4C理论在地产营销中的应用

1、作者： ZHANGJIAN封面仅供个人学习，勿做商业用途10 / 104C理论在地产营销中的应用房地产市场启动的呼声越来越响，积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心”，4C理论在营销中的应用，或许能为房地产市场带来一线曙光。作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场，在经历了十年的大起大落、大喜大悲，尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后，发展到了一个全新的 阶段：市场已经完全成为买方市场，消费者在市场中占有绝对主动、市场充分细分, 任何一种户型，一种建筑风格都难以独占市场凤骚。发展商之间的竞争层次面提 高,专业化、品牌化、集中化趋向明显。在接受了多年发展商们透过广告等方式 而进行的“教育

2、”后,消费者们日益成熟老练，对楼宇综合素质的高下有着囱已明 确的评判规范，普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。市场环境的巨大变 化,积压楼盘数量居高不下的压力，使得房地产营销工作日益艰难。发展商们已到 了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段，而全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一.一、何为4C传统的4P理论始剑于I960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根 本问题在于解决好四个基本要索 :Product（ 产品）、Price（ 价格）、Place（销售渠 道）、Promotion（销售促进）。也就是说，企业只要能生产出“质量上乘的产品, 即可根据成本和竞争设定一

3、个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销 商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销，企业即能顺利发展成长。但是在1990年,美国的劳特朋教授提出了 4C理论：把产品先搁到一边,赶紧 研究消费者的需要与欲求（Consumer wants and needs）。不要再卖你所能制造的 产品,而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略吧，快去了麻消费者要满 足其欲求所需付出的成本（Cost忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便 （convnience）以购得商品。最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通（communications）。两相比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的

4、，因而适合供 不应求或竞争不够激烈的市场环境。而 4C理论的思维基础是以消费者为中心 ， 是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快（市 场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。 对于房地产业，发展商们在实际运作中又该如何具体运用 4C理论呢？二、如何满足消费者的需要与欲求发展商购得一块地后，找来规划师、建筑设计师，凭藉他们的专业知识、灵感 和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案，然后施工,然后上市销售。一切看 起来那么自然、顺理成章。可 4C理论认为，这样的操作方式蕴藏着巨大的风险， 因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”

5、。4C理论认为，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计 ， 才能确保项工程的最终成功。尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投资, 其购买行为高度复杂,.只有当物业的综合素质真正满足了他 （她）的需求时才会 引发购买行为。物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、 工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点 也就大不相同，要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情。而应始终贯穿于楼盘开发的全过程：工程设定:深入分析上地的地理特征、交通条件、景观环境、周

6、边社区环境， 确定消费者希望在此购买何种物业，再结合土地既有资料，然后才决定工程定位、 建筑功能。总体规划：人们感知一个住宅小区的特色景观，最直观的就是通过建筑 的外在形象，消费者希望拥有什么样的小区建筑外观？消费者希望以什么方式、什 么样的节奏来组织各种大小户外空间？如何使道路线形优美清晰、断面良好而又 不影响消费者的出行方便？此一价层的消费者对绿化要求如何 ？如何巧妙地将植 被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点？希望采用 何种安全保障系统？消费者对建筑环境小区要求怎样？对车库的需求如何？等等。建筑设计：消费者想要什么样的广型面积、结构、入户平台、阳台护栏、电 源插

7、座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计？纵观近两年的深圳房地产市场，我们可以发现，大多数风云市场的明星楼盘， 如“万科城市花园”、“百仕达花园”、“金地海景花园”，无一不深深地契合了人 的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质 ，从而充分满 足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、 模仿而生产出来的产品 , 在市场上迈开的步伐格外沉重。三、消费者愿意付出的成本成本+利润等定价方法深得发展商喜爱 , 现实运用得也最多 ,因为它简便易行。 可4C理论却认为这完全是一厢情愿、本末倒置：它将消费者排斥于价格体系之外 而现实是只有当消费者认为付出

8、该价格能得到相应甚至超额的价值时 , 才能使交 易成为现实 , 企业也才能真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的咐 加价值,价格略高消费者也会欣然认购 , 从而使发展商获取超额利润的机会。 而糟 糕的、不能有效满足消费者需要与欲求的设计 ,依成本+利润方法定出的价格只能 是一种“虚拟价格” , 得不到消费者的回应。按照 4C 理论,正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意 支付的成本。消费者的成本如何理解 ?对于将购房用作投资的消费者 , 由于他是为了追求 资本的增值 ,“成本”还好理解, 难道对于购房自用的消费者也存在 “成本”问题? 一点不错 ! 不过 Cost（ 成本

9、） 在这里指的可不单是消费者所投入的金钱 ,它是一个 综合概念 ,包括消费者因投资而必须承受的心理压力 , 以及为化解或降低风险而 耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。消费者在购房时必然要面对一系列的风险 ： 建筑质量是否优良、户型结构是 否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算 是否合理、装修的材质水准、物业经管水平如何、有关法律手续是否齐备、所购 物业能否得到入际圈的认同等等。 这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的 精力、时间多少, 决定其对物业的满意程度 , 并最终决定其愿意投入多少金钱成本。 这是一个非常复杂的方程式。全面解开这一“方程式 的方法只能是深

10、入调查、 专业研究 ,及时准确探明消 费者的需求 , 并采取一切可行措施 ,切实消除或减低消费者的置业凤险。 如规划设 计时强调突出小区环境、 户型和建筑的个性、 创意、 聘请优秀的建筑施工企业以 确保建筑质量、 提供更多的售前售后服务等等。 而最有效的则莫过于树立起让消 费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉 , 为其减省大量时间与心理压力。 因为品牌是发展商专业化、 规范化的运作机制和屡屡成功的积累。 可以肯定地说 , 只要能切实有效节省消费者的“精力、时间成本” , 则消费者不仅能更快地将购 房意愿转化为行动 , 而且愿意付出更多的 “金钱成本” , 发展商也就完全可以定出 比同地段同

11、质量同规格物业更高的价格 , 并在较短的时间内收回投资 , 赢取超额 的回报。而不对消费者的需求心理 il 臼行深人调查研究 , 不能有效削减消费者的 时间、精力等综合投入成本 , 发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同 , 最终结果只能是“有价无市” 。四、提供尽可能多的购买方性由于房地产销售受 地域限制 , 它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场 呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是 , 中介代理服务目前远远没有得到 应有的重视和规范 , 不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来 说, 这个 C（Convenience 提供消费者购买方便 ）又是目

12、前深圳等房地产市场化程 度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节 : 在近年买方市场的压力下 ,. 多数 发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、 专业知识、 专业人才、 销售点在 促成成交方面的巨大作用 , 不仅愿意交由中介公司代理销售。而且在选择中介公 司时有着严格的要求。与此同时 , 中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面 也取得了长足的进步 ,中介市场日趋活跃规范。 无论发展商或者是代理商 ,他们的 问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务 , 不管是效率或素 质都有了很大的提高。但这井不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作 中继续提高了。事实上，

13、按4C理论的要求，他们仍有许多功课需要也完全可以做 得更好。如咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通 的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平 , 对消费 者及时了解掌握物业情况、 对消费者的购买决策都有着重要影响。 但目前房地产 销售人员素质普遍偏低是公认的事实 , 发展商们在教育培训方面还有大量工作要 做。信息资料的提供。对不少消费者来说 , 可能一辈子也只有一次购楼。由于没 有购买经验 , 购买行为非常谨慎 , 购买前需要多方收集资料、 反复比较权衡。 因此 发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家 的理念 , 为消费者提供尽可能 多的、涵

14、盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实可靠的资料 , 才能赢得消费者的 信任, 才能为消费者招共真正的方便。设立更多的销售网点。房产是特殊商品，消费者挑选考察时间长，比较权衡次 数多,消耗的精力也多。因此，引入“店铺式”和“连锁化”概念，构建信息网和 销售网，为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务，是改变原有 购房方式，方便消费者购房的重要手段。不断完善和改进购房服务的每一细节，有赖于企业对“一切为了满足消费者 的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便 ，消费者也必将给企 业以超额的回报。五、沟通需要双向互动广告与沟通的差别可不只是说法不同，这是创作思维基础的本质区别。房

15、地产营销大战在很大程度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就 会发现,它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显，不只广告文案，创意表 现大同小异，就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例，“地产 星期五”早已是业内的常识，而深圳特区报的金融证券版和深圳商报的 财经版以及两报的第4、24等广告专版则成了地产商发布广告的最爱。 众所周知, 广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。 造 成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对工程的简单认识和创作人员的 瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。4C理论认为，当今传媒及消费者接受信

16、息的模式都已发生了深刻的变化：媒体分散零细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者。由于每天为成千 上万的信息包围，消费者无法深入分析所接触到的大部分信息，因而可能形成认 知差异，即消费者自己认为并相信是“最好”的工程，事实上并不一定，但他仍然 相信。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意 义:只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接蚀到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注 意,并最终为消费者所接受。而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪 费。因此，按照4C理论，成功的广告绝不是三两个人关起门来，将

17、文字和图案、照 片在电脑上进行合成就算完成了的一一消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者一一广告主和广告公司一一消费者，这样一个从消费者 中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究, 确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过 调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至 与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果 ,才能“使100万的广告 费看起来像1000万”，才能创造出真正令人满意的销售业绩，才能最终达到节省 广告费用的目的。六、建立资料库从前面的分析我们可以看出，4C理论的出发

18、点和中心点是消费者，离开了对 消费者透彻深入的了解，任何一个“C”都难以真正付诸实施。这就要求房地产商 们尽快建立消费者资料库。资料库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、 年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等。心理统计资 料,即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心 理特征等等。消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后，才能够从容地贯彻实施4C理论。可以按人性化理念为消费者度身定做，规划设计出充分满足消费者需求的小 区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。可以用直由E信函、贺卡等方式与消费者进行个人

19、化交流 ，让消费者倍感惊喜。 可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来 索要。在大众传媒发布的广告中也可以更简练、直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。可以选择最恰当的时间、地点，以最合适的方式，为消费者提供咨询、看楼、 购买等方面的建设和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。可以确定出既能给企业以合理利润又能为消费者欣然接受甚至备感物超所值 的价格,加速资金流转,树立良好企业形象。目前深圳及整个中国都没有专业的消费者资料调查收集、统计分析公司，各房地产公司或由于实力不足、或由于意识未到，也都基本没有开展有关信息资料 库的建立工作。资料库具体可通过

20、一些什么方法建立起来呢？目前比较可行的资料收集方法有 :1收集已购本公司房产的消费者的材料 , 这是最简便也是最可能的方法 ,只 需在消费者购房时作相对较齐全的登记即可。2. 利用各种各类市场调查机会收集消费者资料。3与其它不相冲突产品 （服务）联合促销 , 如与百货公司联手举办节日酬宾 , 并以问卷形式实施 , 收集相关消费者资料。4. 与房地产中介公司或其他发展商交换资料。5. 成立俱乐部、联谊会等方式收集。6. 向会员制俱乐部购买。7、向专业市场调查公司购买。8. 向其他关联行业 , 如灯饰、建材、家俱等企业购买。当然,资料库能否得到充分完全的利用 ,4C 理论能否得到切实执行 , 归根

21、结 底还在于发展商是否真能转换心态 , 是否真能秉持“以消费者为中心”的理念。版权申明本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整理。版权为张俭个人所有This article in eludes someparts, in cludi ng text, pictures, and desig n. Copyright is Zhang Jia ns pers onal own ership.用户可将本文的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏，以及其他非商业性或非盈利性用途，但同时应遵守著作权法及其他相关法律 的规定，不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外，将本 文任何内容或服务用于其他用途时，须征得本人及相关权利人的书面 许可，并支付报酬。Users may use the contents or services of this articlefor pers onal study, research or appreciati on, and other non-commercial or non-profit purposes, but at the same time, they shall abide by