经销商管理政策条例

1、对经销商的管理在营销运作中， 厂商的产品抵达消费者手中， 是营销人员通过对中间通路 环节做有效的营销工作而达成的。 而这个中商通路环节是厂商事先设计好的， 它的运作也置于厂商控制、督导之下，通路环节是一个系统，一个组织；销 售政策，那么是营销人员运作这个组织的一个重要依据。就消费品而言，企业对商家的销售政策通常有以下几种：一、价格政策一制订价格政策的原那么：1. 确保通路成员拥有正常的利润空间。2. 产品价格留有一定的价格弹性。3. 通路利润在一定期间内相对稳定。二常用政策有：1. 产品价格政策。不同规格、品种的产品对经销商标有不同的进价、出 价及建议零售价。2. 坎级政策。商家完成的销售目标

2、对应有一定的价格，销售目标越大， 享受价格折让越大。3. 送到价政策。为实现 以近养远 ，维持良好秩序，可采用整体市场统一 送到价或局部区域统一送到价政策，不鼓励自提。例：某厂家在郑州，该政策为 以郑州为中心，方圆 500 公里之内送到价 为20元/件，500公800公里，送到价为22元/件。二、回款政策一原那么： 平安第一，厂家控制货和款中的一项。二常用政策：1. 常用回款方式：先款后货；先货后款 货到即刻汇款、货到按契约规定回款 ； 货到付款 先款后卸、先卸后款 。2. 客户信誉政策： 依据：各级主管人员确认并予以担保。方法：等级分为 A、B、 C、D 等。 待遇：级越高，授信越大。例：A

3、级为先货后款，D级为先款后货。3. 帐龄管理政策： 原那么：账龄逾期，停止发货。 方法：不同产品、不同级别客户，账龄有所不同。三、推广政策一原那么：1. 有效去除阻力，加速铺货。2. 适度。二常用推广政策：1. 返利政策： 月终或年末结算，将返利额以货物方式折价返还商家。结算时考虑因素 为回款额、铺货量及铺货行为 是否窜货等 ，通常采用一票否决制， 即三者有 其一没到达那么取消返利，目的是控制商家交易行为。例：某产品月返利政策为一批进价 20 元件，月返利 1 元件， 根本铺 货量为 80 件，铺货区域为陕西省。如商家本月完成 1000 件且无窜货行为， 那么返利 1000 元，折货物 50

4、件，即返商家 50 件货物。2. 积分政策： 这是一定时间内综合考虑经销商回款目标完成情况、网络建设情况以及 对公司营销筹划的配合情况，单项积分，累计得奖的一种政策。例：某厂政策为经销商年末累计计分达 10 分者，奖励夏利轿车一辆。 其 中规定回款100万元计5分,500万元计10分，缺乏200万元者计6.5分, 开拓5家新客户计6分，开拓新客户1家以下者减4分。年末如某经销 商完成回款目标 560 万元,但开拓新客户为 1 家,那么此经销商共计 6 分,不 能得到夏利轿车的奖励。3 .其它奖励政策： 综合考虑经销商完成目标情况,不定期地适当给予相应奖励,如组织出 国旅游、免费提供培训或给予一

5、定的物质奖励。4. 协作支持政策： 厂家根据产品特性制订的一种与经销商合作经营的政策。如厂家为经销 商提供人力支持、资金支持租房以及门面装修支持,但经销商应严格按 厂家要求销售产品。企业销售政策内容：1. 对客户的宣传教育产品状况。介绍产品的主要功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息 资料,强调产品与竞品的差异性和优势,加强经销商对产品的了解,刺激经 销商的销售欲望。企业状况。介绍企业的现有规模、实力和目前的开展状况及企业的长期 开展规划和近期的销售方案，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长 期合作的欲望。市场状况。全面分析市场环境社会、经济、竞争和政府，介绍需求 与供应的现状，预测产品的

6、市场开展趋势，强调本企业的优势，进一步加强 经销商对产品和企业的信心。销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策：价格政策、促销政 策及其活动安排、地域划分、职级授权和推广方案等，其中推广方案直接体 现着企业对经销商的支持程度，是重点中的重点。推广方案主要包括：广告 宣传方案、广告宣传方式、广告宣传媒介、广告宣传费用和目前的实施状况 与市场收效等。销售政策关系到经销商的切身利益，在介绍过程中，必须站在经销商的 角度去看待问题，真正协助经销商共同开拓市场。2.厂家对经销商的效劳支持销售培训。企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技 巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销

7、商的销售能力、竞 争能力和管理能力。产品管理。包括：产品的物流管理：协助经销商进行合理的方案和运输安排，以加速产品 的周转过程。产品的退换管理：首先与经销商分析产品退换的原因，并安排适当的退 换工作，同时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的 满意度。产品的库存管理：协助经销商制定合理的存货方案，并安排适当的进、 出货方案，以加速产品的流转。3. 广告宣传联合推出广告、展示会或促销活动。在经销商自己进行广告宣传时，一 方面要协助经销商开展宣传工作，参与其整个的运作过程，帮助经销商确定 主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方 面，把握经销商的宣传方向，

8、保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一 等。提供销售辅助工具。为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售 辅助工具，如：展示样品、陈列器具与设备、产品目录、宣传资料等，并说 明其使用方法或具体内容等。4. 技术效劳编制技术手册。安排技术人员讲解产品的专业知识及产品的维修和保养、 运输和保管技术知识等。安排专业技术人员进行现场指导。对大的经销商可安排定期的技术人员 走访或 拜访等，对于中小经销商可进行临时的现场指导和咨询，即由业 务员拜访客户时回馈信息，或在经销商寻求帮助时及时提供技术效劳。5. 协同销售对其下游的经销商提供效劳支持。帮助一级通路开拓市场，开展其下游 的经销网络，可以迅速提高

9、产品的销售量，实现产品的市场扩张。6. 公共关系开展个人友情关系。制定定期拜访制度，鼓励业务员开展与经销商之间 的个人友情关系，实现与竞品在人情上的优势。但此时企业应制定政策，以 防止业务员因私欲而与某些分销商进行不正当的交易。建立长期业务伙伴关系。对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、 技术指导与维修、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水 平、员工培训和广告宣传、促销方案等。企业要以合同方式规定双方的责任 和义务。实施对经销商的鼓励。根据企业的价格政策或促销政策，安排人员实施 对经销商的鼓励。如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。处理经销商抱怨。对经销商提出的抱怨要给予及时、

10、热情、恰当的处理 ，企业销售政策内容应包括以下方面：1. 对客户的宣传教育产品状况。介绍产品的主要功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息 资料，强调产品与竞品的差异性和优势，加强经销商对产品的了解，刺激经 销商的销售欲望。企业状况。介绍企业的现有规模、实力和目前的开展状况及企业的长期 开展规划和近期的销售方案，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长 期合作的欲望。市场状况。全面分析市场环境社会、经济、竞争和政府，介绍需求 与供应的现状，预测产品的市场开展趋势，强调本企业的优势，进一步加强 经销商对产品和企业的信心。销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策：价格政策、促销政 策及其活动安排

11、、地域划分、职级授权和推广方案等，其中推广方案直接体 现着企业对经销商的支持程度，是重点中的重点。推广方案主要包括：广告 宣传方案、广告宣传方式、广告宣传媒介、广告宣传费用和目前的实施状况 与市场收效等。销售政策关系到经销商的切身利益，在介绍过程中，必须站在经销商的 角度去看待问题，真正协助经销商共同开拓市场。2. 厂家对经销商的效劳支持 销售培训。企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技 巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销商的销售能力、竞 争能力和管理能力。产品管理。包括：产品的物流管理：协助经销商进行合理的方案和运输安排，以加速产品的周转过程。产品的退换管理：首

12、先与经销商分析产品退换的原因，并安排适当的退换工作，同时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的 满意度。产品的库存管理：协助经销商制定合理的存货方案，并安排适当的进、 出货方案，以加速产品的流转。3. 广告宣传联合推出广告、展示会或促销活动。在经销商自己进行广告宣传时，一 方面要协助经销商开展宣传工作，参与其整个的运作过程，帮助经销商确定 主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方 面，把握经销商的宣传方向，保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一提供销售辅助工具。为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售 辅助工具，如：展示样品、陈列器具与设备、产品

13、目录、宣传资料等，并说 明其使用方法或具体内容等。4. 技术效劳编制技术手册。安排技术人员讲解产品的专业知识及产品的维修和保养、 运输和保管技术知识等。安排专业技术人员进行现场指导。对大的经销商可安排定期的技术人员 走访或 拜访等，对于中小经销商可进行临时的现场指导和咨询，即由业 务员拜访客户时回馈信息，或在经销商寻求帮助时及时提供技术效劳。5. 协同销售对其下游的经销商提供效劳支持。帮助一级通路开拓市场，开展其下游 的经销网络，可以迅速提高产品的销售量，实现产品的市场扩张。6. 公共关系开展个人友情关系。制定定期拜访制度，鼓励业务员开展与经销商之间 的个人友情关系，实现与竞品在人情上的优势。

14、但此时企业应制定政策，以 防止业务员因私欲而与某些分销商进行不正当的交易。建立长期业务伙伴关系。对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、 技术指导与维修、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水 平、员工培训和广告宣传、促销方案等。企业要以合同方式规定双方的责任 和义务。实施对经销商的鼓励。根据企业的价格政策或促销政策，安排人员实施 对经销商的鼓励。如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。处理经销商抱怨。对经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理了解经销商的要求为调动经销商的积极性，在制定对经销商的业务政策时，厂家要了解经 销商的购置动机。市场营销的中心思想就是 “了解客户的需求，

15、然后努力满足 他。经销商追求利润是正常的，关键是大多数经销商认同的是稳中有赚。如 果产品经销差价很高但销量不好或不能长期保证销量，经销商同样没有积极 性。具体来说，经销商关心的问题如下：1. 经营利润率；2. 商品具有吸引力，包括商品的价值、产品的知名度、畅销程度、品种 齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权；3. 产品档次符合经销商的要求；4. 技术上可靠的产品没有商人愿意当试验品；5. 尽可能不让客户没有购货就走，即备齐所有需求的商品；6. 吸引购置力强的消费者；7. 重新赢得被夺走的客户；8. 保持老客户；9. 赢得新客户；10. 认识市场空白，并从中获利；11. 因势利导，利用旺季的兴隆给

16、自己带来收益；12. 价格和折扣；13. 广告支持；14. 促销活动；15. 有没有最低订货限额；16. 资金需求和付款条件；17. 售后效劳；18. 及时送货能力；19. 对投诉的处理，不因索赔而恼火；由于厂家的合作而不必消耗、分散 太多的精力；20. 厂家是否允许退货与换货；21. 厂家能否及时提供市场和产品信息；22. 竞争的欲望对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手 居优先地位；23. 与经销商的客情关系；24. 双方是否容易接近和沟通；25. 厂家是否老实可靠；26. 厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度；27. 订货程序的复杂程度；28. 厂家的市场控制力；29.

17、厂家的长期承诺；30. 是否提供多种奖励措施；31. 厂家提供的销售建议；32. 厂家提供的销售培训；等等。感悟销售政策真谛来自：中华营销网文/采纳公司对于销售至零售商的绝大多数快速消费品 (FMCG) 公司而言，管理标准的 公司一般设销售及市场两大部门。市场部门负责消费者研究、产品筹划、广 告、促销活动，即 “如何吸引消费者前往零售点购置产品 ，亦即所谓的 “拉式 营销；销售部门那么负责产品从公司仓库到零售终端环节的物流及资金流，即 保证资金的及时回笼，争取产品最广的终端覆盖和最正确的陈列展示。所有销 售政策应围绕销售部门的使命 最正确资金回笼速度和最正确终端覆盖两大目 的制定。有上百年市场

18、运作及销售管理经验的外企，在中国的常规销售政策见下 表：特别说明：表中销售政策非具体公司特指 ,上述销售政策意味着 1.不同的销售规模享受不同的信用额度、人员支持、资金及管理支持等 多项销售政策。上表确定了具体的销售额目标，实务中有些外企为了确保精 耕细作理念的实施，为了不给经销商过多的压力，常常对销售额不作要求， 而根据公司精确的市场预估，给经销商不同的销售政策，但对信用额度和期 限控制非常严格，对经销商下属网点的铺设、陈列格外重视。2.不同的经销商级别，公司给予的价格及折扣政策根本一样。这似乎对 某些销量较大的经销商不公平，但有利于市场价格秩序，更有利于市场的长 期开展，而且许多外企的销售

19、政策中，没有年终奖励(红包)这一项，这或 许对整日被窜货等问题困扰的企业有所启迪。3. 资金回笼及网点建设是外企销售政策中的两大核心。信用额度决定了 经销商欠款的上限，而信用天数那么决定了欠款的最长期限，只要经销商违背 信用额度和信用天数中任一项，公司财务部门即卡住订单，销售经理说情也 无济于事。某公司规定，经销商欠款超过信用期限 3 次，经销商信用额度即 为零，转为现金客户。信用额度和信用天数根本决定了货款的速度，也决定 了资金回笼的风险程度，而且只要销售政策相对稳定，资金回笼速度相对稳 定，就便于公司财务部门的资金运作。厂方人员派驻管理以及组建经销商专业经销代表队伍是许多外企，特别 是日化

20、类公司如宝洁、利华、强生、金百利、高露洁销售政策的重点， 派驻的厂方代表通过管理经销商及其下属销售代表，最大限度的实现网点覆 盖和产品的最正确陈列；由于经销商专业销售代表奖金由厂方代表通过协同拜 访考核发放，厂方所要求的铺点陈列、 POP 张贴等目标一般亦能被较认真的 贯彻执行。如果读者适当关注各大超市如宝洁、联合利华等公司产品的铺点 陈列，就会明白这些公司销售政策的微妙所在，就会明白其控制下的专业销 售代表队伍的作用有多大。管理完善、理念先进的外企理解了销售政策的真谛，但是众多观念尚有 待更新、销售管理尚有待于完善的国内企业，却或多或少地走进了销售政策 的误区。误区之一：坚持现款现货政策。现

21、款现货，资金风险度为零，是许多厂 家孜孜追求的理想状态，现实中确实有如娃哈哈、上海家化等大公司坚持现 款政策，但其前提是产品非常畅销。坚持现款政策，厂家不承担资金风险， 经销商却要承担全部的资金风险。在现行买方市场中，这种政策较难实行， 即便执行，经销商也会为转嫁风险，要幺要求下属二批及超市现款进货或干 脆不铺货，要幺干脆域外整批窜货、冲货，最后的结果可能是终端网点数量 大幅度萎缩，批发市场价格一片混乱，影响了产品销量的潜在增长。像娃哈 哈这样拥有 AD 钙奶、纯洁水、非常可乐等畅销产品的大公司，在大城市的 各类超市中，产品也常难觅踪影，原因在于该公司类似于全额预付款的保证 金付款体系无法激发

22、客户铺货的热情。 1995 年该公司的原拳头产品儿童营养 液的销量从 1993 、1994 年的 10 亿支，垂直落体到 1 亿支，直接原因是该年 度付款政策从局部赊销转向预付款体系，导致许多经销商拒绝进货，零售店 无货可卖，即渠道严重断层的灾难性后果。有些公司给经销商一些铺底货类似于外企政策中的信用额度，但要 求铺进指定的重点卖场，日常结算现款现货，假设经销合约中止，那么铺底货款 回收，这种做法既保证了重点铺点，又最大限度控制了资金风险，值得借鉴。误区之二：坚持全额赊销政策。有些公司片面追求销售额或过度要求铺 点数量，而屈从经销商压力，大量赊销货物，这是最糟糕的销售政策。中国 企业尤其个体经

23、销层次普遍信用不佳，国企那么是三角债缭绕。许多厂家 最担忧货款回收问题，但实际操作中，又常常赊货给客户，还自我辩白 “与其 让产品躺在仓库里，不如赊销给人家 ，这样的厂家已不单单是销售政策的问 题，更重要的是营销政策、生产方案等方面的问题。误区之三：销量越大，返利比例越高。为有效鼓励大客户，这似乎是国 内企业惯有的销售政策，但假设仔细分析：这些客户的销售额来源，是此区域 生活水平高，市场规模大？是公司的营销支持力度大，市场占有率高？是该 区域为流通市场，货物大量走向外地？等等。对于多数消费品而言，经销商 的销量大小并不与经销商本身的努力和能力成正比，经销量越大，返利比例 越高，实际上是鼓励客户大量的越区销售，到头来，引发渠道混乱的罪魁祸 首反而成为年终奖励的大功臣，这是否公平合理？许多外企不设年终奖励固然过于僵化，我们国内企业是否也应有所改 变？比方实行返利比例递减政策如销 100 万元返 2 点，销 300 万元返 1.6 点，或者干脆根据销售目标的完成比例，分批奖励，与销售绝对值脱离关 系。另外，奖励不一定非要现金或货物，可用汽车、家用电器等不易变现物 品代替，去国外旅游也是不错的奖励方式。误区之四：频繁运用进货奖励政策。所谓进货奖励