昆明军马场项目定位报告

1、昆明军马场项目定位报告2013年10月 contents 项目属性界定part01 part02 项目整体研判 项目概念规划 项目运营及营销策略 项目总体定位 part03 part05 part04p.2项目位于昆明市空港新城的边缘地带，可以借空港新城规划、发展的“势”。空港新城两区一带：两区国门空港区、生态休闲区，一带临空产业带项目属性【区位规划】空港新城产业升级：将形成物流加工、航空制造与维修、高新轻制造、加工包装等国区；同时将形成以商务会展、信息服务、生态康体等综合化发展。p.3项目位于昆明市的嵩明县，距昆明市区40公里，属于大城市远郊区域。嵩明县昆明市中心u本项目位于云南省昆明嵩明县

2、，距离昆明市区40公里，沿昆曲高速公路约40分钟车程；u本项目位于嵩明县西南约8公里处，与杨林工业开发区一路之隔；u嵩明县为昆明县级市，属昆明所辖八县之一。项目地块项目属性【项目区位】p.4目前通往项目内部的道路较差；目前大区域内交通较差；未来大区域内交通规划较好。项目属性【交通配套】本项目现状：昆曲高速军马场出口通往本区域。地块西侧临接土路，东、南侧临接御景新城，北侧有规划道路暂未开通。规划：三条高速一条轻轨一条高铁线p.5u项目地块整体以平缓坡地地貌为主；u地面主体覆盖物为茂密的松林；u项目远离污染源，空气清新，生态环境较好；u项目西、南、北面被松林遮挡视线。项目属性【无强势景观资源】景观

3、资源总体较差，偏于原生状态。p.6项目占地180000平方米，相对于远郊数千亩大盘，属于小盘；项目属性项目区域内自然地貌特征为低矮丘陵，有自然落差，适宜利用落差来规划产品。【地块有自然落差】地块内部最高海拔2009.1米，最低1990米；相差19.1米。p.7位于城市远郊项目所在地块距离昆明市中心40公里。交通暂不方便未来交通便捷目前通往项目内部的道路较差，大区域内交通较差，仅一条高速与昆明和嵩明连接，路况不好，且经常堵车；2014年将开通另一条高速与昆明连接，未来规划有轻轨和高铁与昆明及其他大城市连接。无强势景观资源具备一定山林资源，生态较好，但无强势景观。地块有自然落差便于产品规划。地块体

4、量相对小占地270亩，在远郊相对于6000亩大盘属于小项目，无法大规模做配套。项目属性【小结】p.8 contents 项目属性界定part01 part02 项目整体研判 项目概念规划 项目运营及营销策略 项目总体定位 part03 part05 part04p.9依托长水机场，打造空港新城，目前处于初步开发阶段，区域配套缺乏，为城市发展的延伸空港新区空港新城空港新城总体规划：空港结构：“七片多组团”，构筑产、学、研、闲、住综合功能的新城。交通规划：规划3条高速与昆明相连，2014年将开通一条高速与昆明连接；轻轨6号线规划。项目整体研判【具备打造未来第一居所条件】模式匹配条件第一居所为了家庭

5、长期居住而非过度性投资或休闲的居所；交通便捷，生活设施齐全、公共配套齐全第二居所能够满足人们度假、休闲需求的第二居所；强势景观、休闲配套齐全p.10项目整体研判【客户研判】客群群体消费心理与项目匹配度海外客户 有深厚的昆明情节，度假、养老；看中昆明气候特征，度假兼投资；投有基金，并看中基金所投的物业，投资为主；机会客户省外客户 看中昆明气候特征，以度假为主；本项目无强势景观资源，不是传统度假区域，不匹配昆明本地客户需改善居住环境，看好空港新城的发展潜力；或在空港新区上班；主要客户周边地州客户为了面子，希望在昆明有套房子；看好空港新城的发展潜力；次主要客户基本上是和御景新城的客群是一个大类。御景

6、新城主打100万以下的产品，以低价小联排别墅进行倾销，而300万元以上的独院别墅产品比较少。p.11项目整体研判【价格研判】片区走低价路线片区依托长水机场，打造空港新城，目前处于初步开发阶段，区域配套缺乏，片区楼盘如御景新城走低价倾销路线。御景新城启动区首批房源表御景新城启动区首批房源表面积面积 首批房源 均价(元/) 总价均价（万） 销售率110110 60629567100%116116 24661973156156 178542583160160 646600105.6185185 306869127216216 912973290263263 1411389317296296 8121

7、75375在区域配套缺乏，在区域配套缺乏，自身配套尚未打造自身配套尚未打造的情况下，依托空的情况下，依托空港新城概念，走超港新城概念，走超低价路线，成功实低价路线，成功实现开盘旺销。现开盘旺销。御景新城户型面积及价格段分析面积面积段段（m2）单价单价（元元/m2）总价总价（万元）万元）备注备注联联排排别墅别墅101180660065130主力主力独独栋栋别墅别墅20035012000220-450一一期期计计40套套御景新城别墅产品供应量主力面积为101180，别墅主力总价：65130万元。180300别墅产品、150-300万元价格区间产品基本空缺。p.12项目整体研判【价格研判】从昆明市别

8、墅市场来看总价200300万的别墅稀缺，东市区、南市区有部分总价200300万别墅，其产品品质较差，不与本项目构成竞争。区域区域物业物业面积（面积（） 价格（元价格（元/ /）总价总价北市区北市区独栋350以上20000-30000700万起双拼200-40018000360万起联排15000300万起东市区东市区独栋400-56615000600万起双拼177-66615000-22000270起联排177-32212000220起南市区南市区独栋400以上380001520万起双拼200-49012000-35000240万起联排175-29012000-21000210万起叠加180-2

9、9013000240万起东南板块东南板块独栋300-70015000450万起双拼10000300万起远郊远郊独栋220-40012000260万起双拼170左右12000-15000360万起联排1001806000-800060万起滇池板块滇池板块独栋400-50020000-30000800万起双拼300左右25000700万起联排200左右25000500万起套总价区域1000万以上主城景区范围如：滇池周边500万以上近郊景区区域如：阳宗海周边150万以下近远郊卫星城如：空港新城套总价同区域项目100万以下御景新城350万以上御景新城锁定200-300万之间的产品不放弃100万元以下的

10、产品p.13依靠强势资源卖地段，把居住功能最大化，打造城市价值的第一居所豪宅，社区内部基本无配套，依靠外部城市配套。典型案例：滇池板块拥有绝版滇池资源，是最受认可的成熟富人区，吸引市内外顶级财富人群聚集滇池板块滇池板块独栋400-50020000-30000800万起双拼300左右20000600万起联排200左右20000400万起占据城市别墅最高价值社区内部少量配套，把住宅最大化中航云玺大宅：占地937亩俊发one：占地1116亩【开发模式研判：一】项目整体研判p.14依托城市资源，卖“城市边的别墅”，以低价走货，典型案例：城市山自身基本无配套，完全依靠城市配套。城市山西三环昆明主城区项目

11、位于西三环边，无强势资源，非城市高价值地段洋房别墅面积区间88-148135-147均价8100元/12500元/总套数300套300套销售情况开盘销售率85%，目前总销售100套3月至今销售40套 客户情况刚需客户、中产阶级别墅梦客户为主核心卖点 西市区最后的别墅。 小面积，低总价。项目整体研判【开发模式研判：二】p.15项目无强势资源，依靠极致化产品，社区生活氛围的营造，突破区域价值，实现溢价。典型案例：万科白沙润园项目位于白沙河片区，周边无强势资源，属于传统陌生区域。昆明主城区万科白沙润园实现溢价关键因素：1、品牌影响力 万科品牌的宣传、热卖和品质，为项目打下良好的口碑。2、产品打造 风

12、格：大师打造草原赖特风格。 产品：极致的90平三房，万科u8精装。 园林：规划了9个风格各异的坊间园林，融汇成一个完整的园林体系，每个园林景观均由山、石、水组成，规划各具特色。3、社区氛围营造6000平米大型综合社区中心:有四方街泛会所、九班幼儿园、社区小型便利店、综合物管中心、三组社区公园、儿童游戏中心及老人活动广场、游泳池等。产品产品类型类型套数套数面积面积（）（）价格价格（元（元/ /）销售率销售率别墅98套2032342402300023000100%洋房2300套80、89128126105001050090%建筑面积90 套内面积约76 实用率约84% 万科白沙润园：占地300亩项

13、目整体研判【开发模式研判：三】p.16项目整体研判1、以第二居所的概念打造未来第一居所的产品；4、本项目无强势资源，周边走竞争楼盘走低价路线。【小结】2、项目所在区域配套不成熟，未来期望值较高；3、昆明市场缺少200300万总价的别墅；须依靠“差异化+极致化”的产品，营造具有更多人文附加价值的社区生活氛围，突破区域价值，实现溢价。p.17 contents 项目属性界定part01 part02 项目整体研判 项目概念规划 项目运营及营销策略 项目总体定位 part03 part05 part04p.18北南西东茂盛的松林与御景新城相连项目定位【项目四至】有生态优势无景观优势茂盛的松林茂盛的松

14、林p.19优势-strength劣势-weak1、御景新城一期已建设，可借用其配套；2、御景新城销售火爆，地块区位被炒热；3、地块相对方正，有自然落差，便于景观规划和半地下车库的设置；4、空港新城概念逐渐被认可。1、地块面积过相对小，不利于项目配套规划；2、周边的市政道路暂不完善；3、项目有一定的景观资源，但不强势；4、周边的景观资源一般；5、项目地价相对较高。机会-opportunity威胁-threaten1、空港产业区和嵩明产业规划，职教园区（大学城）的发展，带来大量的人流；2、御景新城大量销售型物业带来的人流；3、御景新城的产品难以满足有品质追求、有人文情节的客户；4、御景新城缺少15

15、0-300万元的产品。1、御景新城的大盘压力；2、御景新城的低价竞争；3、御景新城后续产品的提升；4、区域内大量土地可供开发，面临其它项目的竞争。项目swot分析p.20结合区域发展前景、地块资深条件、昆明旅游度假地产的发展特点，本项目以挑战者和补缺者的身份进入市场，直面竞争，通过产品力的打造，抢占御景新城产品线的空白点，吸引具有人文精神的客户，特迅速打开旺销局面。 项目具有很强的核心资源 产品核心优势明显，大规模制造 垄断价格标杆，引领市场潮流 极强的开发能力 具备一定独特资源和生产规模 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 缺乏独特资源和资金实力 搭便车，借势 以小博大，杀

16、伤战术 价格战的制造者 规模适中，快速灵活 目标客户明确，挖掘细分市场价值 敏锐的机会主义者领导者挑战者追随者补缺者项目占位模式p.21n 依托区域环境、资源及发展前景，面向未来 空港新城，未来产业优势、交通优势明显，据有原生态的景观资源；n 迎合市场主流，直面竞争，提升产品竞争力 以第二居所来打造第一居所，迎合城市改善客户和投资型客户的需求；n 结合自身素质，扬长避短，提供产异化产品 相对的小地块、寄生型配套，以产品打造来提升产品溢价。项目整体定位原则p.22院子里的生活再现传统的中国人居意境院子里的生活再现传统的中国人居意境院子里的生活再现传统的中国人居意境院子里的生活再现传统的中国人居意

17、境项目产品定位【建筑风格定位】简约中式合院p.27项目产品定位【建筑风格定位】简约中式合院p.28项目产品定位【建筑风格定位】简约中式合院p.29项目产品定位【建筑风格定位】简约中式合院p.30项目产品定位【建筑风格定位】简约中式合院p.31项目产品定位【建筑风格定位】简约中式合院p.32项目产品定位 【合院别墅模型】p.33东莞万科棠越深圳万科第五园项目产品定位 【合院别墅案例】p.34项目产品定位 【合院洋房模型】p.35中山万科城市风景（改为中式风格）项目产品定位【合院洋房案例】p.366项目产品定位案例：长沙万科西街庭园深圳万科第五园 【景观风格】p.37项目产品定位案例借鉴：长沙万科

18、西街庭园 【样板房装修风格】p.38建议1 ：御景合园/御景和园/御景邻里案名释意:1、突出产品特征，项目由合院别墅和合院花园洋房产品组成；2、寓意中国传统的居住方式，也寓意项目的人文居住理念；3、名字简洁大方，四个字读起来有气势，有传统文化内涵；4、借势于御景新城，通过和御景新城成为姐妹项目提升影响力。建议2 ：昆合园/昆和园或昆合御园/昆和御园案名释意:1 、突出产品特征，项目由合院别墅和合院花园洋房产品组成；2 、寓意中国传统的居住方式，也寓意项目的人文居住理念；3、突出项目在昆明。案名建议p.39建议3 ：昆合世家/昆和世家案名释意：1 、突出产品特征，以合院别墅和合院花园洋房产品组成

19、；2 、突出项目在昆明；3 、世家也是门第高贵，寓意项目客户群体的高贵建议4 ：左邻右舍案名释意:1 、突出产品特征，强调合院别墅和合院花园洋房产品的邻里居住氛围；2 、寓意中国传统的居住方式，也寓意项目的人文居住理念；3、名字简洁大方，四个字读起来有气势，有传统文化内涵。案名建议p.40御景和园1 、突出产品特征，以合院别墅和合院花园洋房产品组成；2、与御景新城相搭，搭御景新城的顺风车，提升项目影响力；3、寓意中国传统的居住方式，也寓意项目的居住理念；4、契合当前社会主流理念“和”和“和谐社会”主旋律。主推案名p.41思考一： 项目客户群来源及区域？思考二： 项目客户群特征及置业目的？思考三

20、： 客户需求特征与本项目面临的机会？目标客群定位客户分类客户构成用途消费心理和特征比例主要客户昆明居民地州客户私企业主高级白领个体工商户中高级公务员自住改善居住环境45%投资看好区域房地产升值潜力，长效投资。地州客户私企业主个体工商户中高级公务员投资兼自住经济上有所成就，为面子或为脱离原有的地州生活形态35%次要客户海外基金客户基金客户投资度假对昆明有深厚的情节，看好昆明城市的发展和昆明气候特征20%p.42昆明居民地州客户合院别墅客户特征1、比购买100万以下产品的客户要更慎重一些，不仅仅看重投资回报和资产增值保值，还会考虑未来自己居住或者养老的可能性；2、会更加关注产品的品质和里面附加的人

21、文价值，合院别墅无疑是很好的选择。1、较强经济实力，有一定的产品鉴赏能力，喜欢中国文化，喜欢中式风格产品；2、较强经济实力，为了面子，跟风型客户。合院洋房客户特征 1、经济能力较弱的投资客兼未来自住。手上有余钱，但是不多，想投资空港的产品，有一定的产品情节； 2、经济实力较强的纯投资客。看重空港的未来前景，喜欢中式合院洋房产品，认为中式合院洋房产品的升值潜力更大。 1、经济能力较弱，看中空港的升值潜力，有一定的产品情节； 2、地州客户，为了面子，经济能力较差，跟风型客户。目标客群定位p.43合院别墅户型定位理由： 要素一：提升产品品质和人文理念等软件附加值，以合院别墅更强的产品力、更低的总价来

22、对应御景新城的独院别墅； 要素二：户型面积和总价的级差适度，产品和目标客群的支付能力匹配度高； 要素三：通过规划和设计，每户送2-3个小院/花园、半地下车库 、 大露台/阳台，提高硬件附件值。合院别墅产品定位p.44合院洋房户型定位理由： 要素一：提升产品品质和人文理念等软件附加值，以合院洋房同样的面积区间、更强的产品力、更低的总价来对应御景新城的小联排产品； 要素二：户型面积和总价的级差适度，产品和目标客群的支付能力匹配度高； 要素三：通过规划和设计，每户送地下车库 、 大露台/阳台，顶层空中别墅送屋顶花园，提高硬件附件值；合院洋房产品定位p.45【影响价格的几大因素】市场价值目前周边住宅项

23、目供应量少，根据城市新区房地产发展阶段，价格处于上升阶段，预计市场价格在未来35年涨幅增大，价值上升明显。价格定位区域价值空港新城的规划，大学城的落实实施，第二条连接高速公路的建设及轻轨的规划，使得本区域处于价值的上升阶段。项目整体的合院风格，别墅户户入户花园、送地下室，送大阳台露台，花园洋房；送大阳台、大露台，与同地段的项目相比产品硬件有优势。产品硬件附加值产品软件附加值增加智能化、人性化、圈层化、人文特色、高端形象化赋予项目与同区同类项目更高的价值。p.46价格定位参考项目：御景新城 独栋别墅：1300015000元/平方米 联排别墅：68007000元/平方米本项目定价：合院洋房（901

24、40）：55006000元/对应于御景新城70-140万元的100170的小联排别墅；单价更低，面积相似，总价更低：主力户型总价5085万。顶层大户型170，总价不超过100万元。合院别墅（180-200-230-280）：13000元/平方米对应于御景新城300400万元的220300的独院别墅；单价更低，面积更小，总价更低：主力户型总价200300万。顶级大别墅280，总价不超过350万元。p.47产品配置既要满足云南的业主需求，也要满足海外业主的需求。 三级安保措施：进小区、进合院、进家门 光纤入户 小区wifi 远程管理控制 门禁及可视对讲系统 指纹开锁 无线网络 usb插座 社区电视

25、网络p.48【针对性】针对本社区自住业主自身的需求。针对本社区海外业主的度假休闲需求。针对区域内其他项目的竞争，创建自身特色，有效规避恶性竞争。【特色配套】分为两部分：商业配套（外部配套）和内部配套（自身配套）；商业配套：结合会所配置小型商业街，建议商业配套25003000平方米；内部配套：主题会所、泛会所、地下停车库等 。（社区商业配套面积原则：0.8-1平方米/人，约680户，3.5人/户，计2380平方米）社区配套定位p.49可借用的外部配套资源【洛斯菲德养老社区】：老年康复中心、养老院、三甲医院、维多利亚国际学校等。【御景新城】：学校（幼儿园至高中）、配套商业、酒店、运动场所等。社区配套定位p.50【空港新区】：空港新区交通资源、职业教育资源、杨林产业城的产业和人口可借用的外部配套资源社区配套定位p.51物业管理定位常规服务绿化养护、保安巡逻、小区卫生清洁、房屋维修、代办服务、会所服务等常规性服务；个性化服务真情关爱服务：包括照顾小孩、老人陪护、代客购物、鲜花速递等；休闲度假服务：包括房间清洁、地板打蜡、室内环境布置、衣物洗烫、餐饮预定、旅游安排、票务预定；商务安排：包括机场、车站接送服务、提供会场布置、会务设施、酒店安排等；管家服务：为业主提供管家服务，包括专门做特色西餐等；物业理财：提供租凭代理专业服务，帮助业主获得超