00441质量管理体系资料集：营销技巧

1、营销目 录第一部分市场营销计划的设计第一章 为什么需要市场营销计划 如何考虑市场营销 制定市场营销计划的典型方法 去年预算的分析 从注重预算到注重影响点 进行影响点分析 良好的市场营销要对公司进行彻底研究 市场营销是 市场营销做什么 市场营销不能做什么 现实世界中的市场营销原则 原则1：顾客并不听你的 原则2：你的顾客周围一片叫卖声 原则3：公司的其他人认为你是疯狂的 原则4：不能原谅你的计划没有公司其他人员的参与 原则5：成者为王，败者为寇(组织中的其他人也是一样) 原则6：奉献越多，回报越大 原则7：做好并不够，要做得更好 原则8：市场营销必须是在你的业务中最具有创造性的部分 原则9：市场

2、营销应该是在你的业务中最具有逻辑性的部分 原则10：市场营销包罗万象第二章 市场营销基本策暗：发现与满足需求 顾客需求估计 理解顾客需求和愿望 市场扩大策略 风险估计 避免国际纠纷 市场占有率决策 选择单位 给”全部市场”下定义 调查、了解市场规模增长数据 利用简单易行的方法估计市场占有率 确定市场占有率目标 你该用投资来增加你的市场占有率吗 第三章 高级策暗：明确你的信息 有关产品寿命的策略 了解并预测市场发展 产品的生命周期对你意味着什么 变计划为行动 在购买点进行提醒销售 定位策略 1选择你的目标消费群 2策略定位设计 3通过市场营销计划达到定位 在实际的市场营销中测试你的策赂 你的顾客

3、是否理解 如何确信顾客理解了 第四章 让我们富有创造性 什么是创造性 主意的产生 寻求渴望 团体创造力 广告中的创造力 写一篇创造性的摘要 运用创造性的摘要 在产品开发中使用创造力 创造力和品牌形象 第二部分 你需具备的技巧和手段第五章 营销沟通写作与设计 吸引顾客 无吸引力的“诉求”大量存在 好的“诉求”能激发我们的核心动机 理性“诉求”还是情感“诉求” 给产品赋予个性 借鉴小说 借鉴心理学的知识 停止威力 停止威力的七个原则 性别“诉求”对任何人都有效吗 吸引能力 出色的写作 卓越的视图 视图设计的重要性 良好的视图和文字一体化设计第六章 市场调研：顾客，竞争者和行业 你是市场营销盲吗 秘

4、诀一：你必须逆向工作 秘诀二：你总可以找到免费数据 秘诀三：你可以调研任何事情 利用二手数据进行调研 进行直接调研 秘诀四：最伟大的洞察力是没有计划的 你的顾客满意吗第三部分 正确使用市场营销计划的四个部分第七章 网上市场营销 网上市场营销逐渐增多 通过网络扩展业务 条幅广告和网页设计 网页上的交互式广告 检查你的网页 逐步了解你的访问者 在网上出版：热点时机 将真实的人们放进你的网上广告中第八章 印刷广告 剖析印刷广告 把各部分合成整体：设计和排版 设计小册子 设计步骤 铅字的确定 你的印刷广告的放置 广告尺寸的选择 每接触一千位顾客的成本比较 检验并改进你的印刷广告 第九章 广播和电视广告

5、 首先说说媒体选择 电视广告设计 让我们变得有感情 看 风格问题 买断电视广告时间 广播广告设计 音响效果，冒险在先 关于买断广播时间的信息 通过广播确定广告目标第十章 室外广告：广告牌、横幅、招牌等 室外广告设计须知 室外广告的广告牌规格 室外广告的最大回报 什么时候不能使用室外广告 基础：重要的标志 你的标志能做什么 标志的绘制 t恤衫，雨伞，汽车保险杠贴片，你选哪个 购物袋 可别瞧不起遮阳蓬 为什么营销商们不重视旗帜标志和横幅 交通广告：移动的信息第十一章 新闻宣传、赠品与口碑传播 没有消息就是坏消息：让新闻宣传为你服务 如何发现好的素材 “鱼钩”是什么 怎样把好的素材传播给新闻媒体 是

6、否应该考虑一下音像和电子稿件 赠品：使用得最多、最不妥当的营销手段 赠品的设计出台一个“影响方案” 可供选择的赠品 “ 质量策略 t恤赞 口碑传播 第十二章 举办专题活动和商品展览 专题活动的促销魔力 组织或赞助一个专题活动 消费者与企业，谁是听众 活动要新颖赞助一个活动赞助公益事业活动经费预算评估各种赞助活动举办公共活动销售赞助权需要帮助你举办活动吗参加商品展览和展销会 做好商品展览的经费预算 商品展览会带给你什么 为布置好展位做准备工作 寻找合适的展览企业才会有魅力 设计一个完美的展位商品示范宣传 商店、林荫路、人行道上做商品示范 在展览会上做商品示范礼品赠送与专题活动第十三章 产品定价和

7、以价格为基础的促销 不要陷入三个误区 误区一：顾客论价购买 误区二：价格越低越好 误区三：价格至上 价目表的设置或改变 第一步：想想谁会定价 第二步：对成本费用的检查 第三步：了解顾客对价格的看法 第四步：对其他影响产品价格因素的调查 第五步：策略目标的制定 顾客怎样看待和记住价格 价格“游戏”：折扣和其他特价优惠 设计赠券和其他形式的特价优惠 赠多少最佳 预测赠券兑换率(这一点对你肯定有用) 计算特价优惠的费用千万不要“沾惹”法律第十四章 产品的开发、命名与经营选择好的产品策略 什么时候、什么方式介绍一种新产品 新产品构思的来源“重要差”策略何时、以何种方式改良现有产品 顾客己看不到产品的独

8、特之处 你的产品没有忠实的顾客 何时放弃产品 市场饱和，市场占有率逐渐减少 一系列改进措施已于事无补 产品本身有不足之处 怎样放弃一种产品 提携策略 产品线占位策略 产品的商标注册和命名 产品线的设计 维持产品线：什么时候改变产品线 产品或产品线的命名 用法律武器保护产品名称和标识第十五章 包装与标签：产品成功的外衣 你的包装能促进销售吗 什么是“包装” 产品都有包装 包装设计评估 引人注目性 信息传递 情感激发 实用功能 包装和标签的法律问题 美国合理包装和标签法案 谁在管理产品包装 适合包装者的法律清单 做好记录第十六章 经销、零售、购买点 销售趋势的发现和掌握 销售渠道的调查 市场营销渠

9、道的结构与设计 怎样减少中间商 渠道设计中的关键问题 零售策略 产品策略 环境气氛 价格与质量策略 零售销售额 pop！怎样在购买点刺激销售额 当采猎者去逛商场的时候 购买点产品展示方法设计 设立购买点的细节第十七章 销售与服务要素 什么时候应强调人员推销 通过优质的服务留住顾客 你有这个天赋吗 推销 销售先导的发现 不要再冷不防上门推销了 了不起的推销展示和咨询 推销队伍的组建 你需要多少推销员 自己干还是雇个推销代理人 临时推销员 联谊中心取代了办公室 推销队伍的补助第十八章 直销广告、电话营销和直接邮寄 到底什么是直销 直接行动广告 抓住机会：直接广告设计者艰巨的任务 直接行动广告的任务

10、 直接邮寄广告 直接邮寄广告成功的秘诀 怎样邮寄信件 电话营销 电话中心的建立与经营 使顾客随时都能与你联系 抓住每个电话和每个打电话者的有用信息 回头客的识别 验证直销效果的方法 直销礼仪的重要性第四部分十招十忌第十九章 市场营销中的省钱秘诀从小处入手固定成本的削减营销计划的制定目标顾客的锁定富于创造力资源的集中连续展开法营销一体化聚焦明智的目标不要白花钱新渠道和媒体的使用为公司削减成本舍得花钱 第二十章 市场营销中常见的错误 对顾客的想法不理不睬 过于听信顾客 调查不充分 过分依赖数据 费劲儿做错富事 贪多嚼不烂 没有行动号召 对细微的产品差异小题大做 无法只用三言两语介绍产品 对自身行业

11、和市场之外的环境不重视 附录 市场营销计划的制定 实施概要 目标 势态分析 营销策略 营销方案概述 市场营销方案细节 营销方案的管理 推卸责任 赚钱如何预测销售额 管制 计划和预算模式 译者后记第一章 为什么需要 市场营销计划 你肯定已经知道市场营销中存在着困难和棘手的问题，要不然你就不会买这本书。你也肯定会从这里找到合适的答案，因为这本书描述的是关于市场营销的实践而不是理论。如果你需要，你可以直接跳到能解决你当前问题的章节。如果你要使市场营销长期获利，就需要去了解一个更富逻辑性和组织性的市场营销方法，当然，短期获利亦然。 这一章着重讲如何有组织、有计划地从事市场营销。作为一个市场营销商，你要

12、面对多个关键问题、多种微小细节以及多个独立的预算项目，而这么多的事情肯定不能被大多数公司的市场营销部门直接控制。结果是只要有一个好主意或是有顾客的需求出现，市场营销就会有所反应，这时市场营销就像兔子。围绕着企业，成千上万只市场营销兔子四处奔跑，而每一只兔子跑的方向都不同。结果，事实恐怕会这样：市场营销成为所有主要的商务功能中效率最低和效果最差的一个。 市场营销的困难可以部分地归咎于这样一个容易被忽视的事实：大多数其它商务功能在某种意义上是市场营销的一部分，因为与顾客有关联的每一件事都属于市场营销的范围。与顾客联系明显的地方如产品和广告容易被市场营销控制。但是较为不明显的联系如账单、保修、售后服

13、务，甚至雇员的形象以及包装开启的难易程度也是这幅复杂的市场营销图的一部分，正是这些隐蔽的市场营销功能使市场营销工作做起来更加艰难。 当然，市场营销商的工作一开始做起来很难，他们必须去找到顾客，促使顾客来购买并重复购买。那可不是件容易的事情！然而，这并不能说明市场营销工作就应该杂乱无章。其实把这份工作做好并不难! 你所需要的只是一份合格的市场营销计划。市场营销计划就是你为了联系和 鼓励顾客购买、使用和再购买你的产品而通过多种影响渠道作出的努力。 无论你的市场营销计划是经过数月制定出的一份详尽的文稿，还是写到餐巾背面的一份粗略提纲，它必须保证有助于使市场营销兔子向同一方向跑。一个好的市场营销计划可

14、以产生市场营销动力，避免浪费和低效为企业带来盈利，并帮你取得掠人的成果。所以，请千万、千万尽量多地挤些时间来阅读这一章的有关内容，并把它应用到实践中去。 在市场营销中，你必须计划和调整大量的活动来影响顾客并鼓励他们购买、使用和重复购买你的产品。即使是最小的公司也有数十个这样的活动。而在中型和大型公司，活动数量就是成千上万了。 许多活动对顾客及其行为都有影响。有些活动由冠以“市场营销”头衔的人们去做，但大多数却不是。有些参与这些活动的人员甚至不在职工名册，因为市场营销任务的转包是普遍的。 市场营销商的最大动力源泉就是一份合适的市场营销计划，这份计划要能协调和注重所有形式的市场营销活动。你可以把市

15、场营销计划的制定过程称为管理、看法或只是一种常识(事实上，不同的企业对市场营销计划的叫法不同)。你想叫什么就叫什么，只要你去做就行!除了你应考虑到的市场营销应该完成什么目标以及如何最好地去完成这些目标外，其余那些所谓的市场营销活动没有多大意义，它们也根本不可能影响顾客，使其按你的意图来作出购买的决定。这就是为什么本书从制定市场营销计划的基本事情开始写起。 你也许会发现我的这种方法令人吃惊，因为大多数书都是从市场营销的“另一端”，诸如广告、赠券和活动等占据本书主要篇幅的事情写起。 由于出发点不对，因此大多数市场营销活动对市场营销计划来说通常没什么意义。这样的市场营销活动缺乏一个好的市场营销计划所

16、具有的重点、协调性和共同目标。它们都拉向不同的方向，当事情平静下来时，不可能取得多大成就除了挥霍掉预算外，不能盈利一丁点儿。制定市场营销计划的典型方法 让我们来看一个制定市场营销计划的典型例子。玛莉约翰逊刚刚被提升为一家中型计算机软件公司的市场部经理。她的老板让她做一个将软件推向市场的计划和预算。这些软件被其他公司用于簿记，因此玛莉需要说服各公司的会计来购买这些产品及其相应的升级软件。 玛莉在产品开发部作为质量管理人员工作了两年，在此之前她有一年的销售经验，跟大公司的会计有着密切的联系。质量和销售是市场营销的两大重要因素。这就是为什么她能够升为市场部经理的原因。但她此前从来没有设计过一份市场营

17、销计划。她会做得怎么样呢? 不幸的是，她花费了大量的时间，按照去年的预算略微作出了今年的预算(这是一个巨大的错误，因为去年的预算没有基于今年的市场营销计划。应先做计划，再去做预算！但谁能怪玛莉呢?要在两周内作出预算，她只能草率拼凑而成。她的工作始于参照去年的预算(除非你确认这个预算是对的，否则总是会犯错误!)。玛莉所看到的预算(即去年的预算)如表11所示。表11 市场营销预算项 目成 本销售文字宣传和小册子$8300.00经理人员娱乐活动(旅行、用餐、高尔夫)$36500.00广告(登于贸易杂志，通过adpro agency)$54769.00赠品(酒杯、帽子、高尔夫树衫)$7454.50贸易

18、展销(货摊和免费样品，三次计算机展销)$48060.00 该预算在玛莉看来已经相当详细(而正如你看到的，它应更详细一些)。但应如何修改它，使之为明年所用呢?她大步走进销售经理的办公室他是她在公司的良师益友，也是她的第一任老板。他说：“实事求是地说，玛莉，市场营销多年来一直困扰着我们。赠品一项我们需要加倍的预算。我的销售人员往往半年就用光了礼品。我们必须更换宣传手册，因为明年春天我们就要出一系列新产品。如果我们使用四色印刷，费用大约为2000美元。”“所有这些开销都有必要吗?”玛莉问。 “如果你将这些预算加进去，我敢担保销售会增加；”她的前任老板告诉她，“如果你不花这些钱，好吧，我们只好说每个人

19、都会知道为什么我们的销售没有起色。” “但是钱从哪来?我怀疑总裁会不会批准这个加倍增加市场预算的方案。” “那容易。”销售经理告诉她：“只要削减不必要的开支就行了，比如交际性娱乐。经理们只把它作为无聊时的玩耍，他们并没有真去做销售。当我们的销售人员实现销售目标以后，他们就拉着客户资金公司的经理们出入于高尔夫球俱乐部。这些贸易展览也是不必要的。我们的顾客是会计，他们根本不会去计算机展销会!但我们的程序员喜欢去逛一逛这些展览会，因为他们可以与同行的伙伴在网上聊天。” 如果你曾经在公司同至少一个同事共事，我认为你应能猜出故事的结果如何。当玛莉做完预算之后，她会征求所有股东的意见除了顾客。根据这些人的

20、影响力的大小，她可能会增加某些项目的预算达510。如果运气好的话，她的老板会慷慨地使其它项目也免于被削减。但是最终结果会不可避免地重蹈去年预算的覆辙，而且没有任何明确的顾客激励成份(顺便提一下，如果你想，咳，玛莉在两周内不可能作出一份顾客调研，那么，你就还不具备一个市场营销商的思维。你可以在两分钟内拿起话筒，拨一个顾客的电话号码)。 那就意味着，这样的计划(如果你把它称之为计划的话)，会与去年的计划非常相似。其实其他许多公司的市场营销预算几乎都是年年一样的(确实是这样，你说呢)。去年预算的分析 稍微分祈一下玛莉的计划(如果你有兴趣，你不妨也拿出你去年的预算，做同样的分析)，由这份预算所体现的计

21、划的侧重点是什么呢?如果你看一下数字，那么就可以看到计划所显示的侧重点就是在贸易杂志上做广告，其次就是贸易展览，紧跟着是经理们的娱乐。根据重要性顺序，排列如下： 在贸易杂志上做广告 在计算机展销会上设摊位 经理们与顾客的娱乐(特别是高尔夫球场) 基于预算的这些主要项目，市场营销部采用了销售组合(构成计划的市场营销活 动的组合)来重点强调广告、贸易展览和交际娱乐。 所以真正的问题是(或应该是)：这种市场营销活动的组合是否能达到顶期目的呢?这个组合是否能产生新的销售、维持老顾客并有助于公司的发展呢? 如果你相信以下这两件事，就会如愿以偿： 会计们将会在杂志上看到这些广告，或者在展销会上参观该公司的

22、摊位，结 果就会购买软件。 现有的顾客会来购买升级软件，因为有经理们的娱乐活动，顾客就不会到你 的竞争对手那里购买。(我强调这两个假设因素，是因为任何市场营销计划要达到增加销售的目的，都必须通过反复的商业行为来吸引新的顾客和维持老顾客，见图11)。顾客吸引力部分失败新顾客替换失去的顾客成功销售和利润以最大程度增长完全失败失去顾客，销售下降部分失败由于没有新顾客导致销售减缓或下降 顾客维持度图11 市场营销效果图但是，从前面的例子可以看出，玛莉不了解这些假设。她没有足够的有关激励潜在顾客和现有顾客的信息，也没有将她的决策基于对顾客购买行为的分析。她只想到她没有足够的时间和费用从顾客的角度来看这份

23、预算。 我们也没有有关她的顾客的行为的任何信息，但是我们可以做一些逻辑性的推测(如果玛莉有一点市场营销经验的话，也应该这样做)。常识告诉我们这些假设是有缺陷的这份计划没有将重点放在能激励顾客进行购买的关键活动上。 这家公司以直销为主。销售人员走出去签单并维持这种关系，正如玛莉从她的第一份工作中所学到的。但是这些行为在市场预算中竟然没有体现出来。 你还可以把另一个预算外的项目假设成公司销售的关键：比如，新产品开发。这一点适合于任何一家软件公司，而且在玛莉的公司也很重要。如果一家公司不注意改良其产品，那么竞争对手就会引进新产品，把你的老顾客挖走。 在任何市场中，消费者作出再购买决定都在很大程度上取

24、决于消费者对产品的印象。如果你每天都使用软件做会计账目，你就会对那个软件产生强烈的印象。你也许会对该软件感到恼火，因为它无法让你解出x；或许你会对该软件赞赏不已，因为它会自动解出y，要是人工解出y，可能得花一个星期时间。软件用起来既可能很容易，也可能很难，顾客指导书和售后服务可能有用也可能无用。消费者和产品之间的这数小时的接触是玛莉公司的销售失败或成功的第三个关键因素。从注重预算到注重影响点 玛莉的市场营销预算没有销售、产品开发和售后服务项目。这些项目分别由不同的部门负责比玛莉所在部门的预算要大得多的部门。所以玛莉的手被公司的部门组织机构所束缚。她的预算(无论做得怎么样)，并不能影响那些使市场

25、营销取得成功的三个关键因素，只能影响那些次要活动。她只有在圈外看比赛，但无法参加比赛。这就意味着她的预算不能成为该公司市场营销计划的基础只不过跟你的市场营销部的普通预算一样而已。 那么谁是市场营销赛场上的健儿呢?毫无疑问是那些开发新产品的人们。也不要忘了销售人员及那些写使用说明书的人们，还有那些打电话或上门维修的人们，甚至那些经常去搞交际的经理们。你也许还应该加上那些一年只有一两次到计算机展销会上去过过手瘾的编程的人们。所有这些人都是与潜在的和现有的顾客的可能接触点。从而，每一项都是一个潜在的影响点(定义为用于联络与诱导顾客的潜在接触点)。 在贸易杂志上登的广告，还有那些赠送给顾客的礼物都是有

26、效果的。但这些效果的重要程度并不相同，因此任何市场营销计划都必须注意那些关键(或称首要)影响点并贯穿于全年的工作之中。如果把这称之为部门间的协调合作，那么协调合作就必须作为营销计划的一个关键因素。进行影响点分析 我建议你使用我所说的影响点分析来作为你制定或修改任何市场营销计划的开始。简单来说，影响点分析就是列出公司与顾客相互联系的所有途径的因素。你需要列有这些因素的单子来设计市场营销计划，因为营销计划的目的在于以一种协调、策略的姿态使用所有这些接触点，以争取和维持顾客。这张单子可以使你看到全部的市场营销过程(它往往是比我们想象得大得多的画面)，从而避免陷入玛莉和她的公司所处的困境之中。该分析确

27、保你知道市场营销计划到底由什么和不由什么组成，它与顾客的接触点有哪些。下面告诉你怎样制作一个影响点分析表。影响点分析表 将你拥有的各种顾客类型填人下表。 (是的，我确实认为你应该把每一类或每一组顾客单独填入一张表。例如，你将玩具销售给玩具零售店，通过他们卖给孩子和家长，那么，你就必须有一张商店的表和一张最终顾客的表。你同时要为每一类型做一个独立的市场营销计划)。首先，列出两项，如下表所示；其次，在表的右边加上两栏，一栏标上“控制”，另一栏标上“概算”。谁控制每一个影响点 在控制栏目，写出相应的负责控制接触点的人员或部门名称。如果出现双边控制，写上两者名称。这样做是为了使你清楚协调和合作对于市场

28、营销计划是何等重要。如果关键接触点或控制方超出本部门范围，你就必须让制定计划开始步骤的部门也参与进来而不是与之进行争论。如果需要考虑协调，你必须做一些协调工作所需要的时间和成本的预算。你还必须做一些会议计划或团队发展活动，并考虑与其他部门的计算机联网。如果存在着地理上的距离，你就要考虑做些互访计划。首要影响点 (列出25项与顾客接触的关键点)1.2.3.4.5.次要影响点(列出其它所有次重要的顾客与公司间的接触类型。)1.2.3.4.5.6.(或者更多)你也许需要把数月(而不是数周)的时间和大笔费用花在拜访、会见、研讨和游说各位经理上，使他们支持你的计划。协调合作往往是至关重要的市场营销技能，

29、但许多市场营销部门却作出不成功的计划或预算。每个影响点上每个人要花多少钱 在概算一栏中，填入去年在每个影响点上所花费的成本。这个任务并不简单，因为预算和经费报告的结构方式不同。你必须约略估计出每一个影响点实际上要花多少钱。当你做完这一项之后，你可以回过头来看看你公司去年的营销计划的实际情况。这时你会粗略地发现你在哪些影响顾客购买决定的市场营销中的影响点上增加了预算投资。 让我们回到玛莉的例子。假设她在首要影响点一栏的第一行写上：“对潜在顾客(有可能使用我们软件的会计)的吸引费用”。在控制栏中她列出的是销售经理，因为市场营销部对这项影响点没有什么控制作用。 为填写概算栏，玛莉必须研究销售人员的销

30、售记录。她得出结论：用于吸引顾客的费用的15用在了吸引潜在顾客方面其余的是用于吸引现有顾客。所以她将销售人员的直接费用的l5填入这一栏。对此，她在市场营销部门的费用中加入一部分预算，用于产品介绍书、宣传小册子和礼品馈赠。她也注意到经理们极少邀请潜在顾客娱乐他们通常在销售人员完成首次销售之后才认识顾客公司的经理们，所以没有在这一栏中填入任何经理娱乐预算。同时也没有填上贸易展览预算，因为她知道软件人员自已经营着货摊，极少向销售人员提供任何销售先导。然而，她确实填上了用于广告部分的预算，因为广告促使进行咨询的顾客增多，而这些询价者正是销售人员经常去联系的对象。 当她填完每项后，她的概算栏中吸引潜在顾

31、客的费用如下： 销售人员费用：15万美元 文字宣传和小册子：3000美元 赠品项目(礼品)：1000美元 产生销售先导的广告印刷：8000美元 合计：127万美元 这样一来，整个预算占整个市场营销计划的17。这是公司对去年用在刺激顾客即公司的会计的首次购买方面的支出的一个合理估计。注意，如果玛莉没做这种影响点分析，就不可能意识到她公司的营销计划中的这些关键因素。她的部门的预算和记录没有体现现有市场营销计划的真正特性你的也没有，所以不要单独依赖它!给你的市场营销计划提问题 清楚了这些信息，对公司所做的事情有了了解，玛莉现在再对明年的市场营销计划进行思考就容易得多了(指从顾客这个方面来讲)。她可以

32、给她的计划提出明智的问题当然你也能： 我们公司对吸引新顾客的重视是否达到了应该达到的程度?把市场营销计划预算的17用于吸引新顾客是否太少了? 我们公司对维持现有顾客的重视是否达到了应该达到的程度? (玛莉也可以应用同样的分析来计算在该项上的花费) 我们公司是协调每一个影响点上的活动，还是与它们产生矛盾? 我们公司是否在非关键性活动或次要影响点上浪费了时间和费用? 在不同影响点上所传播的信息加起来后是否成为对公司顾客传播的全面协调的信息? 我们公司在处理影响点的效率和效果方面是否比其他公司好? 我们公司的竞争对手处理影响点的方法是否有所不同(我们的竞争对手是不是使用更清晰、不同或更引入注意的信息

33、)? 我们公司通过影响点向顾客传播什么信息这些信息是不是我们所需要的和所必须的? 我们公司是否在适当的时间接触到了确切的顾客和潜在顾客?是否足够频繁? 我们公司是否忽视了一些可以使用的潜在的影响点? 是否存在一些不可控制的影响点(比如，负面口碑传播和你的竞争对手的销售人员误导)?如果有的话，公司应该如何增强对它的控制? 这些问题将在很大程度上产生透视力，并将改善市场营销的运作。但光问问题是不够的，你同时应该给出适合的答案!这项工作更难一点事实上，本书其余部分都给出了回答这些问题的路子。你必须考虑你的目标是谁，他们想要和需要什么，以及下面各章所提及的诸多事情。然而，如果你不从提问题开始，你就不会

34、有一份高明的市场营销计划。任何市场营销决策的基础必须是对现时的影响点的评估。知道这些影响点是什么，公司在这些影响点上做些什么。尽力去发现顾客对你公司在每一个影响点上所做的事情有何反应，为什么会有这样的反应。在回答这些问题时，一定要认真思考。 良好的市场营销要对公司进行彻底研究读了前面的章节，你可能会怀疑你是不是在读如何做账一书。是的，你现在一直在与预算数字打交道，而且你还用它做了一个大表，你甚至用空白表格程序做这个分析。但这项工作绝对不是会计事务。任何称职的会计绝不会对影响点分析表产生任何兴趣。这张表填满了估计的数字并彻底检查了公司的净成本计算和部门结构。 你必须彻底检查一些事情，因为你要对你

35、的公司进行彻底研究。顾客从外部来看公司的内部，但是你所有的管理信息，包括上年度市场营销预算，都是从内部对公司进行描述。如果你不从顾客的角度来看你的公司，你就谈不上考虑市场营销。 市场营销是 彼得德鲁克是一位有名望的管理界头面人物，他将市场营销定义为从顾客角度来看的整体公司行为。这个定义是很有权威性的，因为它提醒你，从内部看公司跟从顾客的角度看是大不相同的。没人在意你是怎么看。任何生意的成功皆 归结于满足顾客的需求，而公司往往只基于它们的销售人员所看到的去行动。正如一些市场营销和广告界的人士所说：“感觉就是一切。”而顾客感觉的是你的品牌和产品，你的产品是什么和能用来干什么。如果他们感觉到你的产品

36、又好又便宜，那你的产品就成功了。反之，产品就失败无论产品技术报告上说得多好也没有用。 你怎样做到从顾客的角度来看问题呢?标准答案就是大量的市场调查、包括一大堆经过计算机分析的数据和充斥着圆形图的令人厌烦的调查报告。你可以做一些市场调研但现在不行。你必须先按前面所举的例子从内部分析你的公司。这项工作是走向理解顾客的观点的第一步，也是最佳的一步。 对顾客来讲，至关重要的事情是影响点，也就是当顾客以某种方式与你的员工、你的产品，或来自员工和产品的信息产生相互作用的时候。所以这些影响点是你影响顾客感知的一种途径，而且是惟一的一种途径。市场营销中的任何事情都可以归结为这些简单的相互作用。如何看待这些作用

37、就是顾客的观点。市场营销做什么 市场营销的目的是影响顾客和激励他们购买、使用和再购买你的产品。完成这个目标不容易，因为顾客根本就不注意你的产品和公司，他们注重的是他们的需求和需要多么自私无情!那么你就必须去说服他们，购买、使用和再购买你的产品符合他们的利益。当然，只有你说的这些话是事实时，你才能说服大量顾客，使他们相信你。 市场营销不能做什么 最佳情况下，市场营销可以使人们相信一个明显的事实；而最糟的是，往往连这一点也做不到。市场营销当然无法使谎言变为真理。 即使你有一份精心设计的市场营销计划，该计划中有许多强有力的影响点， 并且该计划能充分利用这些影响点，你也很难影响人们的购买行为。你必须将

38、合适的人类情感加入到任何市场营销计划和决策之中。消费者有自己的主见和观念。通常，他们深深地怀疑市场营销商的意图。他们知道市场营销商只想销售出自己的产品，而所销售的东西并不一定符合他们的利益。即使你公司销售的商品、提供的服务或其它产品确实是最好的东西，可是由于周围的骗子们以次充好、混水摸鱼，仍会使你大感头痛。 不要期望通过你的市场营销计划来解决你公司的问题。如果产品不受顾客欢迎，那么你作为营销商要做的最好的事情就是找出根源，说服你的公司去改进产品。市场营销不可能让狗在赛马场上当冠军，所以不要让别人来告诉你该做别的什么事。 现实世界中的市场营销原则由于我们看问题的角度不同，市场营销商与企业中的其他

39、人的观点是不一样的。市场营销商们必须有不同的观点，否则他们公司的开发市场和向顾客销售某种有价值的产品的努力就会落空。 为进行良好的市场营销，你必须采用市场营销商的独特商业观念。市场营销商必须与顾客相合拍，只要你知道一些基本的事实，保持合拍是不难的。我不知将这些事实称之为市场营销原则是否正确，因为这个叫法与课堂里所称的市场营销原则有些不同。不过，至少可以这样说，下面的章节详细解释了现实世界中的市场营销原则。 原则1：顾客并不听你的 记住：比起顾客要购买东西，你更急于销售出你的产品。大多数时候，顾客一点也不在意你的公司和你的产品，顾客总是你的营销计划的最不感兴趣的参与者。你必须积极地联络和激励那些

40、忙于考虑其它事情而惟独不考虑你的信息的人们。这就是市场营销总是那么复杂的缘故，也是为什么本书谈到了这么多东西：如购买点销售、专题活动、电子联络等的原因。这些事你本不应该去操心，然而当你必须让那些根本不把你的信息放在眼里的人们理解、接受这些信息时，这些事情就显得必要了。 这个原则惟一的不适用的场合是：顾客急于解决某些问题，因而急于购买某产品。碰上这样的事你就要谢天谢地了!这时你所要做的只是把你的信息呈现在这位急于购买的顾客面前，而这个信息就会马上被接收了。例如，让潜在的顾客知道一项很有吸引力的招工广告消息很容易，因为顾客会干方百计地找到这则广告(结果，招工广告变得非常有效果，比起其它广告来投入产

41、出率是很高的)。可是，这种情况太稀有了。通常，你应将顾客想象为一个不乐意参与你的市场营销计划的人。 原则2：你的顾客周围一片叫卖声 你要碰到的另一个交流方面的问题是，你的许多竞争对手在与你争夺顾客的并不聪敏的眼睛、耳朵和心脏。每位消费者平均每天要接触上千种市场信息(包括1500则来自电视、广播、室外和印刷品的广告)。消费者根本就懒得去理睬这些东西。他们注意到的大多数信息马上就被忘掉了，只有少数会引起他们的兴趣。 所有这些广告形成了大量的背景噪声。为了交流，你必须清除这些噪音，这就意味着你必须更大声(花更多的钱)，更吸引人(更好地交流)，或更聪明(找到更非凡的交流策略和渠道)。 噪音问题加上顾客

42、方的不感兴趣使市场营销交流比其他形式的交流更加困难。事实上，我想我宁可找到一份职业来教黑猩猩使用信号语言，也不愿去说服亿万消费者来转变他们的顽固观念。 原则3：公司的其他人认为你是疯狂的 记住：你的整个公司是从与顾客相反的方向来组织并看问题的，而你是在职工花名册上唯一一位可能会从顾客的角度来看问题的人(即使你有时也会很难做到这些)。你总是格格不入。但是你一定要有耐心，更要坚持不懈。你必须支持顾客的观点，建立顾客导向的同伴联合阵线以争取你的公司支持并实施一个好的市场营销计划。 原则4：不能原谅你的计划没有公司其他人员的参与 作为市场营销商，你无法控制大多数能使得顾客行为向有利于你的方向转变的影响

43、点。但你应该在你公司范围内的部门间和单位间建立起联系的桥梁，也应建立起与其他公司间的桥梁。但是其他人往往不能理解你的市场营销观念，所以会阻止你的首次超范围尝试(参见原则3)。一定要坚持不懈你不能没有他们而行事!大多营销商爱我行我素，孤军奋战，结果发现是条死胡同。超越范围，对外合作应该是你的工作的一个不可缺少的部分。市场营销商只有是一个与人交流的专家和联合阵线创建者才能取得成功。 原则5：成者为王，败者为寇(组织中的其他人也是一样) 尽管存在这么多不可解决的难题，你的整个公司仍然在期待你取得辉煌的年度！因为没有顾客，公司不久就得关门。你的同行们也许会认为你是个疯子，他们会阻碍你去取得关键信息和重

44、要资料，他们会坚持让你削减20的预算，他们会把你的部门看成破旧仓库。但他们依旧会期望你完成足够多的销售来给他们发工资和年终奖。唯一令人振奋的地方是他们确实担心在你的市场营销计划的成功与他们能否增加工资之间存在着某种联系。光有这点虽然不够，但你可以以此为基础，不断转化他们的观点。祝你走运! 原则6：奉献越多，回报越大 如果你的顾客不理睬你，你的同事又认为你头脑有问题，你为什么还这么友好呢?因为对人友好是在市场营销中取得成功的唯一途径。hrd出版公司的总裁跑勃卡留夫这样解释道：“在市场营销中，你总想尽量多地去奉献，只要不伤害到你自己就行。”有时你觉得走的这条路很糟糕，但这个策略却是有效的。 hrd

45、出版公司专门出版员工培训材料，该公司主要以软件为出版主体，因为对顾客来说，软件使用起来比书本更灵活。当许多竞争对手对样品盘实行收费时，hrd公司则免费赠送。事实上，他们尽可能地在盘中存入更多的程序，没有把全部程序都给出。该做法的目的在于让潜在顾客很容易地而且免费地使用他们的软件。如果不这样，顾客根本连看也不想看这些软件。 同样，有些小公司发现了慷慨地给顾客送赠券的效力，它可以吸引首次光顾的顾客。迈尔纳奥雷利，卡蓬现金节流(coupon cash saver)有限公司的总裁(该公司帮助小公司设计赠券计划)解释说：“当地的赠券流动到外地去，接到赠券的每一个人知道了这些业务信息，都乐意来试试。”也就

46、是说，如果赠送得足够多就可以换得顾客的注意。但市场营销中存在着一个普遍错误，就是使用价值太小的赠券(我将在第十三章谈谈如何正确使用赠券)。如果你觉得有必要通过降价来鼓励顾客购买你的产品，那么就应确保你的折扣是足够慷慨的，而不是小气。更好一些的方法是白送产品！ 原则7：做好并不够，要做得更好 市场营销是一个充满竞争的领域。你为了搁架面积、为了引起顾客注意、为了向顾客销售产品并使顾客忠于你的产品而竞争。你通过介绍新产品，削减价格，采用新技术等来力争取得并维持领先地位。你就如何使你的产品更好，使顾客用起来更方便而不断革新。即使做这些很困难，花费很大，你也要尽力去做。因为如果你不去做，你的竞争对手就会

47、把你吃掉。不是说市场营销商们愿意在市场中折腾，而是他们别无选择。这就是竞争。 记住，你去年做的任何事情对于今年和明年来说都不足够好。因为你的竞争对手是一个移动靶，你必须比他们移动得更快。对于风险的各种比喻中，我犹为欣赏威尔罗杰斯的著名言论：“即使你行驶在正确的路线上，坐在那不动，也会被其他人超过！”作为一项重要实践，那就意味着市场营销商从内心里应该是一名改革家，不断地将他们的企业推向更新更好。你也许不喜欢主管市场营销这份工作而且你在其他领域的同事们绝不想让你主管该工作。但是必须得有些人确保员工们明年能拿到奖金啊！ 原则8：市场营销必须是在你的业务中最具有创造性的部分你的市场营销什么时候真正成功

48、过什么时候的操作恰得要领?如果你回想一下，你将会发现很少被意识到的事实：当市场营销最有创造力时，它就最成功。没人能通过说明书和一些零碎的数字就可以发明一种新产品，写一则有魅力的广告，或设计一项有意义的话动。不错，本书充满了说明和数字，也许对你会有帮助，但它们只是为你的想象提供了一个起点。你必须拿出独特和具有创造性的东西，我可无法替你做。如果你不相信我，你可以想想下面这个事实：在市场营销中(它不像其它商务活动)，你做的每一件事必须是独特的。你不能一次又一次地做同样的广告，一年又一年地卖同样的产品，你甚至不能对每一位顾客说同样的销售话语。市场营销部所做的工作在不断地变化。市场营销比科学更具艺术性。

49、 好了，你接受这样的观点：创造性是市场营销的基础。一旦接受了它，你得面对这样一个事实，其他人在这方面很难比得上你。许多公司也试图做市场营销，但他们只是把营销商们作为另一堆统计专家。许多营销商在走上市场营销的位子之前没有接受过正规的创造性培训，他们必须逆潮流而动，以做好有创造性的市场营销。这就是我用整章的篇幅谈及如何在市场营销中具有创造性的原因(参见第四章)。这一章应该是本书最重要的一章。原则9：市场营销应该是在你的业务中最具有逻辑性的部分 虽然我不喜欢这种方法，但事实是在市场营销中只具有创造性是不能成功的。成功的市场营销商是半个艺术家又是半个科学家。洗着澡，唱着歌，他们突然冒出一个念头，感觉到

50、顾客需要的是什么，赶忙用唇膏在浴室的镜子上涂画开来，生怕给忘了。然后他们就穿上工作服，溜进办公室的后门，开始工作，通过顾客调查、市场测验、拟定销售方案、价格灵敏度测试和自己的灵感来检验自己的这种想法。你也得这样干。你必须学会在想法不实际的空想家和坚定地摆弄数字的人之间变换，你必须变成一个市场营销弥诺陶洛斯(弥诺陶洛斯是牛头人身怪物，被弥诺斯王之孙禁闭在克里特岛的迷宫里，每年要吃雅典送来的童男童女7个，后被雅典王theseus杀死。译者注)：科学家的头，艺术家的身。那样的话，你看起来也许会很可笑，但至少你已经取得了惊人的成功。 原则10：市场营销包罗万象 我不是在夸张，我只是阐明一个简单的事实。

51、你的公司所做的一切都是市场营销，在这个意义上，每一件事都有可能影响顾客，增加或减少销售。然而，市场营销部门或市场营销活动却往往是公司中最小的一部分。当企业主平衡众多角色时，市场营销往往只是占有最小占有率。这就意味着许多公司没有利用好他们的市场资源，他们没有看到许多接触顾客的机会。因此，你作为一个市场营销商，只要利用未被利用过的方法，就可以取得巨大成功。 这里我有一个简单省钱而且有效的例子来说明如何利用市场营销包罗万象这个原则。如果你用邮寄的方法送出你的账单或报表，这可能属于财务活动，而不是市场营销。但你也可以将它们作为市场营销活动来操作。首先，确信你公司的收款政策是顾客合作式的。当然，你不想与

52、赖账的人打交道。许多公司的错误在于，将所有的顾客，甚至长期守信誉的顾客，都看成是赖账的，就因为他们有一次没及时付款。这就把他们赶跑了。其次，想一些通过账单附送宣传品的方法来建立信誉或增加销售。或想一些促销方法，如微型产品目录、特价优惠或有奖销售等。所有这一切可以通过账单正常邮寄方法送出去。看，什么事都可以是市场营销，至少你应树立这样的观念!第二章 市场营销基本策略： 发现与满足需求 策略，简而言之就是知道“为什么”。 在市场营销中，关注“做什么”是很容易的。有好多“做什么”存在着。比如，我们应该提供赠券吗?应该在杂志上做广告吗?是否要利用星期天报纸的独立式插页?试着在广播上或者电视上搞一项商业

53、活动行不行?要不要摘一次新闻宣传?做购买点展销怎么样?或许我们应该雇更多的销售人员或推销员来激发批发商的热情；或者我们应该降低价格，要不就抬高价格；或者改变形象，或增加新产品;亦或从生产线中减少一些非主要的产品；或兼并竞争对手以增加产品；也可以重新设计我们的标志等等。有这么多事情可供从事市场营销的营销商们进行选择。 众多的选择也许会使你眼花缭乱。当你面临这么多选择时，你可能搞不清楚应该把精力放在什么地方。除非你有一个策略，一个怎样完成你的目标的有条理的计划。 制定了策略，任何事情都变得很清楚，你的计划就会按部就班地自动进入状态。弄清楚怎样利用这么多潜在的影响因素便变得越来越重要了。 例如，你的策略可能是想将连锁快餐店定位于年轻人，减少些儿童导向而使其更适合成年人。头脑中有了明确的目标，你就会很快重新设计产品来迎合目标顾客的品味。那样你会配合目标市场做