网络营销之佳能IXUS伊克萨斯“广告舞者”选拔大赛

1、佳能ixus伊克萨斯“广告舞者”选拔大赛案例名称：佳能ixus伊克萨斯“广告舞者”选拔大赛广告主：佳能所属行业：数码执行时间：2009年10月2010年1月营销背景：客户的期望：客户希望通过本次ixus广告舞者选拔大赛，为广大舞蹈爱好者开辟一个舞台，让他们用舞步表达出多彩自我的生活态度，尽情追逐梦想、实现梦想；同时为佳能ixus全新广告片谋寻符合ixus气质的广告主角。1）通过令年轻人关注度高的参与型竞技比赛广告活动，提高佳能ixus在年轻用户中的品牌影响力。2）依托视频网站，通过对参赛者的舞蹈视频征集；让大众对最终获奖者参与竞猜，并持续关注各个阶段ixus广告宣传片，促进大众对ixus伊克萨

2、斯数码相机所传达的时尚动感、活力激情的品牌形象的认知。项目面临的挑战：1.消费者对于产品的认知度1）2008年，佳能曾经做过一次调查，结果表现出很多人认为佳能是一个穿着正式、35岁左右的工薪族才会选择，而其在20岁左右年轻人的群体中认知度偏低。为此，佳能推出了“你好色彩”宣传口号，主攻青年人群。2）这次的街舞选拔赛也是如此，由于30人的选拔淘汰赛，会出现很多喜怒哀乐，产生友情、感动，而这与相机摄影的主旨“拍摄感动”是一致的，因此佳能举办了这次选拔赛。2.时间的紧迫性2009年10月26日-2009年11月22日不到一个月时间，需要完成大赛初期参赛者征集的任务。在此期间，有700多参赛者，总共征

3、集了488个视频参赛作品，为大赛的初选提供了有力的资源保障。营销策略与创意亮点：1）品牌的消费者属性“舞蹈和ixus之间有一种默契，都是自我表达、传达喜怒哀乐的一种语言。”基于这种理念，ixus代言人莫文蔚在2009年“你好，色彩。”春秋两季广告中演绎了不同流派的现代舞，将动感和时尚，活力和激情，紧紧地和ixus伊克萨斯品牌联系在了一起。短短30秒广告中，佳能ixus伊克萨斯数码相机被植入了关于梦想、青春、激情、创造、时尚等多种精神符号，成为时尚魅力的最新代表，也成为青春绽放的最佳口号。更有不少年轻舞蹈爱好者悄悄梦想着“成为ixus广告舞者那样的高手”。佳能洞悉到了这些梦想的力量，决意为广大舞

4、蹈爱好者开辟一个舞台，让他们可以尽情追逐梦想、实现梦想，得到了年轻人的认可。林樱子、尤军、徐政奇、王璐、王润、郑国维有幸成为这群年轻人的代表。当广告歌曲its justbegun再次响起时，他们已经以崭新的形象出现在ixus2010年1月份新版本的广告中。2）媒体策略组合通过新浪强势门户的影响力广而告之；通过腾讯让活动在中国年轻用户广为传之。土豆网能有效地承载活动用户上传视频参赛的需求，同时通过本网站的影响力吸引更多视频爱好者。通过有影响力的社区媒体抓住感兴趣用户；通过社区的人际黏性进行扩散性传播。关注此活动的用户通过sem更便捷、快速地搜索到大赛的相关信息。同时，电视广告片也配合打出上网搜索

5、的告知。执行过程：媒体表现：1）佳能officialsite： 2）土豆网tie-up：3）新浪网tie-up：4）腾讯网tie-up：5）猫扑tie-up：http:/canon-6）offlineevent：7）tvchannel/onlineprogramme：在cctv5,旅游卫视，星尚播放。同时在网站专区上进行播放，时长47分钟。8）选拔选手拍摄的新一季tvcf，用于后续传播营销效果与市场反馈：1）trafficofcampaign：-募集期（09.10.26-09.11.22）：报名参赛人数704人，上传视频数488个。-officialsite：pv4,811,080，总uv2,739,315-tie-upsite：土豆、新浪、腾讯、猫扑四家专区总pv约46,483,000,总uv约24,019,000,导流佳能官网数522,000;网民竞猜参与人数（09.12.8-10.1.7）300,438;决赛视频播放数3,208,433次。2）ads：clicks:18,109,640;cpc:0.73-土豆总点击数6,175,594，总点击成本0.20；-新浪总点击数1,0