昆明BOBO汇馆策划全案项目广告策略

1、市场空挡项目广告策略广告宣传总体策略1）如今的房地产市场竞争异常激烈， 任 何 单 一的 宣传 方 式 都 难 以达 到很 好 的 效果，为有效地扩大 市场、聚积人气、促 进销售，我们建议在 广 告 形式 上力 求 多 样化、新异化，形成 立体的强式宣传。 但 产 品 定位 和广 告 诉 求应保持一致， 以达 到较强的识别性。2）本案是开发商在 房 地 产市 场的 处 女 作，在一开始就要树 立好整体品牌形象， 实施品牌化战略， 以 产 品 的独 特性 占 领3）本案所处位置存在销售抗性， 但可以通过新概 念的提出来吸引消费者目光。4 ） 广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的 方式，情感诉求

2、着重强调个性化，使消费者感受 到一种较强的亲和力， 在情感上接受并喜欢 BOBO 汇馆：同时，理性诉求的目的在于理性的说服消 费者，在理智上取得对 BOBO汇馆的认同，认为 BOBO汇馆物有所值。 这就需要通过媒体强势宣传 BOBO汇馆的几大卖点。5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与 众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个性、 另类。6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期 重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的 物管服务。7 ） 由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲 击力较强，我们建议走情感诉求路线。8 ）抓住和制造一切可利用新闻载体，

3、集中炒作，争取媒体 最大限度的配合。3、广告定位1、 广告目标通过强势广告宣 传，使 BOBO汇馆“都会 菁英，城市主义乐园” 的概念深入人心，突出4、 BOBO汇馆的 独特的 文 化、人居环境和投资价5、 值。通过对本楼盘成功6、 的形象包装及 SP活动， 扩大影响，聚集人气，7、 树立起开发商良好的企8、业形象，极大限度挖掘 潜在购房客户，达到差9、 异化竞争，实现楼盘热 销的目的。2、 广告定位定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以 突出 BOBO汇馆的个性，再结合前面对广告对象的分 析，我们不难看出，购买 BOBO汇馆的消费者，主要 是以年轻白领和投资者为主。因此，应将 BOBO汇馆

4、 的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出特色 小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用性和 投资增值的优势，综合定位为：BOBOS 的城市主义乐园工作、生活一”跃”而上不再为房东打工我的家园，未来银行99+1 物业方程式管理女性自治区装修快餐 A、B、 C广告通路都会菁英，城市主义乐广告推广通路将分为以下几种：基于对 BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排，1 、软新闻品牌宣传2 、媒体广告（电视、 电台、报纸、 DM、网络）3 、 SP 活动4 、户外广告等 4 大部分进行。在实际操作中，一 个推广周期乃至整个推 广行程节奏的把握都是 动态过程，自始至终处 于“发布跟踪调研 调整发布”的循环

5、 过程。我们依据阶段指 标让进程始终处于可控 状态，并根据变化及时 作出调整。因此，需要 及时掌握销售动态，并 获取各种重要参数，以 此来调整发布载体、数阶段推广策略（一）、筹划准备期主题：都会菁英，城市主义乐园“BOBOS的城市主义乐园”时间：（2004年 03月）目标：（ 1）普及目标消费者对“ BOBO族和 BOBOS的城市主义乐园”以及开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识； （2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；（3）扩大影响，聚集人气。推广计划：此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主， “软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛量和频率。本项目在此

6、阶段，将围绕“都会菁英，城市主运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。义乐园”的主题，从特 有角度展示 BOBO汇馆的 文化内涵、房产形象和 楼盘品质。1、报纸广告：内容：着重从以下方面 进行报道和炒作。ABOBO族的概念BBOBOS的城市主义乐 园选择媒体：春城晚报（主 推）都市时报（辅助）2、相关 SP活动：（1）主题：BOBO汇馆网 站组建方案征稿。的理念直接影响时尚族群，聚集人气。活动安排： BOBO汇馆的主要目标客户是年轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的 年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。3、新闻炒作：此阶段的重点是利用 SP活动进行传媒炒作， 扩大影响，聚集人气，建

7、立目标客户对项目的认知度。（二）、内部认购期主题：我的家园，未来银行时间：（2004年 04月）目标：确立 BOBO汇馆的 BOBO族的城市主义乐园的特点；突出 BOBO汇馆的个性化、年轻化、都市化；强化 BOBO汇馆的投资增值理念。目的：使得 BOBO1报纸广告： 着重从以下方面进行炒作：推广计划：我的家园，未来银行目的： 强化 BOBO汇馆的 投资增值理念，吸引有 投资意向的客户购房。选择媒体：春城晚报B 简单介绍 BOBO汇馆的竞争优势C 公开发售当日活动安排D 预售登记信息选择媒体：春城晚报2相关公关活动：内容（ 2）：A BOBO汇馆即日起接受预定登记；B 以“我的家园， 未来银行”

8、 主题为中心 卖点， 展示 BOBO汇馆崭 新的生活理念。选择媒体：春城晚报或都市时报内容（ 3）：主题：小户型楼盘市场研讨会时间：（待定）目的：宣传 BOBO汇馆“城市主义乐园”的文化 内涵，通过媒体对此大力抄作，继续扩大影响。3相关 SP活动：（1）时尚活动主题： BOBO族前沿阵地目的：进一步吸引目标群的注意，强化消费者的购买欲。A BOBO汇馆即日起活动安排：在金马碧鸡组织周边酒吧开展一项提升 BOBO汇馆形象的大型时尚活动。（2）派筹细则：A 时间：（待定）B 有初步意愿的消 费者支付诚意金购买预 售登记卡。C 预定登记卡必须 于公开发售第一、第二 天购买方为有效。D 可凭预售登记卡

9、 做买房优先选择。E 如不购买可退还 诚意金。F 地点：BOBO汇馆 售楼处。4新闻炒作：对 BOBO汇馆的 SP道，达到炒作的目的。同时通过软新闻对 BOBO汇馆 的投资增值性进行分析和炒作。影视广告：内容：形象篇， 1015 秒时间：待定媒体：云南卫视、昆明电视台时段：待定（三）公开发售期主题：不再为房东打工生活、工作一跃而上99+1 物业方程式全接触时间：（2004年 05月）目标：详细分述 BOBO汇馆其中的三大卖点，增强目标客户的购买欲；营造盛大开盘热销氛围，进一步提高知名度，巩固已树立起的品牌形象。1报纸广告：内容：（ 1）今日 BOBO 汇馆公开发售（2）不再为房 东打工（3）工

10、作生活一跃而上（4）99+1 物业方程式管理选择媒体： 春城晚报2SP活动：细则：热烈的开盘仪式地点：售楼现场3新闻炒作：对 SP活动进行炒作的同时，重点通过软新的需求强化消费推介和炒作。媒体：都市时报和大观周刊（四）强销期主题：女性自治区装修套餐 A、B、C时间：（2004年 06月 10月）目标：确立 BOBO汇馆的健康、时尚、前卫、个性的社区形象，促使消费者实际进行购买。推广计划：1报纸广告：此阶段以报纸广告发掘 BOBO汇馆与众不同 的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容， 加强意向客户群的购买行动。内容：闻对女性白领独立空间1）为 现代年轻单身女性 特设两个女性专层。目的：为这个独

11、特的吸引喜欢上网的年轻目标群，以传达 BOBOS理目标群创 造符合她念为主，促使他们进行购买。们要求的 个性化的4相关 SP活动：独立空间。A. 主题： BOBO时装秀2）开列出三种不同房 型的 精 装修菜目的：继续扩大影响，聚集人气，使 BOBO理念单。深入人心。目的：为不同需求的活动安排：业主提供 多种风格在百盛广场等目标消费群流量大的地方进行一的服务。场“ BOBO”S T 台时装秀，所展示的时装以健康、现2影视广告：代、前卫、个性、另类为主，充分展示 BOBOS的形 象与品位。内容：形象篇， 1015 秒B. 主题：参观样板房时间：待定目的：方便消费者进一步了解 BOBO汇馆，促进销售

12、。媒体：云南卫视、昆明电视活动安排：参观样板房及楼盘的行程安排。时段：待定（五）保温期3网络广告：主题：BOBO STYLE目的：拉近开发商和客户以及客户与客户让生活如鸡尾酒般缤纷时间：（2004 年 11 月 2005年 1月） 目标：根据楼盘实际销售 情况，对项目广告推广 计划作出充分调整，弥 补不足和空缺，根据目 标客户心理需求点的变 化，制定相应的广告策 略，进行进一步广告推 广，促进销售。推广计划：1根据实际情况作出调 配。2后备 SP活动：（ 1） 主题：业主联之间的距离，提升开发商的形象。活动安排：搞一个开发商和业主参加的聚会。（2）主题：保护自然从我做起目的：提升 BOBO汇馆

13、的品牌形象。活动安排：资助大学生环保社团作一个公益活动。（六）尾盘期主题：幽雅的环境打造幸福的人生BOBO汇馆再创关注热潮！时间：（2005年 02月后）目标： 针对当时销售情况，对可能出现的滞销房作出促销，尽快销售清盘。推广计划：主题：“最心仪的家” 全装修顶 级设计景 观现房，大型现场拍 卖活动。活动。2、框架式镶嵌作品比赛目的：让有意向的买主与入住的业主进行互 动沟通。目标：掀起市场下一 轮关注热潮， 对尾盘 进行销售清盘。活动安排：3、高尔夫推杆比赛目的：让有意向的买主进一步了解 BOBO汇 馆的优越品质和文化内涵。项目广告营销推广预算26456平方米的可销售面积，均价为 2900元/

14、平米，总销售金额为 76722400元。总体广告预算为本案总销售金额的 1.83%，合计 140 万元。项目费用预算（万元）所占比例媒体发布6848.6%SP活动2316.5%户外广告（现场、途径）96.4%印刷品及销售道具75%制作物128.5%售楼中心规划建议区位建议建议将售楼部设在 明显位置且人流量大、 离公交车站近的地方， 因为：1. 明显位置可以 令消费者容易找到，起 到宣传的作用。 2. 人流 量大使得更多人了解 BOBO汇馆，也起到了宣 传的作用，降低户外广 告的投入。 3离车站近 售楼处内部建议：房展会139.3%机动费用85.7%共计140 万元注： 1、本预算分布表以开发面

15、积为基数的总体预算之分配比例，具体预算为公司确定之金额再按比例分配。 2、从推广预算看，要达到广告销售的预期效果，此费用偏低。可以使消费者更能感受到 BOBO汇馆的交通便利之 处。主体分格遵循健康、新颖、时尚、个性、便捷的原则，突出 BOBO汇馆的特质。可根据“BOBO汇馆”主题进行特色设计，针对目 标客户群体的档次、品位、年龄，改变现有的销售 模式，塑造清新的设计格调，配合以特色的销售道 具，让购房者感到轻松舒适，体会到该项目理想的 健康、新颖、时尚、个性、便捷的生活气息。建议 设置一些独特的景观小品、绿色植物、鲜花等。区域，每个区域动静分明，功能明确，便于业务人员在不同的区域展开工作售楼处

16、将分成七个模型：模型要有特点， 主体 按照标准模式建造， 其他内容 可相对虚 化，主次必须分明。模型比例建议 1：100 便于客户 可以很直 观的看到 精致的楼 盘规划，对于客户而 言，就不会盲目的购 房，而是可以从模型 中初步挑 选自己满 意的位置， 另外要注 意的是模 型的制作 要留有余地， 便于在 未来的开发、 规划中 补充、添加景观。展板： 购房流程图银行按揭流购房装修知识图房型配置图物业管理图单体效果图景观效果图鸟瞰图环境平面规划图将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，便 于业务员在与客户攀谈时，能够向客户解释。2洽谈区：洽谈区的风格要简约，设计以色块为主，但 又要不失高雅，体现出

17、品质感，洽谈区配备洽谈 桌椅，色彩柔和，整体要体现舒适和人性化。3应接区应接区的应接台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主， LOGO墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一 进门就能 感受到本 案以人为 本的设计 及个性化 的服务，能够很快的 感受本案， 也能够很 清晰的看到 LOGO墙。应接台：可分两 层，第一层为接待销 控台，第二层为主控 台，相对要高一点， 分两层的 目的是给 客户形成压迫感， 造 成心理压力， 有利于 业务员的销售说辞。4品位廊：在售楼中心可 布置一些软装饰， 如 装饰画、鲜花、摆设 等，品位廊布置风格 以后现代主义为主。觉效果，同时也使售楼处的气氛倾向于和谐、自然，烘托现

18、场销售气氛。5儿童区：在售楼中心专门设置一些供儿童玩的地方， 可使客户全身心的关注楼盘的相关信息，也能让 售楼人员很好的发挥他们的口才并不受客户小 孩的打扰。6VIP 会客室：VIP 会客室沿袭洽谈室的简约风格，色调偏 暖，给人以亲切感， 同时又要体现出身份的高贵， 区域的位置和装饰更不能随意，并配备饮品及果 点，因为购买 BOBO房子的 VIP 客户讲究的是品 位、个性、时尚。另外，建议将签约室容入到 VIP 会客室中，因为并不是随时都有贵宾，且签约有 较强的私密性，因此签约室的独立也是相当有必 要的。另外，银行方面还应设立一个单独的工作间，以方便与客户办理有关手续。保安系统卫生器材瓷砖隐蔽工程涂料、地板外墙涂料管理设施现场展示厅的 建立，有利于客户了 解房屋建材设施， 同 时展示出 BOBO汇馆 所用的建筑材料， 并 可根据装 修菜单提前为消费者提供装修的建议。销售道具建立及作用楼书： 作为销售的主要道具，楼书的制作必须 精美，其中呈现的卖点均是该楼盘的优势，使客户 清晰的了解该楼盘的优点，让其对楼盘产生好奇心， 从而促成其购买