张家口某项目市调报告

1、张家口某项目市场调研报告第一部分、城市宏观状况调研一、张家口市城市概况张家口市地处河北省西北部，三面环山，南北最大距离近300公里、东西最大距离约228公里，总面积36873平方公里，是一座有悠久历史和光荣传统的北方名城。张家口有优越的地理位置和区位优势。张家口地处京、晋、蒙交界处，东临首都北京、西连煤都大同、北靠内蒙古草原、南接华北腹地，面向沿海，背靠内陆，是沟通中原与北疆、连接中西部资源产区与东部经济带的重要纽带。张家口蕴含巨大潜力的丰富资源。目前全市发现矿产地和矿化点1200多个，矿种近60种，其中有10多种矿产储量居全省之首。张家口市还是北方正在发展的粮食、蔬菜、果品、畜牧四大基地，并

2、被列为外贸商品生产基地。张家口是中国北方早期的工业城市，具有较好的工业基础和技术优势，现在全市有工业企业近万家，形成了门类齐全的工业体系，是河北省重要的工业城市。张家口市划分为坝上坝下两个自然地理区域，行政区下辖桥东区、桥西区、宣化区、下花园区四区；康保县、沽源县、尚义县、张北县、崇礼县、赤城县、怀安县、万全县、宣化县、阳原县、蔚县、涿鹿县、怀来县十三个县，总人口442万。（北）京包（头）铁路横贯全境，重要的能源运输干线大（大同）秦（秦皇岛）电气化铁路穿境而过，丰（台）沙（城）铁路从北京丰台直达张家口，在怀来县沙城与京包线交汇，京张、宣大高速公路和109、110、112、207国道穿市而过，以

3、市区为中心呈放射状的公路四通八达。北京西直门汽车站从早6时开始，每半小时就有一趟至张家口的快速客运班车发出，交通旅行十分方便。市区内分布有明长城，大境门，云泉寺，水母宫，清远楼，镇朔楼等30多处名胜古迹。张家口更是革命老区，有众多的革命历史遗址可供瞻仰、观光。二、张家口市总体社会经济发展状况改革开放以来，全市形成了以工业为主的外向型经济格局。目前已初步形成了以电力、机械、化工、轻工、医药为骨干行业，以国有经济为主体，以大中型企业为支柱，集体、乡镇、三资企业和个体企业共同发展的较为完整的工业体系。2005年，全市经济呈现出良好的发展态势，全市生产总值完成412.87亿元，增长13。固定资产投资保

4、持较快增长。全社会固定资产投资增长30.5，完成167.75亿元，其中城镇固定资产投资完成132.83亿元，增长33.8，全年全市城镇建设项目（不含房地产）达到729项，其中新开工项目593项。在全部建设项目中，投资3000万元以上的项目136项，投资超亿元的项目48项。20项重点前期项目已有张石高速公路二期等5个项目提前开工建设，其他项目积极推进；基础设施建设有条不紊，截至到2005年10月底，明德北街拓宽改造工程已实现竣工通车；高新区世纪路南段道路建设工程全部完工，经三路南段、纬二路中段快车道建设已经完工，经二路北段快车道建设基本完成。高新区综合体育馆以及河北建工学院、北方学院、张家口一中

5、新校址建设项目的前期与建设工作已经全面展开。清水河综合整治工程的河道清淤已全面开展；房地产开发和建设积极推进，城市住房建设施工面积达到210万平方米，竣工面积107万平方米；旅游业接待能力和水平明显提高，全年实现旅游总收入增长31.4；在各类市场的有力带动下，消费保持较快增长，消费需求拉力增强。社会消费品零售总额完成146.14亿元。第三产业增加值完成163.11亿元，增长10.6；财政金融运行平稳。年末金融机构各项存款余额528.41亿元，各项贷款余额323.22亿元；城乡居民生活继续改善。城市居民人均可支配收入7714元，增长18.3；物价涨幅明显回落。2005年全市居民消费价格指数为10

6、2，涨幅比上年回落3.2个百分点。其中城市居民消费价格上涨1.3，涨幅比上年回落2.5个百分点；按类别分，2005年，居民消费价格指数上涨的有：居住上涨10.2、娱乐教育文化用品及服务上涨4.0、食品上涨1.8。其他类价格指数均比上年有所下降。全市商品零售价格上涨0.7，涨幅比上年回落2.7个百分点。（注：以上数据出自“张家口市政府2005年政府工作报告”）三、张家口市商圈两点一线的商圈。从地理位置来看，在桥西区“帝达购物中心”往前坐两站地就能到达“帝达购物广场” ，两点一线构成了张家口桥东唯一的商圈。这一条直线中，零星存在着一些小的专卖店、银行、婚纱照相馆、美容院、小吃店和比较高档的娱乐场所

7、。在这条不足2000米的路上形成了比较成熟的中心商业区。“帝达”、“帝广”是张家口档次最高的两家购物中心，是唯一能够算上“购物中心”的商场。“帝达购物中心”共五层，集餐饮、超市、购物、娱乐为一体，营业面积13000多平方米。两个商场没有硝烟滚滚得商战，而是被一个集团所垄断。看不见商场的广告，看不到商场的打折，看不到商场的返券促销活动，但是在当地市民口中，“帝达购物中心”、“帝达购物广场”是他们最好的商场，买东西他们都去那里。在集中的商业圈外零星散落着几家品牌专卖店，这些专卖店也都是大众品牌，像“达芙妮”、“鄂尔多斯”、“金利来”等等。但是再高档的品牌就很难看到了。 桥西区武城街商圈。位于展览馆

8、后边的武城街是张家口市内一条商业老街。距今有百年历史，它以经营服装、鞋帽、金银首饰、日用品而闻名遐迩。现在有商铺近400家，节假日游客达8-9万人次，素有金街的美名。近几年通过政府出资、商户集资等多种方式，累计投对武城街商业道路进行了改造，使商业区的硬件设施得到了极大改善。武城街商业道路改造工程，北接至善街，南至东关街、税司街、桥西街交叉口，分为南、北武城街两个路段。商业改造不断壮大了商贸传统优势，倾力打造了一只桥西商业旗舰。武城街商务区辐射带动了一系列周边商业街的发展，形成了新的物流格局。从总体商业状况来看，张家口的商业并不是很繁华，品牌层次相对较低，大多都是很少听闻的国内品牌，大众品牌。像

9、“esprit”、“only”、“鲨鱼”这些品牌几乎全部没有。在市区也看不到“麦当劳”、只有一家“肯德基”。但是可以了解到他们的消费层次并不低，服装类平均价格在400元左右。商场节假日的客流量及火暴程度也不亚于大城市的商场。四、张家口市城市房地产市场概况张家口的房地产市场的发展总体上是健康的。从宏观来看，张家口市（含区县）2003年房屋开发面积为80多万平方米，2004年突破100万平方米，2005年全年开工建筑面积则达到200多万平方米。从商品房年销售额来看，2002年实现销售额6.4亿，2003年实现销售额7.6亿，2004年实现销售额14.6亿，2005年实现销售额17亿。房管局交易契税

10、额也从2004年的1100万猛增到2005年3000万，张家口市房地产市场的发展速度可见一斑。此外，2002年张家口市的经济适用住房平均价格为750元/平方米，商品房平均价格约为800元/平方米；2003年分别升至900元/平方米和1000元/平方米；2004年又分别增长到1350元/平方米和1500元/平方米，进入2005年，房屋价格更是显现出强劲的上涨势头，商品房平均价格已达到1830元/平方米。产品类型（一）、多层住宅 多层住宅是张家口房地产市场的主流建筑形式，也是中、低端客户市场最受青睐的产品。现在张家口房地产市场有近70%的需求来自低端客户。面积在80-100平方米，房屋总价含后期手

11、续不超过20万是低端市场的主流。现在市场上的多数项目的目标客户都是此类人群。年前开售的天秀花园，起价1300元/平米，均价1700元/平米，在还没有拿到预售许可证的情况下，其小户型已基本售磬，开发商甚至直接收取贷款客户的首付款。同时，低端市场也得到了政府的政策支持。张家口市政府在2006年政府工作报告计划中，针对房地产市场的发展提到，要采取有效措施，防止住房价格过快上涨。同时改善住房供应结构。提高普通商品住房和经济适应住房在市场供应中的比例，经济适用住房的年供应量应达到城镇住房上年度竣工量的20%。此外，在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面，对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。享

12、受优惠政策的普通住房应同时符合以下三个条件:住宅小区建筑面积容积率1.o以上；单套建筑面积在140平方米以下；实际成交价格在同级别土地上住房平均价格的1.2倍以下。（二）、高层住宅 高层市场在张家口的走势平缓。张市最早出现的小高层在博杨小区，但是其销售状况一直不是很理想。究其原因，主要是当时小高层作为新的产品形式，张家口人接受还需要一定的时间。随着世纪豪园、金鼎也相继开发了小高层，博杨小区渐渐滞销。但世纪豪园、金鼎的情况各有不同。世纪豪园占用的土地是耕地，当时土地成本很低，同时伴随着市政府南迁，大量事业单位迁到高新区，像环保局就设在世纪豪园旁边。在其还没有开工建设之前，3栋小高层就已经被环保局

13、和所占耕地的村民团购消化了大部分。因此世纪豪园在团购保障利润后，不断调高价格，现在高层的房屋总价多在四十万左右，销售情况表现良好。现在纬二路以北的大片土地已经被世纪豪园征用，建筑形式和价格暂时没有。金鼎的小高层则由于区域的限制性、价位略高和周边有效购买力不足导致其小高层销售表现平平。当然，也有客户对产品形式还缺乏足够的认识、产品自身公摊面积大、后期费用高、单价高等制约因素存在。此外，容辰庄园凭借地段优势、社区规模及楼盘知名度也在二期推出了3栋高层，现在还没有进入销售阶段。岸尚清城二期规划了两栋小高层，但是鉴于一期销售整体不理想，现在已经取消了一栋高层。总的来看，张家口的高层市场还属于市场的初期

14、阶段，类似于石家庄3、4年前的市场状况，还不属于广大房产消费者所选目标产品，接受该产品形式尚需一定时间。（三）、别墅项目 市内已建、在建别墅项目有桃源名仕和水母宫项目。桃源名仕与茶榆云顶项目仅一墙之隔，其目标客户群定位在中产阶层。主要包括：市区企业的高层管理人员、政府机关中的高级干部、中等商业经营户（五交化、建材、服装等）、产业县的矿主（当然，这也是本项目的目标客户群体定位）。从2003年5月销售至今，销售比例不足50%，产品早已滞销。（其具体情况会在下面个案楼盘分析中说明）。水母宫别墅项目在旅游区“水母宫”对面，是由村里开发的、类似别墅的项目。由于前期报批的时候并不是直接以别墅的名义报批，致

15、使现在证件不全，后期无法办理房产证。目前为半公开销售，单价在2000元左右，整体套价在45万元左右。由于价位低，具有一定目标客户群体，但多数为政府官员。此外，香江国际名城在二期的规划上设计了叠拼的建筑形式，距离水母宫不远的永泰小区也预计在今年八月份推出别墅项目。但是其具体外观和户型还没有对外宣传。市场特点：运作模式不成熟、尚未形成一定品质象征的市场、高端客户群体并不完全接受市场上现有产品、具有一定市场运作空间。（四）、高端市场 房屋总价款在四十万以上的产品都归入高端市场。高端市场产品形式多样，复式结构、高层、别墅均属此列。各个项目在前期规划的时候都设计了一定比例的高端产品，但是由于各自所处的地

16、段和周边消费群体的结构，各个项目在高端市场的表现参差不齐。总体来说，高端市场产品供应还不足以满足市场需求。区域地段（一）、桥西区 桥西区是张家口的老城区，区内像金鼎、岸尚、香江等多数都属于旧城改造项目。桥西区整体消费层次在张家口属于偏低的，因此市场上产品供应呈现小规模、小户型、低价位的特点。高端产品销售则表现得很差，开发商则不断根据阶段销售情况改变市场供应。比如金鼎，则把前期规划的大面积户型进行从新设计，改建成小户型以迎合市场需求。（二）、桥东区 桥东区的整体经济实力要好于桥西区，低端市场类似于桥西区，除单价略高于桥西区之外无特别之处。在中、高端市场则有别于桥西区。产品销售表现良好，价格一路上

17、扬，像容辰庄园一期高价房消化得已经差不多，现在二期均价预达到3000元/平米，开创了张市新高。（三）、高新区 高新区的房地产市场发展很快，开工项目日渐增多，最高单价也达到了2600元。但是成规模的小区不多，除世纪豪园规模比较大以外，多数以小规模为主。五、宏观背景研究小结张家口的城市发展一直保持着gdp增长不低于10%的高速度。按国际经济组织统计表明，当一个地区的gdp经济增长速度大于5%的时候，当地房地产的发展就存在极为广阔的前途。随着人民生活水平的提高和城市住房体制改革的推进，刺激了住房的有效需求，越来越多的人希望通过二次置业达到改善居住条件的目的，住宅市场梯级消费日渐明显。张家口房地产发展

18、起步比较晚，但却经历了快速的发展历程，呈现出市场活跃、交易量放大、价格上涨并逐步走高的态势。房地产市场发展日益健康良性和规范。去年国家七部委连续下“猛药”，意在抑制房价涨幅。但其是针对上海、北京等房地产业发展较为完善的大城市所施。张家口与这些大城市相比，房地产市场有着本质的区别，基本没有资本主导的“炒房”行为，更不会出现房价虚高的泡沫，所以国家政策面对张家口房地产市场影响不大。这从侧面印证了张家口房地产市场总体上健康的。因此，张家口的房价不仅不会出现回落，小幅持续上扬还属合理走势。此外，房地产市场上新开工项目逐渐增多，市场整体活跃。第二部分、城市住宅市场状况调研一、区域对比分析区域价格区间产品

19、类型典型户型客户构成桥东区1650-1900元/平米2100-2300元/平米多层、小高层90两居、130三居家庭月收入在2000-3000元之间的周边群体，私营业主桥西区1500-1800元/平米2000-2400元/平米多层90两居周边具有稳定工作的人群，家庭月收入在1500-2500元之间的桥西客户高新区1700-2000元/平米多层、小高层90两居、130三居南迁的事业单位员工、私营业主、主要来自桥东和高新两区二、项目优劣势分析优势劣势策略竞争楼盘本项目1.人文环境；2.地理位置项目自身环境与自然环境相结合，所处位置离城不离尘，适合做高档第一居所；3.产品定位目前处于市场空白；1.属桥

20、西老城区，整体人口素质低，整体区域居住环境在本市人心目中存有一定负面印象；2.周边路况较差；3.楼盘设计密度过大；1.赋予项目人文概念2.在城乡结合部的进市道路上设立大型户外广告；3.适度平整道路，塑造“曲径通幽，闹中取静”的效果；4.早日面市，打同类产品市场的时间差；见未来竞争楼盘列表三、总价区间分析主力户型建筑面积总价区间两室两厅80-10015-20万三室两厅12023-28万越层180-22040-45万四、销售速度分析热点楼盘月平均成交量成交原因 9套（130套、14个月）地段 29套（382套、13个月）地段、配套、团购 27套（300套、11个月）团购 29套（550套、19个月

21、）地段、配套、户型 20套（224套、11个月）配套 17套（100套、6个月）地段 0.8套（30套、34个月）抵款、市场稀缺性注：时间结点为2006年2月底；销售起始时间以内部认购为准。五、消费者研究客户分类基本描述核心价值取向单身一族与父母同住；消费无计划性，通常大手大脚，有钱就花，什么流行买什么。自己的钱不够了可能还要伸手向父母要钱追求享乐、标榜自我、行为反叛、追求刺激与乐趣新婚家庭除了置办各种大件物品外，也比较能花钱，但是购物时会理智一些，没有用的东西不会买注重节俭、以价格作为判断的依据的同时又考虑产品质量，寻找质量效益的平衡点三口之家有了下一代之后，消费开始以孩子为中心，即使不太实

22、用，只要孩子想要，也会买回家来，以满足孩子的需要注重节俭、以价格作为判断的依据而不太考虑产品质量、传统保守成功家庭子女抚养已经不成为负担。追求消费档次、产品质量，在产品选择上注重品牌，在他们看来一分钱一分货，但对价格表现的依然很敏感消费理性，追求最大限度的提升整个生活体验，看重心理归属客户分类配套要求产品需求代表楼盘单身一族基本购物、交通便利无新婚家庭教育、基本购物、交通方便两室三口之家教育、医疗、交通、基本购物等生活配套齐全两室两厅成功家庭教育、交通便利、购物方便三室两厅、复式六、未来竞争竞争楼盘 后期开发量不详200套80套不详46套50套七、房地产住宅市场调研小结整体市场发展楼市持续稳健

23、发展；各区域相对发展均衡，无明显的片区划分；条件好的单位集资建房；中高档楼盘开发量逐渐放大；规模性小区将领导潮流；小高层物业慢慢将受消费者青睐。 项目区域发展中低层次是市场需求的主流；大面积户型滞销，开发商调整产品形式适应市场需求；目前客户特征低层次客户占市场主流，重价格；慎重看待购房行为，消费趋势理性化，消费者对所购物业的要求更高，买房不再只是需求，还有欲望的满足、房地产的增值保值等成分因素含在其中。营销重要手段在概念宣导上延伸周边环境优势；精装修房供应是市场的一个亮点也是有益的尝试；在宣传上诉诸名家规划与设计、名家建筑与安装、名家管理与服务；赠送赠品；品牌营销引发楼市新卖点。第三部分、楼盘

24、市场个案调研从已建和在建楼盘的分布来看，主要集中在桥东、桥西及高新区。桥西区属张家口市的老城区，相当一部分楼盘属旧城区改造。市区还没有形成明显的片区划分。现有大大小小楼盘不下20个，由于项目的高档定位，这里就不在对低端市场的楼盘进行赘述。因此个案分析选取了几个张家口市最具有代表性的楼盘，桥东区的容辰庄园、阳光锦园、锦绣花园，桥西区的金鼎世纪城、香江名城国际、岸尚清城。高新区的桃源名仕容 辰 庄 园规 模总建筑面积24.5万平米；一期共5栋多层，每栋3个单元6层到顶。一层是车库，顶楼带阁楼。一期总套数约150套。二期5栋多层，1栋11层的小高层，2栋17层的高层。户 型2s2d115-122.0

25、8，3s2d 113-149.38，4s2d 162-171.88，100左右的三室、两室为主力户型价 格目前均价2400元，物业费0.2元/平米。不确切消息二期价格2500元起，最高单价达到3500元。销 售2004年底开始内部认购，到2005年4月正式开盘；一期销售在80%左右，剩余2030套房子。剩余户型主要是113的三室两厅一卫和115的两室两厅两卫。二期4月10日开盘，5栋多层、3栋高层，另配有沿街底商。其中2栋多层给回迁户，2栋多层被房管局团购。另外1栋7层到顶的多层带电梯。户型设计上一楼和顶楼为复式结构，205和275两种户型。中间是170的三室和120的两室。卖 点地理位置优越

26、，紧临迎宾干道胜利路，城市未来发展重心的南移，使其未来位置的重要性日益凸显。容辰庄园二期提高了交房标准，其中1栋高层提供给客户高、中、低三个档次的装修标准，客户可以自由选择。每平方米的装修费用已经合到单价内。当然客户也可以选择毛坯房作为交房标准。并且，二期的户型设计了庭院跃层。不 足一期的户型设计总体来说都不是很合理。小开间、大进深，很多居室都是狭窄长条。原来地块属于拆迁改造，拆迁成本高于同类项目也造成了其价格高于同类项目。客 户客户无明显来源。一期开盘时造势很成功。一方面容辰庄园被列入市政府重点旧城改造项目，另一方面其借助北京电视台等多方面煤体的势力不断提高自身在张市的影响力，树立政府扶植形

27、象。因此包括周边县区在内的相对有经济实力的客户都有。范围比较广。阳光锦园规 模总共一期14栋多层，6层到顶、顶楼带阁楼，总共588套。按梅、兰、竹、菊四个组团排列。现在多数已经成为现房。设有地上车库，但总数很少。户 型主力户型是96平米的两室两厅和120平米的三室两厅，150平米和180平米的三室只有17套。价 格一层1900元、二层2200元、三层2290元、四层2000元、五层1900元、六层1800元；物业费0.2元/平米，后期要涨。销 售2005年2月开始内部认购，5月正式开盘。截至到目前销售达到65%，有90套前期的封房3月份也开始销售。价格从开盘到现在调整了五次，每平米总共上涨了近

28、260元。卖 点以中小面积户型为主，内部植树率高不 足单价高、地下室面积偏大，阁楼面积比较浪费客 户周边交通局、广播局、供电公司和建筑学校的职工。大部分来自桥东区。锦绣花园规 模总规模47栋多层，分两期开发。一期33栋是商品房，总共589套，其中18栋是全复式结构，1-3层为一户，4-6层为一户，总共约230套。二期14栋是回迁住房。户 型2s2d90-100，3s2d120-150，越层180-260。其中一梯一户的单元，下层是180-200平米，上层是200-220平米；一梯两户的单元，面积在220-260平米。价 格越层1-3层是1950元/平米，4-6层是1850元/平米。220.54

29、平米的户型总价在43万；多层起价1550元/平米，三层的价格是1930元/平米销 售2005年4月开始销售，至今已经销售约300套。两室小户型多数被供电公司团购。现在剩的主要是140平米以上的户型。卖 点楼盘规模庞大；户型设计合理；距帝广10分钟车程，购物方便。不 足无预售许可证；到现在只挖了15个槽。周边小户型低价位的楼盘比较多，影响了越层的销售。客 户周边学校、医院等单位的职工。金鼎世纪城规 模一期共6栋多层，在一万平米的中央水景观两侧，近500套住宅。二期6栋6层到顶的多层、2栋13层的小高层。总套数约300套。户 型2s2d84.93，3s2d114.7-126.71，4s2d143.

30、13-155.82，主力户型是约占总套数30%的84平米的两室两厅和约占42%的140平米的三室两厅。价 格均价2000元/平米，物业费0.15元/平米；小高层起价2100元/平米，最高价格2588元/平米。销 售2004年8月一期开盘，到现在已经基本售磬，所剩户型多是顶楼带阁楼的。二期2005年6月开盘，至今销售比例约为1/3。但是其小高层销售得很差。此外，金鼎取消了前期已经规划好的4栋多层住宅。卖 点一万平米的中央水景观，高12米的黄青铜“盘古开天地”像；规模庞大，自身配套齐全；交通便利。不 足连续三个月提高价格，大大超出了购房者的心理承受能力；周边多处低价格的小楼盘；地属老城区，人口密集

31、，周边消费群体的层次较低。客 户桥西区事业单位的客户占绝对多数。香江名城国际规 模一期总共6栋多层，近180套。二期同样开发了6栋多层， 6层到顶，顶楼复式结构。户 型2s2d93.8-106.79，3s2d114-130，4s2d139.5-164.64，主力户型107的两室两厅和130的三室两厅。价 格目前均价2300元，物业费0.3元/平米销 售2005年8月一期开盘，一期销售80%左右；二期今年年初开盘销售，销售至今，约销售80余套。二期设计了叠拼的建筑形式。顶楼带阁楼的户型销售得一般。卖 点地理位置好，学校、医院多；占地是坡地并且背山、楼宇相互错开、规模庞大；不 足单价高客 户主要是

32、桥西区客户；周边学校、医院比较多，其员工购房的多岸尚清城规 模一期共10栋6层到顶的多层，5栋商品房、5栋回迁楼。到开盘时实际可销售套数373套。户 型2s2d70.22-116.22，3s2d128.80156.98，越层84.68226.72。价 格目前均价2200元/平米，物业费0.35元/平米。有9.5折优惠销 售2005年9月正式开盘，截止到目前实际销售住房100多套，不足总套数的1/3。从楼层来看二、五层已经没有房子了，一层所剩无几。从户型上看，90平米的两室两厅已经售空，104平米的两室两厅也所剩不多。三室两厅户型中两个卧室朝阳的户型销售得比较理想，一个卧室朝阳的户型购买者很少。

33、此外，六越七的顶楼复式结构至今一套都没有销售出去。二期规划的两栋小高层，已经取消了一栋。卖 点地处市中心繁华地段，房价有很大的上涨空间；交通便利，配套齐全。不 足周边环境喧闹；价格高，户型不具备优势；客 户成交客户主要来自桥西区。桃源名仕规 模占地68亩，容积率0.4，总共一期，38栋联排76套。小区绿化率60%，园内设三处大型主题景观，喷泉、假山、休闲广场，另造环绕别墅的中央水系。别墅间距9.9米，成规则排列。户 型260平方米和297平方米两种，一层主要包括两部分，一部分是20平米的地上车库，另一部分是生活居室，包括客厅、餐厅、厨房和卫生间，还有一个不足十平米的保姆卧室。二层中间镂空，四间

34、居室、二个卫生间环绕周边，另外赠送近30平米的观景露台。顶楼赠送阁楼，2.2米已上记入总面积。价 格开盘时套价从80万到100万不等，到2005年6月上调了一次价格，套价区间上涨为84万到106万。物业费：2元/平米。销 售2003年5月开始内部认购，8月份正式开盘，销售价格实行套价。销售状况非常不理想，2004年11月石家庄汇丰行接手该项目，代理期限是一年。在汇丰行代理过程中，包括冲抵工程款在内共销售8套别墅。截止到目前，除去内部领导自住、赠送和冲抵工程款10余套别墅外，剩余套数超过50%卖 点高绿化率，中央环绕水系，市内唯一的别墅项目不 足在外立面的设计上采用紫红色外墙砖，造型颇似农村的二

35、层小楼，远眺过去，根本无法形成别墅印象。内部户型设计。内部户型设计不尽合理。客 户蔚县客户、市区内经济实力雄厚的客户第四部分、深度个案访谈一、专业人士1.销售主管市场价格楼市中最饱受争议的不是房子，也不是开发商，而是房价。不论市场如何，房价问题总是所有人最关心的问题。张市的房地产市场前两年的发展速度太快，特别是表现在房价上，2002年的时候市区的房价不过700、800元每平方米的价格，但短短的两年时间房价翻了近两倍。这是很出乎意料的事情。但是不可否认，现在市内在售住宅项目不下20个，除了几个知名的大项目外，多是一些建筑规模只有几栋楼的小项目。户型小、价格便宜，一般在1500、1600元上下，销

36、售周期非常短，往往在不用打任何广告的情况下，几个月就能清盘，甚至有的几周就消化了近80%。可见价格直接影响着购房者的购买行为。从另一个角度看，张市的老百姓生活水平还不是很高，购买住房还纯属自住，还无法普遍接受2000多元每平方米的高价房。因此，未来两年的房价会稳中有升，但涨幅不会很大，市区最高房价能突破2800元每平方米就算不错了。市场产品目前我市低密度市场上的产品不多，有代表性是香江名城国际和金鼎世纪城，当然容辰庄园也当属此列。但总体来说各家差异不是很大。楼体外型设计上趋于雷同，都采用欧式建筑风格，坡屋顶，顶楼复式结构送露台、阁楼，大同小异，不过在项目的推盘运作上有的成功，有的稍次之罢了。高

37、层住宅是各开发商在后期设计上普遍引入的建筑形式。当然张家口的土层结构制约了高层住宅的总层数。作为新的产品类型在张家口出现的时间还不是很长。人们的接受度并不是很高。但张家口距离北京很近，每天往来于此间的人次达到了相当的规模，而北京的高层住宅早已被人们普遍接受，这对张家口老百姓接受高层住宅无形中也起到了促进作用。市场需求张市购房者购房还完全停留在产品上，低层次需求占到了主流。低端客户对产品的关注的方面主要表现在价格、地段和周边配套上。他们获取楼盘信息的渠道主要通过平面媒体和户外广告。而作为中高端客户，在关注价格的同时，更看重项目的内在品质。他们多来源自周边的产业县和外来的生意人，购房行为带有挑剔性

38、特点。客户经理市场价格我市的房价就像脱缰的野马，难以掌控的突破了人们的心理防线。我市房地产市场有着自身的特点，基本没有外来操作资本的涌入和泡沫出现。特别是随着一系列先进、成熟的开发理念的不断引入，外来房地产公司的激烈竞争下，本土房地产市场的发展日益健康、良性和规范。购房者的购房心理渐趋成熟，在短期内房价还将呈现上涨态势，但经过几年的磨合，房地产价格上涨将会放缓，逐步走向一个稳定期。但是可以预见的，在未来两、三年内，房价突破3000元每平米的价格是不成问题的。甚至某些高品质楼盘单价趋近3500元也是有可能的。但是，另一方面，房地产开发要与地区经济水平联系在一起，我市的住宅市场需求有60至70是属

39、于比较低层次的，他们需要的面积不是很大，在价位上1800元/平方米是一个心理承受的临界点，张市的多数住宅项目正是考虑到这些因素，把目光就瞄准了50平方米至95平方米的中小户型，走市区周边地段开发和中小户型的路线，既降低了土地开发成本，户型又迎合了市场需求。因此其销售状况一直表现出不错的状态。从这一点看，房地产开发商也在自觉地寻找着供需的平衡点。综合上述两方面因素，我市未来的房地产发展格局将呈现两极化。市场决定一切，只要有需求就要市场。另外，市政府的政策引导也偏向于开发商开发中小户型的住宅，满足更多的中低收入家庭拥有住房。今年市政府在地块规划上更多的把桥西、桥东两区的旧城区改造摆到了突出位置。市

40、场产品现在市场上的低密度产品多由外地开发商开发，开发理念完全与大城市接轨，在产品形式上注意创新，不断通过炒作新概念来吸引人们的眼球，提高楼盘的知名度，从而推动楼盘的销售。张家口由于其地理位置的缘故，人们的思想相对保守，对新事物虽然没有心理的抵触，毕竟接受度低。拿小高层来说，其产品形式一年多以前就在张家口出现，但是直到现在都没有得到客户的真正认可。销售情况也不尽如人意。某些开发商不得已缩减了后期小高层的开发数量来迎合市场。客户情况随着城市化步伐的加快，我市城市人口激增，扩大了对房屋的需求。我市各区县的一些经济实力较雄厚者，为了子女就学、自己将来养老等，纷纷涌入市区购房，而且这种趋势越加突出。但是

41、各县区客户到市中心购房偏重于桥西区的项目，对项目的产品形式和价格异常关注。追求大户型、大面积的越层结构形式者不在少数。对产品给自身带来荣耀身份的诉求超过产品本身。区域理解桥西区属于张家口的老城区，早些时候，没有桥东区，老张家口人都居住在桥西区。随着外来人口的涌入，桥东区才慢慢发展了起来。相比较而言，桥西区人口稠密、交通拥挤，人口的整体素质比较差。销售主管市场价格近些年来，我市的房地产开发比较迅猛，在加上旧城改造，老百姓渴望改善住房条件等因素，拉动了市场需求，出现了供需两旺的局面。今后两三年，我市的房屋价格不仅不会下降，而且始终会沿着平稳上升的周期成长。可以说，在正常的经济环境下房价看涨的趋势短

42、时间是不会变化的。况且，土地价格今非昔比。土地作为一种稀缺资源，国家对土地征用越来越严格，对于房地产开发商来讲，谁拥有了地理位置优越的土地，就意味着谁掌握了市场的主动权。过去开发商相中了一块土地，只要与企业的厂长、经理，甚至乡村的支部书记达成一致，就能征用土地。近几年来，为了规范、合理用地，增加土地出让的透明度，实行了土地招标、拍卖的政策，在众家纷争的情况下，特别是中心区，也就是老百姓通常所说的黄金地段的土地，价格一路上扬。前些时候，我市某黄金地段的土地进行招投标，每亩以35万元起价，结果竞拍到72万元成交。从发展趋势看，土地竞争是长久的，价格的攀升自然加大了房屋的成本。另外一方面，材料价格节

43、节攀升。再加上国家强制实行空心砖，成本比粘土实心砖的成本大大提高。原材料价格的提高，埋单的当然是购房者。因此，房价继续上扬也就成为情理之中的事情。但是，随着供需双方的逐渐融合，涨幅将会呈现缓慢增长趋势。到2008年左右，房价将会走稳。客户情况现在各县区客户到市中心购房的比例越来越大。拿我们金鼎来说，有近1/3的房子卖给了县区的客户。他们大多经济实力雄厚，在购房时选择一次性付清。而且所购买的房子往往是总价较高的大户型。这些人多来自蔚县、宣化、怀来等产业发达的县。潜在的身份证明需求溢于言表。为了迎合这部分客户的心理，开发商也是通过一切可能的渠道将楼盘信息传递到他们所在的县区。还有一部分中高端客户是

44、来张家口做建材、服装的生意人。他们多选择总价在30-40万的房屋。注重房屋结构和户型的实用性。区域理解桥西区区是张家口的老城区，多数项目属旧城改造。桥西区交通便利、配套齐全、人口众多，非常适于居住。像我们项目所在地，地靠赐山，是张家口老百姓公认的风水宝地。每年的庙会吸引了众多的香客来进香，场面非常壮观。西坝岗路是美食一条街，是市政府后期重点规划的饮食文化街。可以说是张家口有钱人消费的聚集地。当然，毕竟是老城区，房屋大多年久失修，整体面貌略显差了一点。销售主管市场价格房地产价格一直是人们关注的焦点，近两三年我市房地产价格上涨较快，是由于成本增加的同时又遇到了需求尖峰，当这样一个高峰期过后，房屋一

45、旦出现大量积压，只能加剧业内的竞争，同时随着原材料价格的稳定和理性消费的出现，房地产价格增长到一定水平后，会保持一个相对稳定的阶段。而现在就已经进入了这个稳定阶段。价格上涨到现在可以说已经接近购房者的心理承受上限，迈过2500元每平方米的价位实属不易。市场产品当前市场上档次高的小区无非就是四五家，销售情况都不错，没有哪一家表现的异常突出。虽然在目标客户定位上有所交叉，但相互影响度不大。购房客户置业考虑的因素排在前三位的是价格、位置和小区的内在品质。即使是中高端客户其对价格的反应依然表现得很强烈。他们消费行为表现得理性，往往多次比较之后才做决定。对新产品并不是很感冒，即使产品新颖依然无法打动客户

46、，刺激出客户的购买欲。二、政府相关部门官员三、消费者访谈（针对长方沟项目的业主访谈）1. 政府部门公务员年龄：46 性别：男 职业：公安大队长 月入：1800元 家庭结构：三口之家出行工具：单位配车/私车、工作稳定，社交活动频繁，不经常出国，有三次置业经验。现住公房面积130平米，多层砖混结构，自建房价格1200元/平米，对现居住房的户型面积、配套均表示满意，对物业和绿化不满意消费行为发生地：帝广、帝达和北京大型商场投资渠道：投资实体，如修理厂、饭店 产品选择倾向：名牌商品置业考虑因素：周边大环境，在十分钟车程半径内有大型超市和购物中心；物业管理成熟，重视社区内园林景观、喜欢欧式多层洋房物业面积：150平米以下 物业价格上限：0.5元/月 付款方式：银行按揭，尽量多付首期对现有产品认知：不关注楼市，只对底商感兴趣对项目区域认知：位置勉强能够接受，周边环境不是太好，那里的人素质太差。2私营