市场营销的职能和新旧观念

1、市场营销的职能和新旧观念1、什么是市场营销？为什么市场营销是企业的核心职能？市场营销Marketing又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销，台湾常称作“行销；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所必需之物，实现双赢或多赢的过程。它包涵两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销负责产品从企业到顾客的整个流程的制定规划，随着市场由卖方市场到买方市场的转变，应该说现在很多企业非常关注产品的销售状况。也就是说市场营销慢慢成为一种企业的核心职能1企业

2、作为交换体系中的成员，必需以对方的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才干使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值推断才是最重要的。顾客的这些感受、推断及购买行为决定着企业命运。3企业最显著最独特的功能是营销。企业的奇特职能，如生产，财务，人事职能，只有在实现市场营销职能的状况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品和服 务的市场标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念落实于每一个部门。 2、市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？一些学者将企业市场营销管理哲学观

3、念的演变划分为生产观念、产品观念、推销销售观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客市场导向观念和社会营销导向观念。营销理念是指导企业展开经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念和“产

4、品观念。“生产观念认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须合计产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念 发生了变化，出现了“产品观念。“产品观念认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必需不断提升产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。本世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念。“推销观念认为，只有大力展开宣扬推销活动，才干把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么，不间消费者必需要，不择手段

5、地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。 20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念。这种观念认为，企业必需以顾客为中心，以满足顾客必需求和欲望为出发点，通过展开整体营销活动，在满足顾客必需求的过程中获利。这种满足顾客必需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改善企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。到了20世纪70年代后期，由于在企业大

6、搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚 至消费者的健康和长远利益受到损害的状况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的必需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客必需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承当社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者必需求为导向的观念，可称为新观念。新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是

7、完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客必需求、增加社会福利来获利。3、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。1、成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采纳这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。实现成本领先的竞争目标，要求企业具有优良、通常的融资渠 道，能够确保资本继续不断的投入；要求产品便于制造，工艺过程精简；要求拥有低成本的分销渠道；要求实施严谨、高效的劳作管理。更先进的技术、设备，更熟练的

8、员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要确保。这样，企业依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。 2、差别化活独具匠心战略实施这种竞争的战略优势，主要依托于产品及其制定、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几方面，在竞争者相比时能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色，顾客难以直接比较其间产品“优劣，故而可以有效抑制市场对价格的敏感程度，企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任程度，还能为竞争者的进入设

9、置较高的障碍。3、重点集中或市场“聚焦战略一般的成本领先和差别优化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略，但在一个 较狭小的领域中却能取得这方面的相对优势。这种战 略的风险在于，一旦局部市场的必需求变化或强大的竞 争者执意进入、一决雌雄，那么现有的企业就会面临重大的灾难。在同一市场上、采纳同一战略的企业之间，事实上形成了一个所谓的“战略群落。由于彼此采纳相同的“武器，只有运用得当、自如，才干收效最好。必需要注意的是，采纳模糊的、非此非

10、彼战略的企业往往收益最差。它们试图集所有战略的优点于一身，结果在哪一方面都没有特别的成就。4、强化营销调研工作对参加市场竞争有何重要意义？市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的 信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决 问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机 会和问题，并将其作为市场猜测和营销决策的依据。 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分 重要。1有利于制定科学的营销规划通过营销调 研和分析市场、了解市场，才干依据市场必需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者看法与购买行为、 营销环境的基本特征，科学的制定和调整企业营销规 划。2有利于优化营销组合企业依据市场营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如依据消费者对现有产品的接受程度、对产品及包装的偏好，改善现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和制定；测量消费者对产品价格变动的反应分析竞争着的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，强化促销活动、广告宣扬和售后服务，增进产品知名度