分析英语广告语体特征VIP

1、摘要 本文引用大量实例 ,通过英语修辞现象 ,对现代英语广告的语言特点和语体风格进行了研究 ,并对广告英语这一功能语体的形成、 存在和语体特征进行了分析。 在现代英语世界里 ,商业广告与人们的生活息息相关。据统计 ,英国的报纸有 1/ 3 的篇幅用于商业广告 ,全国性的itv频道有1/ 10的时间用于广告播放。美国每年的广告费用高达百亿美元。广告内容包罗万象 ,除大量的商业广告外 ,还有招聘、 求职、 租赁、 征婚启事及各种政治性广告。有些政治分析家认为:在美国 ,政治性广告和电视广告为一些美国总统侯选人赢得了选票 ,这些广告对于他们能否在选举中获胜起到了至关重要的作用;广告形式多样 ,种类繁

2、多 ,除了电视广播、 报刊杂志、 招贴传单、 服饰用品等传媒以外 ,网络广告也已成为当今一种广泛快捷的宣传手段。语体的形成和存在是社会交际需要的结果 ,广告语言的特点是由广告的实际需要决定的。广告语言属于鼓动性语言 ,有着强烈的劝说作用和诱导作用 ,它能影响人们的价值观念和消费观念 ,甚至左右人们的生活方式。尽管各种商业广告宣传的商品不同 ,广告的主题不同 ,表现的方式不同 ,宣传的手段不同 ,但是在以语言为主要媒介的各种广告中 ,由于商业目的和手段的共同点 ,广告语体有着相同之处。英语广告语体的特点有以下几方面。一、 现代英语广告的词汇特征(一)评价性形容词出现频率高现代英语广告在用词方面形

3、成了某些固定的格局。据统计 ,像评价性形容词 new , beauti ful , g ood , real , super , supe2rior , wonder ful , great , incredible , first hand , top 等 ,都是英语广告中常用的 ,new一词被认为是其中出现频率最高的评价性形容词。比如在例1这则节选的广告中 ,它就被重复使用了5次。11 a new s pecies of camera captures the worldp s imaginationthe new az 2300 super z oom is the trend sett

4、er for a newg olden chapter in camera history.any one beginner , amateur , professional can learnhow to operate the az 2300 with seconds. place a new world of im2agery at y our fingertips with the new az 2300 super z oom.有的广告使用了大量评价性的形容词 ,如例2、 例3。21 k odak royal g old film is a great choice for supe

5、rior colorreproduction in bright or low light , with unsurpassed sharpness.31 minoltap s hi2tech autofocus technology that rev olutionizeds lr photography. astonishing speed. brilliant accuracy. incredibleease of operation , even in flash photography. they are all con2vincing reas ons why the minolt

6、a 7 000 is the number one choiceworld wide. isnp t it time to take a first hand look at the autofocuss lr thatp s second to none ?(二)各种比较形式的语言手段使用范围广广告法规定:广告不能以直接诽谤贬低其它商品来抬高某一产品。因而广告商在推销自己的商品时 ,往往采用各种对比形式的语言手段来介绍其服务项目或产品的特点、 性能、 独特之处 ,并做出承诺 ,以赢得人们的青睐 ,从而劝说大家相信 ,其产品或服务是最佳的、 首选的 ,消费者切莫错失良机。例如:41 merlo

7、tsimilar in flav or to cabernet , but s ofter and fleshier , merlotals o tends to be less tannic ; when it is the only grape or the majorgrape in a wine , it will mature s ooner than a cabernet . a distinctivered grape of bordeaux , merlot is often blended with cabernet sauvi2gnon in the medoc and g

8、raves regions to give s oftness and grace tothe more austere cabernet .例4采用比较的方法 ,告诉人们法国墨尔乐红葡萄酒与卡百内红葡萄酒相比 ,用料考究 ,绵甜可口 ,若与无甜味的卡百内酒掺饮 ,定另有风味。51 432 clay st . / (415) 98120918 , nevada bobp s , the worldp slargest chain of professional g ol f shops , features the latest high2techg ol f equipment , appa

9、rel and shoes at guaranteed lowest prices. lo2cated within walking distance of major hotels in the financial dis2trict . open monday through saturday , 9 a. m. to 6 p. m. ; sunday ,10 a. m. to 5 p. m.例5虽然没有使用贬义词来贬低其它同类商店 ,但通过使用比较形式的最高级来表明该专业高尔夫连锁店规模之大、 设备用品之新、 消费水平之低、 交通之便利 ,均达到一流水平。相同的广告案例还有例6。61 c

10、anon quality printing. therep s no such thing as slowat canon , we offer a range of high2res olution colour bubble jetprinters that boast natural true2to2li fe print quality 2and they are fast .backed by canonp s superior printing technology , we provide theworldp s best image without compromise in

11、speed. s o for print qualityand speed , canon is the natural choice.(三)不断创造新词广告商在为其商品做广告时 ,还采用合成法 ,不断创造新词 ,杜撰怪词 ,借以标新立异 ,吸引顾客 ,从而达到其推销产品的目的。以 “ex” 作前后缀的商品名称或商标名 ,据说是为了引起对 excellent 一词的联想 ,以暗示某产品的 “质优” 。如 k leenex(一种擦面纸) , ex 2 lax (通便剂商标) , excedrin pm(头痛药商标)等。还有一些新词来自产品的商标名 ,使专有名词逐渐转变为普通名词。例如: xero

12、x (复印机) ,xylonite(硝酸纤维素塑料)等。以 super2作前缀构成的词 ,常具有夸张的含义。如 super fly (非常奇妙的) ,super fine (特级的 ,最高档的)等。英语广告中出现的许多新词已被人们所接受 ,被收集到字典里 ,或应用于人们的日常生活中。二、 修辞手段多样化广告英语内容丰富 ,修辞多样 ,语言精练 ,表达生动 ,自成一体。笔者在本文中只略谈广告英语中最常见的几种修辞格。(一)运用 “反复” (repetition)修辞法巧妙地使用 “反复” 可以表现强烈的情感和紧迫的呼吁 ,增加广告的渲染力和说服力 ,同时还可以加强其节奏感和广告词的美感。例如:7

13、1 i spent two minutes , two whole minutes , two whole minutesshopping for y our gi ft . . . and it only took two minutes.amazon 公司的这则网络广告以歌曲的形式 ,反复吟唱以强调网上购书的快捷和便利。81 walk where he walked. see what he saw. hear what heheard.the ages 2 old story. beauti ful , familiar , now brought tothrilling li fe t

14、hrough the magic of video.readerp s digest video例8采用排比法和首尾反复的修辞法 ,强调了拥有 读者文摘 录像带 ,您足不出户 ,便可以周游世界 ,见所未见 ,闻所未闻。(二)运用对照法(antithesis)广告英语运用对照法 ,将两种相反的事物并列起来 ,互相衬托 ,使其性质更加鲜明突出;另一类是把一种事物的正反两方面并列起来 ,以便更加全面地表现其本质。例如:91 exclusivitys ought after by many , acquired by only the few.ballantinep s 17 years oldg e

15、orge ballantine and s on limited例9对偶句并用意义对立的反义词 ,旨在劝说消费者美酒难得 ,莫失良机 ,以促成其购买行为。101 transderm scopy our body g oes one way , y our stomach g oes the other , y oureyes say y oup re g oing up , the rest of y ou says y oup re g oing down.thatp s how motion sickness feels. thatp s how an enjoyable boatride

16、 , ocean cruise or flight turns into pure misery. thatp s whentransderm scop can help.nothing else works like the transderm scop patch.例10 使用反义词 ,互相映衬 ,互相对照 ,给人以深刻印象。广告商告诫人们:晕机晕船破坏旅途的愉快 ,若使用简单有效的眩晕药贴便可消除一切不适。(三)运用矛盾修辞法(oxymoron)笔者在广告词中发现 ,两个相互矛盾的词语结合在一起所造成的强烈反差 ,可以增强对感官的刺激 ,引起读者和听众的注意 ,其修辞效果是其它表达方法所

17、无法比拟的。111 bangladeshknow the unknowndiscover the undiscovered !biman bangladesh airlinesy our home in the skywww. bimanair. com这则广告仅用两对反义概念的词语 ,就使人记忆深刻、过目不忘:若有幸乘坐孟加拉国 biman 航空公司的班机 ,便能走遍天下 ,了解世界。(四)运用排比句(parallelism)英语广告常使用排比的形式 ,把结构相似、 字数大体相等的句子和句子成分排列在一起 ,来表达相似或相关的意思。这种修辞法使广告词显得气势磅礴 ,节奏鲜明 ,具有强烈的感染

18、力。121 one aim“i tp s impossible ,”says reas on !“i tp s reckless ,”says experi2ence.“i tp s pain ful ,”says pride ,“try !”says dream.the challenge. . . to bring a dream to li fe.2002 f ormula 1 competitor www. toyata2 fl . com131 alcately oup re only as g ood as the communications systems y ou use.t

19、hatp s why y ou should talk to a company that y ou can always relyon. a company that always one step ahead. at alcatel , we under2stand and share y our ambitions. and while we look torwards the fu2ture , we never lose sight of y our requirements for today. wep ll lis2ten. wep ll adapt . wep ll train

20、 y our staff . in another word , y ou cancommunicate with a better business partner.alcatel. n. v. , avenue louise 480 , b21050 brussels , bel2gium例12、 13各包含了几个结构相同、 意义并重的平行句 ,起到了增强语势、 表达效果的作用。前一则广告告诉人们:t oyata 公司之所以有今天的辉煌 ,是因为它敢于挑战 ,敢于冒险。后者说:遍布于世界110个国家的 alcatel 电讯公司不仅能够满足您今天的通讯需要 ,也能为您未来的需求提供满意的服务

21、。例 12 还运用了拟人格 ,给 reas on、experience、pride和dream赋予人的言语和思想感情 ,使语言变得更生动、 更亲切。(五)运用夸张法(hyperbole)为了加强语言的力量 ,增加幽默感 ,使消费者加深印象 ,产生丰富的想象 ,英语广告还使用夸张修辞法。但它不同于说假话或盲目吹嘘产品的作用。141 in this world there is only one thing we cannot bind togeth2er a broken heart .例14为国外某知名品牌胶水广告 ,对此产品非凡的粘合力广告商加以了艺术夸张 除了破碎的心之外 ,无所不粘。从而

22、加强了广告的渲染力 ,使语言更加诙谐生动。151 there is only one thing they couldnp t buy - their inno2cence.例15为某司法网站的广告 ,其寓意为:在当今金钱万能的社会 ,唯有清白是买不来的 ,但是法律和正义却可以还您清白。三、 现代英语广告语体语法特征(一)采用短句及段落结构形式简洁是广告词的一个基本特点。广告要在极其有限的篇幅和时间里传达尽可能多的信息 ,这就要求其句子结构和段落结构尽可能地短小精悍 ,言简意赅 ,令人一目了然 ,印象深刻。广告英语常使用省略句和祈使句等语法手段 ,使句式段落简单化 ,句型多样化。例如:161

23、f or years y ou trained , struggled , sacri ficed , all for a mo2ment in front of the world. omega , for this and all y our signi ficantmoments.171 sween pdz horse stall refresherfinally ! a safe , easy way to eliminate urine2generated horsestall odors.simple , easy to apply. no mess. no waste.compl

24、etely safe for horse and human. y ou can handle it safelywith y our hands. 100 % all2natural product . no caustic chemicals.no irritating or harmful additives.eliminates need to replace urine s oaked earth. reduces stalldampness and fly attracting odor. . .例16、 17使用了大量省略句 ,其主题突出 ,洗炼流畅 ,简明扼要 ,紧凑醒目。例1

25、7毫无赘言 ,将马厩除臭粉的特点描述得一清二楚:本产品系纯天然 ,安全易用 ,除臭、 吸潮、 去蝇。例16创意独特 ,震撼人心。181 f or visible relief from the symptoms of ps oriasis , try oxi2por vhc lotion. oxipor relieves itching fast while reducing rednessby an average of 22 % ,and scaling by an average of 25 % after onlyone week. s o to get relief y ou can

26、 see and feel , use non2greasy ox2ipor vhc lotion. use only as directed.该广告宣传一种专治银屑病的洗剂:疗效显著 ,止痒快、去屑快、 不污染衣物 ,使用一周便可收效。这则广告有三处使用了祈使句。祈使句不仅使文字简洁 ,还可达到劝说、 鼓动人们购买某种商品的目的。(二)采用问句形式为了从一开始就吸引读者和听众 ,引起他们的关注 ,广告英语常使用问句这一醒目的形式作为开头。例如:191 want to keep things running smoothly ? just one shot ofwd2 40 on slidin

27、g door , window and drawer tracks and y oup ll bemoving right along.therep s always another use.201 canp t sleep because of pain ful nighttime leg cramps ? i f s o ,y ou should try q2vel ; the muscle relaxant formulated with vitamine. taken before bedtime , q2vel helps prevent leg cramps beforethey

28、start . f or free brochure , write to q2vel consumer pamphlet ,p.o.box 1896 ridgely md 216811您想轻松地推拉门窗或抽屉吗 ? 请使用 wd240 润滑油;您因为腿部痉挛而夜不能寐吗 ? 睡前请服用有维生素 e配方的q2vel 便可避免痉孪发作。从消费者的心理考虑 ,采用问句形式淡化了商业气息 ,使人感到亲切 ,仿佛体会到来自家人及挚友的深切关怀。(三)采用口语形式广告英语一般以通俗易懂 ,富于表现力的口语表达法为基础 ,从而更加贴近生活 ,接近消费者 ,使其倍感亲切。广告商正是通过日常表达法 “凝聚”

29、与消费者的 “亲和力” ,以达到劝说其购买和消费产品的目的 ,这也是广告商采取的一种商业策略。例如:211 fiber oneadding fiber to y our diet neednp t add inches to y our figure.especially i f y our s ource is fiber one. the cereal with 13 big ,healthy grams of fiber , but only 60 skinny , little calories. thatp smore fiber and fewer calories than y

30、oup ll find in any leading cereal .fiber one. lots of fiber without lots of calories.increase y our fiber , not y our figure.221 new hostess brownie bitesof course y our mom used real chocolate. but did she als o usechocolate chips ? and two2thatp s right , two kinds of cocoa ? thatp show our new bi

31、t2sized brownie bites are made. s o i f y ou want thatgreat brownie taste made even chocolatier , try p em.new brownie bites from hostess with more real chocolate.上述两则广告以与消费者交谈的形式和劝说的口吻 ,介绍了两种食品:一种是富含纤维素、 低热量、 宜于健康的谷物;另一种是新开发的正宗巧克力产品。(四)采用叙事形式为了推销产品 ,广告商还常常在广告中加入情节 ,配以画面 ,采用日常表达法和叙事形式介绍其产品。其创意新颖 ,构思巧妙 ,引人入胜。231 on christmas eve , a couple tries to figure out the com2puter they bought for the kids. i t doesnp t g o wel