保利地产发展历程及研究2012210讲述

1、2021-7-301 保利地产发展历程及研究 2021-7-302 2021-7-303 保利地产母公司简介保利地产母公司简介保利集团保利集团 央企背景央企背景 中国保利集团公司是经国务院批准，于1993年2 月在保利科技有限公司基础上组建起来的大型企业集 团，现为国务院国有资产监督管理委员会监管的155 家大型中央企业之一。 经过20多年的发展，保利集团已经形成了军民品 国际贸易和房地产开发两大主业，培育和发展文化产 业的业务格局。集团公司所属企业及项目遍布北京、 上海、广州、深圳、武汉、长沙、天津、哈尔滨、沈 阳、重庆、海南以及香港等地区，在资本规模、经济 效益、企业管理、制度建设等方面都

2、取得了明显成效， 实现了专业化、规模化经营和资源的优化配置。 部分集团高层政府背景深厚，贺平中国保利 集团公司副董事长、总经理，总参装备部少将（少将 贺彪之子，邓小平女婿，邓榕之夫），王小朝中国 保利集团公司董事、副总经理(杨尚昆女婿,杨李丈 夫），叶选廉解放军总参保利公司负责人（叶剑 英之子）。 2021-7-304 自1992年成立以来，经过三个五年规划的历练和成长，保利地产品牌逐步从一个新品牌发展 成 一个知名品牌，并获得了社会的广泛认同。 保利地产品牌历程保利地产品牌历程 2009年公司实现销售签约433.82亿元。截至2010年一季度，公司总资产已超千亿。品牌价 值达到136.89亿

3、元，同比增长51%，成长为“行业领导力品牌” 。 2010年销售额突破660亿元 。 2021-7-305 保利地产发展保利地产发展 第一个五年第一个五年 1992-1997 制定了“坚持以经济效益为中心，以房地产开发为主业，开发中 小型房地产项目”的五年规划，重点开发了保利红棉花园等代表楼盘，完成 了公司进行房地产开发的资本和经验积累，培养了第一批专业的房地产开发 和经营队伍。 2021-7-306 保利地产发展保利地产发展 第二个五年第二个五年 1998-2002 确立了“房地产开发要走精品路线”的思想以及“精品地产、文 化地产”的市场定位，形成了“和谐、自然、舒适”的产品追求和品牌理念

4、雏形。开发了北京大厦、保利白云山庄，以及国家建设部列为国家康居示范 小区的保利花园等项目。 2000年至2002年，连续三年列广州市1000多家房地产企业前三强； 获国家建设部评定的销售“放心房”履行承诺企业； 获中国房地产协会和广州市房地产协会评定的“十佳品牌 开发商”等荣誉。 2021-7-307 保利地产发展保利地产发展 第三个五年第三个五年 2003-20092003-2009 2002年9月，开始“立足广州，布局全国”的战略转型。20022006年，用三年 的时间在广州、北京、上海、重庆、成都、沈阳、武汉等城市设立了多家子公司，初步形 成了以广州、北京、上海为核心城市，辐射环渤海经济

5、圈、长江三角洲经济圈和珠江三角 洲经济圈，以重庆、沈阳、武汉等区域中心城市辐射西南经济圈、东北重工业区和华中经 济圈的战略布局，全国性布局日臻完善。 20022002年年完成股改后，公司进入跨越式发展阶段。 20072007年年发布了企业20082010年发展战略规划，计划在2010年企业的总资产规模达到1000 亿、净资产规模超过500亿，成为首批跻身我国企业“千亿俱乐部”的房地产企业，企业 品牌优势地位更加稳固。 20082008年年以来，保利地产的经营业绩逆市飘红，品牌价值快速提升，成为“中国房地产成长 力领航品牌”。在2009中国房地产品牌价值研究中，保利地产连续第五年蝉联“中国房地

6、产品牌价值TOP10”，企业品牌价值同比增长了近50%，显著领先于全国品牌房企品牌价值 增长率均值，成为“2009中国房地产成长力领航品牌” 。 20092009年年获评房地产上市公司综合价值第一名，并入选2008年度中国上市公司优秀管理团 队 2021-7-308 2010年年 保利地产保利地产质的飞跃质的飞跃 2010-6-16 保利地产再度蝉联沪深房地产上市公司综合实力TOP10。 2010-3-29 成为2010年中国房地产百强企业综合实力三甲。 2021-7-309 品牌理念及品牌价值传播渠道品牌理念及品牌价值传播渠道 品牌理念：“和者筑善”的品牌新理念，完成了从关注产品和业主 生活

7、层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的 层面的延展。 五大品牌价值传播渠道：“自然和美”的产品开发标准 “亲情和院”的物业服务品牌 “和基金”的公益慈善平台 “和乐中国”的文化艺术活动 “和你成长”的企业关系构建 2021-7-3010 品牌愿景品牌愿景 打造中国地产长城，是保利地产奋斗与追求的崇高理想，其中蕴含着保利打造中国地产长城，是保利地产奋斗与追求的崇高理想，其中蕴含着保利 地产作为企业的三重属性与四层目标。地产作为企业的三重属性与四层目标。 2021-7-3011 2021-7-3012 保利搭建品牌形象的渠道策略保利搭建品牌形象的渠道策略 2021-7-3013

8、经营策略：聚合企业管理、品牌建设的力量经营策略：聚合企业管理、品牌建设的力量 企业管理：复制最适合自身的模式 提升品牌：企业高速发展的催化剂 中高端精品住宅、商业地产双剑合璧 2021-7-3014 各种迹象表明各种迹象表明,地产行业正经历一次战略上的大转移地产行业正经历一次战略上的大转移,开始转战二三线城市。开始转战二三线城市。 “万科是一片一片进去万科是一片一片进去,例如进入无锡就会同时进入周边地区。而大 部分房地产企业都是一个点先介入,再慢慢辐射周边区域。万科确立万科确立 了要在了要在5年内进入年内进入70个城市的目标个城市的目标,二三线战略最为明朗。二三线战略最为明朗。” 保利的战略依

9、旧是保利的战略依旧是拔钉子式的精准打击拔钉子式的精准打击,仍带有仍带有一贯的寻求增值性一贯的寻求增值性 土地的风格土地的风格。而万科介入的地区而万科介入的地区,基本以刚性需求为准绳。基本以刚性需求为准绳。 保利地产开发战略及模式 区域性中心城市区域性中心城市+二三线城市二三线城市 2021-7-3015 保利战略思路之二：市场调整，转向保利战略思路之二：市场调整，转向“提供高性价比的产品提供高性价比的产品” 保利战略思路之一：政策把控能力体现短期策略为主的思想保利战略思路之一：政策把控能力体现短期策略为主的思想 2021-7-3016 “亮剑全国亮剑全国”发展战略决定企业新高度发展战略决定企业

10、新高度 保利近两年市场占有率迅速提升的一个重要动力，是其全国化布局的基本完成并开始进入收获保利近两年市场占有率迅速提升的一个重要动力，是其全国化布局的基本完成并开始进入收获 期。期。 保利在进入的每一个城市深耕细作，要求区域公司保利在进入的每一个城市深耕细作，要求区域公司“三年跻身五强，五年进入三强三年跻身五强，五年进入三强”，集团，集团 总总 部则给予充分的支援保障，在这样的指导思想下，部则给予充分的支援保障，在这样的指导思想下， 保利各区域公司都能在较短时间内具备滚动开保利各区域公司都能在较短时间内具备滚动开 发、持续经营能力，市场份额不断攀升。发、持续经营能力，市场份额不断攀升。 战略战

11、略1：先加后乘的区域发展：先加后乘的区域发展 1、核心经济圈布局：分散投资风险 2、经济圈布局的背后：最大化城市价值 3、保利未来发展：扩大规模拓展相关行业 战略战略2：激进主义的资本运营：激进主义的资本运营 1、资本运营模式：高负债率造就高增长 2、另辟融资蹊径：公司债券助保利开拓更广阔未来 3、资金短缺增发融资 战略战略3：绝对大胆的土地储备：绝对大胆的土地储备 土地储备原则1：等量储备，快速扩张 土地储备原则2：保利拿地不拘一格 2021-7-3017 开发模式：铸造业界传奇开发模式：铸造业界传奇“保利速度保利速度” 保利地产是一个年轻的上市公司，但它强大的爆发力和成长性让同行望而却步。

12、2002年，保利地产 进行股份制改造时，净利润仅有7000万，2009年上半年已超过13亿； 2006年刚上市时，与一线房地产 开发企业差距还很大，两年后即名列A股地产类上市公司前三甲。 它用5年进入国内18个经济发达的大 中城市，迅速建立全国性布局； 上市3年，销售超过200亿，从地区公司做到全国第二。在地产行业已经 形成赶超万科之势，一时风头无二。 保利崛起：蓄势待发，锻造惊人实力保利崛起：蓄势待发，锻造惊人实力 实力1：9年内出色完成全国跨越式发展 实力2：以量取胜，实现高速增长 保利地产保利地产3大生存密码大生存密码 密码1：产品与企业品牌相互促进的发展战略 密码2：四大融资渠道，助保

13、利野蛮扩张 密码3：扩充弹药，丰富土地储备 2021-7-3018 保利地产的运作模式及产品线保利地产的运作模式及产品线 目前，保利地产的产品以住宅为主和持有城市核心地段商业项目为辅，未来在 以住宅开发为主的同时，适度加强商业地产投资力度。保利目标是到2012年商业地 产方面的投资要占总投资额的30%。 保利的在售项目主要以高端项目、城市改善型和城郊改善型住宅为主，同时兼 顾部分城市栖居型和商务型住宅。 一方面在土地市场一掷千金，另一方面又在房屋销售环节低价入市一方面在土地市场一掷千金，另一方面又在房屋销售环节低价入市 运营模式：高周转模式运营模式：高周转模式 高价拿地高价拿地 快速卖楼快速卖

14、楼 2021-7-3019 运作模式转变运作模式转变 2011年，面对当前不确定的市场调控下，保利表示，将放缓拿地节奏。 保利一方面减缓拿地， 另一方面扩张商业地产，保利在从传统的扩张模式上进行着转变。 以前保利靠大规模的拿地，融资再拿地，伴随着房地产业的繁荣，能获取巨大收入，而伴随着调 控，房地产行业趋于理性，再想靠大规模的拿地、靠融资支持、靠土地增值收益，基本上已经很难再 像前几年那样快速发展了。 2011年5月，保利在商业地产、旅游地产以及养老地产方面都动作频频。 保利开始尝试养老地产 方面的创新模式，这种模式主要指新型的养老社区服务，为社区的老人提供旅游、医疗、健康体验等 多方面服务。

15、 减缓拿地减缓拿地 运作策略或转向轻资产模式运作策略或转向轻资产模式高价拿地高价拿地 ，快速卖楼，快速卖楼 2021-7-3020 （一）保利的住宅产品线（一）保利的住宅产品线 面向主流消费人群的产品面向主流消费人群的产品花园系列花园系列 项目均为大中型普通住宅小区，包括完善的生活配套、优雅的社区园林环境。 该系列产品走精致舒适 路线，突出和谐、自然的居家氛围。 锁定城市高端人群的产品锁定城市高端人群的产品山庄系列、庄园系列山庄系列、庄园系列 1) 别墅混合大户型住宅设计、倚山而建、地处郊区。 保利“山庄”系项目均包含别墅项目以及一些大户型产品，其中三室在 100-120，四室为130-150

16、 ，别墅项目总面积基本在300-400 内 2) 定位于追求生活品质且拥有一定事业基础的三口之家。 保利的高端项目更侧重于产品的周边环境给予产品的增值，不是打造奢华精品概念，以经济、务实性 为主。由此，保利高端系列的产品总价相对其他企业的高端产品来说具有总价偏低的优势并结合大户型住 宅设计，产品一般地处城市郊区。 3) 山庄系列的典型项目：保利林语山庄，保利白云山庄，保利林海山庄 。此外，保利别墅家族中还有 十二橡树庄园系列，该系列产品是经典的北美风格庄园式别墅，面向当地峰层人群，项目选址多考虑滨水。 该项目在深圳、上海、武 汉和沈阳均有。 面向超高端人群的国际高尔夫花园系列面向超高端人群的国

17、际高尔夫花园系列 2005年，位于重庆的保利国际高尔夫花园产品的诞生，该系列产品主要是高端别墅、洋房，项目内拥 有一流的高尔夫球场，属于典型的生态别墅小区。基于项目的高端规划和物业管理，项目目标定位于包括 大公司董事级在内的社会高端财富人群。目前，该系列产品只位于重庆和南昌。 2021-7-3021 保利住宅产品线系列项目保利住宅产品线系列项目 2021-7-3022 2021-7-3023 2021-7-3024 2021-7-3025 2021-7-3026 2002年起，保利地产逐步加大商业物业的开发经营比重，近两年的拓展力度进一步加大。保利商业方面的近期目标 是到2012年商业地产方面

18、的投资要占总投资额的30%，并持有部分核心地段的高品质物业。到2012年，保利地产的目标 是实现收益达到人民币10亿元。 保利地产早期的商业项目主要为一些自主开发和经营的写字楼项目，并且多分布在广州，如2003年11月开工建设的广 州保利大厦和2004年10月起开始销售的 广州保利国际广场。 （1 1）保利商业地产呈现领域多元化的发展。）保利商业地产呈现领域多元化的发展。 近年来，保利地产在广州、南海等城市的CBD开发了保利中环广场、保利南海水城、珠江新城F2-2项目等一系列大 型购物中心，商业面积达30万平方米。 广州每年举办两届的“中国进出口商品交易会”， 保利地产利用了集团总部位于广州的

19、地理优势，保利世贸中心 等项目将会展物业作为商业地产开发的崭新板块。 此外，保利地产还积极介入酒店领域，在广州、佛山等地拥有多个已 建及拟建的高端酒店。 2009年11月保利华南实业公司宣布将投资100亿打造佛山东平新项目。该项目为同年10月期间，保利以总价20.42亿 元、13亿元拿下的佛山东平新城地块。 这两项目总建筑面积达150万平方米，其中商业部分建筑面积45万平方米，将打造 成集五星级酒店、购物中心、超甲级写字楼、酒店公寓和住宅于一体的大型城市综合体。保利将规划一栋高180米的超五 星级酒店，大于8万平方米的购物中心，以及55万平方米的江景豪宅。 （二）保利的商业产品（二）保利的商业

20、产品 2021-7-3027 （2 2）保利商业地产的主要结构）保利商业地产的主要结构 保利的商业地产包括四大结构： 酒店业，由保利出资建设，洲际酒店管理，合作分成； 商业，计划成立自己的经营管理公司，实施对商场的管理； 写字楼，一部分销售一部分长期持有； 会展物业：长期持有，收取租金。 2021-7-3028 保利地产商业方向动态保利地产商业方向动态 城市功能综合体城市功能综合体 “写字楼写字楼+酒店酒店+住宅住宅+购物中心购物中心+商业街商业街 目前，保利地产在广州、北京、上海、天津、成都、武汉、长沙等中心城市已建商业地产项目总 建筑面积超过250万平方米，涉及商务写字楼、高端休闲地产、星级酒店、商贸会展、购物中心 等多元业态，以及多重城市功能的大型城市综合体。 早在09年年初，保利就已经开始在商业地产领域的扩张，该集团先后于广州、佛山、成都等城市 圈下大面积商业办公地块，例如广州琶洲旧城改造项目。 除增加利润来源，以稳定收益对抗风险外，利用商业地产平台融资，也是保利增持商业项目的另 一目的。 商业销售模式：购物中心、酒店、展馆以招商为主；商业销售模式：购物中心、酒店、展馆以招商为主； 底商、写字楼以销售方式为主底商、写字楼以销售方式为主 2021-7-3029 总占地12万,位于长沙滨江板块，规划“南湖新 城”中心区，长沙长沙CBDC