软实力的三种评估框架及其方法

1、软实力的三种评估框架及其方法 摘 要：目前，国际上对软实力的评估主要集中在民族国家这个对象，考察受软实力影响下国外民众的态度、组成国家软实力的相关结构等，即印象型评估框架、来源型评估框架。并引入大规模案例建立数据库，将公共部门、私人部门、公民社会纳入软实力评估主体范畴，为完善软实力的评估实践指引了新的思考方向。ccoga-eai民意调查、ifg-monocle软实力排行榜、icd文化外交报告三个案例为我们提供了评估软实力的三种框架和方法。 关键词：软实力评估；研究方法；印象型框架；来源型框架；数据库型框架 作者简介：钟 新，中国人民大学新闻学院公共传播研究所教授（北京 100872） 黄 超，

2、中国人民大学新闻学院博士研究生（北京 100872） 相对于软实力来说，从历史上看硬实力往往是通过一些绝对现实的标准来评估国家实力的，比如量化统计，人口规模、具体的军事水平或者一个国家的国内生产总值。软实力作为一个争议中的概念需要说明自己的适用范围，尤其是经受住实践的评估1。那么一个评估体系（或标准）有哪些要素？在评估体系中，不同的指数各占多少比例？所得出的评估结果能说明哪几个方面的问题？掌握几个国际上成熟的软实力评估实践，可以帮助我们总结出评估软实力的实践经验，从而提炼具有历史参考价值的评估框架。目前，通行的对软实力的评估框架主要以国家为行为体进行考察，而对公民社会及公益组织等非国家行为体的

3、软实力评估实践也方兴未艾。总的来说，对某一行为体的软实力评估主要包括印象型评估框架、来源型评估框架与数据库型评估框架。 一、印象型评估：ccoga-eai民意调查 软实力是一个关系性、无形的概念，自提出起就很难被定量评估。而软实力的这种特征，使人们对不同国家之间的认识有着天壤之别，也造成了跨国比较的困难。进入21世纪，国际上通行的对软实力的评估项目通常以民意调查为手段评估不同国家对某些国家的舆论，比如盖洛普全球民意调查中心、美国国会服务研究局、金融时报哈里斯调查机构等政府、非政府机构在世界范围内有关软实力的评估实践。这些评估实践之所以将国外民众对一国的好感、意见等调查数据作为重要依据，是因为这

4、种民意是对某一国家国家形象、民众形象的认同度，是对该国文化价值、政治制度、对外政策、经济模式等方面的一个综合反映。这是一种基于软实力影响效果和受影响态度的评估框架，是一种印象型评估体系（impress system of assessment）。 2008年，芝加哥全球事务委员会与东亚研究中心组织了一项名为亚洲软实力：2008年一项跨国民意调查的结论（下简称亚洲软实力）的评估实践，对6个国家现有及潜在的软实力运用及影响进行民意测验。这项评估在美国、日本、中国、韩国、印度尼西亚及越南展开2。这项评估围绕不同国家的文化、价值问题，该国家在特定国际社会区域中扮演领导者和问题斡旋者的影响力，作为贸易伙

5、伴的吸引力，劳动力资本的水平，区域认可度以及其他相关问题对上述6国民众开展针对好感、态度、认同等方面的印象调查。评估还考察了东亚地区正不断变化、发展的政治、经济融合以及其潜在的地区冲突对不同国家民众对他国软实力印象的影响。这是在亚洲范围内的一次较为成功且独具特色的软实力评估实践。 1. 宏观上评估民众对国际社会关系及经济贸易的整体印象 软实力在某种程度上体现了国际社会关系和经济贸易的过程，因此在评估软实力时应首先从宏观上对民众的整体印象进行考察，做出一个其存在语境的现状分析，而不是管窥蠡测地考察软实力本身。亚洲软实力开篇便指出了整个亚洲及环太平洋地区的国际社会关系和经济贸易状况。它认为作为一个

6、主要力量，中国的新兴影响着亚洲地区在国际经济格局中的作用也打破了该地区原有的力量平衡。然而，这种现状和趋势是否会导致更明显的地方主义或者区域认同呢？针对这个问题，评估组设计了几个代表性问题，比如： 问题41（a-c） 按照你对认同的理解，你多大程度上认同自己的祖国和其他国家。请用0-10分表示你的理解，当你打0分时表示你一点也不认同，当你打10分时表示你认为这就是你认为的主流方式3。 对于这个问题，中韩民众更倾向于认为自己属于本国民族的文化、社会生活方式，而非“东亚”或“亚洲”（如表1）。这说明在亚洲地区存在一些超越国家等泛区域认同。因此，评估组认为亚洲人同时以本民族和亚洲人自居。 在这种认同

7、基础上，评估组分别从经济区域融合、区域军事威胁两个角度进行调查。如在经济方面，一系列双边自由贸易协定促进了亚洲地区的经济区域合作，包括中日韩三国在内的东亚自由贸易区更增强了这一趋势。因此，评估组从经济融合方面对六国民众进行调查，提出了几个嵌套性（主问题与分问题结合）的问题5： 问题110（a-e） 你认为国家应该或不应该签订一个自由贸易协定，这样可以解决以下国家之间关税等贸易壁垒问题？ 问题120a（独立样本） 如果中国、日本、韩国建立了一个旨在解决三国之间关税等贸易壁垒问题的自由贸易区，你想让美国加入这个区域么？ 2. 中观上评估民众对不同国家五大类软实力的综合印象 此次评估是第一次在亚洲范

8、围内进行软实力民意调查。评估组进而从中观层面考察这些国家如何看待对方的大众文化、商业发展和品牌、知识影响力和吸引力、大学、外交声誉以及政治体制。评估组根据软实力对他国产生的主要影响将一个国家的软实力分为经济软实力、文化软实力、人力资源软实力、政治软实力和外交软实力。开展的实证调查则通过围绕这5大类软实力所设计的问题组成，最终通过5大类软实力所计算出来的指数形成一个综合评价指数。 本文仅就文化软实力问题设计、评估结果的特点进行分析介绍。首先，从问题设计议题上看，衡量文化软实力指数的指标包括文化影响力的辐射、大众文化的影响、大众文化的积极影响、电影/电视/音乐、大众文化、丰富的文化遗产、旅游目的国

9、等。其次，从问题设计角度上看，多采用与受访者日常生活、工作、休闲等结合紧密的话题进行提问。最后，从评估结果上看，得出一些比较新颖且具参考反思价值的数值。比如： 问题780（a-d） 请告诉我们，如果可以的话，为了让孩子在未来获得成功，应学习以下哪些语言：英语、汉语、日语、韩语）？每一种语言都请作答。 对于问题780，被考察的语言包括英语、汉语、日语和韩语。对于英语来说，受访的非英语母语国家民众均有超过八成的人认为让下一代学习英语非常重要。而对于汉语来说，受访的非汉语母语国家民众均少于四成的人认为让下一代学习汉语非常重要。被问及接受外国大众传媒及文化产品时，中国传媒及文化产品接触率是最小的（超过

10、1个月接触一次的比率为63%），美国、日本则相对较高。根据各国文化软实力的综合印象（如表2），印尼、越南公民与其他国家公民有着明显区别。 3. 微观上评估民众对“国家”及“国家间”的具体印象 根据此次调查宏观、中观层面的分析，我们可以得知：近年来，亚洲外部区域的敌对和紧张状态已经大大减轻。在亚洲国家个体之间和亚洲国家与世界其他国家之间，经济、外交、文化和政治上的相互依赖不断深化。但基于上述民意调查得来的整体印象和综合印象同时也带来了新的问题，即从微观上看，亚洲地区主要国家及美国对该地区国家及国家间软实力分布的具体印象是怎么样的。在对单个国家的具体印象方面，比如在对受调查民众展开亚洲人通常认为美

11、国在该地区的公众外交是有效的。在一个0到10的规模评估中，美国和中国在“推广各自有关最佳世界秩序的想法上有多么成功”方面，日本（6.0），韩国人（6.3）和印尼（7.0）都认为美国比中国（分别为4.5、4.9、6.6）更加相当有效。中国民众则并不同意，给本国打分为7.7，高于美国得分。越南认为中国和美国同样有效。一种相似的方式出现在一个10积点量表上，评估美国、中国、日本和韩国政府推广各自在亚洲的政策有效性。与印度尼西亚（7.1）、日本（6.2）和韩国（6.1）相比，美国平均得分最高，但在中国人眼中美国次于中国，在越南人眼中美国次于日本。 这种评估方式也存在一些问题。首先，在民意调查开始前便预

12、先设置语境，判断各国在亚洲地区的软实力状况，这限定了进行民意调查时的问题设计；第二，整个民意调查仍旧处于国际政治、国际关系理论的视域之下，没有厘清软实力与硬实力（经济、军事）之间的关系；第三，所选择调查的亚洲国家范围不够全面，尤其是近几年南亚地区印度、西亚及中亚地区新兴经济体国家等在亚洲软实力角逐中崭露头角的国家都没有列入调查范围内。 二、来源型评估：ifg-monocle软实力排行 上述所说的印象型评估体系并没有建立一套全面、综合、横跨不同评价层面的指标（indicator），也没有超越一般以民意调查来评估软实力的方法论体系。这是人们对于软实力究竟有哪些组成部分无法达成共识而导致的。针对此，

13、2011年政府治理研究协会（institute for government）组织了一次世界范围内的软实力调查，并在monocle杂志上发表了一篇题为新的说服者：国际软实力排名的排行榜报告。ifg-monocle软实力指数是基于奈所提出的“软实力形成的三个主要资源是：文化、政治价值观和外交政策”拓展开来的。它不仅包括这三个基本要素，而且以它们为内核生发出一套基于交易（或创新）、文化、政府（治理）、外交、教育五大分类二级指数（sub-index）的框架（framework）来评估不同国家的软实力（由于篇幅所限，本文仅介绍其中两类）6。该指数结合一系列数据量化统计和专家组打分来评估世界上26个国家

14、软实力的来源，即从主观、客观两个评估层面对组成软实力的核心要素进行综合、全面的评估，并最终形成了一份由分数高低决定国家软实力情况的排行榜。评估组认为，在他们调查的国家范围内，这是第一次全面掌握软实力能力（soft power capbility）的尝试7。这是一种基于软实力组成结构的评估框架，笔者认为这是一种来源型评估体系（source system of assessment）。 1. ifg-monocle客观性评估框架（二级分类指数） 奈曾指出，当一个国家的文化所推广的普世价值很容易被其他国家所认同，这个国家就对其他国家产生了吸引力8。在构建软实力的过程中，文化输出的范围和产量十分重要，

15、然而大规模的文化生产并不能必然产生与之相符的广泛影响。因此，ifg-monocle软实力指数在其文化二级指标（见表3）中不仅评估一个国家在国际范围内的文化输出数量，还考察其质量。此外，该二级分类指数还包括一国每年外国游客来访数量、该国语言的全球应用状况、外国记者以及在奥林匹克运动会中的获奖情况。奈把教育置于“文化”资源范畴内。而评估则将高等教育对软实力影响的参数单列出来，形成了一个单独的二级分类指数。评估小组认为即使在最具对抗性的国家之间，一个国家吸引外国学生或促进交流的能力，是公众外交的一个有力工具。有实证研究成果表明，留学生在教育交流结束回国后为东道国赢得了名誉9。外国学生的交流也被证明具

16、有对间接参与者有益的“连锁效应”10。该二级分类指数旨在捕捉这些因素，包括衡量一个国家外国学生的数量和大学的相关质量。 2. ifg-monocle主观性评估框架（专家组打分，即德尔菲法） 软实力在主观方面的评估不能忽略不计。与其去设计一种框架来强调客观性而抛弃主观性，还不如正视、利用软实力具有个人主观性的特点。现有的许多文献认为，人们通过一些日产生活中常见的介质（比如外国的美食、明星、领导人等）与别的国家发生沟通和联系。鉴于此，ifg-monocle评估团队开发了一套以6种主观的定性评估来补充根据上述每一个二级分类指数定量得来的分数。评估组采用德尔菲法11组织了一个专家团对文化输出、烹饪水平

17、、软实力偶像、国家航空公司、国际领导力、驻外大使和外交官声誉6个方面进行了讨论和评估。在计算权重时，由专家组评估指数得来的综合分数小于客观性分类指数，各占30%和70%12。 为了慎重起见，该指数首先考虑质量而非数量。客观性评估框架由每一个二级分类指数组成，并与主观性评估框架（专家组打分）结合。对于一些综合指数来说，无论评估的是政府治理效能、生活质量、经济竞争力或者社会财富，总是存在一种客观评估结果，而不限于一个指标或者固定的哪几个变量。在计算主观性评估时，每一个独立指标的原始数据都得进行标准化处理。此外，标准化（normalization）还应用到客观性评估框架的每个二级分类指数（sub-i

18、ndex）中。其中，所有指标得分所占权重均等，这样就避免了计算指数时指标权重不一致所导致的合理性受到质疑。计算出来的各二级分类指数分数与经过标准化设定的专家组评分的六类主观体系结合，最终形成最后的指数分数。 然而从方法论上讲，ifg-monocle软实力指数的评估框架存在几个问题。首先，各二级分类指数大多源自对现有关于软实力评估文献的分析。还包括多年以前的期刊杂志上的文章，时效性、准确度堪忧。其次，指数只评估各国软实力来源，没有直接转化为对其影响能力的认识，更没有直观地呈现不同国家软实力的特征和现状。再者，各二级分类指数中的所有具体指标无法用一个广义上的标准统一起来，使得数据参考价值的可靠性难

19、以保障。最后，采用德尔菲法评估结果往往取决于专家对评估对象的主观看法，受专家的学识、评价尺度、生理状态及兴趣程度等主观因素的制约。 三、数据库型评估：icd文化外交报告 有关软实力的报告和研究通常涉及软实力的来源之一：文化外交（cultural diplomacy）。根据美国政治学家卡明斯对文化外交的定义，我们可以将其理解为：为了实现国家利益、建立国家关系或强化社会文化间的理解而进行的思想、价值、传统等文化或认同等方面交流的行动13。因此，在公共部门（public sector）中，我们可以将文化外交看作是软实力的一种表现形式，其评估实践也可以作为软实力评估的参考来源。 一项名为2011年世界

20、文化外交回顾的评估由美国文化外交研究中心（icd institute for cultural diplomacy）（下简称icd）14于2011年发布。这次评估是世界上第一次以纵向、横向两种评估路径展开的实践：通过不同部门（sectors）的纵向比较，如公共部门、私人部门、公民社会，分析文化外交的参与度，以及从不同地区、主题（如国家品牌、宗教间对话、体育活动和艺术）等方面分析文化外交参与是如何实现的。在上述两个可供软实力评估参考的实践案例中，我们可以看到考察对象都以民族国家为单位，而此次评估则将公共部门、私人部门、公民社会（civil society）纳入文化外交评估的定性分析对象中，通过近

21、500个案例形成了一个供政界、新闻界、学界研究的庞大数据库。笔者认为这是一种数据库型评估体系（data base system of assessment）。如何认识这样的社会部门在软实力实施中的角色、功能、效果是我们必须面临的问题。这一评估实践无疑为完善软实力的评估体系提供了新思路。 1. 主体案例引述：横向与纵向的综合评估 这份评估报告由三大部分组成。第一，公共部门的报告考察了不同国家处理文化外交的方法，根据政府的文化外交活动提供一个区域视角和统计排名的综合性评估。第二，根据市场价值，评估对私营部门的研究从10个不同的领域特别关注欧洲公司100强。文化外交研究中心建立起自己的方法论，并以此

22、评估方法、基于特定标准将每家公司在文化外交的参与上划分等级。第三，公民社会部门报告对不同区域进行研究，提供了其区域内公民社会参与的分析。 在公共部门中，icd对包括非洲、地中海和南太平洋文化外交活动进行了评估。这些地区是相互之间高度关联的领域，但目前的文化外交评估大多忽略了它们。报告指出，公司的市场价值与文化外交接触无显著关联，这意味着一个较小的市场价值不应该被用来作为公司未能完成文化外交的借口。在icd发布的总报告中还有一段“公共社会报告”，进行了区域研究。依据数量来看，欧美拥有更多的公民社会组织。但在某些方面，非洲和亚洲从其公民社会活动中实现了更有成效的成果。反观欧洲、美国，它们其实更应与

23、公民社会进行有效合作从而获益。 2. 公民社会：文化外交的新在场 近几年，在全球范围内公民社会对文化外交实践有实质性的影响。许多主体（比如社区团体、非政府组织、工会、原住民等）以众多不同的方式运作来提高世界许多国家文化外交，这是文化外交实践中不断增加的参与主体。文化外交是一种思想交往，社会之间观点和特征在公民社会的软实力和实现它在全球各地的目标中扮演着重要角色。因此，手段的多样化和文化外交未来发展的潜能使公民社会（领域）成为一个非常令人兴奋的观察和评估领域。这份评估报告为我们提供了一个颇具代表意义的考察公民社会参与全球文化外交方方面面（比如艺术、教育、社会、青少年等）的图景。考虑到文化外交在公

24、民社会中的广泛程度（包括公民社会的参与），这次评估实践越过传统意义上的无限制的地理区域，将公民社会看作是给文化外交充当传播媒介的天然工具。从方法论上讲，该评估组考察了公民社会中的文化外交机构。 首先，为了展示公民社会组织在世界范围内的活跃程度，并给这一部分评估提供一个层次的结构，icd以世界各大洲为对象，依次评估特定区域内的公民社会。评估呈现了包括语言学课程、音乐合作、国际交流和研究项目的公民社会的各项活动。它同时概括并比较评价了公民社会在跨大陆的水平呈现出的关键趋势和主题，观察公民社会如何为文化外交提供发生的关键机会。icd以每一大洲各国同样的表征、基于其地理位置选取了40个国家进行评估，包

25、括众多发展中国家，从而突出跨文化交流与对话作为发展工具的文化外交活动的重要意义。此外，那些有着文化外交传统的国家也在考察范围内，可以帮助我们认识到它们长期承诺致力于促进相互了解和促进国际宽容的努力。其次，这次评估的目标是通过案例（项目）分析建立数据库，以评估公民社会组织以一种或多种形式（或其他参与文化外交的特点），明确他们工作的目标，并指出该项目与文化外交有关的方法。该评估报告通过文化外交案例在不同文化外交领域的概述，考察这些案例是什么类型的项目、是如何体现了这四个地区国家软实力的发展状态。icd设置了包含2011年全球范围内的文化外交项目和方案的综合指标。指标包括项目目标、项目职能、联系方式

26、，以便为那些希望进一步接洽文化外交项目的人提参考点15。 四、余论：前景与陷阱 上述三个案例不仅运用了抽样调查、内容分析、深度访谈、民族志、专题小组等评估的具体方法，还建立起许多建设性的评估体系，有着自己的评估方法论（methodology）。但是它们都遵循了一定的研究程序。任何的评估实践都有参与者的主观意愿和自我阐释。如果我们忽视这个问题，就容易使这样的评估研究仅仅是一个程序，而没有一个基本的分析框架，缺少一个非常规范的约束力量。从理论逻辑与实践来源（经验关系）的角度来看，我们可以发现，本文介绍的三个案例可以概括成三种评估方式。它们为我们认识软实力提供了分析框架，分别是归纳、演绎和类比。 在

27、本文介绍的三个评估案例中，ccoga-eai民意调查属于归纳过程，即从个别现象中总结出一般的结论。这次民调是第一次对亚洲地区尤其是东亚、南亚地区相关国家的软实力调查，具有一个探索新问题、新现象的过程。因此，探究这类问题，使用归纳方法可以为后来的研究者提供暂时的、可以用来验证的假说。第二个案例中，ifg-monocle软实力排行的研究者以奈提出的软实力三要素为核心，开发出一套二级指数的框架来评估不同国家的软实力，然后通过实证调查来对这五大分类不断检验考察。这种过程就属于演绎的方式，即从一个一般性的预设结论出发，推论出个别现象的特征。第三种方式是类比，即我们用一个相似的理论的正确性来证明待证明的理

28、论，或者间接地通过两种现象之间的相似性来证明、说明其中一组现象。在icd文化外交展望报告中，研究者用分析民族国家、区域研究的理论来观照公民社会中文化外交活动的实践。 然而，我们仍应认识到这些评估实践中存在的陷阱。在理论视域方面，这三个案例都脱胎于国际政治、国际关系、公共外交理论，其评估初衷和目的很大程度上与2008年世界金融危机以来美国地缘政治研究方面的迫切需求有着密切的关系。在评估层面上，这三个案例主要是从横向（国家间、区域间、不同公民社会之间或主体间）进行比较，较少有纵向（同一考察对象的不同历史时期方面）的比较，这对于不同考察对象的长期观察和评估合理性带来合法性质疑。最后，在评估的内容上，

29、也出现不少在大众传播研究中亦经常出现的问题，如：追逐重大事件、追逐独特现象、追逐突发事件、研究单一原因、研究常数（constant）、为比较而比较等问题16。 注 释： 1刘海龙：大众传播理论：范式与流派，北京：中国人民大学出版社，2011年，第100页。 2ccoga-eai民意调查采用了科学的、抽样的定量研究。在美国，整个过程是在2008年1月17日到 2月6日进行的，由美国一家专门进行民意调查、社会科学及市场研究的公司知网公司（kn knowledge networks）负责。知网在其总样本中随机选取1 029名美国成年人，让受访者在自己家里的屏幕上回答问题。这项调查现场使用了一个知网的

30、大规模、全国性的研究小组进行随机抽样。这个小组本身是从有电话的家庭中随机选取公民。这些家庭随后提供互联网接入，并在此后完成调查（因此样品不限于那些已能上网的人）。抽样过程主要分布在网络中，通过web-enabled工具追踪美国人口计数，对象为十八岁以上公民的年龄、种族、西班牙裔种族、地域、就业情况、收入、教育等。评估组在调查后的分层权重基础上，评估单个样本的性别、年龄、种族、教育、地区、地铁区、互联网接入无回应（non-response）调整或零覆盖（non-coverage）偏差。专题小组还进行了采用分层随机拨号（rdd）电话抽样的方法，为每个美国家庭提供了具有一个非零（nonzero）可能性rdd的电话。这些家庭同意参与专题小组提供免费的网页流量和互联网的链接设备（如果必要的话）。它使用一根电话线连接到互联网和电视作为调制解调器。 35christopher b whitney，david shambaugh senior：“soft power in asia：comparative topline reports”，2009-05-01，chicago council on global affairs，. 16祝建华：大众传播研究