武安城市佳园项目商业定位分析二

1、专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构武安城市佳园项目商业定位分析武安城市佳园项目商业定位分析beijing xin da real estate manage co., ltd 专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 2 通过对于武安城市佳园项目商业定位方案一通过对于武安城市佳园项目商业定位方案一的分析阐述，我们发现，商业开发利润最大必将带的分析阐述，我们发现，商业开发利润最大必将带来一定商业经营上的风险，为此，我们为了寻找城来一定商业经营上的风险，为此，我们为了寻找城市佳

2、园商业开发价值与经营风险的平衡点，以便能市佳园商业开发价值与经营风险的平衡点，以便能即满足商业开发价值，又降低了商业经营风险，我即满足商业开发价值，又降低了商业经营风险，我们作了如下的商业规划分析。们作了如下的商业规划分析。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 3我们的目标是：我们的目标是： 降低商业经营风险或经营风险转移降低商业经营风险或经营风险转移 尽可能提高商业开发价值尽可能提高商业开发价值 实现商业业态最佳组合实现商业业态最佳组合那么，我们怎样通过商业规划来实现我

3、们的目标呢？那么，我们怎样通过商业规划来实现我们的目标呢？首先我们来分析如何降低商业经营风险：首先我们来分析如何降低商业经营风险：专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 4 降低商业后期经营风险的策略主要有： 寻求品牌业态合作伙伴，消化绝大多数商业面积，如引进品牌寻求品牌业态合作伙伴，消化绝大多数商业面积，如引进品牌 超市、引进大型品牌百货公司等超市、引进大型品牌百货公司等 尽可能多规划商业街边店（独立经营），消化商业面积；尽可能多规划商业街边店（独立经营），消化商业面积；

4、 项目整体商业出租给商业经营管理公司，进行经营风险转移项目整体商业出租给商业经营管理公司，进行经营风险转移 通过分析我们得知，对于类似武安县级城市通过分析我们得知，对于类似武安县级城市“商业整体出租商业整体出租”的可行性不是很高，因此，我们将重点考虑前两种策略。的可行性不是很高，因此，我们将重点考虑前两种策略。 下面我们就围绕此进行项目的商业定位思考：专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 5一、关于商业定位的思考一、关于商业定位的思考（一）、超市业态的规划（一）、超市业态

5、的规划满足降低经营风险满足降低经营风险1、武安市属于县级市，整体经济水平较高，但是消费水平、消费档次及消费观念还存在一定的落后性。从目前现有商业状况及进驻武安商业市场的品牌商业来看，只有武安新百（邯郸新世纪百货），除此之外，无其他大型商业品牌进驻。2、从武安消费需求及品牌商家建店选址要求上来分析，除了超市业态之外，其他商业业态也较难即符合市场需求，又满足商家要求。3、但从超市行业的物流、配送等各个环节来分析，类似家乐福等大型超市也不会选择本项目，故超市业商家的范围可缩小到邯郸乃至河北省。4、通过开发商前期的接洽，我们初步圈定为天津家世界超市或邯郸其他知名品牌超市。专业房地产顾问机构专业房地产顾

6、问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 6(二）、小商品业态的规划提高商业价值 超市类商业经营虽能降低开发商后期商业经营风险，但超市类商业的整体租金水平较低，一定程度上影响了商业的销售价格，降低了商业开发利润。因此，为了达到整体商业开发利润的最大化，本项目其他商业业态的售价和租金必须要求最大化，以平衡整体商业开发价值。通过商业定位方案的分析，我们发现只有小商品类商业业态即适合高租金，又能分割销售，实现销售价格最大化。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate

7、 manage co., ltd copyright 2006 page 7 超市商业与小商品业态组合的商业理念是一种类似与大卖场的商业概念，首先从商业经营品种上来说，基本囊括所有业态，但由于超市类商品品种较多，小商品的规划应注意与超市商品的差异化与集中化原则。 我们的商业定位是： 家世界购物广场家世界购物广场 xxxxxxxx购物广场购物广场专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 8二、商业形态定位二、商业形态定位 以超市大卖场、小商品批发零售为主，集餐饮、高以超市大卖场

8、、小商品批发零售为主，集餐饮、高端购物、生活配套等功能于一体的武安市商业中心端购物、生活配套等功能于一体的武安市商业中心专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 9三、业种业态规划三、业种业态规划1、超市类：天津家世界超市或河北其他品牌超市2、餐饮类：中西快餐类（如肯德鸡、麦肯姆、德克士、加州牛 肉面大王、永合大王等）3、批发零售类：a、小商品：化妆品；金、银、翡翠、玛瑙、黄金、珍珠等饰品 钟表、眼镜、办公、学习用品；运动小商品；箱包、鞋帽；b、服装、服饰类；c、床上用品、日

9、常百货类； d、家用电器、电器小商品、数码产品等。4、生活服务类：西饼屋、洗衣店、花店、数码影印等专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 10四、商业业态分布规划四、商业业态分布规划1、地下一层：家用电器、数码产品类，如国美电器、大钟电器或邯郸 品牌家电零售商；2、地上一层： a、部分临街西侧商铺：中西快餐类（肯德鸡、麦肯姆、德克士等）专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright

10、 2006 page 11b、部分临街南侧商铺：少量专卖店、精品店或品牌店等，如招商条件允许可招银行类、联通、移动营业厅等商家（提升商业整体形象）c、少量北侧商铺：西饼屋、鲜花店、数码影印、洗衣店等生活配套类d、一层其他内铺：化妆品、金、银、翡翠、玛瑙、黄金、珍珠等饰品、服装饰品及其他小饰品、眼镜、钟表等。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 123、夹层：箱包、鞋帽；箱包、鞋帽；4、地上二、三层：品牌超市（天津家世界超市）品牌超市（天津家世界超市）专业房地产顾问机构专业

11、房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 13五、商业业态分布原则五、商业业态分布原则a、差异化原则：如运动小器材、办公、学习小商品未规划，主要考虑与超市经营商品种类的差异化，以降低商业内部竞争；b、集中化原则：类似于箱包类小商品的规划，主要考虑集中商业优势，增加整体商业竞争力；c、品牌竞争原则：少量街边品牌、精品店的规划，以提升整体商业形象，弱化传统小商品的不良口碑与市场形象。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd

12、 copyright 2006 page 14 那么，上述商业定位与规划又怎样能达到开发利那么，上述商业定位与规划又怎样能达到开发利润的最大化和经营风险的最低化呢？在商业销售过润的最大化和经营风险的最低化呢？在商业销售过程中，采取怎样的销售策略？怎样组合销售才能实程中，采取怎样的销售策略？怎样组合销售才能实现利润最大化呢？又存在哪些风险呢？下面我们将现利润最大化呢？又存在哪些风险呢？下面我们将围绕此进行分析与阐述。围绕此进行分析与阐述。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page

13、 15一、商业总销售金额试算一、商业总销售金额试算 本项目商业销售价值的试算我们应该分为两部分来分析，因为二、三层超市业态由于受租金和独立经营管理的限制，若统一按照一层（含地下、夹层）小商品业态的租金水平来估算销售价格，必将带来超市业态租金回报的风险。为此，我们必须将本项目的商业总销售金额分为两部分来分析：一层（含地下、夹层）和二三层。 专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 161 1、地下、一层、夹层、地下、一层、夹层（1）、地下一层面积约1900，地上一层、夹层面积约

14、11000，二层以下总商业面积约12900。（2）、地下、一层、夹层商业销售均价推算通过对于武安市目前商业市场的调研，得出集中商业的整体租金水平约2.5元/天，主要业态是服装、服饰、小商品、百货类等租金相对较高的业态，根据目前本项目商业的硬件优势，即武安市商业发展潜力，预计未来10年内本项目一层（含地下、夹层）商业租金水平将达到3.0元/天，则反推售价： 专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 17日租金元/天面积年租金元年投资回报元总房款元均价元/201072007200

15、90000900025109000900011250011250301010800108001350001350035101260012600157500157504010144001440018000018000专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 18 通过上述租金反推法，再结合商业业态定位及商业纵通过上述租金反推法，再结合商业业态定位及商业纵向分割价值分析，我们可以预测未来向分割价值分析，我们可以预测未来1010年内本项目商业一层年内本项目商业一层（地下、夹层）的整

16、体租金水平（地下、夹层）的整体租金水平应能达到应能达到约约3.03.0元元/ /天，天，由此推算一层（含地下、夹层）的整体均价应在由此推算一层（含地下、夹层）的整体均价应在1350013500元元/ /左右。左右。 因此，地下、一层、夹层的总销售金额因此，地下、一层、夹层的总销售金额12900 12900 x13500 x13500元元/ /=174150000=174150000元元1.71.7亿元亿元专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 192 2、二、三层超市总销售

17、金额、二、三层超市总销售金额（1）、二、三层总面积约12000 ；（2）、销售价格推算 从商业运营角度来说，超市类租金水平最低，一般不高于1.5元/天左右，结合武安市商业租金整体现状，本项目的超市租金应不高于1.0元/天左右，为了减少开发商后期租金压力及返还客户投资回报款压力，二三层的商业均价应根据租金水平而定，具体推算如下： 专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 20日租金元/天面积年租金元年投资回报元总房款元均价元/0.410144014401800018000.61

18、0216021602700027000.810288028803600036001.010360036004500045001.51054005400675006750专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 21 通过上述分析，我们可以得出当超市租金水平为通过上述分析，我们可以得出当超市租金水平为1.01.0元元/ /天时，天时，若开发商承诺的回报款与租金收益相等，则均价才达若开发商承诺的回报款与租金收益相等，则均价才达45004500元元/ /, ,此销售此销售价格与一层

19、（地下、夹层）的销售均价相差太大，又不符合商业地产垂价格与一层（地下、夹层）的销售均价相差太大，又不符合商业地产垂直价差规律，商业开发利润较低，因此，为寻找提高售价与开发商承诺直价差规律，商业开发利润较低，因此，为寻找提高售价与开发商承诺回报款之间风险最低，我们做如下推算：回报款之间风险最低，我们做如下推算： 当售价为4500元/，租金为1.0元/天时，是租金收益与承诺投资回报款的平衡点，则总房款为45000元（假定分割为10一个销售单位），年租金收益为3600元，我们将售价在租金收益与承诺投资回报款平衡的基础上，每提高1000元，开发商所得收益与投资回报款的关系作如下推算：专业房地产顾问机构

20、专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 22均价（元/）总房款（元）承诺年回报款（元）总房款价差收益（元）年贴补回报款（元）开发商年净收益（元）60006000048001500012003007000700005600250002000500800080000640035000280070090009000072004500036009001000010000080005500044001100专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate man

21、age co., ltd copyright 2006 page 23从上述表格分析可知：从上述表格分析可知： a a、在租金收益与承诺投资回报款的平衡点（、在租金收益与承诺投资回报款的平衡点（45004500元元/ /、1.01.0元元/ /天）天）基础上，只提高售价，租金不变的情况下，开发商由提高售价所获得的利润基础上，只提高售价，租金不变的情况下，开发商由提高售价所获得的利润远远大于每年贴补投资回报款所支付的金额，因此，可在平衡点上适当提高远远大于每年贴补投资回报款所支付的金额，因此，可在平衡点上适当提高二三层的商业售价，以达到整体开发利润最大化。二三层的商业售价，以达到整体开发利润最大

22、化。 b b、上述分析方法为静态分析法，均未考虑资金流动与资金时间价值，因、上述分析方法为静态分析法，均未考虑资金流动与资金时间价值，因此，在售价提高的基础上，开发商的开发利润应更大，但二三层的商业售价此，在售价提高的基础上，开发商的开发利润应更大，但二三层的商业售价应在整体市场购买力与整体商业垂直价差合理控制的范围内。应在整体市场购买力与整体商业垂直价差合理控制的范围内。 c c、因此，结合城市佳园项目策划案中小商品、精品类商业定位的定价分、因此，结合城市佳园项目策划案中小商品、精品类商业定位的定价分析，考虑整体商业价格体系（垂直价差不应太大），因此，建议二三层的整析，考虑整体商业价格体系（

23、垂直价差不应太大），因此，建议二三层的整体均价应在体均价应在75007500元元/ /左右。左右。（3 3）、二三层超市的总销售金额约为）、二三层超市的总销售金额约为75007500元元/ / x12000 x12000 9000000090000000元元0.90.9亿元，开发商十年返还客户总回报款亿元，开发商十年返还客户总回报款7200000072000000元，十年内租金收益元，十年内租金收益4380000043800000元（元（1 112000120003653651010），开发商内贴补投资回报款），开发商内贴补投资回报款2820000028200000元。元。专业房地产顾问机构专

24、业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 243 3、本项目商业总销售金额、本项目商业总销售金额 二层以下总销金额二、三层总销金额二层以下总销金额二、三层总销金额1.7+0.91.7+0.92.62.6亿元（但亿元（但需在十年内贴补需在十年内贴补2820000028200000元投资回报款）。元投资回报款）。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 25二、商业销售方案二、商业

25、销售方案（一）、商业销售策划（一）、商业销售策划1、销售形式：分割产权销售分割产权销售2、销售策略： 结合邯郸及武安市场现状及商业地产购买客群的地域特展，结合邯郸及武安市场现状及商业地产购买客群的地域特展，建议本项目采取固定投资回报率促销策略，通过前期针对租金水平建议本项目采取固定投资回报率促销策略，通过前期针对租金水平定调研及销售价格的分析，初步建议采取定调研及销售价格的分析，初步建议采取1010年固定年固定8 8投资回报率投资回报率的促销策略。的促销策略。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyrig

26、ht 2006 page 26（二）、其他销售策略（二）、其他销售策略1、此种商业定位的销售，虽然总销售金额与第一种商业定位方案接近，但是存在投资回报的风险，二三超市业态租金较低，影响商业售价，若拉高二三层商业价格，必然带来回报的风险。因此，在这种商业定位的情况下，应尽量拔高一层黄金铺位（临街面商铺）的商业售价，且建议不采取固定投资回报的策略，独立经营管理，以降低后期回报压力。2、二三层超市业态按照租金水平推算出的商业售价太低，即与整体商业价值（垂直）不符，又不能完成商业开发价值，必须相应提升售价，但应注意后期回报压力及整体商业价值。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin

27、da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 273、整体商业售价在市场可接受范围内，适当提高商业售价，固定10年8的投资回报率，一次性预支前4年投资收益，第五年开始按年支付8投资回报的策略，来降低开发商商业培育期的经营风险，同时将培育期投资回报转嫁给投资客，具体试算如下： 假设铺位面积为10 ，预计售价为10000元/ ，则总房款为10万元，年返还投资收益8000元，10年总返还投资收益80000元。 现将售价提高至14000元/ ，则具体试算如下表：面积（）单价（元/）总价（元）一次性收前4年8的投资收益（元）实际投资（元）第5年8收

28、益（元）10年总回报（元）1014000140000448009520011200112000 较10年每年返还固定8投资收益来分析，首先开发商获得的总房款收益基本不变，且增加了前4年的商业租金收益，单价提高4000元的销售总价风险可由前4年投资收益一次性返还降低。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 28策略分析：策略分析：（1）、此种商业销售策略，一来可将商业的培育期（一般前4年）的风险，通过合理销售价格的提高，前4年8的投资收益一次性返还给客户，来转移商业培育期经营

29、风险，又可增加开发商前4年商业地产经营收益；二来对于客户来说，前4年的收益买房即能获得，从投资心里上来分析，是一种强有力的保障，且实际投资金额并未增加，能刺激客户购买，但商业售价的提高额度必须考虑市场的接受度。（2）、此种销售策略对于二三层超市商业的销售更为适合，较好的规避了租金低、售价低的风险，且最大限度地实现商业开发利润及后期商业价值。（3）、此种商业销售策略对于商业宣传推广来说，也是一大亮点：“买房一次性即能得到前4年相当于购房款32的固定收益总额”。（4）、此种销售策略能有效规划开发商后期回报风险，提高开发利润，降低后期经营风险。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xi

30、n da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 29（5 5）、销售策略点评）、销售策略点评a a、开发商、开发商a、最大限度地提高了商业售价，实现了商业开发利润，同时又降低了价格抗性；b、与原商业价格相比，即增加了销售收入，又增加了前4年的租金收入；c、将商业培育期的风险通过提高售价转嫁给客户d、是一个营销的亮点e、体现开发商的实力b b、客户、客户a、增加了客户投资的信心b、实际投资额降低，减少客户投资额度专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd cop

31、yright 2006 page 304 4、1010年后二三超市的回购年后二三超市的回购 由于二三层整体租金水平较低，导致一定程度上影响的商业售价，但由于超市属于易经营、租金稳定、风险较低的商业业态，前期的销售价格的提高，必然导致返还客户投资收益的贴补（租金较难支撑），商业经营周期越长对开发商越不利。同时为了规避超市进行分割销售所带来的产权问题，建议开发商采取二三层超市10年后原价回购的策略（其商业价值也大大提高），以便获取长期的固定资产收益，作为自有物业经营收益。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd cop

32、yright 2006 page 31三、招商建议三、招商建议 此种商业定位，缓解了招商压力，降低了招商风险，二、三层超市业态的确定，针对地下、一层、夹层的招商应采取：“立足武安，面向河北”的招商策略,着重消化武安客户，品牌厂家、商家应面向整个河北省。 1、建议对于品牌厂家、商业的招商可采取长租期的招商策略，以确立、建议对于品牌厂家、商业的招商可采取长租期的招商策略，以确立长期合作关系，以提升项目档次，招商条件可采用以下几种：长期合作关系，以提升项目档次，招商条件可采用以下几种：（1）、一次性交纳3年的租金。从第四年起租金递增幅度5%；第五年租金递增6%；第六年租金递增7%；总体租金递增比例不

33、超过原租金水平的20。（2）、首期交纳5年租金的30，正式开业前再交齐5年租金全款。从第六年起租金递增5；第七年递增6；第八年递增7；总体递增比例不超过20。可签定租约合同期为20年。 首期就一次性交纳5年租金。可获得6年实际使用权的优惠政策。从第七年起租金递增6；第八年递增7，总体递增比例不超过20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。 专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 32(3）、首期交纳10年租金的30，入驻前交齐10年租金全款。可获得12年

34、实际使用权的优惠政策。可签定租约合同期为20年。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。2 2、其他小商品类商铺的招商可选择短期签约，一般、其他小商品类商铺的招商可选择短期签约，一般1 1年一签租赁合同，这样年一签租赁合同，这样有利于结合商业市场行情，提高租金价格，达到商业价值最大化有利于结合商业市场行情，提高租金价格，达到商业价值最大化。专业房地产顾问机构专业房地产顾问机构beijing xin da real estate manage co., ltd copyright 2006 page 33四、商业定位及销售优劣势分析四、商业定位及销售优劣势分析1、优势a、小商品、精品商业业态的整体租金最近水平较高，对于一层（含地下、夹层）的售价支撑有保障，超市类业态租金水平较低，但通过分析得出在租金水平不变的情况，提高超市的售价及其他销售策略的运用，对开发商的开发利润最大化是有保障的。b、本项目的硬件配置较高，商业区位价值较高，再辅以品牌超市类业态的支撑，必将带动商业后期经营人气旺盛，为后期整体商业经营提供保障。c、目前武安超市业态的市