康师傅茉莉清茶校园推广营销策划方案

1、1、前言、前言 2、公司产品简介、公司产品简介 3、营销环境分析、营销环境分析4、swot分析分析 7、活动推广、活动推广 6、4ps分析 5、 目标市场分析目标市场分析 前言茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。 茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品种，并占到总消费群体的种，并占到总消费群体的26%。百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位，百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位，已被以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师已被以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师傅夺走，被电力职院学生所偏爱。傅夺走，被电力职院学生所偏爱。

2、公司产品简介公司产品简介康师傅企业介绍国内副食品巨头国际知名食品生产商方便面起家现还涉及到饮料、糕饼产品简介 茉莉清茶 柏青先生题藏头诗 茉莉花开香素白， 莉焙茶饮香犹在； 清口清费更清心， 茶道在解苦甘来。 低糖无糖营销环境分析营销环境分析饮料市场总体概况 电力职院有学生约3000人，饮料是校园不可缺少的产品。根据市场调查结果，茶饮料、碳酸饮料和果汁饮料构成了饮料消费的主要部分。我院学生消费饮料类型我院学生消费饮料类型碳酸饮料碳酸饮料乳饮料乳饮料功能饮料功能饮料瓶装水瓶装水果蔬饮料果蔬饮料茶饮料茶饮料六大六大饮料类型饮料类型品牌品牌产品种类产品种类康师傅康师傅冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶冰红

3、茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、茉莉清茶劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、茉莉清茶茉莉蜜茶、大麦香茶、铁观音、乌龙茗茶茉莉蜜茶、大麦香茶、铁观音、乌龙茗茶统一统一冰红茶、绿茶、茶里王、冰醇茉莉冰红茶、绿茶、茶里王、冰醇茉莉娃哈哈娃哈哈蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、冰冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶雀巢（可口可乐）雀巢（可口可乐）雀巢冰爽茶、原叶红茶、原叶绿茶雀巢冰爽茶、原叶红茶、原叶绿茶茶类饮料市场竞争状况国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况茶类饮料市场竞

4、争状况 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 康师傅、统一两大传统品牌独领先锋。 统一 “统一冰醇茉莉” 两款有着极高相似度的产品相继登台亮相，大有“关公战秦琼”的架势。康师傅茉莉清茶康师傅茉莉清茶统一冰醇茉莉统一冰醇茉莉主要成分主要成分纯净水、白砂糖4、精选茉莉茶叶、茉莉花提取液等纯净水、白砂糖、绿茶叶、茉莉花茶叶（绿茶茶坯）等热量营养热量营养能量69千焦蛋白质0克脂肪0克碳水化合物（糖）4.1克钠27毫克 能量99千焦蛋白质0克脂肪0克 碳水化合物（糖）5.8克钠13毫克 风味及口感风味及口感入口微甜淡淡茉莉茶清香还是比较像茶的一款产品 甜得发苦 没有茶味和茉莉的清香与其知名的统一绿茶相去甚远

5、微观环境分析 电力职院学生的每月可支配生活费大约集中在600-1000元，大部分的学生的饮料消费大约在30-50元/月。因此饮料市场还是有潜力可言的。电力职院学生每月可支配生活费用1）环保热点 “限塑令”升级为“禁塑令”2）健康热点 毒馒头、毒黄瓜 塑化剂宏观环境分析3） 法律法规饮料通则 茶饮料国家标准4）技术环境影响茶饮料品质的因素主要有： 水质。 原料。 萃取。宏观环境分析swot分析分析 优势（优势（strengthsstrengths）价格优势价格优势包装优势包装优势品牌优势品牌优势健康优势健康优势劣势（劣势（weaknessesweaknesses）品牌忠诚度有限品牌忠诚度有限统一

6、成为领先者统一成为领先者周边有百事等饮料厂周边有百事等饮料厂校园市场开发力度弱校园市场开发力度弱机会（机会（opportunitiesopportunities）茶饮料备受关注茶饮料备受关注电力职院市场潜力大电力职院市场潜力大茶饮料将是最佳饮料茶饮料将是最佳饮料产品核心诉求年轻化产品核心诉求年轻化sosowowo扎根校园市场扎根校园市场提升品牌文化形象提升品牌文化形象突出健康饮茶概念突出健康饮茶概念要避免红茶的掩盖效应要避免红茶的掩盖效应加强对目标市场的品牌美加强对目标市场的品牌美誉度建设誉度建设威胁（威胁（threatsthreats）竞争者采取跟随策略竞争者采取跟随策略蔬果饮料的快速发展蔬

7、果饮料的快速发展“沉淀门沉淀门”等突发事件，等突发事件，陷入舆论漩涡陷入舆论漩涡ststwtwt坚定规模效应下的成本优坚定规模效应下的成本优势，避免价格战势，避免价格战加快高校市场的开发加快高校市场的开发坚定自然健康的特色坚定自然健康的特色 避免避免同质化市场竞争同质化市场竞争加强品牌建设加强品牌建设加大广告宣传加大广告宣传全方位的开展校园推广活全方位的开展校园推广活动动外部能力外部能力内部能力内部能力目标市场分析目标市场分析学生最喜爱饮料品牌学生最喜爱饮料品牌购买行为因素细分市场购买行为因素细分市场细分市场细分市场心理心理偏好品牌偏好品牌口味口味追求流行、时髦、新奇对追求流行、时髦、新奇对饮

8、食非常讲究饮食非常讲究统一统一健康健康追求时尚、健康、休闲，追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松承受压力较大，渴望得到放松康师傅康师傅 学生更看重的是口味，追求时尚和健康。 学生主要偏好的品牌是统一和康师傅。茶饮料吸引学生群体的主要原因茶饮料吸引学生群体的主要原因:好喝、健康、时尚好喝、健康、时尚目标市场细分 15-25岁消费者是茶饮料的主要消费群。 电力职院有26%学生经常购买茶饮料。我院学生消费饮料类型我院学生消费饮料类型目标市场状况 学生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 品牌知名度和认知度越高，越容易引发学生的尝试饮用 31%的学生认为，饮料的品牌会影响他们的选择。大学生

9、消费者，注重品牌，也关心饮料的知名度。学生选择产品的原因学生选择产品的原因 学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传 。广告宣传对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。饮料信息的来源饮料信息的来源目标市场的选择营销对象：康师傅茉莉清茶目标群体：电力职院在校的全体学生目标市场：电力职院品牌定位：天然、健康、清新脱俗、优雅 活动目标：抢占电力职院茶饮料市场，成为引领者。提高在学生心中的品牌形象，强化品牌忠诚度。以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入泉塘小区市场。 4ps分析分析 从以下推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“自然、健康、时自然、健康、时尚尚

10、”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。三大品牌的茶饮料品牌定位三大品牌的茶饮料品牌定位品牌品牌主题主题表现表现康师傅康师傅天然、健康、清新天然、健康、清新“花清香，茶新味花清香，茶新味”统一统一与康师傅类似与康师傅类似“希望大自然是统一的绿色希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶新近自然，统一绿茶”娃哈哈娃哈哈快乐、健康快乐、健康“天堂水，龙井茶天堂水，龙井茶”产品策略 定位主题诉求表现： 品牌口号：花清香，茶新味 品牌个性：发现生活新味 产品包装 pet包装 外包装方面突出时尚、 美观、环保等特点。价格策略采取跟随策略1）产品价格分析核心主力是年龄在1823岁之间的大学

11、生群体大学生对饮料的价格接受程度在3-5元以内。2）产品定价策略隐性降价(适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式)渠道策略 1）营销渠道策略 直接在学校设立销售点 2）宣传渠道策略 利用在校园内的宣传活动，把整个高校 变成我们宣传的阵地促销策略采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。2人装分享装促销装推广活动推广活动“给力青春，发现生活新味”校园活动主题：“给力青春，发现生活新味”“康师傅茉莉清茶”校园达人秀“康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛“康师傅茉莉清茶”游戏活动 海报海报 活动海报舞台预览效果舞台预览效果人员安排表工作事项工作事项人数人数工作人员工作人员

12、本次推广活动的协调、监督本次推广活动的协调、监督4 4人人康师傅茶饮料和所有物料准备、管理康师傅茶饮料和所有物料准备、管理4 4人人现场布置、音响师现场布置、音响师6 6人人活动广告安排（广告横幅）活动广告安排（广告横幅）4 4人人高校部门沟通工作，手续办理高校部门沟通工作，手续办理2 2人人促销活动现场控制促销活动现场控制4 4人人机动、后勤机动、后勤4 4人人学生学生主持人主持人2 2人人维护现场指秩序（经管系学生会）维护现场指秩序（经管系学生会）1010人人宣传单发放（参赛班级）宣传单发放（参赛班级）2020人人共计共计6060人人费用预算名称名称单价单价数量数量合计合计( (元元) )

13、物资费用物资费用奖金奖金6006001 1600600海报海报3 3元元/ /张张5050150150宣传单宣传单0.20.2元元/ /张张15001500300300舞台舞台300030001 130003000设备设施租金设备设施租金200200元元/ /天天1 1200200燃油费燃油费500500冰块冰块5 5元元/ /公斤公斤2020100100t t恤恤1515元元/ /件件808012001200茉莉清茶茉莉清茶35003500周边产品周边产品19501950人事费用人事费用工作人员工作人员5050元元/ /人人303015001500人事管理费用人事管理费用20002000其他其他不可预见费用不可预见费用20002000共计共计1300013000元元活动效果预测 1、快速增加学生对本次促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进校区内销量的上升； 2、提高品牌终端曝光率，茶饮