如何制定营销计划

1、23年度营销计划是企业必须进行的工作年度营销计划是企业必须进行的工作& 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式，系本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式，系 统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。计划的思想和执行方法。& 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。骤之一。45故事一故事一6这个故事告诉我们这个故事告诉我们： 没有计划你可以生存 出现危机再作计划，有点晚了7问题问题89年度营销

2、计划的基础理论年度营销计划的基础理论10计划的层面计划的层面1112总体目标总体目标阶段目标阶段目标状况分析状况分析问题与机会问题与机会/目标目标方针与政策方针与政策/立项立项执行计划执行计划/分解分解监控计划监控计划风险评估与对策风险评估与对策132.2.年年度度目目标标1.1.总总体体规规划划关关键键问问题题4.4.经营方针经营方针/ /执行目标执行目标1.1.略略 2.3.3. 7.7.监控调整监控调整8.8.风风险险评评估估人力资源人力资源项目项目 市场环境市场环境 客户客户/ /消费者消费者 竞争者竞争者 企业自身企业自身 上年度分析上年度分析3.3.现状分析现状分析技术与生产项目技

3、术与生产项目预算预算/ /成本类项目成本类项目素质与绩效类任务素质与绩效类任务渠道渠道/ /终端类任务终端类任务品牌品牌/ /广告类任务广告类任务财务部财务部项目项目销售部销售部项目类项目类市场部市场部/ /项目类项目类生产部生产部项目项目内部内部项目项目销售销售项目项目市场市场项目项目6.6.执行计划执行计划/ /任务任务5.5.目标分解目标分解14二：计划制定前的准备工作二：计划制定前的准备工作15制定年度计划的架构制定年度计划的架构生产总监生产经理品牌经理品类经理市场总监总经理销售经理大区经理销售总监1617故事二故事二1819产品分析产品分析20产品分析产品分析参与度知识度（风险）（意

4、义）21现状分析现状分析-产品特点产品特点石油炼厂基础油润滑油添加添加剂剂个人轿车营运（货）工业中高档包装油中低端散装油中高档包装油中低端包装油中低端散装油中高档工业油中低端工业油柴机油汽机油工业润滑油利润高利润极低低利22战略规划与发展目标战略规划与发展目标-具体阶段规划具体阶段规划二、具体阶段规划二、具体阶段规划示例23战略规划与发展目标战略规划与发展目标-具体阶段规划具体阶段规划现有市场占有率为25% 1 追求组织建设 2 追求利润增长 3 调整产品结构壳 牌 美 孚年 增 年 增 30% 25%年增长率达到 5%，（包括产品单价上升因素）纯利润率从0065%升至2%年度销售总额38至4

5、0亿元年度利润总额8千万元中高档油品市场占有率达到 25%企业人均利润3 万至 3万 5千元现 状 设定的要求和条件 财务目标 财务结果现 状 设定的要求和条件 财务目标 财务结果按企业在职人数2700人计算24故事三故事三25n 营销目标由整体战略规划指导制定n 营销目标应以量化方式表述n 营销目标通常分为以下几种：u市场占有率u销售额指标u利润指标u销售量指标26年度目标年度目标27营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是，通常情况下，影响交易的三大主要因素是: : a：消费者的态度。即消费

6、者对产品的相对喜好程度愿意买愿意买; ;d：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到买得到; ;p：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起买得起. .28销售目标的计算方法销售目标的计算方法s s销售量销售量 a a消费者态度指数消费者态度指数 d d渠道指数渠道指数 p p产品指数产品指数 susu当量单位当量单位 d d渠道指数渠道指数 c c渠道满意度指数渠道满意度指数t t终端表现水平指数终端表现水平指数r r终端覆盖率指数终端覆盖率指数 29消费者态度指数消费者态度指数30渠道指数渠道指数在adp模型中，d值主要受经销商、分销、终端3个方面的影响。因此，我们可以按以下模型来计算

7、d值d = ctr31一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素:1、所经销产品为其创造利润的高/低2、产品提供商（厂家）的综合服务好/差但两个因素间通常是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如，利润60%、服务40%c/经销商满意度的构成60%40%0%0%c/经销商满意度的构成服务利润示例32因此，我们可以采用直接评分的方法对经销商满意度进行研究因此，我们可以采用直接评分的方法对经销商满意度进行研究总的来说，在过去半年内，您对g产品给您带来的利润感到：总的来说，在过去半年内，您对g公司（g产品生产商）的服务感到：

8、如果需进行更深入的研究，还可对以上两个因素进行细分，如，服务可包含：货品齐全、运输、账期、冲窜货等；另外，为了获得经销商满意度数值的比较参数，需同时对主要竞争对手的经销商进行同样的研究为了对经销商满意度进行更客观评估，可同时增加追问g产品所带来利润在其所经销的所有产品中的排位。示例33终端表现指数（终端表现指数（t t），也主要取决于两个因素），也主要取决于两个因素1、店员对产品的推荐2、产品在货架的陈列这两个因素间通常也是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如药品，店员推荐可能占80%、陈列占20%终端表现指数（终端表现指数（t t）产品陈列店员推荐示例34在对终

9、端表现进行研究时，可以采用在对终端表现进行研究时，可以采用“神秘顾客神秘顾客”的方法。其中需的方法。其中需对不同的推荐顺序设定不同的权重对不同的推荐顺序设定不同的权重同时在记录陈列时，也需对不同的陈列面/方式设定不同的权重。以药品为例示例35在对分销率在对分销率/ /终端覆盖率进行研究时，可以采用终端覆盖率进行研究时，可以采用“随机抽样随机抽样”的方法。的方法。如果终端分有不同的级别，在掌握终端名录时，可采用分层随机抽如果终端分有不同的级别，在掌握终端名录时，可采用分层随机抽样，以药店为例样，以药店为例如果无法获得终端名录时，则可采用地图划块抽样的方法。访问选中的区域内的所有药店，一般情况下，

10、访问药店总样本数为3067家/城市示例36在完成上述研究后，即可计算在完成上述研究后，即可计算d d值值d = ctrc = 对利润的满意度对利润的满意度60%+60%+对服务的满意度对服务的满意度40%c =4 60%+4.5 40%=4.2t = 店员推荐店员推荐80%+产品陈列产品陈列20%t =4 80%+4.5 20%=4.1r = 连锁药店分销连锁药店分销100%+平价药店分销平价药店分销90%+普通药店分销普通药店分销70% 3r=87%d = ctr=4.24.187%=14.9示例37价格指数价格指数38总结总结:目标设定的步骤目标设定的步骤39第一步: 收集数据 模版40第

11、一步: 收集数据41第二步第二步: : 市场分类市场分类42第三步：各分类市场的数据比较第三步：各分类市场的数据比较n在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较n找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题43第四步第四步: : 核心问题归纳核心问题归纳44第五步：预设原则第五步：预设原则45第六步：计算明年的销售目标第六步：计算明年的销售目标a的核心问题的核心问题d的核心问题的核心问题p的核心问题的核心问题今年今年a指数得分指数得分今年今年d指数得分指数得分今年今年p指数得分指数得分明年明年a增长的点数增长的点数明

12、年明年d增长的点数增长的点数明年明年p增长的点数增长的点数当量单位当量单位未来的销量未来的销量46故事四故事四47事件的结构事件的结构n系统系统n计划计划n项目项目n任务任务n活动活动重要性复杂度资源48事件结构图的启示事件结构图的启示49项目管理（项目管理（manage by project）概念）概念50项目管理模式分类项目管理模式分类n基于过程基于过程n基于能力基于能力n基于事实基于事实 51项目管理（项目管理（mbp）核心思想）核心思想n目标量化，分解结构化n资源量化，制度，弹性n流程量化，sopn管理量化，优化，弹性52 n项目分析n目标结构化分解n目标量化n资源量化n资源评估n流程

13、标准化n管理制度化n全面优化n执行n反馈与控制n意外处理n结果呈现n归档 项目管理项目管理（mbp）核心步骤核心步骤 53三：关键的选择（项目的确定）三：关键的选择（项目的确定）54问题分析的应用指标问题分析的应用指标55工具工具 1 1：现有经验整合：现有经验整合n目标目标工作工作决策模型决策模型信息分析工作生成假设生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对市场问题的分析源于对客户态度客户态度与与营销流程营销流程的分析的分析56利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？ynynn人数减少？用量减少？yn工具工具 2 2：关键问题与机会分析图：关键

14、问题与机会分析图57具体现象具体现象方法方法抽象抽象归类归类利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略工具工具 3 3：关键问题抽象法：关键问题抽象法58现象归类方法抽象解决问题的设想制定行动方案具体结论粗线条结论论证执行解决问题制定方案工具工具 4 4：u-u-型思考法型思考法59方法方法抽象抽象管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略可行性可行性速度慢费用高不允许无资源无人才方针方针系统培训改进制度工具工具 5 5：方针确定方法：方针确定方法60长处长处弱点弱点 swot汇总分析汇

15、总分析机会机会威胁威胁61各组所需信息及相关策略： 组别组别消费者分组消费者分组主要存在的问题主要存在的问题相应的市场策略相应的市场策略加权值加权值g1g1组组* * 不知道品牌媒体计划修改媒体计划k=0g2g2组组* * 知道品牌；但不在品牌选择集合内,且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念k=5g3g3组组* *知道品牌和功能,在品牌选择集合内,但不是第一选择品牌,且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告k=10g4g4组组* * 知道品牌和功能,在品牌选择集合内,是第一选择品牌,但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等k=15g5g5组组

16、* * 尝试过测试产品,但不再选择品牌产品各方面因素,如质量/包装等 改进产品k=50g6g6组组* * 尝试过测试产品,再选择品牌,但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象k=80g7g7组组* * 尝试过测试产品,再选择品牌,且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因k=100a的问题分析的问题分析 62d d的问题分析（一）的问题分析（一）63d d的问题分析（二）的问题分析（二）64d d的问题分析（三）的问题分析（三）65p p的问题分析的问题分析66某企业某企业adpadp问题分析问题分析 模版例模版例67根据目标确定工作项目根据目标确定工作项

17、目68某企业的销售方针某企业的销售方针 例：例：项目执行顺序为d1a1a2d269四：项目完成的途径四：项目完成的途径 (任务的确定）任务的确定）70关键路径图关键路径图起点起点终点终点由目标分解图中抽提出关键路径图由目标分解图中抽提出关键路径图71项目的分解量化项目的分解量化短信人群频率单价习惯事件态度自然增长动机传递人群表达方式概念媒介需求目标人群视觉独特劝服力有效强度72任务分解任务分解项目目标项目目标任务任务1 1活动活动1 1活动活动4 4活动活动3 3活动活动2 2任务任务3 3任务任务2 273项目分解项目分解74项目立项（一）项目立项（一）75任务确定（二）任务确定（二）76五

18、五:计计划划的的详详细细时时间间表表77pert 定理定理此定理同时适用于成本及人员估计此定理同时适用于成本及人员估计78项目流程项目流程n流程结构图n流程标准化n流程优化79流程甘特图流程甘特图使用甘特图对项目进行优化使时间提前80制定制定cps81制定制定cps cps 例例: :82提出资源需求提出资源需求83资源需求（一）资源需求（一）v人力资源需求84资源需求（二）资源需求（二）v财务需求85资源需求（三）资源需求（三）v技术需求86整合工作安排整合工作安排 例例: :8710111212345620002001预备阶段计划第一阶段计划第二阶段计划整合时间表整合时间表 例例: :88六：监控与调整六：监控与调整89n分阶段，提出阶段标准n制定具体的阶段评估时间表n评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况n标准一定是量化的90各管理阶层的评价标准经营者经营者管理者管理者营销责任人营