广告要素必读资料全

1、卖点固然重要，如果没有买点，广告费浪费另外一半现在很多广告， 生怕产品卖不出去， 十分强调卖点。 于是完全不顾消费者的感受和要求， 长篇累牍地谈自己的三大特点、四大优势、五个第一、六个步骤等；其实这些都没有错，要 卖东西当然要吆喝自己的好， 把自己的卖点表达出去， 取得消费者对产品的比较优势， 从而 来购买。但是您反过来想没有， 如何寻找消费者的买点， 找到让消费者最感兴趣的地方，最 关心的事情， 您去适合他。 这个时候你就不是强行要卖给他， 而是他感到您的产品十分适合 他，他自己主动要求过来买！ 找到了让消费者自己要求过来买的诉求， 无疑就是找到了产品 的买点，可以让你轻轻松松地去卖。还是拿

2、治癣的产品为例，全国都在学习“银离子”好榜样，上软下硬。上面是八卦式样 软文广告。如什么比中了 500 万还高兴啦，诸如此类，登一两次还可以。因为这是典型的 吸引眼球的软文类广告，既不是消费者的买点，登多了也不吸引人。纯粹是在浪费广告费。 第一天看了中了 500 万吸引人，天天看中了 500 万就觉得是在骗人。再说，这根本不是消 费者的买点，因为消费者买您的产品是为了治病，根本不是为了中 500 万，中不中 500 万 跟我治疗皮肤病又有什么关系呢？！ 不过这个产品排版清爽， 设计到位， 这点还是值得学习。 至于文案，还停留在广告手册的水平，初段而已。其实， 这个时候可以好好做一些诉求买点的广

3、告了， 如针对药品竞争对手的， 就可以写 这样的标题： 吃吃吃， 吃进了棺材为何还是脱不了一身烂皮？针对同样是喷剂的产品， 可以 写这样的文案： 喷来喷去， 越喷越坏， 我喷的到底是农药还是癣药水？只有把消费者的买点 结合起来诉求， 消费者才能既对你的产品感兴趣， 又信服你的产品， 否则就是在浪费广告费 了。说白了，买点是让消费者有兴趣过来买，卖点是我们诉求优势去卖。有买有卖，生意才 能成功啊。对于做既有卖点又有买点的广告来说， 其实是一种全脑销售行为， 诉求卖点是右脑煽动 行为，吆喝产品，告诉消费者，您的产品有什么好处；诉求买点是左脑思考行为，帮消费者 分析， 您的产品为什么适合他？做卖点广

4、告需要具象思维， 找买点需要抽象分析能力， 两者 结合，抽象加形象， 逻辑加吆喝， 分析加煽动， 广告效果当然就比单纯的卖点广告要好得多， 广告费也就节约一半以上了。卖点加买点，全脑思维做报媒，广告费至少节约一半。卖点如此重要， 买点如此不可缺， 那么如何做一个既有卖点又有买点的广告呢？我们建 议您建立起全脑的概念思维习惯， 买点说服人， 卖点要煽动人。 就可以很地节约报媒广告了 投入费用了。1、左脑思维。先对消费者的消费形态、消费心理、消费习惯等进行深入调查和分析，利用自己的逻辑思维能力，心理分析能力进行详尽的分析和研究，然后得出消费者的心理接受模式和心理接受历程，从而得出消费者购买产品的买

5、点。2、右脑思维。得出了消费最关心的买点后，我们就利用消费者的买点来精心组织我们 卖点的诉求模式，用形象、具象，具有传播力量的概念等手段来阐述卖点。3、全脑思维，构建超强销售力的卖点加买点广告。通过左脑思维和右脑思维，我们建立起了全脑的思维习惯， 就可以开始写文案了， 文案用买点说服人；卖点煽动人，左右开工, 双剑合壁，广告效果非同凡响。卖点加买点，全脑报媒广告实践，一个月为客户节约50万元利用全脑报媒广告的创作手段，我们接手了浙江某著名医药企业的前列腺产品的策划工 作。在报媒广告的策划过程中，我们就充分地利用了全脑思维，建立起了卖点加买点的广告模型。我们在一个省级市场进行全脑报媒投放实验，取

6、得了令人震惊的广告效果。仅仅一个月，广告费用节约了 30万元，销售上涨了 20万元，等于为客户多赚了 50万元！客户笑 得合不拢嘴，连连说：你们这种全脑报媒广告，一定会象银离子的八卦广告一样，开创一个报纸广告的新时代。我想客户是过奖了，不过这种卖点加买点，全脑思维的报媒广告模型， 为客户节约一半以上广告费还是绰绰有余的。如何提高新闻宣传稿的发稿率？中国营销传播网， 2005-03-29，作者：，访问人数：3338衡量企业写手的业绩是发稿率， 但很多企业写手却时刻面临这样的困扰， 稿子费尽千辛 万苦写出来了，而且主管领导也签字同意发了， 可是交给媒体后便如石沉大海， 怎么也发不 出来；即使勉强发

7、了，篇幅和版面效果也非常的差，根本达不到传播推广的目的。为什么会出现这种情况？一般来讲，企业稿子交媒体发不出来是由以下原因造成的：1、稿子选题不对，没有新闻价值或新闻价值不高；2、稿子纯属是为自己唱赞歌，简直是赤裸裸的广告；3、稿子立场偏颇，对其他企业构成严重伤害，媒体为了平衡关系，不得以而为之；4、企业平时与媒体缺乏联系，没有建立起紧密合作的关系；5、稿件所交非“人”，终审被“枪毙”；6、媒体版面不够，等等。企业写手要提高发稿率，要从以下几点做起：（一）投其所好，策划合适的主题。俗话说，不怕入错行，就怕嫁错郎。企业的稿子发不发得出来，最关键是选题对不对。作为跑行业新闻的记者，常会思考这样的问

8、题：最近国家出台了什么重大政策，对行业会产生哪些影响，应该选哪些企业作为典型，找哪些政府官 员、专家点评，等等，他们都要费一番脑筋。毕竟，现在媒体竞争也很激烈。所以，如果企 业写手能够结合记者们的需求， 主动为他们出谋划策， 同时融进有利于自己企业的传播信息 元素，就必定能投其所好，提高发稿的比率。例如，今年 2 月 28 日，某企业抓住 3 月 1 日国家开始强制实施空调能效比新标准的 政策背景，策划召开了主题为“新标准，新起点用节能家电，做负责公民” 的新闻发 布会，邀请有关政府主管部门、家电协会的负责人，以及国美、苏宁、大中等知名经销商代 表参加会议。 由于该活动与国家即将实施的节能新政

9、策呼应， 也符合经销商和广大消费者的 利益，结果吸引了全国 60 多家主流媒体前来采访报道，绝大多数记者都以新闻通稿为蓝本 结合现场采访， 对该企业率先实施空调节能新标准做了大篇幅的报道。 此外， 该企业还向各 地方媒体同步发送了新闻通稿、 会议现场图片和笔录，发稿率也非常的高。 据统计，前后共 有 100 余篇，在国内引起了巨大反响，取得了即使花钱买广告也无法达到的效果。除了以新闻事件为主题， 还可以采取与媒体联办或创办专栏的形式输出软文、 新闻。 具 体方法有： 1 、与记者共同策划一个主题，向其提供含企业要传播的信息的相关素材，实现 附带传播； 2 、创办专栏可以允许别的企业参与， 但要

10、以我为主， 并配上我企业的新闻图片， 强化读者印象； 3 、利用硬广资源，以“专栏冠名”、“报花”、“报眼”等方式投放软文 和新闻， 以吸引读者兴趣。 这样做的好处是， 以广告换取新闻， 可以减少广告对报纸的损害， 迎合报社的需求，形式灵活，可读性强，也较容易为读者接受。（二）全国新闻当地化。企业写手写出来的通稿，基本上是着眼于全国市场的，但是， 新闻操作最关键的一点是要做到本地化。 因为现在几乎所有报刊杂志的受众都在当地， 真正 全国性的报刊很少，如果企业稿件没有半点当地的新闻，媒体又怎么能发得出来呢？因此， 在具体执行发稿任务时， 必须结合当地的实际情况制造相应的新闻由头， 绝不能照搬照发

11、总 部的通稿。（三）实事求是，获取信任。企业写手在写稿时，不要脱离行业总体情况、脱离实际吹 捧自己，让人觉得明显是在搞浮夸和做假。尤其写到财务、销售、利润等数据时，要慎之又 慎，适当拔高一点是可以理解的，但不要信口开河，让对方一眼识破， 造成弄虚作假的不良 印象。特别是上市公司更要如此， 因为企业的数据都是透明的， 在年报、 季报中都有据可查， 如果弄虚作假， 很容易被工商行政部门和竞争对手抓到把柄， 一旦曝光， 就会损害企业的公 众形象。比如， 每年六七月是空调销售的旺季，要突出产销两旺， 说自己产品在某省会城市 的月销量有多少万台，占当地空调总销量的 20% 或者 30% ，是可以接受的，

12、但如果说成占 70% 或者 80% 以上，根本就不会有人相信，因为在全国所有的一级城市，没有一家企业能 够做到这样。如果年报说盈利 2 个亿，你硬说成 3 亿或者 5 亿，当然更没人信了。另外，在与竞争品牌作比较时，也不要信口开河，想尽办法贬损、打击对手。须知媒体 是吃百家饭的，常手握十几个品牌和商家，谁也不得罪谁，这是它的生存法则。即使你“拉 高打低”吹捧自己、打击对手，记者也会为了搞平衡，拒绝发稿或者删除攻击性的文字。因 此，要尽量少用攻击性的文字， 直呼其名的地方要改成某品牌， 或改成某品牌的明星产品型 号、广告用语等，避免直接冲突。还有，即使个别记者出于一己之利愿意帮你打嘴仗，也不 要

13、轻用其锋，因为他今天答应帮你骂别人，明天照样会帮别人骂你，骂来骂去，形成恶性循 环，他从中坐收渔利，企业却两败俱伤。（四）经常与发稿记者、编辑保持联系。很多企业有一个毛病，就是“有稿找记者，无 稿晾一旁”。这是大忌。要知记者也是人，有独立的人格和尊严，如果你把他当发稿的工具， 他会觉得人格和尊严受了侮辱，即使你给他再多的钱，他也未必买你的账。因此，企业写手平时一定要多和记者保持联系， 要不时和他们交流思想和对行业的看法，让他感觉你对市场、行业有独特的见解，有水平，从而把你当朋友。这比临时请他们吃饭、洗脚、做按摩等等效 果好得多。企业写手与记者沟通的方式主要有：1、经常电话联系或发一些有趣的短信

14、；2、节假日可候；3、关注媒体动态，相互交流想法；4、条件许可的话，可举办一些茶话会、交流会；5、参加媒体举办的联欢活动，如联谊会、足球赛等，增强彼此的友谊；6、定期给记者发企业的网讯。只要是可以披露的企业信息，都可以及时发给他们，以便他们更全面地了解行业、公司的背景，增加新闻报道中企业的提及率。（五）注重第一次合作。第一印象非常重要。企业与记者的第一次合作是否融洽，往往会影响日后的沟通和进一步合作。第一次合作既是体现双方合作诚意，又是双方个性、文化、合作等元素的碰撞。如果磨合的好，下次合作肯定愉快，因此，要倍加重视。这里有一个例子。某公司启动“龙腾川活动”，准备在重庆市场进行一轮重点传播。由

15、 于以前与当地某大报合作欠紧密，发稿一直不理想。活动启动后，正值该报家电版记者换人，负责此轮传播的综合支持科长决心抓住这个机会，主动找新记者沟通。在了解他对家电业缺乏了解后，便以参谋的身份详细作了介绍，并表达了与该报建立长期战略合作关系的愿望。 该记者见其态度真诚，而且的确对自己组织稿件有帮助，双方很顺利地达成了合作。结果， 这个记者负责家电版采写的第一篇报道就是以该公司启动“龙腾川活动”为主题。 此后，只要组织家电专题，他都主动找这个综合支持科长要相关的新闻素材。（六）稿子一定要交对人，即交给有发稿权力的记者、编辑。媒体发稿一般是三审制， 先由记者自己把关， 然后交给编辑，再由主编终审。许多

16、报刊由于采编合一，实行版面负责 制，实际上是二审制，因此，只要企业和负责版面的主任记者、编辑建立紧密关系，并且稿 子本身符合媒体要求，很少会被主编“枪毙”的。但是，稿子如果交给了只负责采写的记者 或实习记者，一旦别的记者有更好的稿子，很可能会因版面不够被挤掉。（七）不要忽视与非主流媒体记者的联系和沟通。报社之间和报社内部之间也有岗位轮换，说不定哪天非主流媒体记者也会成为企业合作伙伴。像那些刚创办不久的报刊的记者， 由于稿源少，可能会主动找企业要新闻要素材，企业写手不应该将他们拒之门外，而是要尽量满足他们的要求。这样，以后他们到了别的媒如何创作能快速下货的广告文案?中国营销传播网，2004-11

17、-01,作者：，访问人数：1899广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运 用及重要性尤为特别，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京 娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等， 稍稍留心，就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版 面一版大过一版，文字密密麻麻，而且基本颠覆了传统广告撰文的 标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管 “煽呼”，版面越大越安全，但也就是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批 医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达 强身等等，甚至也运用到

18、许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功， 如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。而且在这些广告文案的创作上也很特别，即使炒做最成功的产品， 也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血， 我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的， 谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告 的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，

19、但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字， 让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略 能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案， 而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大 都能把握消费者心理，禾U益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元

20、/每篇到40000元/每篇的区别？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的 深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足， 也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与广大同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，帮助企业多多卖货。总是在最后一秒完成在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完 工，当接到文案任务时， 我们决不轻易下笔， 而是首先要同市场

21、操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认真的向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的 反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体影响因数，如果我 们的文案被操盘者频频否决就必然是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。 然后再进行市场调研，深度排查，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝酿情绪，你必须爱上你要写作的产品，情绪来不得半点虚假， 你不喜欢写的东西，别人也必然不愿意读他。所以要经历许多过程我们方才下笔，而往往在最后一秒才完成。广告的标题是成功的一半广告标题是广告文案的主题和目的的凝结点， 是精华的精

22、华， 奥美创始人广告大师大卫， 奥格威曾说：好的广告标题能创造广告 80% 的利润。好的广告标题来源于模仿与创新，模 仿决非抄袭，作为一个初涉足文案写作的人员来讲，模仿是绝对必要的，但并非生搬硬套。 而是从不同的产品的成功文案标题， 及非同行的精彩标题上去寻找灵感， 站在成功者的肩膀 上前进。同时要具备水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的标题应具备 5 条规则： 1 吸引消费者兴趣或强大恐惧， 2 提供最新动态（新闻） 3 引起消费者好奇 4 暗示 方便快捷之路 5 权威可信。如某心脏病产品的“心病恶化，电锯开胸”，高血脂产品“洗血洗出一桶废油”，风湿 关节炎“关节附蛆，断筋裂骨

23、”，骨病“ 8000 万人骨里插刀”，壮阳产品“本市有 152 家男性专科一致首推的药物是什么？”。千万不要写死标题，如信心无限，优良品质，疗效确切，售后完善等。不要把标题写得 过短， 不能圆满表达含义， 标题一定要有针对人群， 利益承诺要鲜明， 有一定的悬念 “2004 年，为何本市的”天气预报”统统失灵？”（某风湿产品标题）在你挣扎着创作出主标题时， 千万不要丢掉其他冥思苦想的标题， 他们有可能就是无数 个不错的副标题，从而引发正文的思考与大纲形成。小标题解决大问题在你动笔写正文之前，先把基本架构想好利用小标题，让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得 看下去。要有

24、一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读然后开始写作第一段人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。 就是说， 当你坐下来为一个广告拟一个开头， 就如同没打开发动机就要驾驶汽车 翻山越岭。这在创作上称“冷脑”现象。如何解决呢？如果写不出来就先说出来假想消费者就在你面前用他喜欢和熟悉的语言和他说话说能帮助你用口语表达， 比起写会更快的捕捉到思维， 更快的找到表达的词汇和合适的 修辞想象你现在是在给亲人推荐你已经服用过的药品，健康的感觉多说几遍，然后写下来你可能发现能写出东西了有时候， 我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它写成了演讲稿， 而不是

25、一次娓娓道 来的谈话。和亲友聊天不是进行面试，或当众演讲，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边 找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意， 结果往往结巴， 诀窍是不要停下来改， 持 续的写， 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好， 我们往往是在编辑文案， 在掌握所 有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然的跳出来了把最惊人最有说服力的事实放在最前头。所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头， 否则很 可能一个读者都不剩。“乙肝难道是场罪？ 2003 年 10 月，

26、当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市 区人民政府， 将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤， 原因就是他是乙肝患者， 在 国家公务员招考中被拒。” “明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情 网易 新闻报道：曾成功主演没完没了恩情妻子老爸向前冲，深受广大群众喜爱 的著名演员傅彪，于 2004 年 8 月 11 日肝癌突然发作， 9 月 2 日在北京武警总医院做了 肝移植手术，现尚未脱离危险”某肝药产品两个开头。通俗并非俗气，承诺要具体。知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心， 陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的 猜测， 读者对你是否学识渊博不感兴趣， 也没时间去敬佩你， 继

27、而认同产品，他们需要的是 实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝 2-3 天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠”写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子， 只会是个错误，少用形容词， 多用 动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。如：“人的肠道有 6 米 左右长，平均每隔 3-4 厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物 残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达 6.5 斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑 色、恶臭、有毒的肠道垃圾医学上称

28、之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、 发酵产生各种有毒恶臭气体， 使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄， 肠子的活力降低， 肠动力减 弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液 循环系统， 引起皮肤灰暗粗糙， 色斑加重等症状， 恶性循环， 内分泌、 新陈代谢、 自律神经、 心脑血管失衡失调，加速人体衰老。”肠轻松文案写得很真实生动，也很能抓人，引来 了许多模仿写文案不要太聪明在别的行业， 聪明人可能会把工作做得好一些， 而在文案写作上， 可能更需要实在一些。 因为这世界充斥着华丽的词藻，每天我们看电视，报纸，路牌，灯箱，上网，生活中处处充 满了漂亮的虚伪，

29、 人类渴求真情与真实， 而这才是真正能打动消费者的利器， 要学会用你的 亲身感受或了解到的别人的亲身感受去活化你的文案， 这就具体表现在医药保健品对症状的 描绘上，越真实越朴素越好，最好用当地人的方言自述，无需辞藻堆砌，只要真实可信，比 如在一段肝药文案中如此描绘： “我不知道我是什么时候得的乙肝， 我以为我会象别人一样 可以拥有一个幸福的家庭， 可丈夫自从知道我得了乙肝， 原来如胶似漆的我们渐渐地疏远了， 丈夫甚至很少在家，我 30 岁了，他以工作忙为由拒绝了我第三个孩子的来世，我含泪自己 处理了事情， 可我心里明白， 他是怕养一个 “乙肝孩儿” ，难道我注定就不能当一天的母亲、 不能做一回

30、完整的女人吗？”“乙肝，无情的折磨着患者本人和他们的亲人们，当亲人们看自己家人不想吃饭、 恶心 呕吐，肝区象针扎一样疼，大便发白、小便象浓茶，脸色蜡黄变黑，人瘦的象抽大烟的 一样，头发大把的掉，肚子却不小，象蛤蟆一样，被病魔摧残的都快没人形了时，他们都肝肠寸断了。”即有情感上的触动，又有具体症状描写，让患者身临其境， 激发共鸣。文字平实白话。每则文案都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个文案是不现实的。 而且报纸广告费越来越 高，千万不要浪费客户的金钱，你应该把每一则文案都写的很完整，症状描写，作用机理， 服用效果自测， 优惠理由，活动内容及限制， 经销

31、地址电话， 设想这是你把你的产品推销给 读者的唯一机会机不可失，时不再来。不要害怕自己的文案太长，你写的越多，卖掉产品的机会也越大，没有所谓的长文案， 只有太长的文案 （两个字的文案， 如果是不对的两个字就是废话） 长文案本身就是一种图象， 它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象，广州日报一个整版广告需要 20 万元，你敢象 IBM 的文案一样在上面刊一幅不知 所云的画面，写上一行字，一个 LOGO 吗？医药保健品的炒家们可能会因此“杀”了你。广告文案之所以下货，多卖货。在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来避免使用与产品本身无关的争取注意

32、力的玩意， 避免玩文字游戏， 决不要炫耀文采， 最 后检查文案是否成功的简单方法是在众人面前把他大声的读出来，你会有惭愧或满足的感 觉，然后也会发现问题。在排版上，无须专业，只要多看看日报，晚报是如何排的，尽量模仿就行，最好是“伪 装”得让消费者以为你写的是新闻，那么排版就是最大的成功。因为产品运作模式的多样性，广告文案在市场运作中也许不是最主要的因素，但也是非常重要的一环，希望所有的文案创作者都能写出有销售力的广告，给销售插上飞升的羽翅。如果你想成为收入最高的文案， 就要想办法让你的客户开心， 如果你想成为很会得奖的 文案，就要想办法让自己开心， 如果你想写出最下货的文案， 就一定要想尽千方

33、百计让读者 感动。好的创意文案要狠、稳、准中国营销传播网， 2004-10-10，作者：，访问人数：3250我从事策划工作已有不少年头，也操作过很多成功的案例，在 与同行交流时，经常有人向我苦诉：辛辛苦苦创作出的艺术杰作”，自己觉得精彩，企业也满意，结果消费者却不买帐，不是电话量少 就是销量上不去，问题出在那里？有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案”靶心瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：一、首先，作足基础调研，知道我是谁你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过 20-30个字的文字将产品描述下来， 这二十个

34、字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的紧接着你要问自己： 我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西， 承诺越具体越好。让你美丽”的承诺不如消除你脸上的色斑”及让皮 肤变得洁白、有光泽来的有力，为你省钱不如”让你省下10元钱来得有力！不要写下连 你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意(big idea )。这个核心创意一是很单纯， 二是可延伸成系列广告的能力很强， 三是很

35、有原创性，可以震醒许多漠 不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种渴望以及口渴的种种情景展开系列广告，轰动一时。为”红常青羊胎素这一美容保健品所确定的大创意是红常青，为女人除不平”，不平指脸上的”皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨 言，展开的系列广告也颇引人注意。四、再次，想个富有吸引力的标题，展开特别的话题1 、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90% ，标题的创意请把握三个基本点：（ 1） 故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一 部赛车开进了厨房这是火王

36、97 新款燃器炉 赛车一族 创意的广告，将 赛车开进厨房 产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有谁是 受害者 、我是 受害者 为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很 高的阅读率。以下标题都相当有故事性： 舒味思 的人来到了本地 （奥格威为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告）一封寄给战 痘者的特快专递（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的 渴望成功篇 ）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。 广告标题一定要有新奇性， 益生 堂三蛇胆创意的广告

37、益生堂三蛇胆为何专作表面文章 ？、上火啦、战 痘 的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备亲吻 佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜迷 住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告 - 一致全家福到了！。采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗、一 个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。（3）新闻性大家都爱看新闻， 标题写得像新闻会很受人瞩目。 采纳公司为宽飞仿生被所作的创意 独 家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要桶 获膨胀、海南今年夏天可能要降 温，为古方三蛇胆创意的可以全面停 火了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳 开来的战 痘 特快已抵达本

38、市，为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关 注、曝光面子 丑闻 ，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以瘦下来 吗？等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告， 在动手写正文之前， 请务必写十五个以上的标题， 然后从中选出一个 满意的。2、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。1 ） 拟人化当把产品拟人化之后， 一般都会有好的创意。 采纳为三点摩丝创意的广告 你的头发在 生气？，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人，谁的手足在哭泣？，为视力 1+1 眼睛营养液创意的广告别让我一辈子嫁 给它（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的结婚、离婚篇，为火王燃气炉创意的我天生一肚子火

39、气等等，都运用了 拟人的手法，相当生动。（ 2） 逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说红，你说 黑就往往出人意料。 威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的 在出租车行业里， 艾维斯是第二位的 就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在黄金地段 ，一个房地产做得广告说它在 白银地段 诉求它 升值有潜力 ，为另一个房地产广告创意的我喜欢 挑剔的买房人，为蓝旗衬衣做得一件不合格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的 80 万 粒您吃不到，为金汤创意的请别相信 100% 有效，为吾老七创意的女人的年龄可以 撒谎 等等。（3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象

40、。例如 们为一致全家创意的归心似箭篇、 刮目相看篇，为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气不要太大、这一 回，别烤 糊 了，为天健花园创意的这里看来需要开一家宠物店都是描摩出返乡、回 家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有 人情味。4 ） 借助热点话题、新闻在水浒传最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出孙二娘篇、 对付上火、长 痘怎能心太软？ ， 心太软 是特别流行的歌， 两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中， 广告效果自然非同凡响。 在深圳进行如火如荼的扫毒、 扫黄运动时， 我们推出了三蛇胆的 扫 毒灭疮 篇广告引起格外关注。 中华豆腐在台湾借母亲

41、节推出的 中华慈母心， 中华豆腐心 亦妙不可言，一致药店在三八节推出的三八节男人一致行动 的广告都相当有影响力。（5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想， 往往会出现比较惊人的效果。 比如 我们把哇哇乱叫的汽车电子防盗锁 比喻为猫，广告标题就是猫能救你的车吗？，佳 百娜红酒的广告标题来自烟台的美妙女郎 - 佳百娜，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成用碾子磨面又慢又烦 等等。联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是 30303030 ，让人一下就想到 三菱。台湾黑松饮料，黑松就是快乐 ，让人将黑松与快乐联系在一起。6）

42、 运用感叹语气来创意，比如用 果然 、可恶、亲爱的 等均很吸引人。7）借助熟悉感，运用版面创意。（ 8 ）借助宠物、美女与宝宝。五、最后，架构精彩的文案内容，进行愉快的交流1、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实 的感情。讲事实，最经典的就是奥格威创意的当劳斯莱斯行每小时 60 公里时，车内最大的噪 音来自电子仪表 ，文案列举了大量的事实， 异常令人兴奋。 广告内文一定忌讳空洞的说教， 要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。赋予文案亲切感， 是指你一定要以朋友说的口气去写文章， 娓娓动听， 字里行间透露出 你的真诚、 可亲近，你的这种气质会带入产品中， 消费

43、者很可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写， 感动自己的文字一定也会打动其他人， 在奥林蒸馏水系列广告中其 中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。2、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现 女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现妈妈 ，如果是男士，就出现 男人 这一字眼。3、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去 读长文案， 而事实上， 一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者， 我为益生堂三蛇胆 写的一篇广告文案益生堂打破神话，全文共计 5000 字，收到了上万封消费者的咨询来 信。我为绿卡鳖精

44、写的 2000 亩鳖园的真相，全文 1500 字，反响亦很好。如果一个产 品它用短文案能表达清楚， 那就短， 如果用长文案写得会更生动有力， 促销力更强那就用长4、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽 奖时要给人耳目一新的感受。5、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。西藏产品藏王宝所作 的广告 藏族朋友向无锡人 送宝 来了！ ，同时结合在广场的赠送活动， 效果就不同凡响。6 、要写好一篇文案， 脑子里必须有足够的画面和参考资料。 我学习奥格威和李奥贝纳， 有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些百宝箱 看看。我经常花业余

45、时间去剪报， 剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。 我写文章时顺便连插 图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。7、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不 要被自己的创意所感动而不肯放弃， 你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女， 你可 以和她 之乎者也 吗？以下字眼可以常用无妨： 免费、 亲爱的、尊敬的、省钱的、 惊人的、公布、 曝光、新闻、 崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天 等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用 因为、所以、不仅、而且 等虚词。8、如

46、果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如一个名字，十二年心 血（康达尔形象广告）9、你要学会新闻编辑的本领（ 1） 学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。（ 2 ） 会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排的就格外引人注意。（ 3） 能安排到合适的版面中去，从而与众不同。10 、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写真实，语言十分贴切才令人信服。11 、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者 遗忘甚至搞不清楚。若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的精彩文案。软文价值：产品诉求的煽动性翻开报纸，软文比比皆是，但水平良莠不齐。的确

47、，软文谁都会写，但要写出一篇好的 软文来， 却是难上加难。 毕竟消费者才是最终的裁判， 站在消费者的角度看问题可能会更加 贴近生活，更加真实可信，更加有效果。这里，笔者总结了软文写作的三大块：题目、内容 及策划，望与大家一起交流探讨。一、要素好的文章首先取决于题目的好与坏， 题目是否新颖、 有无创新、具不具备穿透力， 这对 能否引起读者的兴趣，达到心灵的共鸣非常重要。归根结底它首先应具备以下三点要素：震撼力顾名思义， 也就是说具有能在瞬间使读者产生心灵震撼的词或短语。像这样的例子有很多，如红花化瘀祛斑胶囊中有一文怪！怕老的女人抢购疯，题目开头用了个“怪”字， 在刹那间无意中就引起了消费者目光的

48、注意； 再如北京秋生堂推出的秋子胶囊， 软文题目为 特别告示： 每位女性保鲜身体迫在眉睫 等。其实类似的词还有很多， 如绝了、 神了、 妙、 当心、 警惕等等，其实这些词很多人也都知道，但真正要用起来的时候却冥思苦想，关键还 是要靠平时生活当中多留心、多观察、多积累。诱惑力我们在创作标题的时候， 可抓住消费者的好奇心， 采用一种反问的语气， 直接提出问题， 制造悬念。 “脑白金”的人类可以长生不老？之所以能在市场启动中担当了这么重要的 角色， 主要就是其标题大大利用了这一点；同样， 在一些形成系列化的软文中，也能起到相 同的效果。 如一位保健品行业的知名实战派营销专家在策划三株时搞的三个 “疯

49、” 字系列的 软文，题目是这样的三株，卖“疯”了、三株，秋“疯”更强劲、三株，旺销“疯”景 线。当消费者看到这三篇题目后， 脑子里就会想到同一个问题 “三株，真的卖 疯“吗？” 从而试探性地去接近产品、使用产品。可见这种诱惑力的效果有多强。神秘感据对人类的心理测试中可以看出，人们往往对一些披上神秘色彩的事物容易产生兴趣， 特别是一些被忽视或被遗忘的， 更甚至是一些闻所未闻的消息产生冲动。 脑白金之所以成功， 风靡全中国，靠的就是两颗生物原子弹、 格林登太空等这类趣闻；再有如：金日心 源素的 里根现象： 美国人怎么了？ 、日本人认为： 中国人厉害 、黄日华给谁送礼 德国艾者思的奥斯卡影后的失败

50、等文章。 但有一点要引起大家注意，这种所谓的神秘感 的软文策略在开拓市场初期， 甚至在相当长的一段时间里， 可以起到倍增的效果， 但随着产 品的普及，神秘感也在慢慢地消退。（点评：所以，企业对软文必须要有更新力，才能保证营销杀伤力。但可惜的是，大部 分企业对软文的更新力往往并不高。）数字化前面我们所提到的一些文字化的技巧， 从而达到一种定性分析， 那么数字的引用则让这 种定性分析得到了升华， 量变最终影响质变。 数字的提取是多方面的， 不但可结合产品本身 来诉求，还可从产品以外来做文章。比如：一天不大便等于抽三包烟、 女人四十，是 花还是豆腐渣、 40 岁以上：“心”问题典型化！等等。寻求卖点

51、，锻造概念，简句中、提精华要素具备了，题目具体该怎么写呢？说简单也简单，说难也难，概括起来总共 14 个字 寻求卖点，锻造概念，简句中、提精华”。寻求卖点：我们写文章最终的目的是为了提高销量力， 或更有远见的说是树立品牌形象， 那么如何 结合产品将变的极其重要，笔者认为大体可从以下几个方面去寻求：产品原料、营养成分、 功能特点、消费人群、治疗症状、价格及市场定位等等。锻造概念：任何的概念都需要一套自圆其说的理论来支持， 而且一定来源于某种理论或学说， 即所 谓的“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。概念的开发过程就是市场和消费者的 认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开

52、来。概念不是凭空编造的， 而是知识的结晶、经验的聚合、 想象力的硕果。如众多的保健品在市场推广中所提出的长因子”、“阻糖因子”、“成长因子”和“体内环保”、“燃烧脂肪”等概念就是此例类 型。概念的开发有两类技术性来源： 一类是新材料，一类是新功效。新材料： 可以是新发现 或是新发明的材料，比如：“褪黑激素”脑白金；新功效： 2001 年海王金樽以解酒护 肝为功效。二、内容软文按内容大体可分为新闻性、 科普性两类， 而新闻性软文又可分为以故事情节为主线 的病例篇和以产品诉求为主的功效篇。 保健品应根据自己所处的市场时期， 策划创意不同的 软文形式，可起到事半功倍的效果。在软文越来越多的今天， 如

53、何有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。 因此软文内容方面 应该从以下几个方面入手：概念化：对于任何一个企业的产品来讲，概念决定生死，质量决定寿命。概念是核心， 好的概念使产品一炮而红， 占领市场， 新产品才能活下来； 产品的质量和功效决定了产品生 命力是否长久，策划得当，白开水也能当酒卖，只不过，这种“酒”只能卖一次。总之，一 个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的， 而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。 否 则，你仅仅是制造了一个概念， 不卖货的概念宁愿舍弃， 我们要做的是有销售力的概念，养 概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。虚拟化： 保健品总是能找到些素材给自己披上虚拟的外表，

54、 如脑白金披上了宇航员、 美 国人；珍奥核酸披上了 72 位诺贝尔奖获得者；雪域骨宝披上了西藏马帮们、英国登山探险 家只要有合适的素材就照着产品往上扣， 但是，不能太牵强的扣上去，消费者不是白痴， 好软文是让消费者觉得可信的，扣的不好反而糟蹋了消费者的信任。（点评：我不知道作者为什么认为这是“虚拟化”，事实上将之称之为偶像化、形象化 也许更贴切一些。什么意思呢？产品技术、原理，对于消费者而言往往过于枯燥和晦涩了， 这种结果对导致传播效果的不顺畅， 怎么办？办法就是将枯燥和晦涩得到利用形象的东西展 现出来，硬广告中采取的“广告代言人”、“情境广告”，软文广告中将产品与一些人物、 故事的联想操作，

55、公关中对于一些典型、经验的挖掘，甚至包括我们提炼一些产品概念，目 的都在于此。）可信度： 现在很多消费者对保健品的认识在不断提高， 已不像以前那么冲动， 趋向于理 性化，如何让消费者对产品觉得更加可信呢？可从以下几种方式中体现：数据式保健品企业撰写方案时，要注意立意的新颖， 如果通篇都是功能机理， 文字铺陈， 单调 乏味不说， 枯燥空洞不可避免。 因此， 适当通过收集权威新闻机构或专业部门最新或近期公 布的保健品主要功能定位有一定联系数据来说话， 就会引起消费者警觉， 让人过目不忘， 印 象深刻。扌报道式通过举办大型服务性公益或社区活动，用通讯报道方式记录场面中涌现出来的热闹气 氛、感人事例、

56、消费者心声等，可信度高且又容易感染人。反馈式保健品在市场上运作一段时间，或多或少会产生一些影响。这个时候不能片面立足企业 角度宣传，相反，如果着眼于市场的角度，通过外界的反馈来表现产品的功能，往往会取得 较好的效果。（点评：事实上，软文中谋取可信度十分重要的一个方面在于口气和角度，要尽量在文 中隐去企业的痕迹，以媒体以及第三者的视角来操作。虽然很多企业做不到这点时往往也会 有些效果，但做到的一定会比做不到的效果好的多。就这一点而言，软文广告或许可以被认 为是介于公关与广告之间的东西，或者在某些时候它本身就属公关范畴。）软文广告操作八大技巧中国营销传播网，2004-01-18，作者：，访问人数：

57、9519企业软文广告难写吗？软文广告的写作有章可循吗？发布软文 广告要讲策略吗？如何让软文广告没有“广告味”呢？论点一：提前做好软文广告计划软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标 和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的 目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企 业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉，不再多言。2003年，在西安媒