零售商业两大特点与连锁经营

1、 零售商业两大特点与连锁经营 杨林（大连开发区海关辽宁大连116600）摘要：在市场经济条件下，每个店铺都有其特定的服务半径，在这个半径中，消费者的数量是有限的，总体购买力也是有限的，在这种市场状况的约束下，单店规模扩张很难做大做强。连锁经营不但突破了原有商圈的限制，而且适应了消费分散化的特征。本文通过分析零售商业的类似性生产特点、商业对信息技术的特殊依赖性以及规模经济等与连锁经营相关的理论，得出对连锁经营的一些启示。关键词：零售商业类似性连锁经营一、零售商业的“类似性”生产特点零售企业是专门从事能够提高交易效率和促进商品流通的买卖活动，对于任何有形产品，零售企业都只是负责具有高度类似性的买卖

2、活动。类似性活动指需要相同能力完成的活动。这里的能力是指企业所掌握的知识、具备的经验和技能，来源于长期的知识积累和对某种或某几种具体技术的掌握。判断企业活动类似性要根据其能力来判断。零售企业的类似性是针对于生产企业而言的。生产企业的活动一般都具有互补性质，各个阶段或各道工序都有一定程度的技术独特性和信息私有性，并且必须在时间和空间上相互协调。因此，完整的生产活动需要不同的能力。对于零售企业，不同分店之间、商店内部的各个柜台和服务区之间的活动，几乎没有任何时序联系和技术联系。所以，完成任何买卖活动所需要的能力几乎是相同的，具有决定意义的能力就是信息能力。零售企业的交易类似性特征使得其在进行组织管

3、理的过程中很容易协调，大大降低了管理难度，可以运用统一的标准和模式来开设分店实现统一管理的规模经济效应。二、商业对信息技术的特殊依赖性“交易”是一种无形的产品，首要因素是信息。事实上，现代零售也正是通过对信息的运用（而不是通过直接对物质资源的加工）来有效配置各种商品和服务。它以信息为纽带进行物流、资金流的集中管理：通过对信息的充分挖掘和利用，提高整个供应链的运行效率和效益，并深刻反映出整个社会经济运行的效率和经济总价值的市场实现程度。所以，信息技术是决定零售企业成败的关键因素，信息能力主要来自信息技术的掌握和应用。然而信息技术的投入成本巨大，必须实现信息技术的规模经济，因而需要面对尽可能多的消

4、费者，进入尽可能多的细分市场。零售业对信息技术的特殊依赖性决定了其复制粘贴（主要指连锁经营）的必要性。信息技术的应用在无形之中解决了零售业进行连锁经营不得不面对的困境。连锁经营的原则是实现进货与销售的分离，而商业的本质却是进货与销售的统一，按照连锁经营的理论，进货是最重要的职能，因此由拥有优秀人才的总部承担，销售却有基层的普通员工来承担，这显然忽视了销售的重要性。也就是说，连锁经营强调了“买”，而忽视了“卖”。而“卖”也是及其重要的，这个过程要为企业带来重要的信息，所以基层销售人员也就担负着收集信息的责任，然而在这个过程中却很难保证基层销售人员具备相应的收集信息的能力。随着信息技术的引进，这一

5、重任成功转移到pos等信息处理系统和相关人员手中。因此，信息技术使得连锁经营没有暴露出其本有的缺点，也进一步说明了连锁的可行性。三、与连锁经营相关的理论连锁经营是指连锁店，即经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁经营处于快速发展的状态，其背后必定存在理论支撑点。（一）规模经济连锁经营是零售业发展的必然趋势。因为，供应商要通过标准化生产实现规模经济，零售商只有通过大批量进货才能分享这种规模经济带来的好处，零售商与供应商之间的核心问题是如何实现规模经济基础上的共赢。这要求零售商要有强大的采购功能，要么扩大单店规模，

6、要么多个分店统一采购。消费多样性决定了零售商不可能在一个商圈里实现某种标准化产品大量销售。因此，分店经营是必然的选择。而分店经营成功需要价格高昂的信息技术和有效的分工。（二）分工和专业化在连锁之前，总部不仅要生产无形的产品，还要生产实体的产品；而连锁以后，人力资源能按其专业优势配置，从而一群拥有管理才能的企业家就聚集在总部。这样，总部就能专业于无形产品的生产。总部所生产的无形产品主要就是指经营技术或管理模式，而分部则要运用总部提供的技术和模式进行生产，具体表现为更强的创新能力和更强的品牌渗透力。连锁经营实现了地区分工，使得销售人员避免了重复学习的困难，能够专注于特定地区的市场，因此更能深入地对

7、市场进行调查研究，进而更准确地把握市场的消费特点和趋势。（三）交易费用零售组织和市场之间存在共同的本质属性，零售组织在发挥其功能的过程中也和市场一样存在交易费用。连锁总部对连锁系统内的各个零售店铺应用统一的管理模式，进行统一集中采购，通过统一的配送中心成功地把传统批发、零售企业间不稳定的市场购销关系，转变成了连锁公司总部、配送中心与分店之间长期稳定的配货送货（对直营店铺）和供货（对特许和自由加盟店铺）关系。这就大大降低了交易的不确定性和搜寻交易伙伴的费用，进而节约了原来因批零企业间购销关系外部市场化而多发生的交易费用，为连锁公司降低成本、提高运营效率奠定了基础。（四）信息经济连锁企业在信息收集

8、方面有巨大的优势，主要体现在能够直接面对不同区域或不同国家多样的、庞大的消费者群体。覆盖区域、全国乃至世界市场的众多店铺，几乎每时都在为连锁总部提供大量的、丰富的、可靠的市场信息，连锁总部对所有信息进行汇总，一方面对市场进行研究和预测，另一方面将顾客的需求信息反馈给生产厂家，或直接向其提出订货。这样，对连锁企业而言，由于其掌握了买方市场条件下决定企业命运的信息，而飞跃性提升了其在市场中的地位；对于生产企业而言，这使预测性生产的不确定性和风险大大降低，并且很大程度上使得预测性生产转化为订购性生产。（五）简单化和数量化原理简单是事物有序发展的必然条件，也是企业扩张的基础，更是保证扩张成本低、防止扩

9、张变异的运营原则。结构越简单，扩张成本和出错率就越低。当企业资源的数量和种类都比较少时，种类比数量重要。但随着企业规模的扩大，种类过多的负面效应会逐渐显现出来，此时个体数量的重要性会明显大于资源的种类数量。因此，不要过分追求企业所控制资源的种类数量，而要重视资源个体数量和质量。零售业连锁经营通过六个统一，即统一商品采购、统一商品配送、统一管理制度、统一门店标识、统一商品价格和统一服务规范而实现简单化，在简单化基础上形成标准店样板，借助于品牌渗透力，通过粘贴复制实现数量化。四、启示从零售商业的本质特征看：1.连锁的目标是提高零售企业的特殊产品“交易”的生产规模和效率，脱离这个目标，连锁很容易变质而走向失败；2.连锁不能破坏零售业的“类似性”特点，否则连锁就变得不可行：3.零售业对信息技术的特殊依赖性决定了信息技术必须在连锁的经营中不断得到升级。从连锁经营的优势来看：1.连锁经营规模经济的实现过程并不是简单增设分店的过程，关键是实现信息技术的规模经济效应和和专业化基础上协同效应：2.连锁经营应注重品牌的建设，以实现品牌的边际递增效应；3,实现专业化经济是连锁经营的重要目标，分工是连锁经营的必要条件：4.连锁经营存在替代市场的因素，正如生产企业替代市场节约交易费用一样，连锁经营一定程度上替代零售经营从而节约了生产“交易”的费用：5.连锁经营实现了