客户关系管理的正确认识

1、 认知正确客户关系管理 清楚客户经济转变过程； 掌握市场竞争价值法则； 掌握口碑销售技巧。客户关系管理正确认知一、客户经济四个转变1 .从交易到关系转变20世纪80年代之前是卖方市场，商品营销没有售后服务、团队支持概 念，卖方垄断资源，买方只能购买且无法确定所买商品质量。20世纪80年 代之后，市场结构发生了变化，逐步由卖方市场转变为买方市场，商品营 销开始重视对客户服务，意识到留住老客户重要性，客户经济实现从交易 到关系转变。2 .从吸引客户到维系客户转变在卖方市场中，卖方只需要吸引客户、完成交易，不负责处理商品售 后出现质量问题。在买方市场中，随着买方维权意识增强，买方会因质量 问题要求卖

2、方赔偿，如果卖方拒绝负责，便会通过口口相传影响卖方销售, 卖方逐渐意识到将为此失去很多客户，于是开始从单纯吸引客户转向维系 客户，在满足客户基本需要之外，还要做到让客户满意，甚至让客户感到 超值。3 .从以产品为中心到以客户为中心转变交易营销以产品为中心，出发点是产品，现在营销是以客户为中心， 最高境界是给客户量身打造产品。例如健康产业，如果业务员告诉客户他需要购买所有产品，客户大多会拒绝；如果业务员花费一些时间了解客户 状态，建议客户采用一些产品搭配，并告诉客户这样搭配适合他原因，客 户就会欣然同意。4 .从品牌资产到客户资产转变提到品牌资产，可口可乐公司品牌价值曾一度接近九百亿美元，是世

3、界上最值钱公司，但现在可口可乐品牌价值下降到了五百亿美元，原因在 于期间发生了重大中毒事件。具体情况是，几千印度人住院，一百多法国 人住院，甚至有一人死亡，直接导致可口可乐在印度市场占有率下降了 20%,几个西欧国家坚决抵制可口可乐，可口可乐客户资产降低，造成品 牌资产急速降低。由此可见，如果没有客户，品牌也将失去意义，客户经 济要从品牌资产转变为客户资产。二、关系营销重要价值表1交易营销及关系营销区别交易营销关系营销服务不太重视高度重视效益着眼于短期重视长期市场以产品性能为核心以客户为中心，强调拥有客户承诺有限做出高度承诺质量被看成一个生产问题是各个部门共同责任销售着眼于单一销售强调以市场为

4、导向如表1所示，交易营销特点是着眼于单一销售，以产品核能为核心，重 视短期效益，不太重视客户服务，认为质量问题是生产问题，对客户承诺 相当有限。及此相对，关系营销是一种人脉关系体现，强调是拥有客户， 以产品或服务给客户带来利益为核心，重视长期效益，给予客户高度承诺。例如，当客户反映质量有问题时，采用交易营销业务员会说：“这个 问题归生产部门，我只负责销售，跟我没关系。”而采用关系营销业务员 会说：“虽然这是生产问题，我首先代表公司因为给你带来不便向您道歉, 请您仔细描述一下，我看看出了什么问题，马上帮您解决。”听完客户描 述后，还会告诉他：“我现在会这样处理，24小时内给你打电话汇报处理 进度

5、，三天之内把处理结果发送到您邮箱，七天内登门拜访，十天内把这 件事归档，让其他人作参考。”可想而知，客户会对这个业务员服务十分 满意，并会告诉邻居同事，变成业务员销售员。三、市场竞争价值法则在20世纪90年代企业纷纷强调核心竞争力时候，哈佛大学学者michael treacy和fred wiersema在市场领导学中指出，一味地追求核心竞争 力是不正确，在科技化逐渐演变过程中，企业核心竞争力如果不能满足三 个价值法则，那么核心竞争力也将没有意义，而且最终会被淘汰。这三个 价值法则是指经营卓越性、产品领导性、客户亲密性。1 .经营卓越性【原文描述】经营卓越公司所提供品质、价格及易购性，是市场中其

6、他竞争 对手望尘莫及，他们既非产品服务创新者，也不是以一对一方式来 耕耘及客户之间关系，他们只是执行得非常出色，并且保证他们客 户绝对可以得到最低价格或有价值服务。例如，通用电器在杰克韦尔奇领导之下，通过实行六西格玛，创造 了高效率、高精确卓越性；戴尔电脑则是通过颠覆传统渠道销售模式，使 其市场占有率从第五名跃居第二名；联邦快递资产位居世界100强，因为 它拥有庞大飞机资产，甚至超过世界上任何一家航空公司；hertz之所以 成为世界第一租车品牌.，是因为它做到了其他公司做不到事一一创造了异 地还车经营方式；麦当劳所有食材生鲜配送体系全世界一流，保证送到每 一个分店食材都是最佳，而且麦当劳服务会

7、融入居民社区，在世界范围内 经营情况远优于肯德基；沃尔玛sam walton是将走动管理做得最成功领 导人，沃尔玛一年营业额达到四千亿美元，原因之一就是使用自己发射卫 星突破了全球化采购难点；tesco成功地将沃尔玛赶出了英国市场，靠是 它为会员提供特殊社区服务，如照顾老人、给宠物喂食等任何会员需要帮 助。2 .产品领导性产品领导性是指产品在市场中占有率和优越性。【原文描述】一个追求产品领导权公司，会不断地将其产品向一个未知、未 经尝试或高度需求境界前进。他实践者会专注地提供客户超越现状 产品和服务，一位产品领导者对其客户所做提案，才是最好产品。具有产品领导权公司有：3m （明尼苏达矿务及制造

8、业公司）、disney （迪 士尼）、惠普、intel （英特尔）、johnson&johnson （强生）、benz （奔驰 汽车）、microsoft （微软）、摩托罗拉、耐克、索尼等，这些企业由于其 产品领导性，都成为了所在领域世界第一。3 .客户亲密性【原文描述】一间将价值传送给客户并且及客户建立亲密关系公司，他及客 户之间就像是那些勤于敦亲睦邻好邻居一样。那些及客户建立亲密 关系公司给客户不会是市场所需要产品，而是特别满足客户需求产 品，他们了解自己销售对象，明白他们所需要产品及服务，他们持 续地修正自己产品及服务，定出合理价格。他们所奉行座右铭是 “我们关心你及你需求”或是“我们给

9、你最好整体解决方案”。因 此，对于那些及客户建立亲密关系公司来说，其拥有最大资产就是 客户忠诚度。企业利润持续性来源于客户，依靠及客户亲密性，及客户发展关系、 保持亲密关系是销售人员，所以说，第一线销售人员是保持客户亲密性最 重要群体，销售人员应做到关心客户需求，并进一步满足客户需求，让客 户满意。四、什么是口碑营销口碑销售是最好销售方式，口碑销售主体不是产品，而是人。【案例】亚都饭店七年如一服务台湾亚都饭店总裁是严长寿，在他一手规划和要求之下，亚都 饭店迅速蹿红。亚都饭店规模不大，没有很多房间，且不做观光客， 只做商务客，费用及五星级饭店不能相比，但提供服务却令人惊讶， 是一个性价比很高饭店

10、。亚都饭店服务表现在方方面面，比如，接机人员尽可能不用接 机牌，而是根据顾客提供本人特征认出顾客，直接喊出客户名字； 从接机到入住饭店，之间司机、接待组人员等每个人都能直接叫出 顾客名字，让顾客产生强烈亲切感和存在感；顾客还在车上时，接 机人员就会联系饭店，通知顾客到达时间，保证顾客下车后就能受 到接待组欢迎；进入大厅后，大厅内没有登记台，顾客会被引导到 沙发上，享用饮品和点心，登记人员亲自走到顾客面前，核实顾客 具体情况念，顾客只需核实后签名；进入房间，接待人员介绍完简 单设施后，还会提示已经免费为顾客印制了地址为本饭店名片，以 方便顾客在本地区业务来往；亚都饭店会在短时间内记住顾客用餐习惯

11、及禁忌，将各个细节填入资料库，以便在下次用餐时依照顾客习惯执行。严长寿将他管理心得写成一本书，名叫总裁狮子心，序内容 是一位澳大利亚女士自述她在亚都饭店住宿经历。简要内容如下：“我是一个澳大利亚人，我是一个建筑师，很少有机会到台北 去。有一次台北举办一个建筑师会议，我受邀参加时，主办单位给 我安排了一家五星级饭店，在我出发前，我一个朋友力劝我去体验 一下亚都饭店，征得主办单位同意后，我预定了亚都饭店。之后， 从接机到登记手续，亚都饭店都让我惊叹不己。进入房间，书桌上 放着已经印好名片，她在满意之余提出一个要求一一因为职业原 因，希望饭店能提供一张绘图桌。我在世界各地饭店提出这个要求 时都要做很

12、多解释，并强调我愿意付费，但是亚都饭店客房部没有 迟疑地应许了，并允诺只要是顾客合理要求，他们都会免费办妥。 就在我参加完接风活动回到饭店时，一张绘图桌已摆放在我房间里 了，我真很感动，这真是一次难忘旅程。“七年之后，当我再次到台北开会时，理所当然地住进了亚都 饭店，从接机到入住，服务一如既往。当我打开自己房间门时候， 我再也抑制不住自己一一绘图桌如七年前一样，已经摆放在房间里 了。我激动异常热泪盈眶，十分希望能见到这家饭店负责人，想知 道是怎样一位领导能办出这样饭店。大堂经理得知后，为我安排了 第二天及亚都饭店总裁严长寿见面。第二天，我们像久违朋友一样深深拥抱、畅谈，并从此结为莫逆之交。”亚

13、都饭店永远保留着客户资料和客户一切细节，并致力于在第一时间 满足客户需求，为了让客户满意，亚都饭店愿意付出任何代价。这么做好 处有三点：第一，亚都饭店员工如果夸赞饭店，那只会被认为是“王婆卖 瓜”，而客户反复夸赞饭店，则比较容易让人相信；第二，员工宣传需要 饭店付薪水，但是客户宣传完全不用饭店付出任何代价：第三，客户会多 次来到饭店，并推荐亲朋好友也来饭店。【案例】乔吉拉德销售奇迹乔吉拉德是全世界最伟大推销员，销售量连续13年世界第一， 他一年中最多卖出过1500多部车，平均每天5部车。乔吉拉德巨 大销售量来自紧密客户关系和客户口碑传播，他在演讲时说过，自 己销售10部车里有7部是这样卖出去：

14、“我坐在展示厅里，有客人开门后就问谁是乔吉拉德， 我接待后，他会说是某某告诉我，买车找你就对了 。之后我会 开始听他说自己需求，一边听一边对他资产做出判断，再根据他需 求和资产做出分析，给客户两个合理建议，最终让客户做选择。例 如，如果客户资产有限，我会给他推荐一辆中档车和一辆他能负担 得起车，让他去做决定，这会让他在购买过程中感到被尊重。我从 来不会指定一辆车，告诉客户你买这辆就行了”同时，乔吉拉德很注重客户关系，在每年重大节口及客户生日，他都不忘给客户寄去亲自签名贺卡。王永庆经营之道王永庆是台湾经营之神，他第一桶金是从卖大米开始。70年前，台湾很穷，人们买大米都是自己扛着米袋回家，对于 女人来说，买米是很辛苦一件事。针对这种现象，王永庆米店采用 了送货上门服务方式，虽然之后送货可以由他人完成，但第一趟都 是王永庆自己去送。他这么做原因，是可以凭借在路上聊天过程， 建立客户资料，如客户地址、一个月吃多少米、甚至主人发工资日 子。进入客人家中后，王永庆会主动帮助客户将米倒进米缸，并由 此摸清客户家米缸容量。此外，王永庆很注重细节服务，他会先将 客户米缸擦干净，将旧米和新米分开放，避免新米压着陈米造成