网络原创服装品牌的客户忠诚度影响因素探微

1、 网络原创服装品牌的客户忠诚度影响因素探微 摘要：随着大数据时代的到来，人们的生活消费方式发生了翻天覆地的变化。网购成了人们生活中不可或缺的一部分，与此同时，电子商务等平台出现，越来越多的年轻人开始追求与众不同，为网络原创服装品牌的建立和发展提供了前提条件。本文分析网络原创服装品牌的发展现状及目前发展中遇到的危机，为了解决危机引出客户忠诚度的概念，着重研究影响其客户忠诚度的几项因素，并提出了相关建议，以期对企业的发展有所帮助。关键词：网络原创服装品牌；客户忠诚度；影响因素迄今为止国内外对客户忠诚度的研究很多，涉及各个方面，但对网络原创服装品牌客户忠诚度的影响因素研究目前还屈指可数，在阅读了大量

2、的有关资料之后，对影响客户忠诚度的因素展开进一步研究，包括顾客满意、价格因素、产品质量等几个方面，丰富并且发展了网络原创服装品牌客户忠诚度的影响因素的理论研究。一、网络原创服装品牌的现状分析网络原创服装品牌是利用电子商务作为平台销售服装，这些服装重在原创，有自己独特的风格和文化内涵，能够迎合追求个性的80 后、90 后年轻人的喜好。原创品牌也被称作“草根品牌”，通常从小众化起步，由热爱时尚的设计师亲自设计产品，投放在低门槛的网络平台上进行销售，但是一个品牌的形成过程并不像想象中那么容易，一个优秀的原创品牌不仅要具有区别于其他品牌的名称、logo等显性要素，而且还有拥有自己独特的风格和个性等隐性

3、要素，其产品销售、品牌推广等都是利用网络平台实现的。网络原创服装品牌应包含下面几个特征：1. 原创理念服装款式必须是原创，不能简单模仿其他品牌，注重创新，追求个性创意，努力打造出自己的特色品牌，但是在表现个性创意时注意把握适度原则，对于时尚感强、个性张扬的服装品牌可以融入多一点的创意成分；反之，在一些需要表现成熟、稳重的服装品牌，例如职业装，就要适当减少这种创意的使用，甚至不用。网络原创服装品牌也不是无中生有地创造出前所未有的东西，而是根据社会的发展，在总结前人经验的基础上，加入自己的独特想法，创作出的品牌。2. 利用网络进行商品的销售与推广网络服装品牌与传统服装品牌的本质不同在营销活动是否发

4、生在线上，网络品牌属于线上营销活动，传统品牌则在线下进行销售。3. 高度形象及艺术性的展示与网络原创服装相比，传统服装营销具有不可忽视的优势，消费者可以随时到店进行现场试穿，对衣服的大小、质量、手感等有亲身体验，但网络原创服装品牌能更好地满足消费者对时尚的追求，原创服装品牌更加注重服装的艺术内涵，能根据时尚潮流的发展及时对自己的服装进行修改。4. 网络原创服装品牌的建立门槛低，过程简单一些传统线下服装品牌的建立过程相当复杂，费用也比较昂贵,一个完整的线下服装店要有单独的店铺、销售人员、设计人员以及广告推销人员等，而网店的建立过程只需要设计师按照网店的建立流程建立店铺，就可以将自己设计的服装直接

5、展现在消费者的面前，省去了很多不必要的推销费用。5. 角色担当网络原创服装品牌的店主通常也充当设计师的角色，对消费者的反馈信息与建议有直接的采纳权，并能及时按要求修改服装满足客户的需求。6. 小众化起步网络原创服装品牌开始时通常是小众化，起初的销售规模比较狭小，服装风格比较单一，投入的资金有限，当被消费者认可之后，会不断地增加服装款式，风格也会逐渐增多，满足更多人的要求。网络原创服装品牌的发展经历了两个阶段。第一阶段是传统服装店只进行单一的线下销售时，是网络原创服装品牌发展的黄金时期，出现了大量的原创服装品牌。第二阶段是传统服装店开始“触网”，进行线上线下的综合经营，这对网络原创服装品牌造成了

6、一定的威胁，此时原创品牌更加注重自己服装的个性化与创新性，紧跟时尚潮流，也获得了惊人的成绩。淘品牌是早期的网络原创品牌，虽然有很多不足，但经过多年努力，逐渐发展了一些成功的品牌，例如韩都衣舍、裂帛、七格格、御泥坊等。个性化的风格与对流行趋势的敏感使越来越多的消费者被原创服装品牌所吸引，不断培养对其品牌的忠诚度。独特的设计理念、优秀的文化内涵、低廉的产品价格等都是原创服装品牌快速发展的巨大优势。截至2015年双11一天创下912亿销售额,服装行业作出了很大的贡献。其中作为原创服装品牌的韩都衣舍位居女装排行榜第二的宝座，显示了网络原创服装品牌在我国目前发展的独特优势。网络原创服装品牌的发展在取得巨

7、大成绩的同时，也遇到很多危机。总的来说，这些危机分为三类：第一类，来自网络原创服装品牌自身的威胁，在社会快速发展的今天，如果原创品牌不能保持不断创新的能力，不能准确分析消费者的喜好，不能提高品牌的知名度以及扩大忠实的客户群，其品牌将很有可能退出市场。有些品牌在获得良好的销售额的情况下，沉浸在胜利的喜悦中，故步自封，不思进取，甚至为了扩大销售，改变自己原有的设计风格，使其忠诚客户慢慢失去对品牌的忠诚；第二类，来自传统服装品牌的威胁，这些品牌由于发展历史比较久远，资金力量雄厚，客户群也比较广，为了适应社会的发展，开始尝试性地建立网店，起初只是为了解决实体店的库存，结果获得了意想不到的收获，慢慢地开

8、始转变成线上线下综合发展，他们在客户数量和企业管理上都比新兴的网络原创品牌更有优势；第三类，来自风格小店的威胁，这些网店虽然不是由设计师亲自设计服装并在网上进行销售，但大多数是由艺术感极强，对时尚及其敏感的人所经营的，他们能够通过一些较好的渠道获得产品并进行销售，店主一般都对时尚很敏感，眼光独特。以上这些都是网络原创服装品牌发展遇到瓶颈的原因，为了解决这些问题，提高原创品牌的客户忠诚度显得尤为重要。二、网络原创服装品牌的客户忠诚度影响因素研究客户忠诚度，也被称作客户黏度，是指客户在购买某一产品或服务后，得到的结果超出自己的预期后，对产品或服务产生高度满意的情感，在下次购物时会继续购买该企业产品

9、，并多次重复购买的一种行为。不仅如此，忠诚的客户往往也是某个品牌的义务宣传者，口头宣传企业的产品或服务，积极主动地推荐给周边的朋友。客户忠诚度自从出现以来，一直受到各个企业的高度重视，成为企业衡量与客户关系的一项关键指标，谁能在客户的心中留下好的印象，谁就更容易获得该客户对品牌的忠诚度，也就更容易在琳琅满目的同类产品中获得长期的品牌竞争力。而一个企业想要获得客户对其品牌的忠诚度，通常要经过一系列的过程演变。首先，当客户尝试性地购买某种产品时，收到的产品超出自己的预期，此时客户会对该企业产品感到满意，但这并不意味着客户忠诚度的建立，所以当客户感到满意时，企业要尽快建立客户对企业品牌的信任，当一个

10、客户在对产品高度满意后又非常信任该品牌，自然会多次重复购买该企业产品，由此，客户忠诚度就基本建立了。客户忠诚度的具体表现：重复购买某产品，并主动推荐给周边人。有调查显示，一个忠诚的客户一般能为企业带来5个潜在客户，他们利用自己的亲身体验向周边的亲朋好友进行介绍并推荐；客户忠诚度是企业的一项无形资产，能够为企业带来更多的利润；高度忠诚的客户不会轻易改变购买意愿或停止购买该企业产品，即使竞争对手的价格低于该企业产品的价格，他们也能抵挡住这种由于促销带来的低价诱惑；客户满意是建立客户忠诚的第一步，所以忠诚的客户往往是对企业产品或服务满意度很高的客户；忠诚的客户对企业的包容性比一般客户要强，在企业产品

11、或服务出现瑕疵时，他们通常采取的是协商解决的方式，对企业比较宽容，而且不会对下次购买产生不良影响，不会像一般客户那样斤斤计较。影响客户忠诚度因素主要有如下：1. 质量因素产品质量是企业建立客户忠诚度的基础，是影响网购过程中顾客态度和顾客满意度的最重要因素，顾客对企业产生的满意度很大程度上由产品的质量决定。在网购过程中，消费者不能在购买过程中感知触摸产品，这就使消费者在作出购买决策后，在心中产生对即将收到的产品的预期感，如果收到的实际产品的质量与消费者预期的质量基本相符，或者甚至超越了预期质量，消费者就很有可能对该产品或服务建立一种品牌忠诚，反之，如果两者落差过大，消费者很有可能不再购买此产品。

12、很多著名品牌的发展史表明，品牌忠诚也可以理解为消费者对某品牌产品质量的忠诚。网络原创服装品牌的产品质量显得尤为重要，和许多综合网店一样，由于没有具体的实体店，加上网店产品的相似性和替代性越来越高，原创服装品牌作为一个刚起步不久的新兴行业，客户群还比较窄，和力量资金雄厚的传统服装店相比还有很多不足，所以对原创品牌来说，培养客户的忠诚度显得尤为重要，而产品质量往往是决定客户忠诚度的一大因素。2. 价格因素当然仅有质量保障是远远不够的，要想使企业获得持续长久的利润，就必须考虑更多的因素，通过大量的调查分析，得出价格优势也是促使消费者选择网购的重要原因之一。无论对传统服装品牌还是综合性网店来说，产品价

13、格都是影响其销售量的一大因素，进而直接影响其客户忠诚度。对网络原创服装品牌来说，价格因素是其获得客户忠诚度的一大优势。原创服装品牌的产品定价大多在几十到几百之间，在大众的接受范围之内。但是，合理定价对任何形式的企业来说都是提高客户忠诚度的有效策略。企业要制定正确的定价策略，保证企业在获得正常利润的前提下，尽可能地满足客户的“预期价格”。“预期价格”是消费者在心中对某一产品的估价，当消费者心中的估价高于企业定价时，消费者会怀疑是不是产品的质量有问题，导致其犹豫是否购买该产品；当消费者的心中估价低于企业定价时，消费者会认为产品价格过高，考虑是否购买，从而减弱了消费者的购买欲望。当然，价格因素并不是

14、对所有人都有如此明显的影响，许多研究表明，当消费者非常喜欢某种产品时，对它的价格变动不会太敏感；反之，当消费者不喜欢某种产品时，即使产品的价格稍稍有所上涨，消费者也会放弃购买此产品。3. 顾客满意因素对于网络原创服装品牌的顾客满意度源于对其独创性的满意程度，品牌要具有自己的独创性，当顾客喜欢并认同该原创服装品牌的独特性时会表现出顾客满意。科特勒指出，顾客满意是企业维系顾客的关键，顾客满意度越高，顾客对公司产品或服务表现得越忠诚。大量的研究表明，当顾客满意度下降时，公司可能流失的顾客中极小满意的顾客占80%，无意见的顾客大概占30%，一般满意的顾客占10%，而高度满意的顾客流失仅仅只占1%2%。

15、因此，顾客的高度满意是建立客户忠诚度的关键，当顾客对某一产品或服务感到满意时，才有可能建立客户忠诚度，影响顾客满意的根源是顾客感知的服务质量。4. 服务质量服务质量和产品质量有很大不同，产品质量是一个实实在在的存在，消费者可以通过触摸等方式进行把握，但服务质量相比而言比较抽象，不容易把握，是一种切身体验。通常服务质量取决于消费者的服务期望与实际服务经历之间的差额，当服务期望高于实际服务质量，消费者会感到失望，再次购买的行为可能会很低，反之，再次购买的可能性会很高，有利于形成客户忠诚度。服务由售前、售中和售后构成。售前服务通常是在企业的产品还没有上市之前，企业为了让消费者接触了解并最终购买此产品

16、，所做的一系列宣传活动。对于网络原创品牌的售前活动，在店铺的首页要充分地展现出该品牌的独特之处，根据时尚潮流不断改进自己的产品。售中服务通常是消费者在表现出购买欲望时，主动向客服人员咨询想要购买的产品的基本信息，对于网络原创服装品牌的售中服务来说，要求客服人员能在介绍产品的同时，向有意愿购买的消费者传达此品牌的独特的文化理念，根据消费者的基本情况推荐最适合的产品，以期获得消费者的满意，对消费者形成客户忠诚度有一定帮助。在服务的整个过程中，售后服务质量最为重要，当消费者收到产品时由于尺码或质量问题向客服人员投诉时，此时客服人员要及时解决此问题，并真诚地向消费者道歉，如果此类问题处理不当，消费者的

17、不满指数会极速上升，再次购买的可能性会极低，甚至会向周边人抱怨，这样会使企业失去很多潜在客户；当处理得当时，至少能挽留住此消费者。所以说客户的去或留很大一部分取决于服务。5. 网络店铺的管理对于利用电子商务产生并运营的商铺来说，店铺网页的设计、消费者浏览网页时，网页的加载速度、产品的上新频率、店铺活动的次数、商品的数量等都会直接影响客户的忠诚度。在网页的设计上，要尽可能地展现产品的所有信息，包括购物指南、支付方式、配送方式、售后服务等，在店铺的首页要进行简单明了的分类，以及店铺的各种活动也要在首页上有所体现，便于消费者在购物时选择，节省客户的时间和精力；在企业设计好页面后，如果客户在浏览时，不

18、能快速地打开产品信息，总是要等待很久，客户很有可能就会放弃该产品，这样该店铺留给客户的第一印象非常不好，同时，如果网页的加载速度太低还会直接影响客户与客服的正常沟通，例如，某客户对某个产品非常感兴趣但关于产品有不清楚的地方，想要通过客服解决该问题，却长时间打不开聊天界面，或问了问题后长时间得不到客服的回答，很显然客户会放弃该产品；在商品的数量上，如果一个店铺的商品只有屈指可数的几个，难免会给人一种该店铺有问题或商品质量不行的错觉。相反，如果店铺产品琳琅满目，客户所需求的产品应有尽有，客户的所有需求企业都能满足，势必会给客户一个非常好的第一印象。此外，网店所展示的商品必须真实，不能为了夸大效果而

19、忽视诚信。对于网络原创服装品牌的消费者来说，他们不同于传统品牌的消费者，他们在购物时只能通过电子平台，无法直接接触到产品，所以对他们来说在购物时会更看重品牌的形象、知名度等，网络原创服装品牌与一般网店品牌相比，在品牌形象、故事塑造等方面更有特色，文化气息更加浓郁，会给消费者留下深刻印象，加之满意的产品质量与适中的价格以及原创性的设计理念，客户会更容易形成品牌忠诚度。例如，知名品牌韩都衣舍的品牌形象是以韩风为主，赢得了广大青少年的喜爱，裂帛则是以民族风为主，使消费者拥有一次来自东方的多元文化价值与美好的体验。三、提高客户忠诚度的政策建议虽然目前网络原创服装品牌在我国的发展非常有前景，也赢得了很高

20、的客户忠诚度，但也要有危机意识，传统服装店的线上线下综合发展，综合服装网店的快速发展以及各种风格小店的逐渐增多等，都对网络原创服装品牌的发展产生了很大的威胁，为了摆脱威胁获得更好地发展，原创服装品牌开始将重点逐渐放在提高客户忠诚度方面。著名的二八法则表明，企业的20%的忠诚客户能为企业提供80%的利润，剩余的20%的利润通常是由80%的一般客户提供，由此可以看出忠诚的客户对企业的重要性，而一个忠诚客户的形成过程往往要经过潜在客户-客户-回头客-忠诚客，一旦客户对品牌形成忠诚之后，就很难放弃此品牌，这对企业获得持久稳定的利润尤为重要。所以在今天网络原创服装品牌严重同质化的情况下，提高客户忠诚度必

21、须引起企业的高度重视，以下是笔者结合市场实际情况之后对提高客户忠来自www.lw5u.com诚度提出的几点建议：第一，丰富原创服装品牌的创意，力求独特完美，提高产品质量，让消费者在购买一次后，愿意重复购买，并积极推荐给周围的朋友。网络原创服装品牌作为一个新兴的企业能够在竞争力如此激烈的今天生存下来，并且发展得越来越好，除了产品质量一流以外，很大程度上取决于其品牌独特的个性创意或者文化内涵得到了一部分人的喜爱与追捧，而这部分人往往是企业的潜在忠诚客户，为了使潜在忠诚客户转变为现实的忠诚客户，就要求企业不断地丰富其品牌的个性创意。第二，努力使宣传图片与实际服装相似，减少偏差，网络原创服装品牌往往为

22、了凸显自己的原创性，会把宣传图片做的很特别，但是过度美化的图片很容易引起买家对商品的期望值，从而导致买家收到实物后会很容易产生失望感，这样不仅不能增加客户忠诚度，反而会使客户产生被欺骗的错觉，降低对品牌的忠诚度。因此，卖家在宣传产品时要尽量真实，接近实物，不能盲目夸大产品的优点。第三，提供便利的服务。一是在买家购买过程中，尽可能地使买家全面地了解所要购买的商品，在买家点开商品图片时，商品的相关小知识会在商品的基本信息中出现。二是在支付方面，卖家要提供方便快捷的方式，采用多种付款方式，例如韩都衣舍在最终付款时可以选择微信支付、快捷支付、蚂蚁花呗以及各种银行卡支付，在支付时给买家提供多种支付方式选

23、择。三是在快递方面，尽量选择安全快速的快递公司，减少买家的等待时间。第四，加强对客服人员的培训。网络原创服装品牌的客服人员在接受培训之后，首先，应该牢记公司独特的原创设计理念，具备相关的专业知识，了解自己所经营的产品，清楚自己产品的优势与不足，对同类产品的价位与性能有一定了解；其次，在与买家沟通的过程中，语言随和，尽量减少专业术语的运用，从买家的角度出发，尽可能最大限度地满足买家的要求；第三，采用适当的销售方式，使产品被买家喜欢并接受。第五，定期问候对品牌忠诚的客户，记录他们的购买时间，如果长时间没有购买本品牌产品，调查清楚原因，及时作出有效的对策；采用会员制度，对不同等级的会员有不同的优惠程度，促进消费者二次购买；在客户的生日或者节假日的时候发一个简单的祝福短信，让客户感受到自己被关心，感受到自己的重要性；在客户购买产品时，将产品包装得尽量精致，赠送精美小礼物等，通过这些附加价值提高客户忠诚度。第六，及时处理消费者与企业的纠纷问题。企业与消费者本是两个对立的个体，有着直接的利益来往，难免会出现问题，在问题出现时，企业要坚持“顾客至上”的服务理念，以真诚的态度对待客户，勇于