【广告策划媒介】中国移动黑龙江通信公司2004年媒体广告投放分析

1、目的：目的：注：广告投放费用数据以刊例价为准注：广告投放费用数据以刊例价为准目录 1、2、3、 目录 序号序号广告内容广告内容播出时间播出时间金额金额1 1积分回馈手机积分回馈手机a+1：7:55 30秒秒 1800.00 4月月282930日日,5月月8-18日日,每天每天1次，共次，共14次次a+1：8:05 5秒秒 460.00 4月月282930日、日、5月月8-18日，每日，每天天3次，共次，共42次次a：12:25 5秒秒 160.00 4月月28-5月月7日日5月月18日每天日每天3次、次、5月月8-17日每天日每天2次，共次，共53次次a+2：17:05 5秒秒 360.00

2、4月月2829305月月18日每天日每天2次、次、5月月9日日-5月月17日每天日每天1次，共次，共17a+2：17:25 30秒秒 1400.00 4月月28日日-5月月18日每天日每天1次，次，共共244250442502 2彩铃彩铃a+1：8:05 30秒秒 1800.00 2月月24-3月月23日，每天日，每天1次，共次，共29次次a：11:50 30秒秒 660.00 2月月24-3月月23日，每天日，每天1次，共次，共29次次a+2：17:25 30秒秒 1400.00 2月月24-3月月23日，每天日，每天1次，次，共共29次次55970559703 3彩铃彩铃a+1：8:05

3、30秒秒 1800.00 1月月15-19、24日日-2月月15日，每日，每天天1次，共次，共27次次a：11:50 30秒秒 660.00 1月月15-19、24日日-2月月15日，每天日，每天1次，共次，共27次次a+2：17:25 30秒秒 1400.00 1月月15-21、24日日-2月月15日，日，每天每天1次，共次，共30次次c：20:30 30秒秒 440.00 1月月15-21、24日日-2月月15日，每天日，每天1次，共次，共30次次60810608104 4愚人节、彩铃愚人节、彩铃a+1：7:55 30秒秒 1800.00 3月月27日日-4月月1日，每天日，每天1次，次，

4、共共5次次a：12:25 30秒秒 660.00 3月月27日日-4月月1日，每天日，每天1次，共次，共5次次a+2：17:05 30秒秒 1400.00 3月月27日日-4月月1日，每天日，每天1次，次，共共5次次11580115805 5 密码彩铃交费中奖密码彩铃交费中奖a+1：7:55 15秒秒 1100.00 4月月2日日-4月月15日，每天日，每天2次，次，共共28次次a+1：7:55 30秒秒 1800.00 4月月16日日-4月月28日，每天日，每天1次，次，共共13次次a：12:25 30秒秒 660.00 4月月2日日-4月月15日，每天日，每天1次，共次，共14次次a：12

5、:25 15秒秒 360.00 4月月16日日-4月月28日，每天日，每天2次，共次，共26次次a+2：17:05 30秒秒 1400.00 4月月2日日-4月月15日日,每天每天1次，次，共共14次次a+2：17:05 30秒秒 1400.00 4月月16日日-4月月28日日,每天每天1次，次，共共13次次55040550406 6积分回馈手机积分回馈手机a+1：7:55 30秒秒 1800.00 5月月25日日-6月月24日，每天日，每天1次，次，共共31次次a：12:25 5秒秒 160.00 5月月25日日-6月月24日，每天日，每天1次，共次，共31次次a+2：17:25 30秒秒

6、1400.00 5月月25-30日、日、6月月5612131920,每天每天1次，共次，共13次次c：20:30 5秒秒 120.00 5月月25日日-6月月24日，每天日，每天1次，共次，共31次次41340413407 7移动“心机”移动“心机”a+1：7:35 30秒秒 1800.00 6月月14日日-6月月30日，每天日，每天1次，次，共共17次次a+2：17:05 30秒秒 1400.00 6月月14日日-6月月30日，每天日，每天1次，共次，共17次次a+2：19:30 30秒秒 520.00 6月月14日日-6月月30日，每天日，每天1次，共次，共17次次30720307208

7、8移动“心机”移动“心机”a+1：7:55 30秒秒 1800.00 7月月6日日-8月月5日，共日，共31次次a：12:25 30秒秒 660.00 7月月5日日-7月月18日；日；7月月26日日-8月月4日，共日，共24次次a+2：17:55 30秒秒 960.00 7.5-7.9、7.12-7.16、7.19-7.23、7.26-7.31、8.3-8.4，共，共23次次c：20:30 30秒秒 440.00 7.5-7.11、7.19-8.4，共，共24次次52140521409 9“烽火雅典”“烽火雅典”a+1：7:35 30秒秒 1800.00 8月月1416182022242628

8、日日,每天每天1次，共次，共8次次a+1：7:35 30秒秒 1800.00 8月月1315171921232527日日,每天每天1次，共次，共8次次a+1：7:55 30秒秒 1800.00 8月月1416182022242628日日,每天每天1次，共次，共8次次a+1：7:55 30秒秒 1800.00 8月月1315171921232527日日,每天每天1次，共次，共8次次a+3：17:55 30秒秒 960.00 8月月14136480364801010交话费奖大礼交话费奖大礼a+1：7:35 30秒秒 1800.00 9月月9日日-9月月25日，每天日，每天1次，次，共共17次次a+

9、3：17:55 30秒秒 960.00 9月月9日日-9月月25日，每天日，每天1次，次，共共17次次a： 18:05 30秒秒 660.00 9月月9日日-9月月25日，每天日，每天1次，次，共共17次次c： 20:30 30秒秒 440.00 9月月9日日-9月月25日，每天日，每天1次，次，共共17次次a+1：8:05 30秒秒 1800.00 9月月9日日-9月月25日，每天日，每天2次，次，共共34次次a： 12:25 30秒秒 660.00 9月月9日日-9月月25日，每天日，每天69350693501111动感地带动感地带a+2：7:20 20秒秒 1067.00 11月月8日日

10、-11月月10日，每天日，每天1次，共次，共3次次a+1：7:35 20秒秒 1467.00 11月月8日日-11月月10日，每天日，每天1次，共次，共3次次a+2：17:25 20秒秒 1067.00 11月月8日日-11月月10日，每天日，每天1次，共次，共3次次540054001212 移动公司移动公司168业务业务a：11:25 40秒 764.00 11月9日-11月30日，每天1次共22次 a：11:25 40秒 764.00 11月9日-11月30日，每天1次共22次 84008400471480471480 目录贵州益佰药业品牌规划建议（纲要）s&g 2000-12 建立强势品

11、牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 品牌现状分析我们在哪里？现有产品:n爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等n主打产品：克咳胶囊 产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。 视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。 品牌缺乏内涵“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有

12、什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。 缺少有效的品牌管理（叁） 在医院及渠道商中有一定的知名度 在大众层面上的品牌知名度较高 品牌的渗透力不够 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。我们要到哪里去？注射液注射液克咳胶囊主导品牌策略性品牌胶囊胶囊主生产线附属品牌片剂口服液辅助生产线公司品牌母品牌 利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。

13、在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 顾客分析 竞争者分析 自我分析实现品牌认同实现品牌认同顾客需求分析业内顾客业内顾客 渠道商/零售 选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持 医院/医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生

14、比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。业内顾客业内顾客 公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。公公 众众总结：真正的需求在哪里？ 对品牌

15、的信赖感;包括对产品品质的、;对企业科技实力的;对安全性及服务的;对商业信誉的竞争品牌分析（壹） 整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。 品牌建立方式： 品竞争品牌分析（贰） 品牌形象分类： otc药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类： 专家型直接讲疗效、科技（康态克） 生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得） 反复型知名度，讲疗效（钙中钙） 复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）信赖感信赖感信信 心心 人员素质高 科研能力强 现代化的生产技术 中药配方、无毒副作用 准确扎实的临床研究 建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点“贵州益佰贵州益

16、佰”企业企业 调性： 经营理念： 品牌精神： 价值主张：关心每一个生命个体 切实符合大众的利益： 面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。 建立与大众的有效沟通： 脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。 从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。 符合企业持续性发展目标。 利于品牌的延伸。 品牌建立阶段 传播组合 营销组合实现品牌认同实现品牌认同 第一阶段：建立“贵州益佰”品牌 第二阶段：推进主导品

17、牌建设 第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理vi大众&分众传播渠道 vi（含si连锁形象店规划，供选择） cf（品牌形象片和产品功能片） rd（同上） np（品牌形象和pr文章）分众传播 人员推销 药品推广会、药店品说明会 专业杂志 区域化销售政策市场环境变化及企业前景分析otc市场前景看好调查发现：otc药发展迅猛。家庭常备药首选otc常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。otc药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：继续开发otc药品比例%1996年1997年1998年自己指名要药46.770.481.1请店员推荐46.77.

18、58.1按医生处方买6.711.15.4参考店内宣传物0.42.7创新增强竞争力 调查发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。建议： 积极研制开发新药。 除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。外部投资环境良好 中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。 中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。 在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。 积极开发新药，尤其是otc药品，增强品牌竞争力。 通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程。贵州益佰药

19、业品牌规划建议（纲要）s&g 2000-12 建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想 促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资 品牌现状分析我们在哪里？现有产品:n爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等n主打产品：克咳胶囊 产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。 视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。 品牌缺乏内涵“贵州益佰

20、”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。 缺少有效的品牌管理（叁） 在医院及渠道商中有一定的知名度 在大众层面上的品牌知名度较高 品牌的渗透力不够 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。我们要到哪里去？注射液注射液克咳胶囊主导品牌策略性品牌胶囊胶囊主生产线附属品牌片剂口服液辅助生产线公司品牌母品牌 利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合

21、力量。 减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。 在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。 利于企业分配资源。 顾客分析 竞争者分析 自我分析实现品牌认同实现品牌认同顾客需求分析业内顾客业内顾客 渠道商/零售 选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持 医院/医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办

22、的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。业内顾客业内顾客 公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度

23、，缺乏信赖感。公公 众众总结：真正的需求在哪里？ 对品牌的信赖感;包括对产品品质的、;对企业科技实力的;对安全性及服务的;对商业信誉的竞争品牌分析（壹） 整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。 品牌建立方式： 品竞争品牌分析（贰） 品牌形象分类： otc药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类： 专家型直接讲疗效、科技（康态克） 生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得） 反复型知名度，讲疗效（钙中钙） 复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）信赖感信赖感信信 心心 人员素质高 科研能力强 现代化的生产技术 中药配方、无毒副作用 准确扎实的临床研究 建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点“贵州益佰贵州益佰”企业企业 调性： 经营理念： 品牌精神： 价值主张：关心每一个生命个体 切实符合大众的利益： 面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。 建立与大