JAD天源葡萄酒市场营销规划0314【企业管理文档】

1、l/o/g/o天源葡萄酒市场营销规划制作人：崔飞2011.3.18company logo目录1234葡萄酒市场环境概述葡萄酒市场发展分析天源葡萄酒市场营销方案天源葡萄酒会员体系研讨主要内容5一、葡萄酒市场环境概述 世界及中国葡萄酒发展现状项目葡萄种植面积葡萄总产量酿酒使用 鲜食使用 制干使用葡萄酒产量世界概述 792万公顷 6592万吨80%11%9%2800万吨中国概述 42万公顷627万吨15%75%10%96万吨中国占比5.30%9.50%-65%64%1%3.4%说明：具初步调查1、中国葡萄酒消费总量排世界第8位。2、中国葡萄酒销量年平均增长率25%（1996年至2010年）。3、中

2、国葡萄酒消费量仅占酒水类消费量1%。一、葡萄酒市场环境概述 世界及中国葡萄酒发展现状序号国家2007年（吨）2008年（吨） 2009年（吨）2009/2008同比增涨1法国42007000960037%2澳大利亚28003650470029%3美国6001350265096%4意大利13501650193017%5智利6801250167034%6西班牙820121012402%7阿根廷23037045022%8南非20034041522%9德国270500385-23%10葡萄牙25023026013%合计11400175502330033%一、葡萄酒市场环境概述 进口葡萄酒发展现状备注：

3、(非起泡类小于2升以下包装销量)序号国家2007年（吨） 2008年（吨） 2009年（吨） 2009/2008同比增涨1意大利908216095%2法国220244155-36%3澳大利亚2224268%4西班牙325726-54%5德国17424500%6美国4523360%7巴西0016#div/0!8俄罗斯081025%9比利时009#div/0!10南非0.517600%合计385.54254567%一、葡萄酒市场环境概述 进口葡萄酒发展现状备注：(起泡类小于2升以下包装销量)一、葡萄酒市场环境概述 葡萄酒销量排行备注：(非起泡类小于2升以下包装)项目第一名第二名第三名进口红酒法国澳

4、大利亚美国国产红酒长城张裕王朝说明：具初步调查1、2009年进口葡萄酒销量占中国市场16%（17万吨/105万吨）2、法国品牌消费者最认可，澳大利亚红酒口感消费者最认可，美国进口增涨量最快。3、长城目前是世界上单品产销量第一的红酒品牌。4、张裕目前是国内附价值最高的红酒品牌。一、葡萄酒市场环境概述 葡萄酒价格体系现状1、自2005年1月1日瓶装葡萄酒进口关税从43%下调至14%，较大的降低了进口成本，加强了进口葡萄酒在中国市场的竞争力。2、进口葡萄酒价格从几十元/瓶至几万元/瓶、几十万元/瓶不等。3、进口葡萄酒到岸价格是出厂价1.5倍左右（举例：出厂价10元/瓶，到岸价则在15元/瓶左右）。4

5、、进口葡萄酒终端价格加价率，低档酒3050%;中档酒100-200%;高档酒200-500%（主要参照进货价格及市场现状制定）。5、随着中国整体经济发展的提高，葡萄酒整体消费档次呈上升趋势，价格100元至800元之间是主流。一、葡萄酒市场环境概述 葡萄酒销量结构现状1、2009年中国葡萄酒总销量为105万吨，其中进口葡萄酒销量为17万吨。进口葡萄酒占红酒市场销量16% 国产葡萄酒占红酒市场销量84%一、葡萄酒市场环境概述 葡萄酒分品类销量结构现状排名品种第一名干红葡萄酒第二名干白葡萄酒第三名半甜型起泡类白葡萄酒 第四名甜型红葡萄酒 一、葡萄酒市场环境概述 葡萄酒分渠道销量结构现状排名渠道第一名

6、餐饮第二名超市卖场第三名专营店第四名团购第五名网络销售说明：具初步调查1、进口葡萄酒主要销售渠道团购、专营店为主。company logo目录1234葡萄酒市场环境概述葡萄酒市场发展分析天源葡萄酒市场营销方案天源葡萄酒会员体系研讨主要内容5二、葡萄酒市场发展分析葡萄酒发展趋势分析1、中国葡萄酒市场1996年至今正以年平均25%的增涨率，快速增涨。2、葡萄酒高端产品竞争加剧，中低档品牌通过换装或推出高端新品的方式向高档转型。 3、进口葡萄酒将加快进攻中国市场的步伐，加剧葡萄酒市场竞争程度。4、国内白领、金领的人群中真正懂葡萄酒12%；在香港10%左右；在发达国家4050%。充份说明我国未来10年

7、内葡萄酒消费仍处于不理性的市场环境中，进口葡萄酒市场操作空间很大。二、葡萄酒市场发展分析葡萄酒品牌定位分析1、截至2009年末，共收录中国（不包括港澳台地区）专门从事进口葡萄酒经销与流动业务的企业达到24137家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的，约占总数的73%。预计全行业共有上述企业约30000家，葡萄酒市场进入战国时期。2、根据数据分析，非起泡酒前三名，第一名法国；第二名澳大利亚；第三名美国。起泡酒第一名意大利；第二名法国；第三名澳大利亚。上述表明法国与澳大利亚的葡萄酒在中国市场占有名显优势。同时数据显示美国非起泡酒在中国增涨速度较快2009年比2008年销量增涨96%近一倍的好成绩。另

8、外起泡酒意大利销量第一，非起泡销量排名第四，市场优势也比较明显。二、葡萄酒市场发展分析葡萄酒品牌定位分析建议：选择葡萄酒品牌范围1、非起泡酒：澳大利亚、美国、意大利理由：上述表明73%经营法国葡萄酒，价格透明度高、品牌复杂、品牌独有性差、市场空间小。2、起 泡 酒：意大利、澳大利亚、美国理由：意大利、美国起泡酒销量增涨率高，澳大利亚是优质股两个领域都有稳定的市场基础。3、价位选择以中高端为主，低端为辅。4、由于国内某传媒对进口灌装葡萄酒的“负面报导”，给消费进口葡萄酒市场造成一定影响。因此选择“原瓶进口”最佳。二、葡萄酒市场发展分析渠道及产品定位分析1、目前国内葡萄酒销售渠道主要有五条，按销量

9、顺序排依次为餐饮、超市卖场、专营店、团购、网络销售。其中网络销售销量仅占整体销量的0.5%。进口葡萄酒主要以专营店、团购销售。2、产品主要依次为干红、干白、半甜型起泡、甜型红葡萄酒，其中干红、干白占97%的市场份额。建议：1、根据渠道的不同特点选择推广的产品（如下：附表1）。二、葡萄酒市场发展分析渠道及产品定位分析序号渠道品种干红葡萄酒 干白葡萄酒半甜型起泡类白葡萄酒 甜型红葡萄酒 1餐饮b bb b2超市卖场b bb bb bb b3体验店b bb bb bb b4团购b bb bb b5网络销售b bb bb bb b建议：选择干红、干白葡萄酒即可。二、葡萄酒市场发展分析经营前景swot分

10、析优势机会劣势威协 我国人均消费水平快速提高，消费中高档葡萄酒市场讯速扩大，而国产葡萄酒主要覆盖低档市场。 我国消费者对葡萄酒的认知度快速提高。我国消费者保健意识在提高。 国产葡萄酒通过建酒庄、广告推广等方式，不断提高品牌形象及产品品质。 传统渠道被严重的封锁。 地方政府间接的保护。 进口葡萄酒历史悠久品牌、品质过硬。 澳大利亚葡萄酒在中国具有良好口碑。有行业中广扩的发展前景。 进口葡萄酒品牌繁多，短期内很难独树一支。 我国消费者真正了解葡萄酒知识的太少。运输不便捷。建议：俗话说“温饱喝白酒、小康喝啤酒、富裕喝葡萄酒”大势所趋，商人是不应错过商机的，何况机会已经送上门了 company log

11、o目录1234葡萄酒市场环境概述葡萄酒市场发展分析天源葡萄酒市场营销方案天源葡萄酒会员体系研讨主要内容5三、天源葡萄酒市场营销方案产品介绍产品价格体系渠道策略促销策略目录产品盈利案例分析三、天源葡萄酒市场营销方案 产品介绍鲁斯格兰西拉2003年份酒酒堡/生产者：澳大利亚布勒酒庄年份：2003产地方位：澳大利亚维多利亚葡萄品种：西拉葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度数：14%vol保质期：10年净含量：750ml搭配美食：适合搭配烤肉和各种风味的奶酪建议贮藏条件：最佳品尝温度:18-20 ，建议醒酒时间5分钟建议零售价格：780元/瓶三、天源葡萄酒市场营销方案 产品介绍百乐福霞多利干白葡萄酒酒堡

12、/生产者：澳大利亚布勒酒庄年份：2009产地方位：澳大利亚维多利亚葡萄品种：霞多丽葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度数：14%vol保质期：10年净含量：750ml搭配美食：与鸡肉，海鲜或者意大利面食，奶酪搭配最佳建议贮藏条件：最佳品尝温度:10-12 ，建议醒酒时间5分钟建议零售价格：388元/瓶三、天源葡萄酒市场营销方案 产品介绍赤霞珠干红葡萄酒酒堡/生产者：澳大利亚布勒酒庄年份：2008产地方位：澳大利亚维多利亚葡萄品种：赤霞珠葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度数：14.5%vol保质期：10年净含量：750ml搭配美食：肉类等味重菜肴建议贮藏条件：最佳品尝温度:18-20 ，建议醒酒时

13、间5分钟建议零售价格：180元/瓶三、天源葡萄酒市场营销方案 产品介绍西拉干红葡萄酒酒堡/生产者：澳大利亚布勒酒庄年份：2008产地方位：澳大利亚维多利亚葡萄品种：西拉葡萄原汁含量：100%葡萄汁酒精度数：14%vol保质期：10年净含量：750ml搭配美食：适合搭配烤肉和各种风味的奶酪建议贮藏条件：最佳品尝温度:18-20 ，建议醒酒时间5分钟建议零售价格：180元/瓶三、天源葡萄酒市场营销方案 产品介绍序号序号包装物包装物单价单价12瓶装礼盒18元/盒26瓶装纸箱6元/个三、天源葡萄酒市场营销方案 产品价格体系备注：1、因澳大利亚生产方调整价格，我方会及时通知所有客户。 2、合作伙伴价格不

14、含税（接近成本价格）。三、天源葡萄酒市场营销方案 渠道策略 设直营部 设分销商 设团购部基地市场 设置分销商腹地市场三、天源葡萄酒市场营销方案 渠道策略渠道进货标准三、天源葡萄酒市场营销方案 促销策略促销额度1、分销商、团购是主要发展渠道。2、酒店压款严重、销量预计不会很大、销售环节简单。3、商超容易扰乱市场价格体系。4、业代促销激励费用不含在内。三、天源葡萄酒市场营销方案 促销策略促销形式及投入比例三、天源葡萄酒市场营销方案 促销策略业务人员促销奖励1、必须现金回款后兑付奖励。二、天源葡萄酒市场营销方案相当于230箱年份西拉550箱霞多丽970箱赤霞珠970箱西拉 经营收益分析案例一二、天源

15、葡萄酒市场营销方案 经营收益分析案例二company logo目录1234葡萄酒市场环境概述葡萄酒市场发展分析天源葡萄酒市场营销方案天源葡萄酒会员体系研讨主要内容5四、天源葡萄酒会员体系会员体系的作用会员入会具体要求会员享有的待遇会员的销售奖励目录建立crm系统四、天源葡萄酒会员体系会员体系的作用1、通过会员体系的不断完善，逐步实现向全国建立连锁红酒销售机构。2、通过会员体系保持与客户的长期交易关系，提高重复交易量。3、通过会员体系提高客户忠诚度。4、通过会员体系提升企业形象，扩大企业的影响力。5、通过会员体系提高企业核心竞争力，最终达到提高产品销量、利润及市场占有率的目的。四、天源葡萄酒会员

16、体系会员入会具体要求第一次消费2000元以上。白金会员黄金会员累计年消费10000元以上。条件一条件二第一次消费5000元以上。累计年消费30000元以上。备注：符合上述两个条件的客户有资格成为会员。设计思路：本着“精准营销”的原则，聚焦资源，降本提利。四、天源葡萄酒会员体系会员享有的待遇备注：请大家讨论找出更多的好方式。四、天源葡萄酒会员体系会员的销售奖励备注：请大家讨论是否分开考核。四、天源葡萄酒会员体系建立crm系统crm系统主要内容明细体验店营销系统数据库管理系统数据监控、分析系统客户信息管理市场管理分析系统网络营销系统售后服务系统四、天源葡萄酒会员体系建立crm系统crm组织架构设计

17、备注：请大家讨论进步完善组织内容。四、天源葡萄酒会员体系附件体验店设计图体验店门头四、天源葡萄酒会员体系附件体验店设计图体验店门厅四、天源葡萄酒会员体系附件体验店设计图体验店内厅四、天源葡萄酒会员体系附件体验店设计图体验店内厅company logo目录1234葡萄酒市场环境概述葡萄酒市场发展分析天源葡萄酒市场营销方案天源葡萄酒会员体系研讨主要内容5五、研讨主要内容成立葡萄酒经销商联盟协会一、经销商联盟的优势1、实现资源共享，降低运营成本，获得最优惠的产品价格及促销支持。2、可以降低经营风险。3、相对单一经销商而言，经销商联盟可以更快、更有效的培养一个品牌。4、可以大大的提高我们在行业中的抗击打能力强。备注：1、大家讨论联盟协会的具体名称。 2、大家讨论联盟协会的组织架经构。五、研讨主要内容成立葡萄酒经销商联盟协会二、入会条件1、须具有一定的专项资金和社会关系。2、须具备共同的经营理念和积极的心态。3、一次进性货30000元以上。4、能够遵守联盟协会的要求。备注：大家讨论给予补充。五、研讨主要内容成立葡萄酒经销商联盟协会三、会员的权力1、会员拥有联盟协会所有指定产品的销售权。2、会员拥有联盟协会所有的商