况（奢侈 品市场，舞蹈班的需求） 难点是分层标准 比例分层（学生，老师分层；文科，理科分层） 最佳分层（根据标差的大小） 最低成本分层（困难度，学院） 华南农业大学 市场营销系 分群抽样 IS把总体区分若干群体，对选定群体抽样 对比分层（层间有差异性，层内有相同性） 分群（群间有相同性

24、，群内有差异性） 应用于总体量大的抽样 华南农业大学 市场营销系 非概率抽样 因为概率抽样成本高（考虑必要性） 方便抽样（巧合抽样）：如街头拦截，巧合有局 限性，又如网络评比 判断抽样（根据经验判断选定样本），受调查人 员主观影响大，用于典型性调查 配额抽样（是一种分层抽样） 家庭收入家庭收入户主年龄户主年龄总计总计 35岁以上岁以上35岁以下岁以下 10000/月月12%30%42% 10000/月月30%28%58% 总计总计42%58%100% 华南农业大学 市场营销系 样本量的确定 典型问题：我拥有10万客户，需要多少百 分比得到一个有代表性的样本？ 典型的错误，因为与代表性样本数量相

25、关 的应该是预算，调研目标，数据用途，时 间期限 样本代表性由抽样方法决定 样本容量不决定代表性，但影响精确度 （误差：容量，个体差异，抽样方法） 华南农业大学 市场营销系 必要样本量的计算 总体方差越大，要求样本容量越大 置信水平越大，要求样本容量越大 极限误差越大，要求样本容量越小 应用EXCLE：置信水平Z值 经验：中小城市200-300，省级城市500- 1000，多省片区1000-3000 华南农业大学 市场营销系 误差的产生 误差是必然的（人工的参与） 误差的产生 调查公司：替代信息，抽样误差，分析误差 调查人员：询问误差（没有完全按问卷措施来 问），记录误差，欺骗误差 被调查者：

26、不能提供信息，不愿提供信息 偶然性误差，系统性误差 华南农业大学 市场营销系 市场调查的质量控制 设计阶段： 必须围绕调研任务，从实际出发 广泛听取意见 试调查 实施阶段 调查人员培训 资料选择，抽样方法，访问技巧 调查后：质量验收 参看水稻种植户-杀虫剂和杀菌剂调查方案 华南农业大学 市场营销系 13/数据整理 IS指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按 调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统 化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对 象总体情况的过程。 调查资料整理分析 编辑 编码 列表 华南农业大学 市场营销系 编辑 IS对资料进行筛选 发现并挤出研究资料中的“水分” 实地编辑（

27、初步审查） 发现明显遗漏和错误，及时修正 帮助控制和管理实地调查队伍 完整性，清楚性，内容一致性，明确性，单位一致 办公室编辑（更确切审查） 对调查目的和过程了解透彻的，有敏感度的人员， 整问卷地审查 不完整答案；明显错误答案；无兴趣答案；非顺序问答案 华南农业大学 市场营销系 编码 IS对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代 码的过程 事前编码（封闭问题） 事后编码（开放问题） 列出问题 根据调查目的，确定分组标准和 根据分组，合并答案 确定分组的描述词语 编码 参看家禽药用饲料添加剂的品牌研究 华南农业大学 市场营销系 初步分析：列表 Tabulation 原始资料列表，例如 家庭编家庭

28、编 码码 收入收入 （1） 家庭人家庭人 口（口（2） 家长受家长受 教育年教育年 数（数（3） 居住地居住地 域（域（4） 价值取价值取 向（向（5） 汽车拥汽车拥 有量有量 （6） 使用信使用信 贷购车贷购车 （7） 拥有客拥有客 货两用货两用 车（车（8） 拥有国拥有国 外经济外经济 型车型车 （9） 拥有旅拥有旅 行车行车 （10） 拥有其拥有其 他车他车 （11） 100116831211100010 100217441211100001 100314321011100001 10041544911100001 华南农业大学 市场营销系 单因素列表分析 弄清楚“无回答”情况 单独留一

29、组，计算出现频率 以平均数替补，为统计扫清障碍 弄清楚“不正常”数值 “编误”发生于何处，加以纠正 “飞点”发生于何处，特殊对待 弄清楚经验分布，如收入和家庭数 计算主要的描述指标，如平均数 华南农业大学 市场营销系 例子：单因素频次表 华南农业大学 市场营销系 主要描述量 家庭汽家庭汽 车拥有车拥有 量量 家庭家庭 数数 汽车拥汽车拥 有量有量 17575 22346 326 100127 平均数 127/100=1.27辆/户 标准差 华南农业大学 市场营销系 多因素列表分析 是一种容易理解且有效的分析工具 大多数调查在分析只进行多因素列表 基本思路：研究变量间关系，即结合对某问题的 回答

30、，考虑某问题的答案 华南农业大学 市场营销系 三向交叉列表 收收 入入 水水 平平 家家 庭庭 规规 模模 少于等于少于等于4口人口人大于等于大于等于4口人口人全部家庭全部家庭 1辆辆多于多于 1辆辆 合计合计1辆辆多于多于 1辆辆 合计合计1辆辆多于多于 1辆辆 合计合计 低低 96%4%100% （46） 50%50%100% （8） 89%11%100% （54） 高高 81%19%100% （32） 7%93%100% （14） 59%41%100% （46） 高收入倾向于多辆车，低收入倾向于1辆车 大于或等于4人的大家庭，高收入更倾向多辆车 4人内的小家庭，低收入更倾向于1辆车 华南

31、农业大学 市场营销系 变量关系 上表结论：大家庭 拥有国外经济车的 可能性大 下表把拥有国外经 济型车的比例抽出 来，加入考虑家庭 汽车拥有辆，发现 多辆车的大家庭才 拥有国外经济型车 补充结论：大家庭 更倾向于在购买第 二辆车的时候考虑 国外经济型车 家庭规模家庭规模是否拥有国外经济车是否拥有国外经济车 是是否否合计合计 少于等于少于等于4口人口人6（8%）72（92%）78（100%） 多于等于多于等于4口人口人6（27%）16（73%）22（100%） 家庭规模家庭规模汽车拥有辆汽车拥有辆 1辆辆多于多于1辆辆合计合计 少于等于少于等于4口人口人6%25%8% 多于等于多于等于4口人口人

32、0%35%27% 华南农业大学 市场营销系 新产品日本市场扩展 New Product Spread 产品产品拐点拐点最大年需求量最大年需求量 时间参数时间参数 年增年增 长率长率% 效率效率 参数参数 a t0.2 t0.8t 乙烯乙烯(日日)19717070(千吨千吨)1967.11974.47.320.90.39 乙烯乙烯(美美)197218900(千吨千吨)1964.01980.67 聚氯乙烯聚氯乙烯19712630(千吨千吨)1964.81976.93 聚丙烯聚丙烯19722120(千吨千吨)1969.21974.95.727.50.49 原

33、钢原钢1967122000(千吨千吨)1961.41973.011.612.70.28 轿车轿车19698200(千辆千辆)1964.71973.28.517.70.32 电冰箱电冰箱19636360(千台千台)1961.51965.03.548.60.64 彩电彩电197016050(千台千台)1968.41971.73.352.20.82 录像机录像机198231350(千台千台)1980.41984.03.647.00.73 计算机计算机19863170(千台千台)1985.01987.82.864.10.94 华南农业大学 市场营销系 新产品市场扩展规律 Rules of New Pr

34、oduct Spreading 用途明确的新产品，市场扩展速度快 如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器产品是耐 用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料 型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新 价格低廉的新产品，市场扩展速度快 彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/21/3 引进的新产品，市场扩展速度快 乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了 17年的成长期，效率只有0.17；而在日本只经历了7年，效率参数 达0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用 周期 华南农业大学 市场营销系 发达国家需求趋势 Trend

35、of Demand 信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务 全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动 环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品 高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险 女性化：休闲产品，高级时装，化装品，家政服务 人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息 家庭小型化：小型家电，方便食品 物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品 健康志向：保健，休闲，教育产品及服务 自我实现：文化产品，音乐，体育，创造 -日兴研究中心 华南农业大学 市场营销系 Homework 请考虑你开发的产品要进入市场所需要的 市场数据及获得的方法 需要什么样的二手数据 预计在哪里可获得 所需要的一手数据 用

36、定性还是定量调查，或两者具有？ 具体用什么方法实施调查 所考虑到的市场调研的相关因素 华南农业大学 市场营销系 商商 品品 开开 发发 Product Development 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 华南农业大学 市场营销系 第七节课 主题 Content of 7th Lecture 商品开发的技术开发 Tech Development 技术开发 technology development (TD)：概念，内容，流程 技术与企业 technology and corporation：技术，优势 案例：佳能

37、持久的核心竞争力 技术开发战略 TD strategy：领先，跟随，模仿，应用 技术改造 tech amending 案例：松下对传真机的技术改造 技术引进 tech purchasing 案例：精工引进瑞士制表技术 知识、知识产权 knowledge property 专利 patent ：是否申请专利？ 新产品的市场扩张：日本产品为例 发达国家需求趋势 华南农业大学 市场营销系 技术开发 Technology Development 技术开发 IS 把科学技术潜在生产力转化为直接生 产力（转换率）from scientific tech to producing capability 是商

38、品开发的基础 foundation of TD 广义技术开发包括：基础，应用，开发研究 技术开发流程：研究-实验室试制-中试-大批量生 产 process: research-lab producing-mid-producing- mass producing 华南农业大学 市场营销系 技术开发与企业 TD and Corporation 企业的核心竞争力：企业在市场竞争中保持优势 所具有的独特的能力（技术，管理等）core competitive capability: specific (tech, man.t) 技术：技术本身，专利产品，专业人才 tech + product + hu

39、man resource 企业技术领先的优势：行业标准，主导地位，示 范性客户，早期高额利润，经验丰富 predominance: standard maker, market leader, market experience, high profit in the introduction period, production experience 华南农业大学 市场营销系 案例：佳能持久的核心竞争力 Q1 从打印行业发展史中追寻产品与技术的发展 Q2 喷墨打印机的开发史 Q3 考虑“技术”，“产品”，“企业资源”， “企业核心竞争力”，“市场”的关系 Q4 激光打印机和喷墨打印机在佳能的

40、关系 A2 在激光打印机难以小型化，低价化，彩色化市场需求背 景下，而主流喷墨技术又被注册，佳能开发新的技术，并 通过超过10年的改良，喷墨打印机才得以产品化，量产化 A3 市场不断需要新产品，新产品需要新技术（能够开发产 品的技术），新技术的开发需要持久，大量的企业资源投 入，适合市场的产品的技术带来企业资源，成为企业核心 竞争力，理解市场也是企业资源，也是企业核心竞争力 华南农业大学 市场营销系 技术开发战略 PD Strategy 技术开发战略 IS 为适应市场环境发展和变化，企业在制定 商业开发战略时，根据企业自身状况，选择何种技术开发 方式，何种技术以满足用户对商品的要求，其技术系统

41、的 长远指导方针 definition 技术开发环境：技术，市场，其他企业，国家 external 技术开发的企业：应用，消化，创新 internal 技术开发战略选择（财务，风险，收益，目标，市场，生 产规模，产品所处生命周期） 技术领先型战略 leader 技术跟随型战略 follower 技术模仿型战略 copier 技术应用型战略 application 华南农业大学 市场营销系 技术领先战略 适合企业：具有研究出最先技术成果的实力；重 视激发市场原始需求；雄厚的风险资金（实力雄 厚的大企业） 企业目标：快速发展，提高市场占有率 产品生命周期：引入期 技术与产品：研发技术，并形成产品

42、企业状况：风险极高，但成功后收益丰厚 如：IBM在60年代，晶体管PC市场占有77%，年收 入36亿美元；投入50亿美元，用4年开发集成电路 PC，保持业内领先地位20年 华南农业大学 市场营销系 技术跟随战略 适合企业：能够灵活、全面、准确地获取信息，掌握 领先技术，并快速反应；具有中等生产规模，多种经 营的能力；财务现金充足（实力较强的企业） 产品生命周期：成长期 技术与产品：改良技术，开发更成熟产品 企业状况：风险小，投资少，见效快；对企业组织水 平要求高，提高市场占有率困难 如：华为不是通信产品的最初开发者，也没有突破性 技术。但，有多个研发中心及生产基地，对最先进技 术的快速学习及应

43、用，生产从小灵通到GSM产品，企 业得到高速发展，通过10年发展，成为全球第四大通 信产品供应商 华南农业大学 市场营销系 技术模仿战略 适合企业： 具备产品工艺开发能力，能够采用多 种方式降低成本，其中规模经济是主要方式，并 注意分销成本。（资源少的企业） 产品生命周期： 成长后期或成熟前期 技术与产品：根据市场需求改进产品 企业状况： 风险小，是企业发展的过程 如： 华为从销售到生产交换机，当年销售达1亿， 获得规模效应；作为后来者对分销成本控制严格 华南农业大学 市场营销系 技术应用战略 适合企业： 不具备研发实力，生产与营销都具有 灵活性（小型企业），需要一定资金，需要对市 场理解清晰

44、 产品生命周期：主体产品成熟期，新产品引入期 技术与产品：通过巧妙组合，形成新产品 企业状况：新产品需要渠道推广，但产品容易被 复制，所以需要不断推出新产品 如：带温度计的奶瓶，会唱歌的被子等 华南农业大学 市场营销系 技术发展环境因素 External Factors of TD 技术环境类型：创新型-先导型-反应型-稳定型 技术可获取性 obtainable 技术合作程度 cooperation level 技术扩展程度 expanding level 技术竞争环境 competition level 国家政策扶持程度 supporting level 华南农业大学 市场营销系 企业内部技

45、术因素 Internal Factors of TD 企业技术条件：技术能力+技术创新能力 企业技术能力：人员能力，设备能力，组织能力， 信息能力，技术开发能力，基础研究能力 企业技术创新能力：识别市场机会能力，研发能 力，营销能力，资金能力，组织能力等 企业技术能力层次划分：技术应用型，技术消化 型，技术创新型 华南农业大学 市场营销系 机械行业技术开发能力评价指标 科技人员占职工总数比重 直接从事技术开发的科技人员占职工比重 技术开发经费总支出占企业销售收入比重 企业自筹技术开发经费占销售收入比重 技术开发专用设备原值占生产用设备原值比重 技术开发用建筑面积占生产用建筑面积比重 登记专利发

46、明项数及获奖科技成果数 完成技术开发项目数 技术转让、技术服务收入 新产品销售收入占企业销售收入比重 优质产品销售收入占企业销售收入比重 重大革新成果价值占企业销售收入比重 华南农业大学 市场营销系 技术改造 Technology Amending 技术改造 商品改良 product 设备和工具的更新 facility 生产工艺改革 production process 合理利用原材料 material 生产管理的改进 management 员工生产水平的提高 human resource 有利于：市场+企业（经济，能力）Capability 促进技术改造：提高认识，支持技术改造 华南农业大学

47、 市场营销系 案例：松下对传真技术的改造 传真技术与传真机的发展 日本传真企业与欧洲传真企业间的关系 传真新产品的来由 松下传真产品开发的特点 A：得益于日本政府首先对通信线路的开放，日本传真技 术领先全球，而日本国内传真机市场竞争异常激烈，松下 没有时间等做市场调查，而是市场学习，去改进产品。由 于传真机技术上由4大技术要素组成，松下就是不断推出 一些“点”的新技术，与旧产品组合，形成新的产品 华南农业大学 市场营销系 技术引进 Technology Purchasing 是：技术贸易中，按一定条件和形式，把技术由 卖方转让给买方的经济行为。（国际） 实现后发优势 （发展中国家，中小型企业）

48、 N：依赖所引进的技术 “原封搬进来” Y：二次创新：模仿学习 到 改进创新 引进技术不当（技术，方式；必要，可行，经济） 得当：可获得经济效益，科技信息，管理能力 华南农业大学 市场营销系 案例：精工表引进瑞士技术 60年代，日本和瑞士在制表技术上的差距 精工通过哪几个步骤赶超瑞士 精工开发石英表的过程 表的产品开发与表的市场需求的关系 A：适合市场的产品（包括价格）带动市场的需求， 市场需求又明确了（迫使）企业产品的发展方向。 当石英表技术成熟后，立即占领大量市场 华南农业大学 市场营销系 知识产权 Intelligent Property 知识 IS 对客观事物的认识 definitio

49、n 人们应用这些认识来改造世界、促进人类进步， 知识应该是全社会共有 但，是智力成果intelligent property，有成本cost， 有价值value，有价格price 激励人们多创知识：卖 knowledge development 激励人们多应用知识：买 knowledge application 知识产权 IS 对智力劳动成功所享有的经济权利和 精神权利（转让，继承，期限） 申请 VS 不申请 华南农业大学 市场营销系 专利 Patent 申请专利的决策的目的 申请：为自用，为出售，为他人不能使用，为干扰竞 争对手视线 不申请：避免暴露意图，延长保密时间，公开技术 专利引进与利

50、用战略 introduction and usage 专利权或使用权购买战略 合理利用和回输专利战略 充分利用失效专利战略 华南农业大学 市场营销系 新产品日本市场扩展 New Product Spread 产品产品拐点拐点最大年需求量最大年需求量 时间参数时间参数 年增年增 长率长率% 效率效率 参数参数 a t0.2 t0.8t 乙烯乙烯(日日)19717070(千吨千吨)1967.11974.47.320.90.39 乙烯乙烯(美美)197218900(千吨千吨)1964.01980.67 聚氯乙烯聚氯乙烯19712630(千吨千吨)1964.81976.912.11

51、2.10.23 聚丙烯聚丙烯19722120(千吨千吨)1969.21974.95.727.50.49 原钢原钢1967122000(千吨千吨)1961.41973.011.612.70.28 轿车轿车19698200(千辆千辆)1964.71973.28.517.70.32 电冰箱电冰箱19636360(千台千台)1961.51965.03.548.60.64 彩电彩电197016050(千台千台)1968.41971.73.352.20.82 录像机录像机198231350(千台千台)1980.41984.03.647.00.73 计算机计算机19863170(千台千台)1985.0198

52、7.82.864.10.94 华南农业大学 市场营销系 新产品市场扩展规律 Rules of New Product Spreading 用途明确的新产品，市场扩展速度快 如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器产品是耐 用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料 型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新 价格低廉的新产品，市场扩展速度快 彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/21/3 引进的新产品，市场扩展速度快 乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了 17年的成长期，效率只有0.17；而在日本只经历了7年，效率参数 达0.39，日本引

53、进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用 周期 华南农业大学 市场营销系 发达国家需求趋势 Trend of Demand 信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务 全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动 环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品 高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险 女性化：休闲产品，高级时装，化装品，家政服务 人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息 家庭小型化：小型家电，方便食品 物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品 健康志向：保健，休闲，教育产品及服务 自我实现：文化产品，音乐，体育，创造 -日兴研究中心 华南农业大学 市场营销系 HOMEWORK 你的企业拥有（

54、准备拥有）的技术 该技术与你企业的核心竞争力的关系 你的企业的技术开发战略 你的企业所在的技术环境 你的企业的技术条件 你的企业将如何获取相应的产品技术 华南农业大学 市场营销系 商商 品品 开开 发发 Product Development 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 华南农业大学 市场营销系 第八节课 主题 Content of 8th Lecture 新产品构思来源 Source of product ideas 产品构思的处理 Handle with new ideas 知识产权，专利 knowledge

55、, patent 新产品构思的技法 Tech of new product idea producing 属性分析 attribute analysis 需求分析 demand analysis 关联分析 relationship analysis 群体创造力 team innovation 头脑风暴实验 experiment of brain storming 华南农业大学 市场营销系 新产品构思 Source of New Product Ideas 新产品源于新构思 New products from new ideas 越多构思，对产品开发越有利，从中选优！ 构思主要的来源于企业内部

56、企业内部职员 Internal employee：研发，销售， 生产等 构思还源于（企业外部） 顾客 Customers，销售者 Sellers，供应商 Suppliers，竞争者 Competitors，发明家 Inventors，其他，如市场调研公司，学校，咨 询公司 others 华南农业大学 市场营销系 调查：企业构思来源 Survey: Source of Product Ideas 加拿大著名的40家企 业新商品流程管理 内部来源 被选次数 研究发展部门 33 销售部门 30 生产部门 12 其他部门 10 合计 85 外部来源 被选次数 顾客 16-调查/投诉 合作研究组织/顾问

57、 7 技术出版社 4 竞争者 4 大学 3 发明者 3 其他 3 合计 40 华南农业大学 市场营销系 产品构思来源 Source of Product Ideas 员工：最多，最有价值，最容易利用（生产+市场） 顾客：对于市场来说，最合乎情理 销售商：最接近顾客，最了解市场，甚至自己生产 产品，生产新产品（以邀标方式OME） 供应商：了解原材料，推荐（推销）下游公司使用 “新材料”，而形成新产品 竞争者：“为什么购买竞争者产品？”-改良产品 发明家：需要协助，如风险投资，专利局，展示会， 经纪人，孵化器等 其包括：咨询/调研/广告公司，实验室，退休专家等 华南农业大学 市场营销系 构思的处理

58、 Handle with New Ideas 企业内部构思 不涉及法律问题，不涉及知识产权问题 但，要注意激励与保护 企业外部构思 受到专利保护：购买-转让 不受专利保护：完全拒绝，部分拒绝，欢迎 要求书面材料 全部送达企业专门负责部门，或法律部门 统一编号并正式回复，附“企业方规则”，包括义 务与责任（放弃书，要求签名后寄回，再行动） 评价，放弃或实施 华南农业大学 市场营销系 知识产权 Intelligent Property 知识 IS 对客观事物的认识 definition 人们应用这些认识来改造世界、促进人类进步， 知识应该是全社会共有 但，是智力成果intelligent prop

59、erty，有成本cost， 有价值value，有价格price 激励人们多创知识：卖 knowledge development 激励人们多应用知识：买 knowledge application 知识产权 IS 对智力劳动成功所享有的经济权利和 精神权利（转让，继承，期限） 申请 VS 不申请 华南农业大学 市场营销系 专利 Patent 申请专利的决策的目的 申请：为自用，为出售，为他人不能使用，为干扰 竞争对手视线 不申请：避免暴露意图，延长保密时间，公开技术 专利引进与利用战略 introduction and usage 专利权或专利使用权购买战略 合理利用和回输专利战略 充分利用失

60、效专利战略 华南农业大学 市场营销系 产生构思的技法 Tech of New Product Idea Producing 属性分析：现行商品主要属性列出分析 Attribute Analysis 需求分析：从顾客角度分析产品不足，寻 找市场缺口 Demand Analysis 关联分析：通过分析比较事物间的联系， 去发现新的构思 Relationship Analysis 群体创造力：合作创新 Team Innovation 华南农业大学 市场营销系 属性分析法：自行车为例 Attribute Analysis: Case of Bike 操作：罗列一现行的产品属性，对每一属性处理，找到改