市场营销专业知识整理——武汉工业学院版

1、蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇

2、莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂

3、薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆

4、蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀

5、虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅

6、蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿

7、螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄芆芇螆袃羆肀蚁袂肈莅薇袁膀膈蒃袀袀莃荿袀羂膆蚈罿肄莂薄羈膇膅蒀羇袆莀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇羄羃蒇蒃薀肅艿荿虿膈蒅蚇蚈袇芈薃蚈羀蒃蕿蚇膂莆蒅蚆芄腿螄蚅羄莄蚀蚄肆膇薆蚃腿莃蒂螂袈膅莈螂羀莁蚆螁膃膄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇莀螇腿芀虿螆衿蒆

8、薅袆羁艿蒁袅肄蒄莇袄 武汉工业学院 市场营销专业整理注：（未经百度文库kgdymihc账号持有人许可不得用于商业转载目的）第一章1.菲利普科特勒认为：一门学科应该有一个核心概念（core concept），经济学的核心概念是稀缺，政治学的核心概念是权力，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，市场营销学的核心概念是交换2.市场营销的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性3.市场营销学的性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上一应用科学。4.研究市场营销学的意义：a、有利于满足消费者需求 b、有利于拓展国内外市场 c、有利于增强企业市场竞争力 d

9、、有利于促进我国经济的健康成长5、研究市场营销学的方法：a、传统研究方法（产品研究法、组织研究法、职能研究法、） b、现代市场营销的研究方法（管理研究法、系统研究法、社会研究法）第二章6.市场营销概念具体归纳为以下几点：a、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”b、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程c、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足于顾客需求的程度和交换过程管理的水平。7.市场的三要素：人口、购买力、购买欲望8.市场营销的基本职能：a、收集各种资料，为市场营销决策提供依据b、确定企业的市场营销目标和营销方针

10、c、制订市场营销决策d、市场营销e、市场营销计划的编制、执行和控制f、销售事务和管理9.市场营销核心概念：需要欲望需求产品价值满足交换交易市场营销市场营销者10.市场营销管理的任务：刺激创造适应及影响消费者的需求第三章11.市场营销与推销观念的区别：a、营销重点不同b、营销目的不同c、营销手段不同d、营销程序不同e、营销机构不同12.市场营销观念的演进：a、生产观念b、产品观念c、推销观念13.市场营销观念的基本点：a.注重顾客需求 b.坚持整体营销 c.谋求长远利益14、顾客满意：是指的实际使用效果与期望效果进行比较.15、顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额.16.企业价值链：是

11、指企业创造价值的互不相同，但却互相关联的经济活动的集合.17.市场营销的新领域：绿色营销：企业在营销活动中，在谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调的基础上，以充分满足消费者需求和企业利益可持续发展为目标，注重自然生态平衡的一种营销手段。整合营销：从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲望及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全方向的广告、媒体利用，以达到在双向沟通和购买方便性方面取得了的成效，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大经营目标，以主动地引导消费行为的过程。“4c 观念”：传统的4p组合已很难适应现代竞争激烈的市场，应由4c，即消费者的欲求和需要（consume

12、r）、消费者获取满足的成本（cost）、购买的方便性（convenience）及相互之间的沟通（communication）来代替。关系营销：企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。网络营销：利用互联网手段开展营销的一种方式。第四章18.市场营销环境-特点（客观性、差异性、相关性、动态性），目的：寻求市场机会和避免环境威胁。19.企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介机构、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销的各部门组成20.宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政

13、治与法律环境、社会与文化环境第五章21.消费者市场（又称消费品市场、最终产品市场-它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。）消费者特点：多样性、发展性、层次性、伸缩性、可诱导性、流行性、情感性22.市场分类（按性质和用途）：工业品消费者市场、农产品消费者市场、旅游娱乐消费者市场。23.影响消费者购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素.24.消费者购买决策的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 消费者购买行为的类型：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为 消费者购买决策过程：问题认知、信息搜集、可供选择的方案的评价、

14、购买决策、购买后行为第六章25.组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织行为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的类型：生产者市场、转卖者市场、非营利组织市场、政府市场26.生产者的购买决策过程：认知需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、签定合约、评定采购绩效第八章27.企业战略(明茨博格5p)：计划（plan）、计谋（ploy）、模式（pattern）、定位（position）、观念（perspective）28.企业战略的层次结构：a、公司战略b、经营战略c、职能战略29.公司总体战略选择：a、密集性发展战略（三种做法：市场

15、渗透，市场开发，产品开发）b、一体化发展战略c、多样化发展战略d、防御战略30经营战略选择：成本领先战略、差异化战略、集中化战略 p13931.市场营销组合（marketing mix）:是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素（美国尼尔.鲍敦将这些因素确定为12个）32.“4p-市场营销组合类型”（杰罗姆.麦卡锡1964）：产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)市场营销组合的特点：a.可控性b.动态性c.复合性d.整体性第九章33竞争者分析的步骤：识别谁是竞争对手了解竞争者的目标确认竞争者的战略、优势与弱点判断竞

16、争者的反应模式选择竞争对象34.竞争企业4种类型（按竞争地位）：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者l 市场领导者战略：扩大整体市场规模，保护市场占有率，提高市场占有率l 市场挑战者战略：确定进攻对象与目标，选择适当的进攻战略l 市场追随者战略：寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路，但追随并不等于被动挨打l 市场得基者战略：专门为规模较小的的或大企业不感兴趣的利基市场提供产品和服务的企业，市场利基者的作用是拾遗补缺35.封闭型市场：是指在这种市场上，现在的参与者和批准者设置了种种障碍，使得那些能够提供类似的甚至更好的产品和劳务的公司难以进入，无法经营。36.大市场营销：为了成功的进入

17、特定市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段以博得外国或当地若干参与者的合作和支持。（即6ps,在传统的4ps的基础上，还加上政治权力political power和公共关系public relations）第十章37.市场细分：根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体的过程。（20th 50中期美市场学家温德尔.史密斯提出）38.市场细分的作用：a、有利于发现市场机会b、有利于掌握目标市场的特点c、有利于制定市场营销组合策略d、有利于提高企业的竞争能力39.市场细分标准：a、消

18、费者市场细分标准（按地理变量细分市场、按人口、按心理、按行为）b、生产者市场细分标准：（地理、行为、用户规模、产品最终用途、工业者购买状况）40.市场细分原则：可衡量性、可进入性、可收益性、对营销策略的差异性41.目标市场：是指企业在市场细分的基础上，以为满足现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。（简而言之，目标市场是企业产品或劳务的消费对象）目标市场选择标准：细分市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源42.三种目标市场战略：无差异市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略43.影响目标市场战略选择的因素：企业

19、资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目44.市场定位：是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。45.市场定位的作用：a、有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器 b、市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础45.市场定位包括三个步骤：一是调研影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势所在；

20、二是选择自己的竞争优势和适当的定位战略；三是准确地传播企业的定位观念。46.市场定位的方式：针锋相对式；填空补缺式定位市场定位战略：产品差异化战略，服务差异化战略，人员差异化战略，渠道差异化战略，形象差异化战略第十一章47.产品整体概念（五个层次）：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品48.产品分类中的消费者分类：方便品，选购品，特殊品，非渴求商品49.产品生命周期：产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。（产品生命周期各阶段的特点及其策略p199）50产品生命周期：产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。51.产品组

21、合：是一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。52.产品组合策略：扩大产品组合决策（垂直多样化策略、相关系列多样化）、缩减产品组合决策、淘汰产品决策（立即放弃策略、逐步放弃策略、自然淘汰策略）53.新产品的分类：按照创新的程度分类（全新产品、换代产品、改进产品）、按照创新的范围分类（国际性的新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品）54.新产品开发的八个步骤：构想-筛选-产品概念的形成与测试-初拟营销规划-商业分析-新产品研制-市场试销-正式投放市场第十二章55.品牌：是用以识别某个销售者或某群某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标

22、志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等到要素或这些要素的组合构成。56.品牌的意义：品牌对消费者的意义：（a、有助消费者识别产品的来源或产品制造厂家b、有助于消费者避免购买风险c、品牌有利于消费者形成品牌偏好）、品牌对生产者的意义（a、有助于促进产品的销售b、有助于减少未来的经营风险c、有助于市场细分d、有助于新产品开发e、有助于企业抵御竞争者的攻击）57.品牌与商标的区别：都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质的产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，商标是法律概念。58.商标（注册商标与非注册商标之分）；注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续

23、、不受法律保护的商标。59.品牌策略：a、品牌有无策略b、品牌归属策略c、品牌统分策略d、品牌扩展策略e、多品牌策略f、品牌重新定位策略60.包装的作用：（保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利）61.包装策略：（类似包装策略、配套包装策略、附赠包装策略、改变包装策略、等级包装策略、不同容量包装策略）第十三章62产品的成本：固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本。 变动成本指直接随生产水平发生变化。总成本指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。63.定价方法：主要包括成本导向、顾客导向、竞争导向等三种类型 成本导向定价法：企业首先考虑的方法，以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定

24、价格的成本导向法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 顾客导向定价法：根据市场需求状况和消费者对商品价值的理解程度来确定价格的方法，又叫“市场导向定价法”、“需求导向定价法”其特点是价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。 竞争导向定价法：在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。64定价策略：新产品定价策略：撇脂定价（在新产品上市之初，将新产品价格定得很高，在短期内获取厚利，尽快收回投资）、渗透定价（在新产品上市之初将价格定的很低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率）、适中定价（当不存

25、在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价）心理定价策略：整数定价（对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断，其质量的好坏）、尾数定价（又称奇数定价、非整数定价；指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位）、声望定价（这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和消费者的社会地位来确定价格的一种定价策略）、招徕定价（是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售）折扣定价：数量折扣（按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈多）、现金折扣

26、（是在赊销或分期付款的销售方式下，对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险）、功能折扣（使制造商根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险不同，给予不同的折扣）、季节折扣（生产企业对在淡季前来购买这些季节性商品的顾客给予一定的优惠）、回扣和津贴（指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者）需求差异定价法： 是指价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而是将成本补偿只放在次要的地位。对同一商品在同一市场上制订两个或两个以

27、上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是企业定价最大限度的符合市场需求，促进商品销售。地区定价策略：一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。产品组合定价策略：当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润最大化。因为各种产品存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。 产品大类定价，可选产品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，成组产品定价65.价格调整策略：企业产品价格调整的动力既可以来自于内

28、部，也可能来自于外部。 企业降价主要原因有：企业的生产能力过剩；在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；为了在市场上取得支配地位。 降价策略：降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。 企业提价提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降、消费者不满、经销商抱怨，从而对企业产生不利影响。提价的主要原因有：应付产品成本增加，减少成本压力；产品供不应求，遏制过度消费；得用顾客心理，制造优质效应。 提价注意以下问题：时机，方式，幅度。第十四章66.分销渠道（也称销售渠道或渠道）：是指产品从生产者向消费者或用户转移时所经过的由企业和

29、个人连接起来形成的通道。（分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节为中间商，他们都是分销渠道构成的成员）67.市场营销渠道和分销渠道的含义区别：第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者不包括；第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。68.分销渠道的职能：（收集信息、刺激需求、减少交易次数、调整、物流、洽谈生意、融资、风险承担）分销渠道的类型：按渠道的长度分类（直接渠道、间接渠道）、按渠道的宽度分类（密集分销、选择分销、独家分销）69.影响分销渠道选择的因素：产品因素（单价、体积和重量、时尚性、易腐性或易毁性

30、、产品的技术性与服务要求、标准性和专用性、生命周期）、市场因素（消费者、中间商、竞争者）、企业因素（企业总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策）、环境因素（政治、经济、自然、地理等）70.分销渠道的管理：选择渠道成员、激励渠道成员、检查和评估渠道成员、调整渠道结构、管理渠道冲突71.批发商类型：商人批发商（完全服务批发商、有限服务批发商）、经纪人和代理人（产品经纪人、制造商代表、销售代理商、采购代理商、佣金商、拍卖行、进出口代理商）、其他类型批发商72.零售商类型：商店零售商（专用品商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、折扣商店、仓储商店）、无店面零售商（直复营销、直接销售、

31、自动售货、购物服务）73.物流：按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的实体转移过程的业务。（物流的职能：订单处理，产品的处理，保管，库存管理，运输）第十五章74.促销（promotion）：是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等到信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。（促销的实质是一种沟通活动）75.现代促销方式：可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销指派出推销员直接访问潜在顾客；非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等76aida模式也称“爱达”

32、公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼(heinz.m.goldmann)总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。aida是四个英文单词的首字母。a为attention，即引起注意；i为interest，即诱发兴趣；d为desire，即刺激欲望；最后一个字母a为action，即促成购买。77.促销组合决策过程：确定目标受众、确定沟通目标、设计沟通信息、选择沟通渠道、制定促销预算、制定促销组合78.制定促销组合时应考虑的因素：促

33、销目标、产品因素、市场特点、促销策略、促销预算79.广告：是利用大众传播媒介传递信息的促销方式。广告目标：告知性广告、说服性广告、提示性广告。80.广告媒体选择：报纸（优点-读者稳定、面广，覆盖面大，时效性强，可信度高，制作简单，灵活；缺点-保留时间短，传阅少，表现力差，印刷质量不理想）、期刊（优点-专业性强，读者稳定集中，保留时间长，传阅多，名声好；缺点-发行量不如报纸，覆盖面小，信息传递不及时）、电视（优点-视听综合，直观形象，表现感染力好，覆盖率好，收视率高；缺点：绝对成本高，展露瞬间即逝，无法保留）、广播（优点：地理目标选择性强，成本低；缺点：声音画面，信息无法保留）、因特网（优点-速

34、度快，容量大，范围广，可检索，可复制，交互）、直接邮寄（优点-地理选择和目标顾客针对性都好，灵活；缺点-可信度低，成本高）、其它媒体（优点-鲜明，醒目；缺点：范围有限）81.人员推销：企业运用人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 优点：a、人员推销是面对面双向信息沟通，灵活性好b、人员推销的选择性强c、人员推销具有完整性d、人员推销具有公关作用 缺点：a、支出较大，成三较高b、对推销人员的要求较高82.推销人员的任务：探寻、沟通、销售、服务、调研、分配 推销人员的素质：强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服顾客的能力、宽阔的知识面（产品知识，企业知识，用户知识，市场知识，

35、语言知识，社会知识，美学知识，必要的法律知识和商务知识）83.营业推广（销售促进）：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买，从而扩大销售的促销活动。营业推广的特点：非连续性、形式多样、即期效应、有一定的局限性和副作用营业推广的措施：针对消费者的营业推广（优惠券，赠送样品，现金折扣，特价包装，提供赠品，交易印花，免费试用，产品保证，有奖销售，焦点陈列，包装兑现，降价销售）、针对中间商的营业推广措施（购买折扣，资助经销奖励）84.公共关系（public relations,简称“公关”或“”）：又称公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而

36、促进产品销售的一种活动。85.公共关系的基本职能：监察环境，搜集信息；传播沟通，树立形象；调解纠纷，争取谅解；咨询建议，教育引导；扩大交往，提高效益86. stp理论（市场目标定位）：是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。现代市场营销理论的核心就是stp营销，它包括三要素： 市场细分（market segmentation） 目标市场（market targeting） 市场定位（market positioning） 节莃螂羀羂膆蚈罿肄莂薄羈芇膅薀羇羆蒀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇肄羃蒇蒃肃肅艿螁肂膈蒅蚇肁莀芈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄

37、薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆螃膈莃蒂螂芁膅螀螂羀莁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿袆节蒆薅袆羁艿蒁袅膄蒄蒇袄芆莇螅袃羆薂蚁袂肈莅薇袁膀薁蒃袀节莃螂羀羂膆蚈罿肄莂薄羈芇膅薀羇羆蒀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇肄羃蒇蒃肃肅艿螁肂膈蒅蚇肁莀芈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆螃膈莃蒂螂芁膅螀螂羀莁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿袆节蒆薅袆羁艿蒁袅膄蒄蒇袄芆莇螅袃羆薂蚁袂肈莅薇袁膀薁蒃袀节莃螂羀羂膆蚈罿肄莂薄羈芇膅薀羇羆蒀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇肄羃蒇蒃肃肅艿螁肂膈蒅蚇肁莀芈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆螃膈莃蒂螂芁膅螀螂羀莁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿袆节

38、蒆薅袆羁艿蒁袅膄蒄蒇袄芆莇螅袃羆薂蚁袂肈莅薇袁膀薁蒃袀节莃螂羀羂膆蚈罿肄莂薄羈芇膅薀羇羆蒀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇肄羃蒇蒃肃肅艿螁肂膈蒅蚇肁莀芈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆螃膈莃蒂螂芁膅螀螂羀莁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿袆节蒆薅袆羁艿蒁袅膄蒄蒇袄芆莇螅袃羆薂蚁袂肈莅薇袁膀薁蒃袀节莃螂羀羂膆蚈罿肄莂薄羈芇膅薀羇羆蒀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇肄羃蒇蒃肃肅艿螁肂膈蒅蚇肁莀芈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆螃膈莃蒂螂芁膅螀螂羀莁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿袆节蒆薅袆羁艿蒁袅膄蒄蒇袄芆莇螅袃羆薂蚁袂肈莅薇袁膀薁蒃袀节莃螂羀羂膆蚈罿肄莂薄羈芇膅薀羇羆蒀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇肄羃蒇蒃肃肅艿螁肂膈蒅蚇肁莀芈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄薁螄蚅羄莄蚀蚄肆薀薆螃膈莃蒂螂芁膅螀螂羀莁螆螁膃芄蚂螀芅葿薈蝿羅节蒄螈肇蒇螃螇腿芀虿袆节蒆薅袆羁艿蒁袅膄蒄蒇袄芆莇螅袃羆薂蚁袂肈莅薇袁膀薁蒃袀节莃螂羀羂膆蚈罿肄莂薄羈芇膅薀羇羆蒀蒆羆聿芃螅羅膁蒈蚁羄芃芁薇肄羃蒇蒃肃肅艿螁肂膈蒅蚇肁莀芈蚃肀肀薃蕿蚇膂莆蒅蚆芄