必胜客在中国市场的营销战略制定研究

1、华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 i 页 必胜客在中国市场的营销战略制定研究 摘要摘要 近二十年来， “休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐饮品牌店的营销 在中国已经成为一种时尚。西式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。 自 1990 年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场，通过其准确的定位，适当的“本土 化”策略，获取了巨大的成功。在休闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后，如今的 市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕 食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。 本文以必胜客中国的战略营销策略为研究对象，运用了战略营销理论、

2、竞争战略 理论、消费者行为理论等理论，采用了市场分析及消费费者调查数据报告等研究手段。 研究了目前必胜客在中国的营销战略和具体的营销组合策略以及必胜客在中国持续发 展所需要做出的营销战略方面的必要的改进与调整。本文的研究可以为必胜客的进一 步发展提供一些建议，同时也为那些试图在中国发展的连锁休闲餐饮企业一些启示。 关键词关键词: 必胜客；休闲餐饮；战略营销；竞争战略；营销组合 第 ii 页 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 research of pizza huts marketing strategy development abstract in the nearly tw

3、enty years, “casual dining” which means a latecomer and brand-new eating concept comes into a fashion with the marketing service of those casual dining restaurant brands. pizza hut the western casual dining restaurant brand is the best one which is growing rapidly among all the casual dining brands

4、in china. in 1990 pizza hut began to enter the casual dining market in china.based on its accurate brand positioning and appropriate localization marketing pizza hut gets a great success. after casual dining marketing developed rapidly for more than twenty years, the current marketing competition ha

5、s become great different from the beginning.because pizza huts market share had been grabbed by other casual dining competitors recently, its annual rate of sales growth decreased. this research bases on the marketing strategy development of pizza hut china and make full use of the theories includin

6、g strategic marketing、competitive strategy and consumer behaviors with the tools of marketing analysis and report of consumer market survey.study on the current marketing strategy and marketing mix of pizza hut china and the suggestiones of improvements and adjustments of its marketing stategy for a

7、chieving its development goals. hopefully this research can provide some suggestion to pizza huts continuous rapid growth in china and be helpful for those who want to develop their casual dinging business in china. key words: pizza hut; casual dining; strategic marketing; competitive strategy; mark

8、eting mix 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 iii 页 目录目录 第 1 章 前言.1 1.2 本文研究的目的和意义 .1 1.3 研究思路与论文主要内容 .2 1.4 调研方案与设计 .2 1.4.1 调研方案 .2 1.4.2 问卷设计 .3 第 2 章 理论综述.5 2.1 战略营销理论 .5 2.1.1 市场营销理念的发展及战略营销理念的形成 .5 2.1.2 战略营销理论的核心思想及核心内容 .7 2.1.3 营销战略的内容 .7 2.1.4 战略营销管理范式（smm）及其核心内容.8 2.2 消费者行为理论 .12 2.2.1 消费者行为的相关理论 .1

9、2 2.2.2 消费者行为的研究方法论综述 .14 第 3 章 中国休闲餐饮业的发展背景及行业分析.17 3.1 中国休闲餐饮业的发展背景 .17 3.2 中国休闲餐饮业的兴起与发展 .17 3.3 休闲餐饮行业的环境特点 .17 3.4 目前中国休闲餐饮市场分析 .19 第 4 章 休闲餐饮企业必胜客.25 4.1 百胜全球餐饮集团简介 .25 4.2 必胜客简介 .25 第 5 章 必胜客中国现行营销战略分析与研究.27 5.1 必胜客在中国市场的定位 .27 5.1.1 在中国大陆必胜客所选择的具体细分市场 .27 5.1.2 必胜客在中国大陆的市场定位 .27 5.2 目前必胜客在中国

10、的营销组合策略研究 .28 5.2.1 必胜客在中国的产品策略 .28 5.2.2 必胜客在中国大陆的价格策略(price).31 第 iv 页 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 5.2.3 必胜客在中国大陆市场的促销策略 .31 5.2.4 在中国市场必胜客的独特经营渠道 .32 5.2.5 人员策略分析 .34 5.2.6 服务过程方面的策略分析 .35 5.2.7 服务的有形展示方面的策略分析 .36 第 6 章 必胜客中国保持持续发展的营销组合策略调整建议.37 6.1 目前中国休闲餐饮市场环境下的必胜客的机会分析 .37 6.1.1 必胜客中国的营销环境分析 .37 6

11、.1.2 在中国休闲餐饮市场必胜客所面对的五种竞争力量分析 .37 6.1.3 必胜客在中国餐饮市场的竞争战略分析 .40 6.1.4 必胜客中国 swot 分析.40 6.2 市场竞争环境的变化以及必胜客自身的发展困境 .42 6.3 必胜客在中国对其市场定位的重新审视与策划 .42 6.3.1 必胜客对原来定位的重新审视与策划新定位的必要性 .42 6.3.2 必胜客的新定位 .43 6.4 基于新定位的营销组合调整建议 .44 6.4.1 产品策略建议 .44 6.4.2 必胜客中国定价策略的调整建议 .47 6.4.3 必胜客中国促销策略的调整建议 .48 6.4.4 必胜客经营渠道策

12、略调整建议 .49 6.4.5 企业人员策略的调整建议 .50 6.4.6 服务策略及其实施的调整 .52 6.4.7 服务的有形展示策略的调整(餐厅环境的更新与调整).52 第 7 章 总结.54 参考文献.55 致谢.58 附录 1.59 附录 2.69 附录 3.78 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 1 页 第 1 章 前言 1.1 研究背景研究背景 休闲餐饮（casual dining）在欧洲及美洲是一种以“休闲、情趣、舒适、品位”为主 题的餐饮模式。这种模式有别于传统的快餐店模式，它是一种慢餐餐饮，可以彰显就 餐者的舒适与品味，传达就餐者休闲与情趣的氛围式餐饮。

13、在中国休闲餐饮业发展的过程中，我们很难避开以“休闲餐饮”为主要理念的 “必胜客” 西式休闲餐饮连锁品牌。而今在中国的大江南北，必胜客已在北京、上海、 广州、深圳、杭州等国内发达城市经营门店达 460 家。2005 年底至 2010 年 2 月，全国 各地的国内品牌的休闲餐馆数量也在迅速增长，以“休闲”为主题的商户餐厅从 1483 家增至 4652 家。 从 2008 年开始，必胜客中国的销售额的年增长速度发生了显著的下滑，从 03 年 至 07 年间的平均 27%的年增长率一下子就跌倒了 18%。休闲餐饮行业的新进入者以 “食物价格、产品线创新”等营销组合策略对必胜客品牌展开新的挑战，大量地吞

14、食 其市场份额，这直接引发了必胜客营销额年增长速度的下降。必胜客中国所面对的行 业竞争对手包括：第一类是以“巴贝拉”和“萨利亚”为领衔的低端西式休闲餐饮品 牌，这类品牌的竞争手段是低廉的产品价格，吸引了 16-19 岁的年轻的消费群体，并 抢走去了 3%的市场份额；第二类是以“港丽”和“一茶一坐”为领衔的中式休闲餐饮 品牌，此类品牌以“新产品开发创新和高雅的用餐环境”为主要竞争策略夺走了 3%的 市场份额；第三类是以“豆捞坊”为领衔的时尚休闲火锅品牌，此类品牌餐厅以“时 尚的就餐环境、精致的餐品”抢走了那些朋友聚会，情侣类型的消费群体，夺走了 3% 的市场份额。种种迹象表明，必胜客在中国国内休

15、闲餐饮市场遭到了多元化竞争对手 的巨大分流，此类多元化的竞争对手包括低端西式休闲餐饮品牌，中式休闲餐饮以及 时尚休闲火锅。面对竞争，必胜客作出了定位的调整，从专家到快乐，但如何在营销 组合工具上进行调整以体现定位亟待研究。 1.2 本文研究的目的和意义本文研究的目的和意义 对一个休闲餐饮企业而言，准确的营销战略是企业生存与发展的关键，休闲餐饮 企业的定位、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、人员策略、服务策略及服 务的有形展示策略等营销策略组合，对于休闲餐饮企业实现销售的增长有着无比巨大 的现实操作意义，因此休闲餐饮企业所采用战略营销策略就备受行业内的关注与探讨。 本文选题的现实意义也在于

16、此。 本文以休闲餐饮业的巨头必胜客的战略营销策略为研究对象，充分运用战略营销 理论、市场竞争战略理论和消费者行为理论等理论，结合消费者调查数据的分析、行 业分析、竞争对手分析和竞争环境分析，理清必胜客所面临的发展瓶颈以及企业的成 第 2 页 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 长目标，对必胜客的现行营销组合策略进行深入细致地分析，最后结合休闲餐饮消费 者调查所获得的数据，提出了必胜客在新的形势下的营销组合策略方面的建议，从而 保证必胜客中国能够在未来的市场竞争中实现更加快速持续的发展。 1.3 研究思路与论文主要内容研究思路与论文主要内容 本文运用战略营销理论、市场竞争理论及消费者

17、行为理论，结合消费者调查数据、 行业分析数据及竞争对手分析，为必胜客在新的市场竞争环境下制定企业的营销组合 策略提供一些建议，保证企业能在竞争中继续保持快速的发展。 全文共分为以下几个部分： 第一部分，是对理论的综述，介绍几个相关的理论，如战略营销理论、消费者行 为理论； 第二部分，是对国内休闲餐饮行业的状况及背景进行的综合分析。主要包括国内 休闲餐饮行业的概况介绍、国内休闲餐饮市场的特点； 第三部分，是对国际品牌的必胜客餐饮企业业背景及现状做详细的介绍； 第四部分，是对必胜客中国现行的营销策略组合分析与研究； 第五部分，是针对目前中国休闲餐饮行业的整体状况，具体分析必胜客中国目前 所处的营销

18、环境； 第六部分，结合对消费者问卷数据的分析，通过消费者的视角与认知对必胜客在 中国未来的营销组合策略提出调整建议。主要包括必胜客的产品策略、价格策略、分 销渠道策略、促销策略、人员策略、服务的过程和服务的有形展示策略； 第七部分，是总结，概括了本篇论文所得的成果。 1.4 调研方案与设计调研方案与设计 1.4.1 调研方案 (1)调查目的本研究主要通过问卷调查、深度访谈了解和掌握休闲餐饮消费者 对休闲餐厅的食用情况及态度；了解消费者对不同休闲餐厅品牌的看法和偏好；找出 休闲餐厅中主要品牌的市场定位；了解消费者对休闲餐厅不同食物产品的偏好。 (2)调查对象休闲餐饮消费者。 (3)调查内容休闲餐

19、厅的食用习惯、休闲餐厅品牌表现、选择休闲餐厅所考虑 的因素、休闲餐厅的食物 (4)调查方法深度访谈与问卷调查相结合 深度访谈在本研究中主要用于两个方面：其一对被随机拦截而来的消费者进 行深度访谈了解受访者是否符合问卷调查所设定的受访者；其二，通过该深度访谈使 受访者对如何作答问卷有一个清晰的了解以减少无效问卷的数量。 问卷调查是本研究中的关键，通过问卷的方式对消费者的认知有一个全面的了 解。 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 3 页 (5)调查时间与地点 表表1.1 调查时间地点安排调查时间地点安排 table 1.1 questionnaire execution time

20、 and place 调查方式地点时间 上海6月7日 福州6月14日 深圳6月15日 南京6月21日 问卷调查 北京6月22日 (6)被访者条件见表1.2,被访者的背景资料（如附录3所示） 表表1.2 被访者条件被访者条件 table 1.2 candidate qualification 16-45岁的本地常住居民 家庭月收入： 北京、上海、深圳：人民币4000元以上 南京、福州：人民币3000元以上 教育程度：高中及以上 过去一年在西式休闲餐厅就餐的频率为每两个月一次及以上 过去两个月曾经去西式休闲餐厅就餐 就餐消费的决策者 不在相关行业工作，如：市场研究、媒体、公关、食品及餐厅等行 业

21、过去六个月内没有参加过任何形式的市场研究活动 (7) 问卷调查的样本量及样本配额情况,每个城市120个样本，合计600个样本量， 其中样本配额情况见表1.3 表表1.3 问卷调查样本分布表问卷调查样本分布表 table 1.3 questionnaire sample distribution 年龄组描述男性女性合计 16-21岁学生组151530 22-29岁青年组：未婚或已婚无孩203050 30-45岁家庭组：已婚且有5-12岁小孩152540 合计5070120 1.4.2 问卷设计 本次问卷调查所采用的问卷主要分为如下几项： 第 4 页 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文

22、 首先，甄别问卷（如附录1所示） ，针对学生组、青年组及家庭不同组别而设计， 主要用以甄别休闲餐饮消费者是否符合本调查所设定的受访者条件。该甄别问卷采用 深入访谈的方法进行，对受访者利用提问形式及可选项的设计来进一步了解受访者的 条件 其次，主问卷（如附录2所示） ，针对符合甄别问卷条件的受访者而设计，主问卷 所界定的问题为“休闲餐厅的消费行为、态度及品牌” ，问卷总共可分为四大部分。第 一部分，了解受访者对休闲餐饮品牌的认知及品牌偏好；第二部分，了解受访者在休 闲餐厅的就餐习惯；第三部分，了解受访者在休闲餐厅就餐时所食用的食物及就餐所 考虑的因素；第四部分，了解受访者对各个休闲餐饮品牌的综合

23、认知与分析。对于被 测者的基本资料部分，本文综合借鉴了消费者行为方面的诸多研究文献和问卷。 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 5 页 第 2 章 理论综述 2.1 战略营销理论战略营销理论 2.1.1 市场营销理念的发展及战略营销理念的形成 我们将指导或影响企业一切经营活动的经营哲学称为市场营销理念。企业的市场 营销理念由它所处的生存竞争环境所决定，环境不同，企业的市场营销理念也不同。 市场营销理念是在不断发展变化的,时到今日，市场营销理念以产生时间先后大体经历 了传统市场营销理念、新的市场营销理念和战略营销理念三个主要阶段。 (1) 传统市场营销理念 传统市场营销理念，也称

24、为旧市场营销理念，是 19 世纪末 20 世纪初至 20 世纪 50 年代这一历史阶段中占主导地位的市场营销理念。它又包括生产理念、产品理念和推 销理念三种形态。 生产理念 生产理念是 20 世纪初期美国的企业普遍奉行的营销理念。持有生产理念的企业认 为，消费者喜欢那些随处可见的、价格低廉的产品。因此，这一时期的企业主要致力 于实现生产效率的最大化和广泛的销售覆盖面。生产理念产生和流行的社会背景是： 社会生产力不发达，人们生活水平还比较低，市场需求比较单一，社会商品供不应求。 产品理念 产品理念认为，消费者更喜欢功能多、质量高、有特色的产品。因此，这一阶段 的企业主要致力于研发与生产档次高的产

25、品并不断加以改进。产品理念之所以能产生 和流行的社会背景是：随着生产力和人们生活水平的不断提高，市场己开始由卖方市 场向买方市场转变，消费者己不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功 能、质量和特点等方面的差异性。因此，企业的当务之急是向消费者提供比竞争对手 更优质的产品。 推销理念 推销理念认为，消费者的购买行为存在惰性，通常情况下，消费者不会足量购买 本企业的产品，企业只有通过大量地开展推销和促销活动以影响消费者，才能促进消 费者对本企业产品的大量购买。推销理念得以产生和流行的社会背景是：市场完成由 卖方市场向买方市场的转变，产品出现全面供过于求，企业生产能力过剩导致产品大 量积压

26、。 (2) 新市场营销理念 当市场完全由卖方市场转变为买方市场之后，仅仅依靠过去的产品理念和推销理 念已经不能完全解决当时的企业生产能力过剩和产品积压的问题，经济危机的频频发 第 6 页 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 生给当时的社会制度造成了很大打击，由此西方的企业界和学术界也开始对市场营销 理念进行新的探索与思考，从而产生了新的市场营销理念。新市场营销理念的发展经 过了以顾客为导向的市场营销理念和社会市场营销理念两个阶段。 顾客导向的市场营销理念 “顾客导向的市场营销理念”也称“市场导向的市场营销理念” ，或简称“市场营 销理念” ，该营销理念是在 1957 年被提出来的，

27、主要是由美国通用电气公司的约 翰麦克金特根据在企业的实践归纳总结而来。初期的以顾客为导向的市场营销理念 认为，成功经营的关键在于发现和识别顾客的需要，并提供合适的产品来满足顾客的 需要。而菲利普科特勒将其概括为：实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需 要与欲望，并能比竞争者更有效率和效能地满足顾客的需要与欲望。 社会市场营销理念 持有社会性市场营销理念的企业认为，企业的目标是确定目标市场的需求、欲望 和利益，并且在维持或增加消费者和社会福利的前提下，比竞争者更有效率和效能地 使目标市场得到满足。社会性市场营销理念促使企业在确定营销政策时，必须考虑公 司利润、消费者需求和公共利益三者的协调和平

28、衡。该营销理念仅仅是顾客导向市场 营销理念的扩展， 其实本质上并没有实现大的思想上的突破。 (3) 战略营销理念 战略营销理念的内涵 战略营销理念的核心思想在于，它要求企业的营销人员必须站在企业发展战略的 高度上考虑企业的营销问题，目标在于通过营销活动获得并保持企业的长期竞争优势。 战略管理理论指出，企业战略包含三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。 这当中，公司战略为公司指出了公司存在的基本逻辑关系或者说基本原因；职能战略 阐述的是，在公司实施竞争战略的过程中，公司内部各个部门或各种职能具体应该发 挥什么作用；而竞争战略(又可称为业务战略或者 isbu 战略)主要分析研究的是产品和 服务在

29、市场中的竞争问题， 实际上就是如何打造公司某项产品或服务在市场中的竞争 优势的问题。 战略营销理念的内涵，是在对营销职能“战略”作用充分肯定的前提下，要求企 业一定得摆脱营销活动过去为了追求“点子营销”而只局限在策略层面的操作方式， 把企业的营销活动全方位地融入企业的竞争战略之中，充分利用营销职能在获取和保 持企业竞争优势方面的重要战略作用，从而使营销职能能够把获取企业竞争优势作为 导向，通过获得竞争优势来实现企业的可持续发展。 战略营销理念与市场营销理念的区别与联系 战略营销理念从没否定传统的市场营销理念的核心思想，它只是根据社会经济的 发展及企业生存环境的变化，对市场营销理念进行了延伸与拓

30、展。传统的市场营销理 念主要以顾客为导向，只涉及企业营销功能自身，某种程度上割裂了企业战略与营销 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 7 页 之间的相互作用与影响。然而战略营销则注重必须从企业战略的高度去策划营销，强 调的是企业长期竞争优势的创立与维系，从而保证企业目标与任务的实现。另外，战 略营销无论在预期目标、营销适应范围、活动领域、 、营销对象以及营销导向作用等多 方面，都在传统的市场营销理念的基础上极大拓展了其内涵：传统营销的活动领域是 企业目前产品市场的组合，战略营销则还强调企业的新产品和潜在新市场；传统 营销是通过满足顾客需求而保障企业盈利的实现，战略营销则还强调通

31、过获取和保持 自己的竞争地位来获得盈利；传统营销的对象是企业的顾客，战略营销的对象则又包 括企业内部、外部所有可能涉及的人员，如供货商、竞争者、公众、职员、顾客等； 传统营销主要适用于消费品，战略营销同时也关注工业品、公共服务、组织、个人以 至观念等；传统营销的导向作用主要是创造、发展需求，战略营销则还要求调节不规 则需求，更甚或消灭那些不良需求。 2.1.2 战略营销理论的核心思想及核心内容 战略营销理念告诫企业必须从竞争战略的高度认识和实施企业的营销活动，把营 销活动变成企业获得和维持竞争优势的手手段。关于怎样才可以做到这一点？战略营 销理论详细解答了这一问题。它指出，企业如果要通过一系列

32、营销活动来打造和维持 企业的竞争优势，就必须要制定一套非常明晰的营销战略，使营销战略能成为企业战 略和各种营销活动之间的桥梁， 让企业的系列营销活动的实施能够充分体现企业战略， 做到有据可考。这便是战略营销理论的核心思想之所在。 战略营销理论是在战略营销理念的指导下产生的。它认为，那些秉持市场营销理 念的企业没有很好地顺应如今的市场竞争的关键原因在于，这些企业没能使其企业战 略和系列营销活动充分联系在一起，企业战略没有得到营销活动的支持，而营销活动 又缺乏企业战略的指导，从而企业实施的各种营销活动没能有效体现企业战略，这种 不但浪费资源而且缺乏实际效果的营销活动，不能让企业形成自己的竞争优势。

33、基于 此种观点，战略营销认为，企业务必从战略的高度，用全局和长远发展的目光去探寻 与分析企业自身的生存环境，进而在此前提下谋划一整套科学的营销战略，以便打造 和维系企业的恒久竞争优势。 但摆在那些对战略营销理论的核心思想有了正确认识的企业面前的是怎样才能制 定出有效的营销战略呢？战略营销理论对这一复杂的问题同样也给出了解决方案， 它 帮助企业有效策划并制作其营销战略拟订了一整套行之有效的方法，即战略营销管理 范式(缩写为 smm)。事实上，战略营销理论的整体核心内容，也就是在向企业传达 smm 这样一套有效制定企业营销战略的方法和技术，进而为如何有效实施战略营销理 念，通过营销活动打造和维系企

34、业的竞争优势拟订了明晰的思路。 从本质上讲，战略营销理论的核心内容是把战略营销理论抽象的核心思想转变为 具体的、可操作的技术和方法。而这些技术和方法事实上是把战略管理理论应用到企 业的具体的市场营销管理活动的结果。它所拟定出的战略营销管理范式事实上就是一 个以企业营销战略为主线，覆盖从企业营销战略的拟定到营销战略的付诸实施的一整 第 8 页 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 套完全的战略管理过程。 2.1.3 营销战略的内容 营销战略是企业在实施战略营销管理的重要核心内容。实际上，战略营销就是企 业有效制定营销战略的一系列方式和方法。然而何为营销战略呢？如何详尽清晰地解 答这一问

35、题是我们正确界定和理解战略营销的关键所在。 营销战略涵盖了三个不同层面的内容：目标市场、市场定位和营销组合。当中： 目标市场确定营销的消费群体。它的战略性在于，使企业在开展营销活动时具有明确 的针对性。值得注意的是，如果营销对象被误定，所有的营销对策就变成了驴唇不对 马嘴，导致整个营销活动失败。市场定位则是如何选择正确的进攻目标市场的攻击点 和防守点。只有牢固正确的市场定位，目标市场才能被牢牢占据。营销组合则是进军 目标市场、占住市场定位的武器。经典传统的营销组合包含产品策略、价格策略、分 销策略和传播策路。 2.1.4 战略营销管理范式（smm）及其核心内容 上文提到，战略营销理论的核心内容

36、就是拟定出了一套战略营销管理范式(缩写为 smm)，从而为有效实施企业将战略营销理念，通过营销活动打造和维系企业的竞争优 势提供了清晰的思路，而这一范式事实上是一个以企业营销战略为轴心，包含从企业 营销战略的拟定到营销战略的开展的一整套的战略管理过程。 战略营销理论所揭示的战略营销管理范式中所描绘的战略营销管理过程主要包含 营销环境分析、营销战略制定、营销战略实旌和营销战略控制四大阶段和相应的任务， 它的基本逻辑框架如下图 2.1 所示。下面，我们将针对这四大阶段进行逐一分析： 一阶段：营销环境分析一阶段：营销环境分析二阶段：营销战略制定二阶段：营销战略制定四阶段：营销战略控制四阶段：营销战略

37、控制 战略能力分析系统战略能力分析系统 市场分析市场分析 系统系统 战略决策系统战略决策系统 三阶段：营销战略实施三阶段：营销战略实施 竞争者竞争者 分析分析 顾客分析顾客分析 选择目选择目 标市场标市场 交互分析交互分析 优势优势劣势劣势 决策决策 7p 组组 合合 宏观环境宏观环境 行业环境行业环境 机会机会威胁威胁 企业内企业内 部分析部分析 市场分析市场分析 进行市进行市 场定位场定位 实施系统实施系统 控制系统控制系统 图图 2.1 战略营销管理范式四大阶段逻辑框架战略营销管理范式四大阶段逻辑框架 fig. 2.1 four logical frames of marketing s

38、trategy management model (一) 营销环境分析 所谓市场营销环境，就是对于市场营销活动有直接或间接影响作用的诸多因素， 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 9 页 主要包含宏观环境、行业环境和微观环境。环境分析作为战略营销管理的第一个阶段， 它的主要目的在于，一是要找到环境中的机会和威胁，并分析判断企业与竞争者相比 所拥有的优势和劣势，进而以此为基础确定企业的战略能力；二是对消费者(市场)进行 彻底地探究与分析，运用市场细分等手段最后确立该企业的进攻方向目标市场。 由此我们可以看出，营销环境分析事实上包含着战略能力分析和市场分析两个部分的 内容。 (1)

39、战略能力分析 战略能力讲到底其实就是竞争能力。寻找到企业的战略能力是切实制定企业营销 战略的前提和根本，而找到企业的这种战略能力的途径必须通过正确识别宏观环境中 的机会、威胁和有效分析企业自身与竞争对手相比所拥有的优势、劣势才能达成。 第一，如识别宏观环境和行业环境中的机会、威胁？机会其实就是宏观环境和行 业环境中对于本企业生存与发展有吸引力的，积极的，正向的方面。企业如果能正确 把握和有效利用机会，就可以取得领先优势并使本企业的竞争优势得到加强。威胁， 就是宏观环境和行业环境变化过程中那些对本企业的生存与发展不利的，消极的，负 向的方面。企业若不能有效避免或适当地处理威胁，就会使企业自身的市

40、场地们受到 挑战或抢夺， 因而企业的竞争优势也会受到损伤。第二，如何分析企业与竞争对手相 比所拥有的优势、劣势？优势，指的并不是企业自身拥有何种超凡的能力，而是指企 业与竞争对手相比在某些方面所拥有的不可抗衡、不可效仿的独特特征能力，一个企 业的优势，不但是指能做些什么，更重要的是指在那些方面能比竞争对手做得更出色。 而劣势，则指的是企业与竞争者相比在某些方面的缺点与不足。要找出企业较之竞争 对手所拥有的优势、劣势，企业必须对企业自身和竞争对手进行深入细致分析。竞 争者分析，在对竞争者进行分析时，企业首先要做是明晰行业内的具体的竞争对手是 谁，以便于分清敌友，合纵联横。其次，在明晰了企业的竞争

41、对手之后，企业必须对 竞争对手进行深入细致地分析，明确每一个竞争者的长期目标、根本假设、现行战略 和能力，进而并判别其行动的根本概况与轮廓。企业内部环境分析，企业内部环境 分析主要是针对企业内各种资源情况与利用能力进行分析，能对企业自身的能力有一 个清楚、全面、深刻的认识。影响营销战略的企业内部因素非常多，基本上可以分为 两类：直接性因素和间接性因素，直接性因素涵盖营销计划、规章条例、工作程序、 员工激励、顾客服务等方面；间接性因素包括企业总体战略、其他职能、企业领导和 企业文化等。通过分析企业自身与同行业内的竞争者，企业便可找出其较之竞争者的 优、劣势之所在，并结合宏观环境中存在的机会与威胁

42、，企业便可找到自身的战略能 力。 (2) 市场分析 所谓市场分析，指的是深入细致地分析消费者群体（市场） ，运用市场细分等方法 最后确立本企业的进攻方向目标市场。其主要分为以下两方面的分析：第一，顾 客分析是战略营销管理的出发点和归宿。战略营销管理具有内在和外在的双重目的， 第 10 页 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 其内在目的是企业自身获利，外在目的便是促使消费者等所有参与者得益和满意。而 只有对顾客的需求进行深入细致也探究与分析，企业才能使顾客的需求得到有效地满 足；第二，市场细分分析，所谓的市场细分，就是将整体性的市场划分为有意义的、 具有强烈相似性的、可以识别的较小的

43、顾客群的过程。每一个这样的顾客群就称为一 个细分市场。细分市场包含五个原则：可度量性。即企业对市场进行细分后，所细 分出来的每一个细分市场的规模，购买潜力等都是可以被有效度量的。可盈利性。 较之企业规模而言，细分市场必须具有适当的规模，拥有足够的利润规模以吸引企业 在这个细分市场进行经营，同时企业对该细分市场制定的专门的战略、策略及所投入 的资源能够得到应有的回报。可进入性。若企业找寻到一个细分市场，但企业却无 法向此细分市场提供应有服务，那么我们可以说此种细分是没有意义的。因此，企业 发现的细分市场必须具有一定的可进入性。可识别性。对企业的的具体营销活动而 言，所确立的每个细分市场在概念上必

44、须上可以分别的，而且企业针对这些细分市场 所制定的营销策略对其各自应该具有不同的反应。可行动性。最终企业所选定的各 个细分市场必须得适合企业具体的营销运作，否则这个细分市场对企业而言是没有任 何意义的。 依据购买商品的目的不同，市场可分为消费者市场和产业市场，这二者市场细分 的根据也不尽相同。由于本文的研究对象必胜客休闲餐厅主要面对休闲餐饮消费者市 场，所以，我们在这里仅仅讨论消费者市场的细分依据。 消费者市场细分的依据主要包括地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。 在当其中，地理变量是指消费者所在的地理位置以及其它地理变量；人口变量主要包 括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教、

45、种族、国籍等：心理变量主要包 括生活方式与个性：行为变量较多，主要有购买动机、利益、使用者情况、忠诚度、 待购阶段等。 (二) 营销战略的制定 (1) 目标市场的选择 企业在确定自身的战略能力后，就要以市场细分为基础进目标市场的选择。这里 所说的目标市场，指的就是企业作为市场营销者通过提供产品和服务来满足其需求和 欲望的细分市场。目标市场的选择就是企业在众多细分市场中挑选那些对适合企业自 身状况的细分市场作为企业的最终目标市场的过程。企业选择目标市场的过程受到产 品市场的成熟度、偏好的差异度、行业架构、能力和资源、竞争优势和企业目标等多 重因素的作用和影响，而不同的因素对企业选择目标市场的行为

46、产生的作用与影响也 各不相同，应根据具体情况来确定。在诸多因素当中，企业的能力和资源是关乎企业 目标市场选择的最为重要的影响因素。 (2) 进行市场定位 市场定位是由 20 世纪 70 年代的美国学者阿尔赖斯率先提出的一个著名的营销 学概念。所谓的市场定位就是企业应该为其产品赋予某种独特的性状，为企业产品确 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 11 页 立鲜明的市场形象，使本企业的产品能在消费者心目中形成某种稳固的认知与特别的 偏爱。 企业在进行市场定位的过程中，最为关键的是要设法从自己的产品中寻找到对手 竞争者更加具有竞争优势的特征。一般情况下，企业进行市场定位的整个过程可以

47、按 三个步骤来实现：一是得出本企业的竞争优势。这一步骤的核心任务是要解解答以下 四个问题：竞争者的产品定位是怎样的?目标市场上消费者欲望的满足程度怎样?消费 者还需要些什么?针对竞争对手的产品定位和消费者真正需求的利益，企业应该和能够 做些什么?二是精确的挑选相对竞争优势。三是清晰地显现企业自身的独特的竞争优势。 该步骤的最重要任务是企业必须在开展一系列宣传促销活动的基础上，把企业自身的 独特的竞争优势精准无误地传递给目标市场上的潜在消费者。 (3) 决策 7p 组合 所谓的 7p 组合(产品 product、价格 price、渠道 place、促销 promotion、人员 people、有

48、形展示 physical evidence、过程 process)其实就是企业用来影响和满足其目 标消费者需求的手段与工具。企业之所要选择目标市场并进行市场定位，其本质就是 企业必须对其希望满足哪部分消费者的需求和满足消费者何种形式的需求做出具体的 决策。然而一旦企业完成了此种决策，企业为了实现自身的目标就需要综合使用产品、 价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程这七种有效的工具去实现目标消费者的这 些需求。 其实，有关 7p 组合究竟是属于营销战略性要素还是营销战术性要素在学术领域一 直存在极大争议。这可以从各种教科书在讲述 7p 组合时所使用的词汇上就可见一斑， 其主要的分歧在于：有的教科

49、书把 7p 称作营销战略组合，而还有一些教科书把它称作 营销策略组合。事实上，7p 组合在作为企业来影响和满足目标顾客需要的工具时，是 具有其双重身份的，它既具有战略性，也有战术性，并且实践中这两者往往是同时存 在的，他们对企业的营销活动皆具有特别突出的作用， 特别是在现代社会经济状况下， 企业自身需要面对的竞争已经白热化，7p 组合的战略性就会显得更加重要与突出。所 以从实践出发我们认为：企业制定 7p 组合决策时，要既关注其战略性要素，又关注其 战术性要素。事实上， 7p 组合之所以受到战略营销理论的关注正是由于其具有的双 重性，战略营销理论因此也对 7p 组合的战略性进行了深入细致地探讨

50、与分析。 在实践中，市场目标、产品战略、分销战略、价格战略、促销战略、人力资源管 理战略、服务的有形展示战略和服务过程战略之间是紧密联系在一起的。一方面，市 场目标、产品战略、分销战略等的明确为价格和促销战略的制定指明了方向，产品身 身的质量、性能外观、分销渠道、终端用户以及分销商的职能都可以决定价格范围； 另一方面，价格战略又对企业产品的研究与开发进程和选择新的分销网及中间渠道有 着无比重要的影响。因此，为了更加有效地满足目标消费者的需求和传递企业的市场 定位，7p 组合要存在内在的统一性。战略营销理论将使企业能够根据目标市场的需要 和市场定位，对 7p 组合进行整合性决策。 第 12 页

51、华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 (三) 营销战略实施 由企业所制定的营销战略是否具有足够的可操作性与可实施性，是企业能否从所 制定的营销战略当中获得预期的竞争优势的关键。仅仅停留在制度层而不具备可实施 一的营销战略只能是一纸空文，对企业而言没有任何现实意义。 企业营销战略的具体实施是该企业进行实际操作的管理过程，这个过程主要分为 营销组织管理、营销计划创建和营销的成本管理等主要内容。营销组织管理指的是企 业对企业内部所有涉及市场营销活动的各个职能岗位及其结构所进行的具体管理，从 本质上说就是企业通过管理活动使营销人员与内部其它职能进行有效地沟通、协调与 沟通从而实现共同的企业目

52、标。营销计划创建就是企业将具体的营销战略的相关内容， 包括企业营销目标(战略焦点、产品组合、产品研发、产品舍弃、产品延展、目标消费 群)、营销战略(产品战略、价格战略、促销战略、地点、人力资源战略、服务战略)、 企业资源需求等，用成文的计划的具体形式确立下来，以书店面的方式明确地传达到 企业的各层管理者和全体员工。营销的成本管理具体指的是企业对所有与市场营销活 动相关的费用开支所进行的管理活动。实质上，市场营销成本与营销企业的销售利润 直接相关，因此，企业为了实现其既定的销售利润而不得不严格控制企业的营销成本。 在以上所提到的企营销战略实施管理过程的三项内容中，营销组织管理作为最重要的 影响企

53、业营销战略实施的关键因素，是每一个从事营销战略管理的企业所最为关注的 管理活动，也因此，我们在此及下文中将对涉及该部分的内实进行重点的介绍与说明。 (四) 营销战略控制 所谓的营销战略控制就是市场营销管理者为使实际的市场营销工作与原计划保持 一致性所采取的一系列控制活动，在实行控制的过程中持续地进行评审和信息反馈活 动，并依据所获得的评审与反馈结果不断对战略进行完善与修正。 2.2 消费者行为理论消费者行为理论 2.2.1 消费者行为的相关理论 消费者行为学是一门新兴的发展中的学科，至今为止关于该学科的理论部分仍在 不断地得到创新与发展。该学科的理论主要有分为以下五大类：消费者行为的影响因 素

54、理论；消费者需求动机与价值理论；自我概念与生活形态理论；消费者信息处理及 决策理论；终端购物行为理论。 (1) 消费者行为的影响因素理论 消费者行为影响因素理论主要有两因素论、三因素论和四层面说。两因素论将 影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。对于两因素 论不同的学者有不同的表述，有称为“外部因素、内部因素 ；或称为“个人因素、 环境因素。三因素论将“营销作为影响消费者的另一个特别重要的因素而单独独 立出来，从三个方面(内在、环境和营销)分析消费者行为所受到的全面影响。四层面 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 第 13 页 说又提出了消费者行为影响因素

55、的四个层面：文化、社会、个人和心理。从这四个方 面分析消费者行为受到的全面影响。 上文所述主要阐述了消费者行为的影响结构的大框架，而大框架内的每个小的方 面都由诸多具体的因素所构成，根据两因素说所表述的内容，分别列举消费者行为的 具体影响因素如下表2.1所示： 表表2.1 消费者行为的两因素内容消费者行为的两因素内容 table 2.1 two factors of consumer behaviors 因素1文化和亚文化价值观、传统、宗教、民族 因素2社会消费基础结构政策、消费基础设施、技术 因素3家庭结构、生命周期、决策模式 外部环境因素 因素4参照群体资格、接触类型和吸引力 因素5社会阶

56、层年龄、地位、收入、职业、教育 因素6知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7个性和自我概念 消费者内部因素 因素8世代和生活形态 资料来源：卢泰宏等著消费者行为学：中国消费者透视高等教育出版社，2005，5-7 (2) 消费者需求动机与价值理论 需求是个体因为缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费 行为的基础没有需求也就不会有相应的消费行为的产生。当消费者希望得到满足的 需要被激活时，动机也就随之产生了。动机是行为的原因，是引导人们做出行为的过 程。 动机是这个概念由rwoodworth于1918年率先引入心理学的，指的是“引起个体 活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目

57、标进行的内在作用” 。 从动机理论产生与发展的历程来看，主要经历了从本能论、驱力论、诱因论到认 知论转变的发展过程，从20世纪初至今，众多学界人士对动机的研究历程共可分为三 个阶段：第一阶段， 20世纪初产生的本能论尝试用动物不学而能的特殊行为方式来参 照解释人类的行为，为此做了大量的动物实验研究；第二阶段经历了内部可以促使个 体做出行动的驱动力论，关注外在刺激、强化作用引导行为发生的诱因理论和将需求 从低到高分为五个层次的马斯洛需要层次理论；第三阶段，则主要是由前期的机械观 向认知观的转化。 (3) 生活方式与自我概念理论 所谓的生活方式，从经济学角度看，生活形态所代表的是所选择的收入分配方

58、式， 第 14 页 华东理工大学华东理工大学 工商管理硕士学位论文 包括在不同产品和服务中所进行的相对分配，以及在这些品类里所产生的特殊选择。 从社会心理学的角度，可以概括为四个方面的特点：生活方式是一种群体的现象； 生活方式全面覆盖了生活的每个方面；生活方式反映的是一个人的核心生活利益；生 活方式在不同的人口统计变量上会表现出差异。 发达国家学界对于生活方式的研究，主要在以下四个方面集中展开：市场细分 对一个特定人群进行市场细分；消费者特征描述选择一个特定人群并对他们的 生活方式进行描述；生活方式的比较分析选择两种类型的消费者并对比他们的生 活方式差异；生活方式的趋势分析对比若干时点的生活方

59、式特征，找出其中发展 趋势。 在生活方式的测量方面，第一个运用得最为广泛的生活方式的测量方法是aio法。 aio指的是对活动(activities)、兴趣(interests)和观点(opinions)的三个维度的测量。跟其 他的测量一样，生活方式测量也可能有很高的信度而却没有效度。效度测量一般包括 内容效度(content validity)，效标效度(criterion12validity)和结构效度(construct validity)三 个部分。国内学者最常采用的生活方式分类见表2.2所示： 表表2.2 常见的五类生活方式分类常见的五类生活方式分类 table 2.2 five st

60、yle of life 生活方式不同生活方式的特征 关注社会型注重选择社会公益环保型产品，对企业的公益事业倾注很大的热情 物质主义型 该类生活方式的消费者注重外在形象，倾向购买昂贵的、奢华的商品，他们尊重 权威和身份 时尚导向型 年轻热情，喜欢运动和冒险，冲动且有时尚意识，消费中最大的成分倾向于表达 自我 保守趋向型 传统且注重道德，过着不变的生活方式，忠实于非创新的产品，不是新产品的尝 试者 价格意识型 资源缺乏，可支配收入低，倾向购买廉价的商品，很少考虑产品的品牌，购物时 考虑的第一位的因素是价格 资料来源：william d wells and douglas j tigert, act