第3章消费者需要与动机(消费者行为学)

1、第3章 消费者需 要与动机 消费者的需要消费者的需要1 1 消费者的动机消费者的动机 2 2 消费消费需要需要购买购买动机动机购买购买行行 为为需要需要满足满足新的新的需要需要 消费者购买行为产生与实现过程消费者购买行为产生与实现过程 3.1 消消 费费 者者 需需 要要 v消费者需要的含义消费者需要的含义 v消费者需要的类型消费者需要的类型 v消费者需要的特点消费者需要的特点 v需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响 v消费需要消费需要-是消费者在生活中感到自身及是消费者在生活中感到自身及 自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的 一种内心状态，直接

2、表现为消费者对获取商一种内心状态，直接表现为消费者对获取商 品或劳务的要求和欲望。品或劳务的要求和欲望。 v要点：要点： v 1. 1. 具有不平衡的存在。具有不平衡的存在。 v 2. 2. 消费者感到不平衡的存在。消费者感到不平衡的存在。 v 3. 3. 消费者具有恢复平衡的愿望。消费者具有恢复平衡的愿望。 3.1.1 消费者需要的含义消费者需要的含义 3.1.2 消费者需要与行为的关系消费者需要与行为的关系 v1. 需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处 于唤醒状态。只有当消费者的于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感匮乏感达到了某种达到了某种 迫切迫切

3、度，消费需要才会被度，消费需要才会被激发激发、并促动消费者有、并促动消费者有 所所行动行动。 v2. 消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种 消除匮乏感而采取行动，但它并消除匮乏感而采取行动，但它并不不具有对具体行具有对具体行 动的动的定向定向作用。在需要和行为之间还存在着作用。在需要和行为之间还存在着动机动机、 驱动力驱动力、诱因诱因等中间变量。等中间变量。 v3. 消费需要与消费行为之间并消费需要与消费行为之间并不是一一对应不是一一对应的关的关 系。系。 3.1.3 需要、欲望和需求的区别需要、欲望和需求的区别 v需要（需要（Needs）没有得到某

4、些基本满足没有得到某些基本满足 的感受状态。如：出行不方便的感受状态。如：出行不方便 v欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。对具体满足物的愿望。 如：交通工具如：交通工具汽车汽车 v需求（需求（Demands）对有对有能力能力购买并且购买并且 愿意愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车购买某个具体产品的欲望。如：汽车 品牌宝马、别克、奇瑞品牌宝马、别克、奇瑞QQQQ 需要需要 营销者营销者欲望欲望 需求需求 发现和满足发现和满足 影响与满足影响与满足 创造与满足创造与满足 3.1.4 需要的特点需要的特点 1. 1. 多样性多样性 2. 2. 动力性动力性 3. 3. 社会历史性社会历史

5、性 4. 4. 周期性周期性 5. 5. 对象性对象性 6. 6. 独特性独特性 3.1.5 消消 费费 者者 需需 要要 的的 类类 型型 v1. 1. 按照需要的起源划分，可以分为按照需要的起源划分，可以分为生理生理 需要需要和和社会需要社会需要。 v2. 2. 按照需要的对象划分，可以分为按照需要的对象划分，可以分为物质物质 需要需要和和精神需要精神需要。 v3. 3. 按照需要的生活形式，可以分为按照需要的生活形式，可以分为生存生存 需要需要、享受需要享受需要、发展需要发展需要。 v4. 4. 按照马斯洛需要的层次划分，可以分按照马斯洛需要的层次划分，可以分 为为生理需要生理需要、安全

6、需要安全需要、爱和归属的需要爱和归属的需要、 尊重需要尊重需要、自我实现需要自我实现需要。 v1. 消费需要是驱使消费者采取消费行为的消费需要是驱使消费者采取消费行为的 因素之一。因素之一。 v2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。消费需要强度决定消费行为实现程度。 v3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。如：恩格尔系数。 3.1.6 需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响 3.2 消费者的动机消费者的动机 v动机的含义动机的含义 v动机理论动机理论 v消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机 v动机冲突动机冲突 v心理防御机制心理

7、防御机制 3.2.1 动机的涵义及其功能动机的涵义及其功能 一、动机的涵义 ： v动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。 v动机是一种动机是一种内部心理过程内部心理过程，不能直接观，不能直接观 察，但是可以通过行为进行推断。察，但是可以通过行为进行推断。 v动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的，目标引导个体行为的 方向，并且提供内在动力。方向，并且提供内在动力。 二、动机的形成条件 v（一）内在条件：一）内在条件：需要需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的

8、基础上产生的。当某种 需要没有需要没有得到得到满足满足时，它就会推动人们去寻时，它就会推动人们去寻 找满足需要的对象，从而找满足需要的对象，从而产生产生行为的行为的动机动机。 需要需要只为行为指明大致的或总的方向，只为行为指明大致的或总的方向， 而而不规定不规定具体的具体的行动线路行动线路。 （二）外在条件：（二）外在条件：诱因诱因 v诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。，能满足某种需要的外部条件或刺激。 诱因诱因使个体需要使个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个个 体的体的活动活动。因此，诱因是引起相应动机的外。因此，诱因是引起相应动机的外 部条件。如食物的色泽、芳香等

9、。部条件。如食物的色泽、芳香等。 v诱因的类别：诱因的类别： 正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足凡是个体趋向或接受它而得到满足 时，这种诱因称为正诱因；时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满凡是个体因逃离或躲避它而得到满 足时，这种诱因称为负诱因。足时，这种诱因称为负诱因。 需要、动机关系示意图需要、动机关系示意图 需需 要要 内驱力内驱力 动动 机机 行行 为为 满足状态：不对行为产生影响满足状态：不对行为产生影响 缺乏缺乏 状态状态 无目标时：愿望、向往无目标时：愿望、向往 目目 标标 有目标后有目标后 动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与

10、区别 v1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。取行动。 v2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。不规定具体的行动线路。 v3 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。行为动力，是需要的具体体现。 v4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。有时也能引起动机和产生行为。 想一想 v企业应该如何激发消费者动机？企业应该如何激发消费者动机？ 三

11、、动机的功能 - -激活功能激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现动机能推动个体产生某种活动，体现 个体的能动性。个体的能动性。 -指向功能指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。动机能将行为指向一定的对象或目标。 -维持和调整功能维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为的动机的维持功能表现在行为的 坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈， 调整自己的行为，使之与目标更接近。调整自己的行为，使之与目标更接近。 四、动机的特征 v1.动机的复杂性动机的复杂性 v2.动机的可转移性动机的可转移性 v3.动机的内隐性动机的内隐性 v4.动机

12、的可诱导性动机的可诱导性 1.根据动机的性质分为根据动机的性质分为生理性动机生理性动机和和心理性动机心理性动机 2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动原始动 机机和和习得动机习得动机 3.根据动机的意识水平分为根据动机的意识水平分为有意识动机有意识动机和和无意识动机无意识动机 5.根据动机在活动中所发挥的作用分为根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机主导性动机 和和辅助性动机辅助性动机 4.根据动机存在的形式分为根据动机存在的形式分为显性动机显性动机和和隐性动机隐性动机 6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为根据动机引起的行为与目标之间的关系

13、分为近近 景性动机景性动机和和远景性动机远景性动机 继续继续 生理性消费动机 v 指消费者为保持和延续生命有机体指消费者为保持和延续生命有机体 而引起的各种需要所产生的消费动机，而引起的各种需要所产生的消费动机， 又可细分为以下三类：又可细分为以下三类： v （）生存性消费动机（）生存性消费动机 v （）享受性消费动机（）享受性消费动机 v （）发展性消费动机（）发展性消费动机 返回 类型类型 感情动机感情动机 消费者的情绪体验消费者的情绪体验 冲动性冲动性 不稳定性不稳定性 求新求新 求胜求胜 求名求名 求美求美 理智动机理智动机 思考效果价格思考效果价格 客观性客观性 周密性周密性 求实求

14、实 求廉求廉 控制性控制性 惠顾动机惠顾动机 信任和偏好信任和偏好 经常性经常性 习惯性习惯性 偏爱偏爱 求信求信 重复习惯购买重复习惯购买 含义含义 特点特点 表现表现 按照心理活动的按照心理活动的理性理性和和非理性非理性来划分，可将来划分，可将 心理性消费动机分为三类：心理性消费动机分为三类： 返回 六、消费者具体购买动机 1 1求实动机求实动机 2 2求新动机求新动机 3 3求美动机求美动机 4 4求名动机求名动机 5 5求廉动机求廉动机 6 6求便动机求便动机 7 7模仿或从众动模仿或从众动 机机 8 8好癖动机好癖动机 9. 9. 求安全动机求安全动机 一、早期动机理论一、早期动机理

15、论 本能论本能论、精神分析学说精神分析学说、驱力理论驱力理论 二、现代动机理论二、现代动机理论 需要层次论需要层次论 双因素论双因素论 逆转理论逆转理论 3.2.3 动机理论动机理论 继续 本能理论 v詹姆斯： 人的行为依赖 于本能的指引， 人有生物本能 和社会本能。 如“爱、同 情”。 返回返回 精神分析说 v精神分析说的创始人是奥地利精神精神分析说的创始人是奥地利精神 病学家、心理学家弗洛伊德病学家、心理学家弗洛伊德 (Freud)(Freud)。他把心理比做冰山，露。他把心理比做冰山，露 出在水面的小部分为意识领域，水出在水面的小部分为意识领域，水 下的大部分为潜意识领域。这个潜下的大部

16、分为潜意识领域。这个潜 意识的大部分是冲动、被压抑的愿意识的大部分是冲动、被压抑的愿 望和情感。望和情感。 v要了解人类行为背后潜藏的动机，要了解人类行为背后潜藏的动机， 如果只分析意识领域是不充分的，如果只分析意识领域是不充分的， 也是不恰当的。于是，弗洛伊德采也是不恰当的。于是，弗洛伊德采 用自由联想、释梦等方法来揭示潜用自由联想、释梦等方法来揭示潜 意识的动机过程。意识的动机过程。 弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵, ,认认 为意识只是海平面上的冰山为意识只是海平面上的冰山, ,埋藏在埋藏在 海面下更大体积的冰山则是潜意识海面下更大体积的冰山则是潜意识 返回返回

17、驱力理论 v观点 驱力是指个体由生理需要所引驱力是指个体由生理需要所引 起的一种紧张状态，它能激发或起的一种紧张状态，它能激发或 驱动个体行为以满足需要，消除驱动个体行为以满足需要，消除 紧张，从而恢复机体的平衡状态。紧张，从而恢复机体的平衡状态。 驱力是一种动机结构，它供给驱力是一种动机结构，它供给 机体的力量或能量使需要得到满机体的力量或能量使需要得到满 足，进而减少驱力。足，进而减少驱力。 人类的行为主要是由习惯支配人类的行为主要是由习惯支配 的，而不是由生物驱力支配的。的，而不是由生物驱力支配的。 驱力为行为提供能量，而习惯决驱力为行为提供能量，而习惯决 定着行为的方向。定着行为的方向

18、。 返回返回 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 v马斯洛把人的多种多样马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类的需要，归纳为五大类 ： v生理需要生理需要 v安全需要安全需要 v爱与归属需要爱与归属需要 v尊重需要尊重需要 v自我实现需要自我实现需要 需要层次理论需要层次理论 自我实现需要自我实现需要 尊重需要尊重需要 社交社交(爱与归属爱与归属)需要需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要 需要层次需要层次 满足方式满足方式 价值观，道德观，挑战性项目价值观，道德观，挑战性项目 ，创新与创造机会，创新与创造机会 名望名望, , 赏识赏识, ,地位，晋升地位，晋升 恋爱，交友，娱乐，

19、聚会恋爱，交友，娱乐，聚会 生活安定，医疗人寿保险，安全规则生活安定，医疗人寿保险，安全规则 食物，水，空气，性欲食物，水，空气，性欲 需要发展水平需要发展水平 需要相对强需要相对强 度度 生理生理 安全安全 爱与归属爱与归属 尊重尊重 自我实自我实 现现 ABC 主要论点：主要论点： 1 1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2 2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影 响力，使人转而追求高一层的需要。响力，使人转而追求高一层的需要。 3 3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人、如果某一层需要长期得不到满

20、足，便会使人 长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个 体的优势需要。体的优势需要。 4 4、个体在追求较高层次的需要中，如果受、个体在追求较高层次的需要中，如果受 到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回 到较低层次的需要中来，以低级需要的满足到较低层次的需要中来，以低级需要的满足 来安慰自己。来安慰自己。 5 5、只有前几层需要都大体满足之后，个、只有前几层需要都大体满足之后，个 体才能够形成自我实现的需要。这种需要是体才能够形成自我实现的需要。这种需要是 永无止境的。永无止境的。 马斯洛的需要层次论的

21、应用马斯洛的需要层次论的应用 v1 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满、只有当较低层次的需要得到某种程度的满 足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满 足。足。 v2 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种 同时出现的需要中存在同时出现的需要中存在优势需要优势需要。 v3 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要、消费者购买某种产品可能是出于多种需要 与动机，产品、服务与需要之间并不存在一与动机，产品、服务与需要之间并不存在一 一对应的关系。一对应的关系。 v4 4、越是高层次需要，越难以得到完全满、越是高层次需

22、要，越难以得到完全满 足。足。 v5 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的、越是涉及低层次需要，人们对需要的 满足方式与满足物就越明确，越是涉及高满足方式与满足物就越明确，越是涉及高 层次需要，人们对需要的满足方式与满足层次需要，人们对需要的满足方式与满足 物越不确定。这实际上也意味着，越是满物越不确定。这实际上也意味着，越是满 足高层次需要的产品，企业越有机会和可足高层次需要的产品，企业越有机会和可 能创造产品差异。能创造产品差异。 返回返回 双因素理论双因素理论 v 由美国心理学家赫茨伯格于由美国心理学家赫茨伯格于19591959年提年提 出来的。出来的。2020世纪世纪5050年代末期，

23、赫茨伯格和年代末期，赫茨伯格和 他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构 的约的约200200位专业人士作了一次调查。结果位专业人士作了一次调查。结果 发现，导致对工作满意的因素主要有五个：发现，导致对工作满意的因素主要有五个： 成就、认可、工作本身的吸引力、责任和成就、认可、工作本身的吸引力、责任和 发展。导致对工作不满的主要因素有：企发展。导致对工作不满的主要因素有：企 业政策与行政管理、监督、工资、人际关业政策与行政管理、监督、工资、人际关 系及工作条件等。系及工作条件等。 双因素理论双因素理论 v赫茨伯格提出赫茨伯格提出双因素理论认为引双因素理论认为引

24、起人们起人们工作动机的因素工作动机的因素主要有两个：主要有两个： 一是一是保健因素保健因素，二是，二是激励因素激励因素。 弗雷德里克赫茨伯格 继续继续 双因素模型：双因素模型： 满意满意没有满意没有满意 激励因素激励因素 保健因素保健因素 不满意不满意 没有不满意没有不满意 满意满意 不满意不满意 v小岛外弘提出了小岛外弘提出了MHMH理论理论： vM M激励因素激励因素，是，是魅力条件魅力条件，指商品的包指商品的包 装、外观设计、品牌声誉等装、外观设计、品牌声誉等 。 vH H保健因素保健因素，是，是必要条件必要条件，是满足消费，是满足消费 者需求的必要条件，指商品的质量者需求的必要条件，指

25、商品的质量、性能、性能、 价格等。价格等。 vMH理论认为，仅满足必要条件还不是真正理论认为，仅满足必要条件还不是真正 的满足，消费者真正对某种商品感到满足，的满足，消费者真正对某种商品感到满足， 是该商品魅力条件也得到满足的时刻。是该商品魅力条件也得到满足的时刻。 双因素理论之延伸应用双因素理论之延伸应用 返回返回 逆转理论逆转理论 v美国心理学家美国心理学家阿普特尔阿普特尔 （ApterApter）在）在19821982年年提出提出 的逆转理论。的逆转理论。 v逆转理论认为：人的行为逆转理论认为：人的行为 总是存在两个状态相对立总是存在两个状态相对立 的动机，其中只有一个动的动机，其中只有

26、一个动 机被激活。在实施行为的机被激活。在实施行为的 过程中，会从一种动机转过程中，会从一种动机转 向反向的一种动机。向反向的一种动机。 逆转理论案例逆转理论案例 v人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？ v解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的 逆转理论来解说，就是从逆转理论来解说，就是从有目的有目的状态转为状态转为超超 目的目的状态。开始入水，人们处于有目的，强状态。开始入水，人们处于有目的，强 冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机 已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所已转为超目的状态，紧

27、张不安被极度兴奋所 取代，愉悦情绪油然而生。取代，愉悦情绪油然而生。 v体验营销体验营销 返回返回 思考 v运用双因素论分析消费者动机，并围绕运用双因素论分析消费者动机，并围绕 这些动机去制定营销组合。这些动机去制定营销组合。 v运用马斯洛的需要层次论分析消费者动运用马斯洛的需要层次论分析消费者动 机机 ，并围绕这些动机去制定营销组合。，并围绕这些动机去制定营销组合。 v动机冲突动机冲突是指在个体活动中，同时产生是指在个体活动中，同时产生 两个或两个以上的动机，其中某一个动两个或两个以上的动机，其中某一个动 机获得满足，而其它动机受到阻碍时，机获得满足，而其它动机受到阻碍时， 所产生的难以作出

28、抉择的心理状态。所产生的难以作出抉择的心理状态。 v在日常生活中，当一个人要采取某种重在日常生活中，当一个人要采取某种重 大行动之前，往往就处于这种心理状态，大行动之前，往往就处于这种心理状态， 并有紧张的情绪伴随。并有紧张的情绪伴随。 3.2.6 动机冲突动机冲突 v 1 1、双趋冲突、双趋冲突“难以取舍难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现两个对个体有吸引力的目标同时出现 但不能兼得时形成的内心冲突。但不能兼得时形成的内心冲突。 如：如：“鱼与熊掌鱼与熊掌”；“布里丹之驴布里丹之驴 ” v 解决途径：解决途径：“两利相权取其重两利相权取其重” v 策略策略: :增强吸引力增强吸引力

29、3.2.6.1 动机冲突的类型动机冲突的类型 想一想 v你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。是两种产品你都想购买。 怎么办？怎么办？ v如果你是售楼者如果你是售楼者 ; “食之无味食之无味, ,弃之可惜弃之可惜 ” v 解决途径：解决途径：“两害相权取其轻两害相权取其轻” v 策略：策略： v 1 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错 误的信念。误的信念。 v 2 2、解决其顾虑或问题。、解决其顾虑或问题。 想一想 v当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花当一个消费者的旧洗衣机坏了，他

30、既不想花 钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。怎么办？能没有洗衣机。怎么办？ v 3 3、趋避冲突、趋避冲突 进退两难进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又同一目标既有利又有害，即想追求又 想回避的内心冲突。想回避的内心冲突。 如：如：“甜食与肥胖甜食与肥胖”；“玫瑰有刺玫瑰有刺”；“良良 药苦口药苦口” v 解决途径：解决途径：“趋利避害趋利避害” v 4 4、双重趋避冲突、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。对两个目标均形成趋避冲突。 如：如：“改行与跳槽改行与跳槽” 想一想 v一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，一个非常

31、关心体重的消费者又喜欢吃零食， 如果你是小食品经营者，你会怎么做？如果你是小食品经营者，你会怎么做？ v挫折：因指向行动的目标受阻而无法挫折：因指向行动的目标受阻而无法 达到预定目标时所产生的认知偏差或达到预定目标时所产生的认知偏差或 情感反应。情感反应。 v挫折承受力的影响因素：挫折承受力的影响因素： 生理因素：性别、体质、年龄生理因素：性别、体质、年龄 心理因素：人格的健全和成熟度心理因素：人格的健全和成熟度 社会因素：生活经验、社会支持社会因素：生活经验、社会支持 3.2.7 挫折 需要需要 障碍障碍 目标 挫折挫折 动机动机 替代与心理防御机制替代与心理防御机制 v心理防御机制：人们在潜意识为了应心理防御机制：人们在潜意识为了应 对心理压力或挫折及适应环境而采用对心理压力或挫折及适应环境而采用 的一种策略。的一种策略。 v积极的心理防御机制：自信，进取积极的心理防御机制：自信，进取 v消极的心理防御机制：退缩