试论中国元素在文化商品中的多途发展模式

1、试论中国元素在文化商品中的多途发展模式 【摘 要】海外文化商品融入中国元素，从而征服中国消费者的事例逐渐增多。巧妙使用中国元素，打造多元化的文化产业链可以在短时间内节约成本，整合资源。中国的文化产业发展可以借鉴韩国文化产业发展的核心模式osmu来获得更多收益。 【关键词】中国元素；韩流；osmu；文化产业；文化品牌 一、概述 在全球化竞争日益激烈的今天，文化悄然成为各国扩大自身影响力、争夺国际市场的强大武器。美国已经在文化外交领域占据主动权，欧洲的德法、亚洲的日韩，印度等，也都相继制定了文化发展战略。我国也从2002年开始明确了文化产业的概念，逐渐重视文化产业的发展。党的十八大报告指出，要让“

2、文化产品更加丰富，公共文化服务体系基本建成，文化产业成为国民经济支柱性产业”；“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。中国文化的发展和延续得益于中国几千年来的经济发展和社会生活，时有衰微但具有复盛的可塑性。其中，中国元素是中国文化的实际体现，具有延续性和发展性。同西方文化元素一样，中国元素也是世界文化元素中的有机组成部分。越来越多的文化商品开始关注中国元素这一古老却又不失生命力的文化元素，制作出多种形式的文化商品，使中国元素重新焕发生机。当下，如何让中国元素成为我国文化产业发展的源头和中坚力量，成为文化创意人亟需思考的问题之一。 二、中国元素的运用现状

3、 纵观文化商品的发展情况，中国元素的运用在电影产业中较为常见。如卧虎藏龙运用中国元素中的土匪文化在奥斯卡一鸣惊人，之后英雄、夜宴等分别巧用刺客文化和宫廷文化继续在世界文化市场上掀起浓烈的中国风。当下的电影制作者们也开始从中国元素中汲取灵感，打造具有中国特色的独特电影。但中国的电影产业仍然处于单一的发展模式，尚未形成多途径的复合发展模式。而国外电影运用中国元素蓬勃发展的事例却比比皆是，如何利用中国元素丰富文化产业链，笔者认为可以在国外电影运用中国元素的事例和韩流元素发展模式中找到灵感。 三、文化商品利用中国元素实现多途收益的事例 以电影功夫熊猫为例，这部好莱坞制作的电影用中国元素作为卖点，轻松赢

4、得6亿的全球票房。同时，梦工厂动画公司还与促销合作伙伴积极合作，授予市场营销权，制作并推广食品、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等多种形式电影衍生品。 表1 功夫熊猫2衍生品合作伙伴列表 四、韩流中韩国元素的多途发展模式及模型（osmu） osmu是目前西方文化产业巨头广泛采用的项目管理模式。osmu是英文one source multi use的缩写，意为“一个来源，多个用途”。一个来源就是创意题材，多个用途是在项目管理中划分出电影、电视剧、游戏、动画制作、漫画出版、形象产品、音乐、舞台活动、明星等多个子项目。这些子项目各自独立又紧密联系，在投资、上市时间、宣传推广计划上互相配合，互相推进。

5、在这种运作模式下，一个创意就可以形成一条产品链。与一个题材单一用途相比，osmu模式可以使收回投资、获得盈利的渠道大大拓宽。在韩国，osmu也被看作是发展文化产业的一个重要模式。以电视剧大长今为例，我们可以发现，这部文化作品不仅是电视剧作品本身获得巨大成功，也推动了漫画、音乐剧、主题曲ost、韩国食品、主题公园等多个方面的发展。以下是韩剧大长今的具体发展形式。 表2 韩国电视剧大长今osmu具体形式 细数大长今这个带有韩国元素的文化商品的成功，我们不难发现其原因有两点，一是大长今的人物设置十分生活化，仿佛将观众带入了传统韩国时代；二是大长今的故事内容不仅仅阐述了人物故事情节，在故事中融入了韩国

6、的传统文化、服饰、饮食等，引起了海外观众的好奇心。 五、中国元素的再创造和再应用战略 通过分析梦工厂活用中国元素进行营销的模式和韩流文化商品流行的原因，我们可以得出结论，采用osmu形式活用国家文化元素可以使得文化产业的发展和传播取得更好的效力。笔者建议采用osmu方式管理文化产业链时应注意如下几点：第一，注意中国元素的独创性和灵活性，即重视单一元素（one source）的可塑能力。被选定为制作成各色文化商品的中国元素应具有充分的可塑性、灵活性和创造性。只有选取可塑能力强、文化底蕴丰富的中国元素，加以变形和升华才能创造出脍炙人口的佳作。第二，为选定的中国素元的制定严密可行的多途发展计划，同时

7、调动宣传、包装的力量打响文化品牌。在设立发展计划时应遵循循序渐进、由小到大的原则。从一种形式入手打响文化品牌，根据实际情况发展为多种形式的文化商品“齐头并进”发展模式，从而获得更高的收益。第三，由于大众文化发展具有流行性、大众性及暂时性，单一形式的文化商品如果要发展成多种形式的文化商品，应把握关键期。即趁着该文化商品的流行期，推出其他形式的文化商品，形成综合效应（synergy effect）。第四，树立文化商品制作的长远发展目标，如树立开创海外市场营销计划和宣传计划，根据文化商品发展形势，选定主打文化商品形式等等。第五，采用osmu形式开发文化商品离不开国家政策的支援和法律法规的许可。目前，

8、我国正在实行文化体制改革，正是发展文化产业的大好时机。文化产业的创业者们应抓住发展时机，借助国家发展鼓励发展文化事业的力量，采用osmu形式发展文化产业的同时提高我国文化软实力。 中国文化蕴含着生生不息的思想活力和深厚的文化底蕴，创造性地利用中国元素发展文化产业可取得丰富的产业价值。此外，灵活运用中国元素打造国家文化品牌要有利于中国品牌走向世界。目前，中国的文化界、广告界、营销界已经开始认识到中国元素的巨大文化价值和商业价值。他们开始设定缜密的文化战略，创造文化品牌，借助文化元素的力量建立产业链，从而获得更多的收益。相信借助osmu发展模式，对中国元素加以再塑造，可以使得中国的文化产业在短时间内获得更快的发展，拓宽收益渠道。 参 考 文 献 1姚俭建.让中国元素激活文化创新n.中国文化报.2010-1-29 2陈杰.功夫熊猫2靠“中国元素”玩转营销n.经理日报.2011-5-27 3kim gi hyun.a study for one source multi use（osmu） contents.2007 4roh jun seok.a study to establish virtuous cycle of koreas cultural contents throu