百雀羚案例分析

1、百雀羚案例分析百雀羚案例分析 1.百雀羚企业简介百雀羚企业简介 2.宏观宏观环境环境及外部环境因素及外部环境因素EFE矩阵分析矩阵分析 3.企业企业内部环境分析内部环境分析 4、内部内部环境环境IFE矩阵分析矩阵分析 5、CPM矩阵分析矩阵分析 6、SWOT矩阵分析矩阵分析 7、战略战略审核审核与评价与评价 企业企业简介简介 百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。品牌曾多次被评为“上海著上海著 名商标名商标”，并荣获“中国驰名商标中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日本ASTRO BOY等国际公 司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。 193

2、1年，公司前身年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立。富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂 类产品类产品“百雀羚百雀羚”香脂香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。 自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲阮玲 玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华宋氏三姐妹及英德法等国驻华 使节夫人使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享誉海内外。 1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结

3、合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市 场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护” 功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了 “上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。 1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国巴尔斯多夫进入中国，建立了合资公 司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。 2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、 仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”

4、，公司针对国内市场，在吸取发达 国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研 发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通 过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专 业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上 不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中 心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和 日本，韩

5、国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的 产品。 公司旗公司旗下五大品牌下五大品牌： 百雀羚、凤凰、小百羚、野生采集、雅纷。 公司主要生产：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、美容化妆用品及功能性驱蚊 品等五大类优质产品。 护肤护肤理念理念 安全护肤是东方护肤的根本之道。百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺 激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅“的平衡理念，从本草纲目和神农本 草经等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用指法专设“本草工坊”，深谙草本按草 本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发 “心荣谐一”的原始活力。安

6、全倍护，再现天生美肌。 政治政治法律法律政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经 营活动的行为准则。在过去10余年的时间里，我国涉及化妆品管理的基本法规有 中国化妆品生产管理条例、中国化妆品卫生监督条例等11部，化妆品相 关法规18部，化妆品产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制、原料、 生产、包装、广告等所有领域 经济经济经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，我国宏观经济的持续 增长、国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也给百 雀羚带来了更多的发展机会 社会社会文化文化中国人经历了从不敢美容、不知道美容、没有美容产品可以选择， 到敢于美容、

7、善于美容、乐于美容、有无数的美容产品和服务可供选择的转变 技术技术化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤肤，因此，在消费者崇 尚自然、追求天然环保的今天，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维 生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆品原料市场 自然环境自然环境自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大 幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新 的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。其次，环境污染促 使企业寻求更环保的技术。 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在

8、于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应 社会环境及变化，达到企业营销目标。 影响企业营销行为的宏观环境影响企业营销行为的宏观环境主要因素主要因素 EFE矩阵分析矩阵分析 关键外部因素关键外部因素 权重权重 评分评分 加权分数加权分数 机会机会 1潜在消费者人口庞大 0.153 0.45 2居民收入水平提高 0.154 0.60 3消费者恩格尔系数走低0.052 0.30 4中国日化用品逐渐繁荣0.13 0.30 5产品更新快0.052 0.10 6化妆品历史悠久0.052 0.10 7国有产业复兴0.053 0.45 威胁威胁 1行业标准提高和监管力度加强 0.102 0.20 2国内化妆市

9、场竞争愈加激烈 0.103 0.30 3消费者品牌认知度较强 0.053 0.15 4国外品牌带来竞争压力 0.053 0.15 5公司运营压力大 0.051 0.05 6人才上压力大 0.052 0.10 总计 13.25 分析：从表中可以看出，总加权分数是分析：从表中可以看出，总加权分数是3.25，这说，这说 明：明： 1）在整个产业中对现有机会与威胁作出了相应的反）在整个产业中对现有机会与威胁作出了相应的反 应，有效的利用了现有的机会并将抵消了部分外部应，有效的利用了现有的机会并将抵消了部分外部 威胁的不利影响；威胁的不利影响； 2）3.25大于平均分数，这说明该公司在利用机会，大于平均

10、分数，这说明该公司在利用机会， 抵消外部威胁不良影响方面做得还是比较好的。抵消外部威胁不良影响方面做得还是比较好的。 企业资源分析企业资源分析 企业资源是指企业经营活动中使用的各种各样的有形资源和无形资源，包括 实体资产、金融资产、商誉、知识产权、执照、契约、正式网络及资料库等， 百雀羚在全国各地都有代理销售，大概有500多个网点销售其产品 1、企业、企业的的商誉商誉 一方面是消费者方面：百雀羚企业的无形资源自30年代，百雀羚护肤香脂即 热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、 周旋、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚至当年流连沪上的宋氏三 姐妹及英、德、法等国

11、驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚， 由此百雀羚以“东方美韵、护肤精品”享誉海内外；另一方面是政府以及同 行的认可：悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。 品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。于 2013年，习近平主席作为国礼赠予外国领导人。这两方面的认可成就了百雀 羚的良好商誉。 2、企业、企业的的技术技术 1）公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表，有专门从事日化产品 开发和研究的科研人员队伍。 2）公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，致力于高科 技的研究及技术开发。 3）护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本

12、，韩国合作伙伴的交流和合 作。 企业能力企业能力分析分析 企业的发展能力，也称企业的成长性，它是企业通 过自身的生产经营活动，不断扩大积累而形成的发 展潜能。企业能否健康发展取决于多种因素，包括 外部经营环境，企业内在素质及资源条件等。 营销能力营销能力分析分析 财务能力分析财务能力分析 产品产品策略：策略：企业制定经营战略时，首先要解决企业能提供什么样的产品和服务去满足消费、 促销策略等，都要围绕产品策略展开 1)产品策略产品策略现状：现状：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费者都能够买得 起、用得起产品；相对于整个化妆品市场：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳产

13、品， 同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。 2)产品产品组合策略：组合策略：一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目 的组合，它包括四个变数：宽度（产品线总数）、长度（产品项目总数）、深度（产品线中每一产品 品种数）、关联性。百雀羚主要生产的产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美 容化妆用品等优质的产品。百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护 肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌 产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、

14、精华、面霜、 特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。 3)包装包装策略：策略：上海百雀羚公司如今拥有5个产品系列，其包装都各不相同。水嫩倍现系列采用 了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流等 品牌品牌策略：策略：百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海的文化和历史积 淀。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，百雀羚还将 其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。 定价定价策略：策略：上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁 盒霜、凡士林

15、霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在5080元间。 渠道渠道策略：策略：百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售目前全国共有网点 500余个。 促销促销策略：策略：1)广告广告策略策略分析分析 2)营业推广营业推广分析分析 3)人员人员推销分析推销分析 1、营销能力分析、营销能力分析 2、财务财务能力能力分析分析 从企业近三年的会计数据和财务数据可以发现从企业近三年的会计数据和财务数据可以发现,公司公司 的营业收入的营业收入,净利润净利润,现金流量净额基本每股收益等现金流量净额基本每股收益等 都呈上升趋势都呈上升趋势,而且增幅剧大而且增幅剧

16、大.表明近两年公司发展表明近两年公司发展 态势很好态势很好.另外，百雀羚成为另外，百雀羚成为“国礼国礼”的消息在网上传的消息在网上传 开后，引发了不少市民的怀旧之情。作为开后，引发了不少市民的怀旧之情。作为1931年就年就 在上海创立的护肤品品牌，老上海当年几乎只用百在上海创立的护肤品品牌，老上海当年几乎只用百 雀羚冷霜。据统计，去年百雀羚成国礼后网上销量雀羚冷霜。据统计，去年百雀羚成国礼后网上销量 翻倍，销售额达翻倍，销售额达18亿。当然，这也给百雀羚带来的亿。当然，这也给百雀羚带来的 机遇与优势。机遇与优势。 百雀羚的核心竞争力百雀羚的核心竞争力 1)冠冕冠冕“国礼国礼”。成为国礼给公司带

17、来巨大的经济效应，据资料显示，百雀羚 成为国礼后第一年，仅网上销售额翻倍，2012年的销售额达到18亿，这完全 符合四大标准，在这样说来，这便是其核心竞争力之一。 2）现代企业管理模式与方法。现代企业管理模式与方法。百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源 整合形成“合力”，打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了： 上海企业总部，规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电 子网络不同部门);广州规划为策划、设计、包装开发中心;苏州产品 ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设，优化与提升了公司在研 发生产、策划设计、战略运营的竞争力，是其跨越发展的“核动力”。

18、3）“草本护肤草本护肤”的核心理念。的核心理念。“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核 心创新点，其传承与创新中草药(汉方)国粹，是其蜕变新生的的推手。中国发 掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千年历史，很多“美容中药”已 被现代医学证实确有很好功效。如今，随着自然、健康、安全的概念愈来愈 被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉 方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、 相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此，“草本护肤”的产品定位、 品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键，也为其在竞争中取得一 定的

19、优势。 内部环境内部环境IFE矩阵矩阵分析分析 内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进 行分析的工具，从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因 素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行 评分，最后算出企业的总加权分数。 关键内部因素关键内部因素权重权重评分评分加权分数加权分数 优优 势势 1围绕草药建立起来的差异化竞争壁垒0.1540.60 2与国外先进的研究机构建立合作关系0.0930.27 3品牌历史积淀深厚，知名度较高0.1230.36 4国际先进的“

20、冷浸泡萃取技术”0.1120.22 5价格相对较低0.0540.20 6产品质量较好0.0330.09 加权分数加权分数 1.74 劣劣 势势 1广告宣传存在缺陷0.0820.18 2销售渠道有待进一步建设0.1130.33 3价格战给产品质量带来压力0.0220.04 4品牌运作与管理能力弱于跨国公司0.0330.09 5市场份额较小0.1220.24 6核心竞争力不足0.0940.36 加权分数加权分数 1.24 合合 计计1 12.982.98 注：注：1.评分的含义如下：1=重要劣势，2=次要劣势，3=次要优势，4=重要优势 2加权分数以平均值2.5作为基数评判内部因素强弱 分析：从表

21、中可以看出，百雀羚公司的总加权分数分析：从表中可以看出，百雀羚公司的总加权分数 为为2.98，表明该公司的战略水平还是高于行业的平，表明该公司的战略水平还是高于行业的平 均水平的，从其优势和劣势的分数来看，其优势还均水平的，从其优势和劣势的分数来看，其优势还 是大于劣势的，这也说明公司可以充分发挥优势，是大于劣势的，这也说明公司可以充分发挥优势， 克服劣势，谋求企业的不断发展。克服劣势，谋求企业的不断发展。 CPM矩阵分析法矩阵分析法 关键因素关键因素权重权重百雀羚百雀羚 雅雅 芳芳大大 宝宝 评分评分加权分数加权分数评分评分加权分数加权分数评分评分加权分数加权分数 产品质量产品质量0.253

22、0.7520.5041.00 价格竞争力价格竞争力0.0840.3220.1640.32 管理管理0.0730.2110.0720.14 财务状况财务状况0.1030.3020.2020.20 用户忠诚度用户忠诚度0.0720.1420.1430.21 全球扩张全球扩张0.1030.3040.4020.20 促销效益促销效益0.0620.1220.1230.18 研究开发能力研究开发能力0.1030.3030.3020.20 企业总体形象企业总体形象0.0530.1530.1540.20 市场份额市场份额0.0720.1440.2830.21 广告广告0.0520.1030.1530.15 3

23、02832 总计总计1.00 2.83 2.17 3.11 分析：有上面的矩阵不难看出，百雀羚相对于分析：有上面的矩阵不难看出，百雀羚相对于 雅芳在国内还是占有一定的优势的，但相对于雅芳在国内还是占有一定的优势的，但相对于 大宝却处于劣势，这说明在动态竞争中百雀羚大宝却处于劣势，这说明在动态竞争中百雀羚 的优势还是客观的，相对于国际品牌，在我国的优势还是客观的，相对于国际品牌，在我国 现有的消费水平下还是占有一定的优势的，但现有的消费水平下还是占有一定的优势的，但 是，在国内同类产品中，大宝对百雀羚的威胁是，在国内同类产品中，大宝对百雀羚的威胁 还是相当大的。当然这里只是取了国际和国内还是相当

24、大的。当然这里只是取了国际和国内 的两个品牌比较的的结果。的两个品牌比较的的结果。 SWOT分析分析 战略匹配战略匹配S&W O&T S- 1品牌历史积淀深厚、知名度较高。 2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁 垒 3.与国外先进研究机构建立合作关心 4.国际先进的“冷浸泡萃取技术” 5.价格相对较低 6.产品质量相对较好 W- 1.广告宣传方面存在不足 2.营销渠道有待进一步建设 3.价格战给产品质量带来压力 4.品牌运作与管理能力弱于相关跨国公司 5.市场份额较小 6.核心竞争力不足 O- 1.潜在消费者数庞大 2.居民收入水平提高 3.消费者恩格尔系数走低 4.中国日化用品逐渐繁荣 5.

25、产品更新快 6.化妆品历史悠久（习俗） 7.国有品牌 So战略：战略： 1.市场渗透战略（S1,S2,O1,O2,O5) 2.产品开发战略（S3,S4,O3,O4) Wo战略战略： 1.开发新市场（W1,W2, W5,O1,O2) 2.成本领先战略（W3,O1,O5) T- 1.行业标提高和监管力度加强 2.国内化妆品市场竞争愈加激烈 3.国外品牌带来巨大压力 4.消费者品牌认知度加强 5公司运营压力大 6.各种人才招聘和使用上的压力 大 St战略：战略： 1.集中优势以专取胜，以特色、差异化 战略（S4 S6,T2,T3,T4) Wt战略战略： 1.调整组织结构，使组织结构扁平化 （W4,W6,T1,T5） 分