娄底香港零关税商品贸易城定位及营销报告

1、娄底香港零关税商品贸易城定 位及营销报告（改） 巴J人上LWTJ7销售代理/居家乐房地产开发有限公司【香港零关税商品贸易城定位及营销策略报告】提案者：友联伟业香港零关税商贸城项目组提案机构：友联伟业投资顾问有限公司提案时间：2006-09-30编 号：YLWYLD06-0902香港零关税商品贸易城定位及营销策略报告一、娄底商业分析（一）宏观经济分析根据“十一五”时期娄底经济社会发展面临的国际国内环境以及娄底经济 发展的趋势，结合娄底全面建设小康社会的总体目标，规划“十一五”时期娄底 经济社会发展的主要指标：1、经济总量固定资产投资保持较高增幅，商业地产发展活跃。2006年一季度娄底全市 全社会

2、固定资产投资完成14.4亿元，同比增长11.4 %。二是三产业成为投资热 点。第三产业中房地产占的比重最大，达到 27.5%。1 3月，全市房地产开发 完成投资6528万元，同比增长33.1 %，比全社会投资增幅高21.7个百分点。消费品市场活跃，居民消费能力大幅度增强。一季度，娄底全市社会消费品 零售总额21.2亿元，增长13.3%，增幅比上年同期提高3.8个百分点。按2005年价格计算，2010年娄底生产总值达到578亿元，年均增长13 % 左右，其中第一、第二、第三产业增加值分别达到 69亿元、313亿元、196亿 元，年均分别增长4.5%、15.5%、13%;人均生产总值达到13664

3、元左右，年 均增长12 %，人均生产总值接近全省平均水平；三次产业结构大致调整为 12 : 54 : 34。实现2007年生产总值比2000年翻一番。2、固定资产投资 巴J人上L WTJ7“ 一五”累计完成全社会固定资产投资规模为 680亿元（2005年价格）， 比“十五”期间增加325亿元，2010年达到160亿元。3、外经外贸到2010年，进出口总额达到8.7亿美元，年均增长23%左右，其中进口 年均增长15 %，出口年均增长27 %，略等于“十五”期间进出口总额；五年累 计进出口总额30亿美元。实现利用外资五年累计达到 3.4亿美元，其中2010 年达到8200万美元，年均增长10 %左

4、右。4、市场和物价到2010 年,全市社会消费品零售总额达到 214亿元，年均增长13%左右， 五年累计实现社会消费品零售总额 665亿元。物价保持平稳增长，“十一五”全 市居民消费价格指数年均涨幅控制在 3 %左右。5、人民生活“十一五”时期城镇居民人均可支配收入年均增长11%左右，2010年达到13000元；农民人均纯收入年均增长 12%左右，2010年达到4000元；至U 2010年居民恩格尔系数下降到41 %。城镇居民各类社会保险基本实现全覆盖， 推进农村居民最低生活保障制度和新型农业合作医疗制度，尝试建立城乡一体的社会保障体系。6、财政收入地方财政一般预算收入平均增长 13%左右，到

5、2010年达到21亿元以上。7、社会发展到2010年全市人口控制在423万人以内。全市城镇人口占总人口的比重 巴J人上L WTJ7达到40%左右；城镇登记失业率控制在3.5%左右。非农产业从业人员占全部从 业的63%，新型农村合作医疗覆盖率达到80%，科技教育加快发展，城乡卫生、 文化、体育设施增加，服务水平和覆盖面积提高。改革完善公共管理制度，发展 公共事业，提高各级政府协调公共安全事件的能力，驾驭复杂局面的能力。8、环境质量自然资源利用趋于合理，预期 2010年全市森林覆盖率提高到 55%，城市 人均绿地面积11m2，城市“三废”处理率达到98 %，彻底改善农村人畜饮水， 实现公路村村通，

6、全面完成国家统配煤矿塌陷区治理， 防灾减灾能力增强，建成 全国园林城市和全国森林生态城市。强大的经济实力为商业发展提供强大支撑，有力促进了娄底市区域内两大商圈的发展成熟。而涟钢核心商圈的迅速崛起， 将改变娄底商业格局， 由原先的 九龙 ？清泉商圈独占鳌头，变成“南北两大商业板块”的商业发展新局面。 - 巴J人上LI J（二）娄底商圈分析根据娄底市城市商业网点规划分析，商业的发展将出现三足鼎立的发展 格局。一是以九龙老商业区与新起的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙?清泉商圈”；二是以火车站为核心的商圈；三是在涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力，逐渐发展成为与传统市

7、区抗衡的涟钢核心商圈。根据我司对娄底市商业及商圈分析，娄底目前商圈结构并未如规划所分析，已经形成“三点一线”的规划格局，而是以涟水河为界，形成以九龙老商业区与新建的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙？清泉商圈”及以涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力， 逐渐发展成为与传统 市区抗衡的涟钢核心商圈，火车站仅仅是以流动人口为主流客户群体的快速消费 场所。1、九龙？清泉商圈其商业代表为：清泉大酒店、清泉铜锣湾名店广场、金海名店、新一佳超市、九亿商业步行街、春园商业步行街、春园小商品城、鹏泰国际财富中心、佳惠超市、银海超市、肯德基、九龙环球商业广场等，与之周边形成了特色餐饮

8、、娱乐 酒吧等现代都市消费地带。“九龙？清泉商圈”其特点为占据城市核心地段，汇聚众多行政与事业单位，为传统的商业区域，同时现代商业的兴起，为这个商圈带来了脱胎换骨的变化， 巴J人上L WTJ7其租金水平和商业繁荣程度，稳居娄底的第一把交椅。2、火车站快速消费场所其交通优势和人流的独特优势，是商业繁荣的良好基础。但娄底火车站商业 尚未繁荣是不争的事实，虽然近年来，政府的动作和商家的目光汇聚于此， 经营 电脑的明珠商业街的建成，金谷大市场的日趋繁荣，天成银座产权式酒店等商业 物业的兴起。但是，火车站区域因其作为满足流动人口需求的商业区域，从而缺乏商业项目的城市向心力，不能作为独立的商圈。3、涟钢核

9、心商圈这是一个正在逐渐发展成熟的新商圈。以传统的重工业为支撑，经济发展活 跃，消费能力强，一大批商业项目在这里涌现，迅速抢占市场先机，如：香港零 关税商贸城、钢城商业购物广场、TOP尚都、五江建材市场以及娄底首家准五 星私人酒店-明源佳程酒店等。创造流执仃太和工涟钢生车钢核I香港零关一涟钢厂Utif- -*RJ冷总滋九龙？清肿務,Hj”-碣 S.T| *f 11KB HP jU匚A * W4.( 19II 吕L即、* ? 巴J人上LI J（三）区域商业分析1、区域商业现状人口规模：娄底市总人口 382万，城区人口 48万，北城区人口 20万，占 城区人口总数的40%。收入水平：北城区以涟钢重工

10、业为依托，居民收入水平相对较高，人均收入达8648元/年。区域项目：北城区现有及在建的商业项目有涟钢大市场（菜市场）、五江建材市场、大汉钢材市场、TOP尚都、香港零关税商品贸易城；区域内现有及在 建的住宅项目主要有锦绣新城、铂金玫瑰园、星海花园、高溪花园、安琪花园、 仙人阁、中欧阳光城、凤阳小区、移民小区等。消费现状：娄底目前的商业结构是以九龙？清泉商圈”为主，涟钢核心商圈正处上升阶段，火车站仅仅是快速流动消费场所，居民购物消费主要集中在九龙?清泉商圈，尤其北城区居民消费一半以上是在娄星区，娄底主要的高消费群体来自涟钢。 巴J人上L WTJ72、区域商业发展趋势分析（1）娄底只有两个商圈，一个

11、是以九龙老商业区与新起的清泉广场支撑起娄底商业的骨架，形成“九龙？清泉商圈一个是在涟钢生活区内，凭借区域市场强大消费能力和便捷交通的辐射能力，逐渐发展成为与传统商圈抗衡的涟 钢核心商圈。（2）人口因素增加及消费能力是商业发展的消费基础北城区人口人口 20万，占城区人口总数的40%。随着周边住宅项目的增加， 常住人口规模和流动人口规模的增加，居住群体不断增加，商业气氛逐步形成。（3）商业项目的集中开发是区域商圈形成的商业项目集中开发，区域内五江建材市场，TOP尚都，东方豪苑及本项目的开发为区域内商业发展奠定了良好的基础， 后续商业项目的开发，将使商业氛 围进一步加强，商圈前景广阔。WTJ73、商

12、圈演变2007 年商圈结构基本形成五江建材市场竣工交付、 本项目交付并交付使用以 及周边人群不断开始增 加，商业氛围初步形成。2008 年商圈人流显著增加表现：TOP尚都交付使用，大型 商家进驻，人流显著增加， 相应配套起来，逐步吸引 涟钢大部分消费群体，商 业氛围进一步增强。2009 年商圈氛围日趋成熟表现：以大汉路、凤阳路为中心 的商圈形成，周边住宅项 目大部分交付入住，商圈 初具规模。2010 年北城区成熟商圈表现：各个商业项目经过充分的 市场培育，以及项目周边 住宅小区的环绕，人流商 流趋于成熟，北城核心商 圈趋于成熟。创造流执仃二、主要竞争项目调研分析（一）春园商业步行街楼盘名称春园

13、小商品城发展商湖南清泉房地产开发有限公司位置东起市府北门，西临底星路，北至长青街，南接乐坪街项目简介春园商业步行街地处湖南省娄底中心城区成熟繁华地段，街区呈十字型交合辐射状，总长1080米，规划用地面积8万多平方米，总建 筑面积为18万多平方米，估算总投资4.8亿元，由湖南清泉集团和湖 南五江集团联合开发，是中南地区规模最大的商业步行街、省市重点工 程、娄底市迄今最大的商业地产项目和城市对外开放的标志性工程。春 园商业步行街总体定位为中南地区超大型时尚购物公园城市MALL集购物消费、餐饮娱乐、休闲观光、会展经济和商务办公于一体，以国际 一流商业理念为标准，引入国际最具竞争力的业种和业态，集合最

14、优质 的国际和国内知名品牌，建设一个面向未来、高起点、高档次的复合商 业街区。在商业布局和设施上，设四大绿化休闲广场，注意主力店的聚客 效应。世界500强第一沃尔玛已于2005年12月与春园商业步行街正式 签订进驻合同；世界快餐连锁第一麦当劳、国内电器连锁第一已初步决 定进驻。经营层数1F2F3F4F经营种类小商品小百货城数码电器城服装运动休闲1F黄金、珠宝、化妆品、钟表、眼镜、皮鞋、皮具、箱包2F服装、内衣、精品饰品、婚纱摄影、美容美发美甲3F男女休闲装、运动服、男正装、男士精品美食天地、音乐书城、电玩、家具饰品、床上用品、童装、童玩、咖啡4F吧、健康会所、按摩器材经营状况工程施工当中评析：

15、春园小商品城地处娄底市九龙？清泉商圈”核心位置，依托其优越的地理位置,一期春园商业步行街的成功招商和销售，为小商品城成功销售奠定了基础。同时， 在定位上，立足于满足人们日常生活需求和市场的差异化选择，具备市场基础。 小结：作为投资型商业物业，春园小商品城地处娄底市核心位置， 价格定位与其实际租 金价格差距较大，对于投资者而言，商业物业增值的空间不大。（二）鹏泰国际财富中心楼盘名称鹏泰国际财富中心发展商娄底市鹏泰房地产开发有限公司位置娄底市长青中街37号（九亿对面）鹏泰国际财富中心位于娄底长青中街与石马路交汇处，北临石马公园，南眺春园公园。项目总建筑面积约6.7万平方米，开发投资1.2 个亿，建

16、筑总高度近100米，将成为娄底市地标性建筑。项目简介项目分裙楼和塔楼两部分，裙楼主要由鹏泰（国际）商业广场组成,将演绎娄底革命性的商业经营模式；建成集购物、美食、娱乐、休闲等功能于一体的城市首席复合式大型商业购物广场；南北两座塔楼将分别打造成娄底豪华星级酒店公寓、城市至高精品商务公寓和地标性的府邸式高层住宅；此外“健康走廊”将秉承历史优良传统，建成娄底最大的 医药市场，将继续为市民的健康尽心尽力。经营层数经营种类大型百货国际名品总汇时尚精品服装休闲美食娱乐1F中国华联集团、湖南友阿集团2F国际名品总汇一一名品中心3F精品服装4F休闲娱乐美食经营状况工程在建评析:鹏泰国际财富中心占据娄底市传统商

17、业中心得天独厚的地理位置， 项目三面 临街，大型知名商家的进驻以及香港和一大酒店的意向进驻， 项目现代挺拔的风 格，无可厚非的成为娄底市中心标志性的物业。小结：从与本项目的竞争分析，相对高的价格会在高端投资客户争夺上具有一定的竞争 性。但其工程进度上的劣势是本项目抢夺市场先机的机遇。（三）TOP 尚都楼盘名称TOP 尚者E发展商娄底市建湘房地产开发有限公司位置娄底市经济技术开发区（大汉路和凤阳街交汇处）WTJ7项目简介位于娄底经济技术开发区大汉路与凤阳街交汇之黄金三角地带，毗邻涟钢，是娄底未来商圈的核心点，由娄底建湘房地产开发有限公司倾 力打造，是一个集购物、娱乐、休闲、上品住宅为一体的全新时

18、尚商业 空间。该项目总建筑面积85189平方米，商业部分面积35186平方米，由 时尚百货超市主力店、国际美食城及风情商业步行街有机组合而成，上 品住宅面积为44108平方米，由21层、19层阳光高层、15层缤纷小高 层精心搭配而成。经营层数12345经营种类风情商街其他家电超市购物中心美食娱乐1F高档男装、潮流女装、童装、时尚精品、运动休闲、鞋类、手袋等2F其他3F家电超市（通程）、手机通讯、电脑城4F家惠百货（生活超市、品牌男装、时尚女装、花鼓报、钟表、皮鞋、皮 具、化妆品、小家电、图书音像、文体用品等）5F美食城（桂林人）、娱乐城，特色餐饮、各地美食、咖啡、酒吧、茶 楼、美容美体、量贩K

19、TV经营状况项目在建，尚未经营评析:TOP尚都采用的规划理念是“三角围合”而成。5大广场分布步行街景观带，顺畅的交通及二层商业门面，位居涟钢大汉路与凤阳街交汇之黄金三角地带， 随着娄底城市南移北扩的发展，以大汉路为纽带的北城商圈已初具规模，与五江建材城及本项目共同组成北城商圈的核心。小结：TOP尚都与本项目处在凤阳街两侧，在工程进度上会晚于本项目交付，由 于同处于北城商圈的核心，且其住宅物业所增加的人口及主力店的进驻有利于本 区域商业人流的形成，对共同提升北城商圈的商业价值至关重要。TOP尚都同时也是本项目的竞争项目，对本项目的投资客户会形成分流。楼盘名称东方豪苑发展商湖南三星投资集团三星房地

20、产开发有限公司位置娄底市文化广场（四）东方豪苑“东方豪苑”是湖南三星投资集团三兴房地产开发有限公司倾力打造的高尚高层商住小区，为集住宅、五星级酒店、商务中心为一体的大 型综合性物业。项目占地面积10万卅，规划总建筑面积约35万卅，其中住宅约24万川，全部由小高层与高层组合，社区底商为二层复式门项目简介面。项目位于娄底文化广场对面，堪称娄底城南新区版块金三角。是处居家置业之理想家园。物业外立面简洁靓丽，线条流畅，色调自然, 充分体现现代建筑的风格，是娄底首个节能社区与绿色庭院。入住东方 豪苑，体现您的尊贵。经营层数经营种类2层复式门面 社区服务性质WTJ71F社区超市、美容美体、洗车、便利店、健

21、身休闲2F仓储、居住经营状况尚未交付，未经营评析：东方豪苑社区底商主要以二层复式门面为主，单套门面面积普遍在100卅左右，总价42.8万，租金价格约2200元，相对较低的租金回报，没有竞争优势，同时，缺之主题定为，招商基本以市场选择为主。小结：东方豪苑依托其35万川社区面积和高尚住宅小区定位，住宅客户消费能力相对较高，对本项目投资客户会产生分流。总体而言：我们一定要迅速修补开发商诚信， 树立市场信心和市场兴趣， 抢先建 立自己的核心竞争力，在我们的竞争对手未全面启动市场的情况下， 迅速占领市 场。 巴J人上L WTJ7三、前段时间营销工作的总结和判断通过对项目前期宣传推广、销售资料的分析，调查

22、走访收集的信息以及社会 普遍反映所传达的信息，对前段时间营销工作总结如下：（一）策划方面1、定位偏差，香港零关税商品贸易城案名定位过于狭窄，实际能进入的零 关税产品与项目本身的体量差异太大，且零关税在全国大部分城市都有，像广州、 佛山等，但是均以失败告终；2、推广思路不清楚，没有主线，一味的广告轰炸及活动并没有为项目带来 实质性的效益，反而产生诸多负面影响；3、价格定位过高，从而提高了投资置业的门槛和打击了消费者的信心。（二）销售策略主要集中于以下几个方面，目前销售状况不理想，商户入场率十分有限,项目优势未能充分体现，缺乏市场竞争优势。1、定价策略开发商对区域、市场期望值过高，门面定价明显高于

23、市场价格，导致项目租金水平明显低于承诺租金水平，影响了总体销售。2、促销策略没有形成具有投资吸引力的招商策略，尤其对于经营客户缺乏吸引力。娄底市商业物业普遍采用三年反租的促销策略，本项目在区域商业价值及商业信誉尚未形成，实际租金远远低于承诺回报的租金的情况下，实行反租销 巴J人上L WTJ7 售，缺乏吸引力。3、招商策略香港零关税产品仅仅停留在空洞的概念基础上， 未进行广泛的招商拓展， 尤其对相关品牌缺乏有针对性的招商，主力市场投资经营积极性未能充分发 掘。商业项目的核心是商家，商家进场与否，直接影响到投资者的投资兴趣。4、香港零关税商品贸易城项目早已封顶，但“五证”不齐全，给销售带 来阻碍；

24、5、销售执行力低下通过我司项目组与营销中心原有工作人员的交流， 从而分析在销售执行方 面存在以下问题：营销队伍基本上程分散状态。客户讲解时方式单一。销员使命感不强。（三）开发商诚信方面由于涟钢区大部分是涟钢厂职工，信息传播相对而言比较快，而开发商在锦 绣新城项目开发过程中，因为房产证没有按时办下来的原因，在涟钢区引起极大 的反应，大部分涟钢居民对开发商的信誉不是很看好， 都担心本项目各个方面的 承诺是否会得到保障（如：产权证、招商是否能招好、物管怎么样等）从我司前期开展工作了解的情况看：9月21日我司项目组就项目推广及销售部重新包装事宜联系多家广告制作公司洽谈制作及报价，多家广告公司因贵 司的

25、诚信问题不愿介入。（旭日广告、星宇广告装饰等）WTJ7因此，诚信问题导致项目在市场反应中的负面影响是销售阻碍的放大器（四）市场信心方面由于各方面的原因，项目经过多次冷却，拖延的时间太长，引起广大客户 关注项目开业的时间，大部分处于观望态度，担心市场做不起来，市场对与项目 的信心明显不足。工程进度节点与销售的脱节，工期拖延，无形中使市场信心丧失。CEPA仅仅停留在概念阶段，前期虽然投入 200多万的宣传推广费用，项 目形象已经推广出去了，但是缺乏商家的实际支持，CEPA还是“空对空”，无法着地，当然无法解决市场信心问题。投资客户所关注往往是投资回报和投资的安全性问题， 而商家的进驻是打消 客户顾

26、虑的最有力武器，如果招商不好， 那么，如果商家不能进驻，再低的价 格也不会对客户产生吸引力。（五）市场兴趣方面开发商诚信的缺失及推广招商不力是丧失市场兴趣的主要原因；香港零关税商品贸易城的项目定位是市场兴趣丧失核心因素；（六）对营销的判断1、策戈U思路不清，理念难以落实，策戈U与销售的脱节；2、开发商的诚信、市场的信心、市场的兴趣是本项目销售死结：3、营销主题过于狭窄、宣传推广仅仅停留在概念推广层面，难以落实； 巴J人上L WTJ74、销售人员素质低下，销售执行力度不够。四、重新定位项目定位是项目发展过程中最主要的阶段之一，定位决定发展商利润乃至是项目成败的关键。项目定位须参考市场研究分析，在

27、分析市场现状的基础上对 未来市场的需求进行合理的分析及预估，使项目既符合现在部分主要目标消费群 体的需求，又具有一定的超前性、前瞻性，而不是停留在现在市场的层面上，否 则产品一旦生产出来，就有可能不适合市场需求。（一）基本原则1 从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；2. 针对特定目标市场，而非整个市场；3 充分考虑市场风险和市场潜力；4. 结合本项目区位特点，充分发挥区位优势；5. 走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出 娄底市的样板品牌。项目定位，是项目通过成功开发未来在产品市场上、在消费者心目中所达到的目标位置，是本项目发展的总路线和预期达到的市

28、场效果。 它分为以下几个部 分：WTJ7（二）项目市场定位项目的市场定位是所有定位中最为关键的一步。准确的市场定位，可以使项目以一个恰当的、鲜明的身份介入市场，树立市场优势，实现适销对路； 相反，定位上的偏差，将会导致产品特点与市场需求产生错位，或造成产品 性格的模糊，最终造成销售上的失败。可以说，定位的准确与否，直接关系 到项目未来在竞争市场中的成败。市场定位的基本思想是在深入发掘市场需求的基础上，根据项目的开发战略，最大限度地放大自身的核心竞争力，寻求最佳的市场切入点，占据市 场。1、项目定位分析 核心竞争力构成项目的核心竞争力项目市场定位最为根本的依据，只有以核心竞争力为依托建立起来的定

29、位，才能把项目的优势发挥出来。经SWOT分析可知，本WTJ7项目的核心竞争力构成如下:规模优势专业介入区位优势Il (升值潜力核心 竞争力I 政府支持现房优势利用项目的核心竞争力，在定位中对项目进行市场价值的导入:WTJ7项目的区位价值完善的配套和可预描绘项目未来的发通过项目核心竞争力的分析，本项目的定位应立足区位、升值潜力及满足北城区客户需求的的综合性购物场所。2、项目市场定位本项目市场定位应突出本项目在娄底市北城区的核心位置， 重点突出项目商 业的升值潜力及综合价值。（1）是城市经济发展的必然产物（2）是区域商业发展自然形成的产物（3）是商务区由“雏形”向“成熟”转变的必然产物（4）是城市

30、面貌更新的必然产物因此，本案作为规模相当的纯商业物业，以其现代俊朗的建筑立面和北城中 心的核心位置，它的建成必然使目前的城市格局和经济发生了新的变化，而我们也可以说是顺应潮流地定位于：位据北城核心商业旺角 巴J人上L WTJ7诠释：?位 据：具有占领之意，具有排他的，前瞻之意；? 北城核心：紧扣本项目核心价值；城市向北，意指本项目处于“北城中心”的核心地标价值；?商业：表明了项目的性质，符合项目的主题要素；?旺角：旺具有聚集财富之意，旺角是香港著名的商业街，以“旺角”之名宣示项目与香港之间的联系，更能体现出一种气势。3、业态组合：由于本项目处于涟钢生活区，区域内现有的人口规模庞大，现有的商业业

31、态 不能满足人们日益增长的需求。要有主流业态和主题店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势， 销 售力强，以吸引人气，积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互 补，降低整体经营成本，提高利润率，预防风险；（1 ）本项目业态组合原则：业种的区域需求量确定原则需求决定供应，这是市场经济的商业规则，商业业种的规划，要结合区域需 求量与供应量，来确定业种需求弹性，立足于北城区现有消费人群，满足其需求。业种种类设置原则业种种类的有效选定，能满足消费需求。在有效消费需求分析情况下，业种 种类设置要以全为主，以满足消费者多位一体原则出发，包括购物、娱乐、饮食 为一体，尽量满足项目区域居民的消费

32、。 巴J人上L WTJ7业种有机组合原则业种在确定以后，不能简单的放在一起，而要结合业种属性、消费者购物习 惯等，进行有效组合。在业种组合时应注意不同属性业种之间的搭配， 避免出现 相互排斥。如食品与药性之间不适宜相邻组合摆放。引导循环消费原则如何利用消费者在逛商业街的时间，引导消费者进行消费，是商业街经营的 必须考虑因素，而利用业种的空间引导是重要因素之一。(2)业态组合：社区超市+主题式商业步行街日常家居生活：小家电、银行、药店、邮政、通信、床上用品等；休闲娱乐：美容美体、健身中心、咖啡厅、茶艺馆、网吧、游戏厅、书店、 跆拳道培训馆等；饮食：特色饭店、西式快餐厅服饰：专卖店、服饰和饰品店等

33、(3 )主题营造根据本项目的市场定位，将本案商业步行街分为七大主题：CEPA特区：香港零关税产品在娄底的唯一集中消费场所，选择适宜大众消费的男女服饰、化妆品、饰品为主；女人街：逛街是每个女性的爱好，女人街充分满足女性逛街和购物欲望， 主 要以女性服饰、提包、内衣、化妆品等为主；男人世界：男人在生活中承受太多的压力， 现在男人也懂得享受生活、善待 自己，在男人世界里，将得到彻底的放松。主要以男士服饰、提包等； 巴J人上L WTJ7儿童天地：儿童服装、玩具、儿童用品、主题游乐园等，儿童天地是每个儿 童享受天真、欢乐童年的好去处；流行前线：为追求时尚、前卫、另类一族的青少年量身打造；娱乐任我行：满足

34、消费者娱乐需求，让消费者购物的同时，可以舒缓购物的 疲劳。美容美体、健身中心、咖啡厅、茶艺馆、网吧、游行厅、书店等；饮食广场：民以食为天，适应人们生活节奏日益加快的步伐， 设置中西式快 餐店、风味小吃、特色饭店等；生活广场：满足区域消费者的日常生活必需品的需求， 提升生活质量和便捷 度。如小家电、银行、药店、邮政、通信、床上用品等。（三）推广名定位1、推广名定位的重要性（1）市场核心定位的反映随着房地产开发日趋规范，在楼盘的市场定位完成以后，楼盘推广名就是市 场核心定位的反映。推广名或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新的商业理念， 或反映地域特征，或展示品牌形象，总之与楼盘定位紧密相关。（2）

35、市场的第一驱动力推广名是面向市场的第一诉求。一个朗朗上口，易于传播的推广名，可让客 户产生第一印象，并会强化置业者的第一印象，虽然未必起决定性的作用，但富 有内涵的案名，至少可吸引目标客户对项目本身的关注， 以至于引发现场看门面 的欲望。成功的案名使全程策划与营销战略事倍功半。 巴J人上L WTJ7（3）给置业者的心理暗示案名的第一印象，贯穿于房地产营销的始终，甚至在整个看门面、选门面、 签约的过程中，都发挥着潜移默化的作用，它的功能性、标识性、亲和力都会给 顾客以强烈的心理暗示与鼓动。（4 ）开发商给置业者的承诺楼盘名称实际上是开发商为自己楼盘向置业者的公开承诺，开发商既要使楼盘属性、功能与

36、楼盘名称相一致，而且要保证名实相符一一案名引发置业者对未 来商业升值的憧憬与楼盘的现实存在相一致。（5）楼盘市场品牌的昭示好的楼盘名称有横空出世与非同反响之感，当它获得投资者的喜爱和认同 时，就可以起到促进销售的效果，甚至可以成为品牌，对后期销售至关重要，意 义重大。2、本项目推广名定位CEPA 北城旺角推广名释意：“ CEPA ”是 内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排的英文名 简称，用作推广名是对香港零关税商品贸易城前期推广的继承和肯定， 也寓示着本项目在主题上的唯一性。“北城”表明项目的区域，城市向北，北城中心；“旺角”旺角是香港著名的商业街，以“旺角”之名宣示项目与香港之WTJ7间的

37、联系和未来的商业旺势，更能体现出一种气势。（四）目标市场定位：1、目标消费群体：满足该区域全客层消费者：日用品、文化、家居生活品购买及休闲、康体等 服务性消费；该区域全客层消费者：原地段居民、新建项目消费群、涟源区域居民、流动 性消费。2、投资经营客户分析：租赁门面者-经营者特征看好北城区域发展潜力，对经营回报期望比较高；对地段要求比较高，经营者愿意承担较高租金；出租市场一般生命周期短，大多数经营者经济实力有限，抗风险能力有 限。购买门面的消费者-投资特征少数专业的投资者，不局限于房地产，也可能涉及股票、基金、古玩收 藏等能获取回报的投资行业，期望获取双重的价值一一租金回报和物业 升值，购铺意

38、向集中在首层，二层购买需要有效的引导；有一定的家庭存款，投资渠道窄，对投资商业物业有消费偏向，但投资 门面存在较大的盲目性WTJ7无投资经验，在现有房地产市场投资火爆的情况下，希望能通过某种手段进入投资行业，投资具有很大盲目性，投资需要引导；有投资经验，投资房地产已经尝到某种甜头，希望选择有升值潜力的商 业物业继续获取回报。购买门面的消费者-自营者特征低租价、低售价，租金承受能力不高；投资渠道窄，以经商为主；有经商经验，希望扩大生意；有经商经验，希望改善经营环境；投资有明确的目标。3、目标投资群体锁定A、一级目标：专业房产炒家（含专业炒股者、专业炒币者）B、二级目标：周转资金较充足，但不知如何

39、使用的投资者C、三级目标：周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者4、本项目目标消费群的具体描述年龄 年龄主要集中30 50岁之间。3050岁这一年龄阶段：家庭 收入相对稳定。职业 主要是有稳定收入职工阶层，专业的投资者，企业中高级技术 巴J人上L WTJ7人员和企业管理人员；具有一定级别的政府公务员；经济效益较好的 私营业主。目前这部分投资者是娄底市社会的精英和财富的最大创造 者。交通工具 部分人已经拥有了私家车，还有部分人正考虑购买私家车， 摩托车仍是部分人的主要交通工具。心理状态 作为社会的骨干阶层、精英阶层、领导阶层和开拓阶层， 他们渴望得到社会的肯定和承认，他们做事不张扬，

40、含蓄而内敛。生活状态 年富力强，工作事业处于或处于上升期，或处于稳定期，或处于颠峰期。投资方式 他们思想相对成熟，在选择购买商业物业时，比较看重投 资回报和投资风险的规避，关注市场能否成功的运作。工作现状 他们工作认真负责，事业感和家庭责任感很强。主要分布 在娄底市经济效益较好的企业单位 （如涟钢）、经济开发区及娄星区私 营企业和相关政府部门。5、目标客户群投资心理A、大多数投资者投资心理还不成熟；B、对物业投资追求高的回报率是其主要的心态；D、对物业升值和实际租金回报没有明确的想法；E、投资的从众心理比较重；F、付款方式以银行按揭为主，其次为一次性付款。G、主要购房信息来源于报纸、电视广告和

41、亲戚朋友介绍。WTJ7（五）项目价格定位1、价格定位的前提对本项目所处区域位置，商圈特性的把握对娄底市房地产市场的熟悉对相关楼盘的研究分析对本项目的剖析2、价格定位策略通过我们对市场的深入调查、分析。由于项目所处的区域为正处上升期的北 城商圈，且项目前期市场负面影响较大， 随着工程形象的进一步完备，采取低价 入市，吸引客户注意，后期逐步提高销售价格，让先吃葡萄的客户感觉是即买即 赚的高效投资；同时刺激观望的潜在客户，激活项目投资市场，达到预期的销售 目标，这是项目的整体战略。为配合战略目标，价格采用低开高走的策略。对于不同位置，不同楼层，不同商业价值的门面分别定价， 从而体现价格与 物业的实际

42、价值之间的有机联系。3、低开高走控制原则（1）价格控制在客户的心理价格低以下，使客户感到价格实惠，容易聚 集人气。控制“先低后高”的战略，造成门面不断升值的现象，促成项目 高销售速度，充分利用消费“跟风心理”。（2）开盘期间以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为 巴J人上L WTJ7 “特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（3）为实现项目的成功，对老客户开盘时采取优惠措施，一旦顺利完成 基础的销售，对价格的调高能积极地稳定住先期客户。（4）控制价格调整幅度，根据市场实际情况灵活调整。（5）控制资金回笼速度，加强其他营销措施的执行。4、低开高走的风险策略（1）利润风险规避项目开盘

43、期间除，首先将位置相对较差的物业以低于客户心理价位推出， 根据市场实际情况逐渐上调，营造项目价值不断上升的形象，以中后期 推出物业来赚取最高利润，合理规避利润风险。（2）楼盘形象风险规避以高姿态的广告宣传，聘请知名人士作为本项目的形象代言人，塑造项 目形象，提高目标投资者的心理价格，造成楼盘具有良好的性价比形象，规 避前期项目负面影响和低价破坏形象的风险。5、价格分期调整策略价格仍是本项目目标客户第一考虑因素，价格的任何变动都将给销售带来极大的影响，因此真要控制到既能为发展商赚来预期的利润，又不影 响销售甚至能推动销售，其中需要很多技巧。目前市场有两种控制“低开 高走”的基本模式：（1）工程进

44、度模式所谓工程进度模式，即项目价格走高主要依据工程进度。开工未久，项 巴J人上L WTJ7 目形象尚无法充分展示，此时开始内部认购， 首先推出一些位置较差的单位， 以较低价格发售，以试探市场行情、检验项目定位。A公开发售开始，项目销售中心准备就绪，工程形象开始形成，再加 上广告和促销活动的积极配合，主力客户已签合同，为确保利润，此时，销 售价格自然要比内部认购期高出一筹；B随着工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略调整价格，客户抗 拒心理一般不大；C项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优 势、卖点大多都能充分展示，此时调高价格也是在情理之中。D至项目完全竣工，项目好坏优劣

45、一览无遗，客户资金垫付时间短， 适当调高价格投资者也能理解。E随着本项目工程不断展开，商业气氛、商业配套设施的日益完善而采用一期比一期价高的价格调整策略。本项目现阶段工程基本上封顶，以准现房面市，且前期诸多负面因素的影 响，因此不适合以工程进度模式进行价格分期调节。（2）销售推动模式销售推动模式即主要依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说是在 项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对 犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目销售极为畅销，如不尽快行动，将不得 不以高价购买甚至错失良机。价格的调整幅度应结合销售策略，调幅不宜过大，以免形成价格瓶颈， 巴J人上L WTJ7 上调

46、幅度建议以3%至5%。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层， 必须采取促销补救措施，例如：以一些打折、优惠、一口价单位等促销政策， 作为价格局部过渡。（3）根据娄底市房地产市场的实际情况及本项目现状，建议采用销售 推动模式作为价格调整策略。6、价格表由于前期确定的门面建筑面积与国家相关规定相去甚远，在建筑面积未 重新测算或丈量的条件下，暂时不能完成价格表的设计。7、本项目门面与竞争物业比较分析A、区位：本项目地处娄底市北城区，临凤阳路，没有象春园商业步行街 那样地处城市的传统中心，有着传统的商业气氛；与本项目隔路相望的同处 于北城核心区域的TOP尚都有着三面临街的优势，其区位价值更胜于本项

47、目， 与上述两项目相比，本项目在区位上并不占优势。B、 定位：本项目原定位为香港零关税商品贸易城，从目前全国CEPA香 港城开发的情况看，没有一家能够成功的运作；从前期销售情况来看，香港 零关税的产品定位也未能对销售产生实质性的促进作用，因此需要对项目进 行重新定位。而对面的TOP尚都定位为风情商街、家电超市、购物中心、美 食娱乐，春园商业步行街定位为小商品、数码、服装、休闲，想比之下，相关项目均有明确定位。C、时机：由于娄底市城市规模相对不大，商业地产发展迅速，项目的推 广时机非常的重要，在时机上无疑春园小商品城占了先机，已经截留了很大 - 巴J人上L WTJ7部分的投资客户；TOP尚都由于

48、工程尚未起来，而本项目已经是准现房，在 推广时机上应能抢占先机。D、客户信心：春园小商品城依托一期成功的招商和销售， 销售形势火爆， 客户信心充足；TOP尚都工程尚处动工阶段，项目形象良好，凭借佳惠等主 力店的进入，其稳定的租金回报是客户信心的保障，而本项目由于前期的定 位偏差、信誉危机，销售一年多时间，而客户仍处于一种观望态度，客户信 心明显不足。WTJ7五、营销及应对策略（一）营销整体战略前提：本项目由于前期诚信缺失，定位偏差，执行不到位，从而反映到销售上，来访客户减少，销售受阻。制定营销的整体战略是解决项目各项目标实现的前提，因此，我们制定三个步骤：项目包装（重树形象）锁定目标（租赁客户

49、和投资客户）营销推广（销售）整体战略：在修补开发商诚信基础上，树立市场信心，引爆市场兴趣，进一 步实现“眼见为实”的场景营造，实现市场的认同和销售的实现。（二）应对策略通过对前段时间营销推广工作的总结和分析， 归纳出本项目往后营销的应对 策略思路三部曲。修补诚信丁重树信心肯引爆兴趣1、修补诚信（1）媒体专访邀请娄底市电视台、娄底日报记者对开发商进行专访， 通过电视、报纸媒体 的专访形式，将居家乐房地产开发有限公司以专业团队的形象推广出去，同时， 弱化前期因个人因素对公司及项目产生的负面影响 .(2) 政府公关本项目作为娄底市招商引资项目，曾得到政府部门诸多的政策优惠和支持， 重新争取政府的支持

50、，是解决本项目诚信问题的关键所在， 通过政府对项目的监 管和对本项目政策上支持，以公开的形式展现在公众面前，以政府的诚信提升本 项目的诚信，从而弱化本项目诚信问题所产生的负面影响(3) 客户公关前期已购客户应是本项目忠实的拥护者和信息的传播者，而目前销售价格及租金价格肯定会低于以前的价格作为客户，开发商的承诺能否得以实现，物业 的价值能否体现出来，客户能否成为忠实的拥护者和传播者，就在于客户公关方式可以先采用单个回访，在了解客户基本想法的基础上集中座谈2、重树信心(1)形象代言(著名湖南本土相声演员大兵) 巴J人上L WTJ7用项目形象的娱乐化来淡化前期形象的负面影响聘请知名相声演员大兵为本项

51、目的形象代言人，利用其名人娱乐效应，迅速提升项目形象，淡化前期的负面影响。费用标准:约人民币12万元。代言内容:开盘当日现场表演，户外、楼书等宣传资料形象展示。(2)形象包装销售现场及工地户外重新设计包装，以崭新的形象展示在大众面前。3、引爆兴趣(1) 消费者的兴趣消费者是市场的主体，没有消费者作为基础，经营户和投资者就无从谈起消费者的兴趣来源于本项目能否适合他们的消费城北20万人口，娄底市高消费一半以上来自涟钢，而城北却没有一个适合 他们消费的场所，本项目及周边如 TOP尚都商业物业的兴起将极大的改变目前 娄底市的消费结构和解决城北消费者的消费需求(2) 经营户的兴趣经营户的需求是市场选择的

52、结果，北城区商业购物场所的缺失，是北城区居 民偏向娄星区消费的主要原因，巨大的消费需求，是经营户选择本区域本项目的 原始动机.(3) 投资户的兴趣投资跟着经营户走是商业物业不变的法则，经营户的价值取向直接影响到投 巴J人上L WTJ7 资者的投资方向同时，资本的逐利性是投资者投资的原始动力，引爆投资者的 兴趣，关键是在解决开发上诚信和市场信心的前提下，解决投资者投资回报和投 资安全问题本项目所处的区域为娄底市北城区逐步成熟的商圈核心地段，区域升值潜力 巨大，同时，作为投资者，又能获取相应的租金回报。解决诚信和市场信心问题， 自然而然能引爆兴趣。（三）营销推广主题主题一：城市向北 财富向北北城旺

53、角向北是城市发展的方向，北城核心商圈的形成是财富聚集的方向主题二：北城旺角北城投资核动力我们卖的不仅仅是门面，更是财富的原始股，是未来的升值空间座收稳定回报，独享超值增值空间。（四）销售模式及政策就本项目而言，门面销售既是重点也是难点，营销中心通过深入分析认为: 本项目门面销售模式的设计应立足解决投资者投资安全性，以独立产权销售为 主，针对不同楼层不同的规划布局、物业定位采取不同的销售政策。楼层销售模式销售政策销售政策解释备注一层独立产权销售三年反租按年回报8%为基础，第一年反租租金逐年WTJ7比例为8%,第二年反租为8.5%, 第三年反租为9%，反租三年，实 行一次性反租三年，即三年回报 2

54、5.5%。递增，形成 租金回报 不断上涨 的市场现象.二层独立产权销售四年反租按年回报8%为基础，第一年反 租比例为 8%，第二年反租为 8.5%，第三年反租为 8.5%，第 四年反租为 9%，四年总回报 34%，反租按3+1模式进行，一 次性反租三年，第四年租金在第 二年反还。三层独立产权销售五年反租按年回报8%为基础，第一年反 租比例为 8%，第二年反租为 8.5%，第三年反租为 8.5%，第 四年反租为9%，第五年反租为 9%，租金总回报 43%，反租按 3+2模式进行，一次性反租三年， 第四五年租金在第二年反还。1、零风险高收益 - 巴J人上L WTJ7作为投资者而言，投资的首要性是安全，对于投资者所投资的门面，采用 3-5年反租的方式来保证投资者的回报，为坚定投资消费者信心，开发商自留部 分门面用于自营及出租，与投资者共担风险，租金收益用于投资者回报，充分保 证投资的安全性。2、超低投入普通的门面投资，投资者除付 50%首付款外，还需付银行十年按揭，投资 本项目门面，投资者只需首付 24.5%-25%，大