昆明BOBO汇馆策划全案——项目核心概念提升

1、（营销策划）昆明 BOBO汇馆策划全案项目核心概念提升项目核心概念提升1 目标客源主要特征：消费者主要特征月收入 1400 元以上 收入稳定或事业稳步发展的年轻人年龄多数在 25 35 岁之间，多以首次置业为主 家庭人口为 1 2 人，以单身白领和新婚夫妇为主 以投资为目的（多以中老年为主） 2主要客源社会类型： 单身白领，特别以现代年轻女性为主年轻教师及文化艺术界人士个体经营者、 SOHO 人 中老年小型投资者异地在昆有长期接待业务关系的 被云南优良的人居环境所吸引的海内外新的“体验型”移民 3目标客户特征描述：项目目标客户的共性应为： 有稳定的工作和收入 家庭收入在中上水平渴望有属于自己的

2、独立空间 对时尚生活有一定的追求 家庭结构是以单身和小家庭为主 因产品差异界定的目标客户类型为： 25 30 岁左右的年轻置业者大多以有稳定收入为主，他们对时尚生活有敏锐 的感受力和极强的接受力，希望走在时代的前沿。30 35 岁左右的年轻小家庭，以预备结婚和已婚的第一次置业为主，有属于 自己的生活空间者。他们有自己的事业积极热情，对未来生活充满希望。25 35 岁左右的现代独身女性，她们希望拥有属于自己独立的生活空间，是 本案重要的目标客源之一。55 岁以上的中老年小型投资者，因其存在着投资倾向和投资实力，也会成为本 案主要的目标客源之一。4目标客户置业动机描述：置业动机分析：年轻工薪层买什

3、么房？价位上可以接受物业管理完善建筑质量及户型要好交通便捷高质量的、独特的人文环境周边配套设施齐全手续合法，诚信度高的发展商楼盘具有升值潜力 据权威机构对昆明市近年房产消费需求和消费行为调查研究显示： 从消费者的购 房动机来看， 首次置业一直是近年来房产的绝对主流。 购房动机与其购房时所选 择的价格、面积、户型、环境等因素有关，二次置业已不再是有钱人的专利。本 案以吸引第一次置业为主， 理由是当其原有居住条件不满意， 而品味和质量较高、 价格合理的商品房出现时，无疑对他们的购房动机是一种强有力的冲击5 目标消费者购买诱因 TBI 分析6本项目主要抗性因素：1、 配套区域内相关生活配套设施不太完

4、备2 、 环境区域内目前自然环境较差。3、 安全性低项目所在地段靠近火车站， 流动人口较多，区域治安环境较差， 在居民心中，缺乏安全感。4 、 项目容积率过高项目总体规划，容积率偏高，造成居住密度过高，缺少 景观设置，且绿化率较低。5、 单价偏高与项目所处环境及同类竞争楼盘的价格对比， 项目平均单价偏 高。若在项目推广初期， 没有足够的准备， 项目价位很难在消费者心目中形成竞 争优势。在房地产开发过程中， 正确认识自己的优势和不足， 并及时发现问题， 弥补缺陷，尽量发挥优势，提升卖点，这是销售成功的关键。一、发展商品牌建议必须对今后的发展进行思考。对一个想要长期发展目的：的投资者来说，只有建立

5、起自己的品牌，并产生良发展商作为一个房地产好的品牌效应，才能够长期在房地产市场上有立足投资者，在做第一个项之地。目时就应该为下一个项建议公司导入 CIS 计划，包括 3 方面：目做经验、品牌的积累（ 1）企业理念识别 MI和铺垫。所以，在进行（ 2）企业法则识别 BI第一次发展投资时，就（ 3）企业形象识别 VI通过品牌管家的帮助， 使发展商有一套统一的 管理体系，从而在市场 上受到关注，取得市场 知名度，最终获得品牌 效应。 核心概念提炼： 都会菁英，城市 主义乐园 如今这个时代的年轻人 思维活跃，既会赚钱又 会花钱，个性化需求强 烈，渴望与同龄、同质 人群进行多层面的情感 交流。他们的生活

6、自我 而随意，VERSACE的前 卫气质、 SWATCH 的纵 情有度、 ALEXANDERMCQUEE N 的 狂 迷 本 色 、 REDEARTH 的 浪漫 娇 柔，总能够在他们的生活中充分展现出来。昆明是目前中国人居环境最优秀的区域之一，云南 是亚洲文化与宗教的十字路口，随着大昆明建设的 展开，必将吸引大量高素质的年轻人来昆体验生活、 创业奋斗、实现梦想。随着大量高素质新移民的增加，异彩了昆明年轻人 的生活理念，提升了他们的生活价值，我们就是要 为这个族群的人创造一个真正属于他们自己的独立 空间。在这里，展现自我的舞台是如此广阔而先锋， 以至于他们能恣意地挥霍自己的心情与感受。让他 们在

7、这个有着太多不完美的世界里，享受着 BOBO 汇馆为他们准备好的一切，享受快乐的生活！创造 与众不同的人生！二、推广核心概念目的：通过对产品特色、户型特点和产品价格的定位，我 们已提炼出本案的核心概念。为使产品获得更大的 市场，我们应该对此核心概念进行推广，提出一些 新的生活理念，来丰富本案产品的内容及卖点，有 效减轻产品的销售抗性。“ BOBOS 的城市主义乐园” BOBO 是波尔乔 亚和布西米亚的合称，他们思维活跃，既会赚钱又会花钱，大多未婚，个 性化需求强烈，渴望与 同龄、同质人群进行多 层面的情感交流。有了 “都会菁英汇馆”，就有 了 BOBOS 的城市主义 乐园，使其人格实现一 种升

8、华。“生活、工作一跃而上” 5.6 米的层高，4 米 的面宽，长颈鹿可以到 我家来做客了。立体思 维、立体空间，事业灵 感的源泉；自由自“宅”、 随心所“寓”，让您安居 乐业。“不再为房东打工” 从此免交房租，用租 房的钱买房，为自己那 跳跃的空间打工。 “我的家园， 未来银行” 获得房产权并存在巨大的炒作空间，潜藏着无限商机！“ 99+1 物业方程式全接触” 我们提供的 99 项 服务您提出的第 100 项要求“ BOBOS ”乐园独 有的物业服务模式，创建起完美的活力空间。“女性自治区 ”专门为女性设置两个专层，由 女性自治，给予她们独立的私密空间。“装修套餐 A 、B、C”菜单式装修为你

9、提供多 种自由选择的套餐。1 、BOBO 概念提升目的：辐射出 BOBO 一族的城市主义乐园的概念，来明确 本案的主要目标客户群，做到有的放矢。 概念提炼：BOBOS 的城市主义乐园 时髦，开朗是否就属于 BOBO 一族呢？非也！ BOBOS 应该是 20 世纪 60 、70 年代生的人，思维 活跃、喜好交际，个性化需求强烈，渴望与同龄、 同质的人群进行多层面的交流，他们追求的是自我、 随意的生活概念；寻觅的是健康、前卫、时尚、个 性、另类的生活空间。2、户型概念提升目的：通过对户型特点的诠 释， BOBO 汇馆自然而 然的空间体系，存在无 限自由，没有丝毫做作， 建筑的简约传达着无法 抗拒的

10、质感，必然为本 案争取到尽量多的市场 份额。概念提炼： 生活、工作一跃而上 小跃层的户型特点，给 人一种 跳跃的立体空间 的感觉。 现代生活紧张繁忙，每 一个都市人都希望有一 个能够释放压力的私人 空间；传统的平层，已 跟不上他们的品质需 求，也满足不了他们的 虚荣心。小跃层的出现， 给了他们一个释放内心 的空间，让他们觉得自己的选择与众不同，给他们的生活注入新的活力和 奇异的元素，任他们在城市黑夜中撒野。BOBO 汇馆， 5 米 6 挑高使个性化空间大大延伸， 避免了单身公寓的局促感。尽管是小空间，也能体 现出大空间的效用，在这样的一个空间里，一个人 享受单身生活， 舒舒服服、随心随意， 这

11、就是 BOBO 汇馆提出的新概念。 跳跃的空间，让思维也跳跃起来，任意的家具组合， 能启迪着居住者对生活的激情与梦想。 3、价格概念提升目的： 通过市场调查我们了解到昆明消费者对房地产置业 的心理承受价位，是因经济收入不同而产生差异， 我们就是要掌握好这个市场信息，并配合本案价格 特点，提出一个更能让消费者接受的购买方式。 概念提炼：不再为房东打工 他们终日为了生活而奔波劳累，汗水多半都要为房 租而流，到头来房屋还是房东的。这简直就是在为 房东打工。拥有属于自己的房屋成了他们的奋斗目 标，然而价格直接影响到他们的购买欲，所以我们 要给消费者一种他们所能接受的价位及购买方式。大众能够承受的总价，

12、 加之新颖、别致、有独 特文化内涵的户型特 点，使该楼盘成为房产 市场的一个亮点，使消 费者成为新居住理念的 引领者。因此我们要以 租房的费用，让他们轻 松拥有自己的产业， 20 年分期付款的购买方 式，使年轻业主不再为 房东打工，演绎着 “用 租房的钱买房” 的新概 念生活。 4、投资概念提升 目的： 房地产业发展到现在， 房产作为一项投资逐渐 为投资者所接受。而昆 明已开始显露出房产投 资的潜力。投资增值已 经成为一部分人购房的出发点，在这种大背景下，我们将本案的投资增值 作为我们策划的一个亮点。概念提炼：我的家园，未来银行BOBO 汇馆所处的地段和小跃层的特点决定了它的 投资增值幅度不小

13、，由此带来了投资的巨大价值， 真可谓商机无限！ 当您还处在寻求有效投资的十字路口时，当您在为 寻找有价值的房地产投资而苦恼时，您不妨来参观 有着都市色彩的 BOBO 汇馆，在这里，有着巨大投 资价值的楼盘正等着您呢！BOBO 汇馆的主力房每套 60m 2，基本是跃层式， 很 适合年轻人居住，投资的空间相当大。BOBO 汇馆的主力房价十多万元，目前项目区域的 同类型产品出租价格在 700 元/ 月左右，前期的投入 将很快便可收回；另一方面，在首付款付清后，可 以将其出租出去，让别人来为你供房，一段时间后， 你也很顺利的获得了房子的所有权。而且，从期房 到现房将会有较大的增值幅度，你完全可以通过现

14、 房和期房的差价来获利。你难道不心动吗，既然心 动为何不赶快行动呢？5、物管概念提升目的：身式服务使业户完全摆脱琐碎事务的缠绕，尽情享我们推出全 新 ”99+1 ” 的 物业 服 务理念，通过提升服务 品质，完善社区管理， 以高质量的售后服务来 减轻本案的销售抗性。 概念提炼： 99+1 物业方程式全 接触BOBO 汇馆的特点还在 于所提供的贴心、 完善、 个性化的物业服务，此 举目的在于使每位业户 都能感受到尊崇与便利 的超值享受，这正是 BOBO 一族所渴望的。 在快节奏的生活中，人 们的大部分精力都用于 事业的打拼上，在生活 上就有些无暇顾及了。BOBO 汇馆所提供的贴受生活的快乐，这种

15、时尚的生活方式不正是 BOBO一族追求的梦想吗？后顾之忧由居所守望者替代家政助理师轻松搞定您的不同需求健康会所里每天体验健康生活、脉动的滋味 全能商务伴侣真正成为你的好帮手提供多达 99 项的物业服务， 并承诺满足你们所提出 的第 100 项个性化要求（由业主委员会讨论决定） 全力打造“ BOBOS ”乐园完美的活力空间 6 、女性专层概念 提升 目的： 单身女性购房的比重略高于单身男性，针对这一现 象，说明多数女性注重稳定而独立的生活，她们更 希望拥有一个我行我素的“闺房” ，将隐私寄存在其 中。 BOBO 汇馆应该抓住单身女性这一消费群体。 概念提炼： 女性自治区 现代女性都希望得到安全感

16、和归属感，喜欢温馨、 浪漫的生活空间，注重私密性，也喜欢在休闲时和朋友分享心中的点点滴 滴。就昆明房产市场来 看，购买小户型的单身 女性已明显增加，而昆 明目前还没有专门为女 性打造的居住空间，而 相当一部分女性也正期 待这为她们而设的楼盘 的出现。因此，设立一 个女性自治区能够吸引 更多的女性消费者，也 是 BOBO 汇馆的一个亮 点。为此 BOBO 汇馆应抓住 女性的以上特点，特设 女性专层，专层的保安 可由女性担任，让女性 客户感受到一种安全感 和亲和力。专层的墙面设计要与其 他楼层的墙面设计有所 区别，突出温馨、浪漫的视觉效果。 在专层中可以设置女性用品专卖店，以方便女性客 户的日常生

17、活。可将一处供女性谈心的公共空间设置在专层中，以 简约为设计风格。7、装修概念提升目的：BOBO 汇馆的装修注重提高产品品质，免去消费者 的装修再投入，使业主可以轻松入住。概念提炼：“装修套餐 A 、B、C”BOBOS 工作忙碌，生活节奏较快，对装修又了解不 多，无暇顾及装修工程； 而且 BOBOS 本身的品位较 高，要求也较高，但是他们又要考虑经济实惠，他 们在付完首期房款后，高额的装修费用又是一笔不 小的开支。将装修与建筑结合，可以把装修费用包括在售价内， 可享受住房公积金和按揭贷款。业主无须再付高额 的装修费用，亦不用再为装修耗费精力。A 、B、 C 这三类装修的档次、品位、价格都不同，

18、 业主可根据自己的爱好、经济情况选择装修类型。 而且每种装修类型都有几种不同的风格，业主也能够选择自己满意的风 格。三、物业管理篇 目的： 在“991”服务的过程 中，讲究现代、贴心、 完善、个性化，按规范、 礼貌、耐心和微笑服务 为标准，奉行“业户就 是上帝”的宗旨，并竭 诚为业主提供方便，开 展丰富多彩、 方便灵活、 生动活泼、更为人性化 的服务活动；而且按业 主的具体要求提供到位 的便民特约服务。使这 种服务的新概念成为 BOBO 汇馆 的 一大 特 色。概念提炼：99 1 物业方程式我们提供的 99 项服务您提出的第 100 项要求构 成“ BOBO 汇馆”完善的服务空间1、管理篇 人

19、性化现代化个性化（1）、人性化服务后顾之忧由居所守望者替代MORNINGCALL 24 小时前台服务代订各种电 信卡代订报刊、杂志代办房产证代叫出租车 代订车、船、飞机票代领代寄邮件代办旅游 手续清洗私家车市级人才招聘会信息发布 家政助理师轻松搞定您的需求 公寓内送餐服务买菜、买早点宠物喂养指导和 短期看护上门收洗衣服清洁室内卫生开放二 手市场（2）、现代化服务让 SOHO 商务伴侣真正成为您的好帮手 电话、传真、 E-MALL 代拟文稿小型会务办理 打字、复印即时短消息发送（需预定）电脑病 毒发作日提示交通信息咨询（3）个性化服务全接触满足你们所提出的第 100 项个性化要求（由业主 委员会

20、讨论决定）健 康咨 询 健康会 所（ 1 ） 健康咨询 健康咨询顾问 健康检查家庭小药箱 特色门诊咨询专科 门诊预约心理诊所 （发泄、聊天等）残 助用品短期租赁 特别建议： 与医院形成联盟制，通 过某个医院来实现以上 一系列相关的服务。（2）健康会所 每天体验健康生活、 脉动的滋味 多功能活动中心（划船 器、跑步机、哑铃、健 美培训健身房乒 乓房桌球室） 特别建议：、建立一套完整的美体塑身系统（从饮食、锻炼、 美容到形象、气质的培养） ，以女性业户为主。 3、娱乐篇前台大戏任您挑 浏览娱乐快讯小规模聚会策划图书阅览邀请 小型乐队来公寓演出图书、音箱制品交流壁画 租 赁 各种 展销 活 动 定期

21、 卡拉 OK 比 赛 SNACKBAR+ 节假日组织旅游活动 特别建议： 与某个知名书城建立电子商务联系，可以让业户足 不出门就能通过网络轻松定购所需书籍或资料， 并由书城在业户定购后 12 小时之内 送货上门。以缓解周边缺乏学习环境和文化活动氛 围的局面。四、配套篇目的：由于周边环境配套设施不尽完善，我们无法改变既 定的大环境，但是可以通过在汇馆内部设置完善的 配套设施，来为业户生活增添色彩，提供更好的配 套和时尚生活环境，因此我们建议加强生活配套设 施的建设，在楼宇内设置 BOBOSTYLE 会所，让业户张扬的个性在这里有 一个释放的空间，使生 活的乐趣在这里得以激 扬。概念提炼： BOB

22、OSTYLE 让 生活 如鸡 尾酒般 缤纷 经典时代的年轻住户喜 欢利用八小时之外的时 间聚亲会友、 洽谈商务， 从容展现人生自信。而 现在周边缺少环境幽 雅、适合聚会的场所， 并且也缺乏相应的健身 场所，因此在 BOBOSTYLE 内部，设 置了齐全、完善、前卫 的休闲娱乐健身场所， 使业户工作之余也可感 受到时尚的节拍，茶余 饭后也可品味社会的五光十色，享受居住的乐趣。汇馆内部的室内功能会 所包括：BOBOCLUB （餐厅 +酒吧+咖啡厅+电子阅+ 览区+精品廊）多功能厅（小电影放映、卡拉 OK、舞会等） 健身房玩场桌球室高尔夫推杆室桑拿浴室 SPA洗涤中心 24 小时便利店美容中心商务中

23、心BOBOSTYLE 包括了年轻人喜爱的多种休闲娱乐场 所，在这里，他们几乎不需要出门，就能享受城市 中最个性前卫的时尚生活。虽然每个人对生活都有 自己的理解，每个人也都是自己生活的调酒师，调 制着自己独特口感和品味的鸡尾酒，但是，只要选 择了 BOBO 汇馆，体会她的妙韵，噙嘬品味，就意 味着选择了一种全新的生活理念，正如我们精心调 制的美酒，七彩缤纷，晶莹剔透，让人难舍难离。 特别建议：1 、 针对目标客户群，让相应娱乐休闲健身行 业入主会所。2 、 定期举办一系列的竞赛活动：网页设计比赛、球类比赛等。3 、 适时举办高品 质的鸡尾酒舞会，以舞 会友。五、家装篇 目的： 买房后，要想入住，

24、家 装是必不可少的一环。 然而，BOBOS 既没有时 间也没有精力为此分 心。我们把家装和建筑 本身结合起来，既能提 高本案的市场价值，又 能让业主拥有一套开门 即可入住的住宅。 概念提炼： 新 世纪 住宅 的新理 念：菜单式装修 BOBOS 工作忙碌，生活 节奏较快，且大多是第 一次置业，对装修了解 不多，无暇顾及装修工程； BOBOS 本身的品位较高，要求也较高，同时他 们又要考虑经济实惠，但装修的费用也是一笔不小 的开支，他们在付完首期房款后，又要支付高额的 装修费。对此，我们提出如下方案：找国外知名室内设计师， 为 BOBOS 量身打造一套菜单式装修， “菜单式”装 修是建筑与装修设计

25、迈向一体化的阶段性名词，指 住宅装修内容按菜单式设置， BOBOS 根据菜单进行 选择、组合，厨房、卫生间、储藏室、顶板、墙面、 门和门套、窗和窗套、水电煤气表具和管线等一次 装修到位。将装修与建筑结合，成本会降低，因为 装修公司一般和装修材料的厂商有很好的合作关 系，材料集中采购，统一进货，环保、质量都能保 证，也能享受优惠价格。可以把装修费用包括在售 价内，可享受住房公积金和按揭贷款。业主无须再 付高额的装修费用，亦不用再为装修耗费精力。六、智能化篇 目的： 利用科学先进的计算机管理技术、通讯技术、监控 技术及识别技术，再配以整体性、一致性和协调性 的特色来加强智能化系统的应用，真正体现以

26、人为 本的全面服务。概念提炼： 多重防护系统，让你 的家固若金汤 产品安全性建议： A、建筑体周界采用红外 线对射报警系统；报警 须具备红外、微波两种 功能，对整个社区周界 进行防御。B、社区内部采用红外线 电视监控系统，系统全 部采用彩色监控，建议 监控总机设在消防控制 中心。监控区域包括通 道、楼梯、电梯内及车 辆出入口等。C、实现公寓入口、 控制 中心及住户三方对讲功 能，并采用 IC 卡通行功 能。D 、保安人员 24 小时监 控巡视系统。电子巡视系统采用巡更棒巡更及小区内隐蔽角落巡更。E、住户内设置联动报警系统， 贴心服务， 随叫随到。将 BOBO 一族 E 网打尽E 生活建议提供宽

27、带接入，尽享互联网各项全方位的信息服务。小区之窗家庭证券网上购物BBS 论坛网络图书馆公共信息远程医疗远程教育互动点播VOD 点播区域可视网络聊天特别建议： 全面完善社区的现代智能化服务，以此提升本产品的整体品质。七、建筑单体篇目的：由于本案产品所定位的主要目标客户群为 25 35岁之间的年轻人，他们对新事物都会有较强的好奇心，且个性化要求强烈， 所以考虑立面可以用多 色彩、多样化的渲染。 概念提炼： 现代建筑诠释 BOBO 一族 让建筑体也拥 有自己的性格 本案是集大型商场和居 住单元为一体的商住 楼，我们依照当代国际 住宅的设计标准，改变 了以往住宅为装饰性而 忽略功能实用性的设计 思路，

28、将居住空间设计 成为更符合居住功能的 小跃层结构。同时，建 议打破传统商住楼的沉 闷与压抑，利用新型环 保材料，变化出多彩、 健康的实用型住宅。尺度：色彩：材质：特别建议：1 、必须考虑空调机的位置2 、必须考虑阳台的配比、造型及晒衣位置3 、必须考虑主卧窗台及落地门窗的高低4 、必须考虑生活垃圾的处理方式5、 必须考虑建筑整体的色调 其中细节部分将与设计师进一步商讨。八、施工建材篇目的： 实现“高起点规划、高水平设计、高质量施工、高 标准管理”的四高商住楼，并开展“新材料、新技 术”的运用，让专业化的施工与管理贯穿商住楼的 整个施工过程，同时选用更新型、更优质、更环保 的建材设备，让精益求精

29、落到实处。 概念提炼：没有品质时尚将苍白无力 精心选用优质建材，由下到上精工细作，细 丝入微。外墙墙面：环保涂料和高档 面砖门窗：彩色优质铝合金门窗高层住宅户外电梯厅：地面铺就花岗岩， 消防通道：楼梯选用防 滑地砖扶手：铸铁栏杆和硬木扶手墙面：环保涂料 三楼会所：选用新型材 料，使其和时尚风格装 修合而为一户内 墙面：内墙选用高级涂 料宅内楼梯：采用木质材九、社区规划篇 目的： 通过市场分析及调查数据，提示一个结论，我们的 产品主要销售对象是 25-35 岁的单身白领和新婚夫 妇及以投资为目的的消费者。因此，我们的社区规 划应紧随这类特殊群体的需求。但无论是做低端产 品还是高端产品，了解产品核心竞争力、地段、价 格以及外部环境将是必须的。概念提炼 ： 我们规划的是方便、健康和时尚 产品规划建议：1、以方便住户为我们的社区规划宗旨 我们的住户以年轻人为主，方便、快捷的生活是他 们所向往的。 BOBO 汇馆将提供以下设施： A亲朋好友聚会的 BOBOCLUB（餐厅+酒吧+ 咖啡 厅+ 电子阅览区 + 精品廊） B放飞心情的多功能厅（小电影放映、卡拉 OK 、 舞会）C24 小时提供服务的便利店D洗涤中心2 、健康的生活是我们社区规划的最大承诺 。BOBO 汇馆将为我们的 住户提供上门服务的诊 所和药房