现代物流网中国叉车市场研究项目计划书

1、中国叉车市场研究项目计划书中国叉车市场研究项目计划书研究机构研究机构: :现代物流网现代物流网20082008年年7 7月月1010日日产品定义及调研范围产品定义及调研范围 3 3调研目的及内容框架调研目的及内容框架 5 5调研内容调研内容 1010 第一部分：叉车产品市场容量分析 1010 第二部分：竞争对手渠道建设研究 1515 第三部分：竞争对手售后服务体系研究 2121 第四部分：客户购买分析 2525 第五部分：产品应用技术分析 3535 第六部分：策略建议 3939调研样本和方法设计调研样本和方法设计 4141目录目录产品定义及调研范围产品定义及调研范围目录目录 叉车是机械化装卸、

2、堆垛和短距离运输的高效设备，广泛运用于各种行业，包括工业、建筑、能源开采、零售、农业、贸易、港口、航空、铁路运输及各种仓储物流业务。产品定义产品定义叉车产品的定义叉车产品的定义根据承载能力，本次研究范围之内的叉车产品可分为以下三个段位（卡尔玛在中国市场销售的产品承载能力在10吨以上）：10-20吨之间20-25吨之间28-50吨之间叉车产品的分类叉车产品的分类地域范围：中国大陆，不包括港、澳、台地区。调研地域调研地域调研目的及内容框架调研目的及内容框架目录目录我们需要改善供应链吗？我们需要改善供应链吗？我们需要改善传递渠道吗？我们需要改善传递渠道吗？市场或产品推广的优先度市场或产品推广的优先度

3、销售销售/服务组织发展服务组织发展优化产品优化产品叉车产品整体供应链情况卡尔玛的供应链情况主要竞争品牌的供应链情况主要渠道不同渠道的市场贡献比重不同渠道的管理策略和政策卡尔玛和主要竞争对手的渠道工作比较分析叉车产品的主要产品种类不同产品类型的市场容量和增长趋势卡尔玛主要产品与竞争对手主要产品的优劣势对比分析产品推广优先顺序及产品推广市场空间分析叉车产品分区域市场分析叉车产品的销售组织渠道完整度分析销售组织架构全国分区域布局对比分析（卡尔玛和竞争对手）卡尔玛销售服务组织架构调整建议终端用户对叉车产品功能评价分析终端用户对叉车产品价格敏感度分析终端用户对不同产品功能需求评价分析对比产品功能和不同结

4、构部件进行优先排序和重要程度分析给出卡尔玛公司产品优化方案及建议调研目的调研目的市场规模及增长 市场份额技术价格制造企业终端用户 设计院 产业链产业链访问访问渠道调研框架调研框架市场相关方市场相关方市场相关方研究模型市场相关方研究模型生产生产渠道及价格渠道及价格服务服务研发研发营销营销物流物流销售销售竞争对手在产品销售、服务、营销以及渠道和价格等方面的表现，将是本次研究的重点。调研框架调研框架竞争对手竞争对手竞争对手调研重点竞争对手调研重点叉车产品市场容量分析叉车产品市场容量分析历史两年市场量未来三年市场量不同吨位叉车产品市场量2007年主要竞争对手市场销量2007年主要竞争对手不同吨位产品市

5、场销量竞争对手渠道建设研究竞争对手渠道建设研究竞争对手售后服务体系研究竞争对手售后服务体系研究客户购买分析客户购买分析产品及技术应用分析产品及技术应用分析策略建议策略建议识别关键客户群主要目标关键成功因素swot 分析对卡尔玛的产品进行市场定位渠道管理促使成功的重要资源和因素其他采购流程分析（厂家，设计院，项目采购招标，用户采购）关键决策者及影响因素分析客户采购价格敏感度分析主要渠道或重点客户，实际调查中汇总发现的重要购买角色，进行进一步研究内燃叉车应用前景电动叉车应用前景叉车产品市场使用，维护叉车技术，产品研发技术改善的要求或建议售后服务部门设立情况售后服务机构区域分布售后服务机构人员数量售

6、后服务机构服务流程售后服务机构服务费用售后服务机构服务标准售后服务机构人员素质是否提供产品设计服务设计费用、流程及周期 主要竞争对手渠道结构主要竞争对手直销分销渠道销售贡献分公司或办事处数量/人员配比/职能代理商数量/折扣体系/利润返点主要代理商销售贡献/产品结构/人员配比调查内容设计调查内容设计第一部分：叉车产品市场容量分析第一部分：叉车产品市场容量分析目录目录2006-2010年叉车市场销量及增长年叉车市场销量及增长调查内容调查内容2006-2010年叉车市场销量分析年叉车市场销量分析20072008201020092006示示 例例单位：万辆单位：万辆数据来源: g2007年增长率年增长

7、率2007年市场规模年市场规模单位：万辆单位：万辆20%10%5万辆30%品牌一卡尔玛品牌二品牌四品牌五品牌六品牌三总体市场重点品牌分析总体市场重点品牌分析调查内容调查内容2007年主要竞争对手市场销量分析年主要竞争对手市场销量分析示示 例例数据来源: g示示 例例总体市场重点品牌分析总体市场重点品牌分析分吨位分吨位调查内容调查内容2007年主要竞争对手市场销量分析细化年主要竞争对手市场销量分析细化海斯特梵特仕tcm合力杭叉台励福28-50吨吨20-25吨吨10-20吨吨458单位：万辆单位：万辆数据来源: g10-20吨叉车产品吨叉车产品top5品牌排名及占有率品牌排名及占有率品牌2卡尔玛品

8、牌5其他品牌4品牌1品牌320-25吨叉车产品吨叉车产品top5品牌排名及占有率品牌排名及占有率不同吨位叉车产品不同吨位叉车产品top5品牌排名及占有率分析品牌排名及占有率分析示示 例例调查内容调查内容叉车产品市场容量分析细化叉车产品市场容量分析细化28-50吨叉车产品吨叉车产品top5品牌排名及占有率品牌排名及占有率品牌1品牌4其他卡尔玛品牌3品牌2品牌5品牌4品牌1品牌5其他卡尔玛品牌3品牌2品牌4单位：万辆单位：万辆单位：万辆单位：万辆单位：万辆单位：万辆数据来源: g第二部分：竞争对手渠道建设研究第二部分：竞争对手渠道建设研究目录目录渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠

9、道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定p 主要竞争对手渠道结构？p 主要竞争对手直销分销渠道销售贡献？p 分公司或办事处数量/人员配比/职能？p 代理商数量/折扣体系/利润返点？p 主要代理商销售贡献/产品结构/人员配比？提出问题提出问题 渠道问题诊断构架渠道问题诊断构架调查内容调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析竞争对手竞争对手渠道建设分析调查内容调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析竞争对手竞争对手渠道建设分析数据来源: g序号序号公司名称公司名称地区地区分销机构分销机构销售额销售额（单位：万元）（单位：万元）评价评价1北京无叉车:11，000起重设备：19,000总销售额: 40,000杭

10、叉、台励福北京地区总代理，物流、石化行业为主2上海南京，杭州，济南，武汉，成都，广州，福州，无锡，西安，北京，合肥叉车:9，000起重设备：13,000总销售额: 33,000上海南昌，南京，武汉，杭州叉车:6，000起重设备：12,000总销售额: 25,00020天津无叉车:1，000起重设备：9,000总销售额: 12,000台励福的分销商在50个左右，其中排名前20的代理商的年销售总额约占台励福年销售收入的80%以上。示示 例例调查内容调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析竞争对手竞争对手渠道建设分析渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制

11、定p 我们如何评估我们的渠道成员的绩效？奖惩是否合理？p 渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？p 支持这一策略的具体手段是什么？提出问题提出问题 渠道问题诊断构架渠道问题诊断构架毛利率：淡旺季提/出货年终返利方向与力度/奖励/折扣渠道冲突的表现类型与原因渠道冲突的处理方式与沟通渠道激励政策渠道管理政策：进货渠道冲突与沟通政策渠道销售支持政策渠道推广政策渠道服务政策调查内容调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析竞争对手竞争对手渠道建设分析渠道动态测量渠道动态测量-管理方面管理方面 竞争对手认为的主要竞争对手是哪些？ 竞争对手叉车设备的主要销售渠道是哪些？ 竞争对手的主要目

12、标市场是哪些？ 竞争对手的目标，战略和战术？ 竞争对手的优势和弱点？ 竞争对手针对叉车产品的销售渠道所建立的人员队伍（组织结构），针对渠道的价格体系，库存，促销宣传等策略 针对不同渠道，不同客户类型通常采用的促销宣传方式研究方法描述：本部分研究，一方面通过定量调查中的品牌数据进行整理分析，深度挖掘，另一方面，通过对研究方法描述：本部分研究，一方面通过定量调查中的品牌数据进行整理分析，深度挖掘，另一方面，通过对主要的叉车生产企业的深度访问，主要经销商的深度访问，来完成该部分研究。主要的叉车生产企业的深度访问，主要经销商的深度访问，来完成该部分研究。调查内容调查内容竞争对手竞争对手渠道建设分析竞争

13、对手竞争对手渠道建设分析其他部分其他部分第三部分：竞争对手售后服务体系研究第三部分：竞争对手售后服务体系研究目录目录调查内容调查内容竞争对手售后服务体系研究竞争对手售后服务体系研究调查内容调查内容具体内容具体内容 售后服务部门设立情况 售后服务机构区域分布分析 售后服务机构人员数量分析 售后服务机构服务流程 售后服务机构服务费用划分 售后服务机构服务标准 售后服务机构人员素质分析 是否提供产品设计服务 设计费用、流程及周期 叉车产品售后服务分析叉车产品设计服务情况分析调查内容调查内容竞争对手售后服务体系研究竞争对手售后服务体系研究 竞争对手仓储中心地区数量及分布 竞争对手仓储物流经营方式及合作

14、方 竞争对手仓储物流人员配置 竞争对手仓储中心总库容、中转量 竞争对手仓储物流运输方式 竞争对手仓储中心是否有温、湿度要求？是否通风？是否有安全通道？ 调查内容调查内容具体内容具体内容竞争对手仓储物流情况分析调查内容调查内容竞争对手售后服务体系研究竞争对手售后服务体系研究终端用户小故障售后服务部门分销商结束结束维修n自客户购买产品时日起，保修期为自客户购买产品时日起，保修期为12个月个月n维修地点：上海维修地点：上海n维修期限：一个月维修期限：一个月结束 如果产品在保质期内出现故障，设备在返厂维修的同时，厂家或分销商会给客户提供一台新设备，原设备如果产品在保质期内出现故障，设备在返厂维修的同时

15、，厂家或分销商会给客户提供一台新设备，原设备修好之后，客户再将该设备还给厂家或分销商。修好之后，客户再将该设备还给厂家或分销商。热线服务部大故障呼叫中心 解决方案现场服务数据来源: g品牌售后服务及维修流程品牌售后服务及维修流程 示示 例例第四部分：客户购买分析第四部分：客户购买分析目录目录叉车部件市场供应链状况叉车产品客户供应链分析叉车产品客户的销售对象类型（包括卡尔玛客户、卡尔玛竞争对手的客户）叉车产品客户的业务拓展（包括卡尔玛客户、卡尔玛竞争对手的客户） 产品种类扩展（哪些产品种类？如何扩张？） 用户开发（开发战略） 地域范围拓展（具体范围选定、如何拓展）叉车产品客户所处的竞争形势（包括

16、卡尔玛客户、卡尔玛竞争对手的客户）叉车产品客户的竞争对手叉车产品客户的竞争对手掌握的资源叉车产品客户的竞争对手的优势和劣势小结 卡尔玛客户目前的市场占有率比较低，竞争对手的客户为什么不买卡尔玛的产品？他们的发展情况卡尔玛客户的类型和竞争对手的客户类型的区别是什么 主要渠道的重要合作伙伴研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的归纳分析法和比较分析法，并结合二手资料分析。对叉车产品客户供应链研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的归纳分析法和比较分析法，并结合二手资料分析。对叉车产品客户供应链的分析为叉车产品市场供应链分析中的重点。的分析为叉车产品市场供应链分析中的重点。叉车设备供应链分析叉车

17、设备供应链分析调查内容调查内容购买分析购买分析卡尔玛客户卡尔玛客户卡尔玛竞争卡尔玛竞争对手客户对手客户 港口 类型2 类型3客户类型客户类型 石化 类型2 类型3 地域范围业务拓展业务拓展 地域范围 对手类型 优劣势 资源 竞争形势竞争形势 对手类型 优劣势 资源基本结论基本结论 客户结构对叉车设备客户购买需求的影响 产品结构对叉车设备客户购买需求的影响 市场地位（竞争形势）对叉车设备客户购买需求的影响 未来购买卡尔玛叉车设备的可能性分析调查内容调查内容购买分析购买分析供应链分析供应链分析示示 例例数据来源: g 叉车设备购买决策的影响因素 叉车设备购买的关键决策者 购买决策周期 客户购买决策

18、过程 小结 第一个提出购买决策的是哪个部门？ 谁是信息收集人？ 谁在部门决策中起到影响作用？ 谁是最终决定采购的人？ 最后进行采购操作的是什么部门，如何执行？研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的方法，例如采用流程图分析工具、在每一关键步骤采用研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的方法，例如采用流程图分析工具、在每一关键步骤采用5w分析方法。通分析方法。通过访问卡尔玛及竞争对手的重点企业客户，了解叉车设备购买决策的重要影响因素，设备购买的关键决策者是谁，以及过访问卡尔玛及竞争对手的重点企业客户，了解叉车设备购买决策的重要影响因素，设备购买的关键决策者是谁，以及购买决策周期有多长，客户的

19、整个购买决策过程是怎样做出的。购买决策周期有多长，客户的整个购买决策过程是怎样做出的。调查内容调查内容购买分析购买分析客户购买决策客户购买决策调查内容调查内容购买分析购买分析客户购买决策流程客户购买决策流程草拟业务所需的资源确认书或业务联系单确认提交文书，如重要则提交领导确认并提交部门文书审批组织采购作出反馈确认反馈得到反馈得到反馈确认采购执行审批提交提出采购计划注维护、开发部门技术部门行政管理部门主管领导设备采购部门yn重要示示 例例起始026102830工作日数据来源: g客户购买流程/各部门参与情况提出采购计划提交审批采购执行确认生产部 *研发部*技术部门*行政管理部*财务部*售后服务部

20、*主管领导*设备采购部门*调查内容调查内容购买分析购买分析客户购买流程中各部门的角色分析客户购买流程中各部门的角色分析示示 例例数据来源: g本次调查发现：行业企业的设备采购频率为*-*年之间，而行业企业的设备使用时间比例最高的是*年以上，因此可以判断，未来*-*年，将出现行业企业进行供水部件设备更新的高峰。通过比较200年以来不断降低的供水部件设备采购比例和对需求高峰的预期，我们发现：未来行业企业设备的需求将主要体现在设备更新的需求。图5：行业企业设备采购频率图6：行业企业设备使用时间数据来源：g数据来源：g两个数据的趋同，预示着新的需求高峰将出现。调查内容调查内容购买分析购买分析设备采购和

21、设备使用频率时间趋同，需求高峰显现设备采购和设备使用频率时间趋同，需求高峰显现示示 例例数据来源: g图33：影响叉车设备购买的主要因素影响购买叉车设备决策的最主要因素是，占所有访问答案的6.1%；其次是质量和技术优势，比例分别是.4%和1.4%，其他比例较大的因素还有、等。由此可见，客户在购买叉车设备时，倾向并不是主要因素，他们更多地考虑设备的和的质量即，。但是，对于不同的客户，影响其选择的因素稍有差异。对于行业更加注重质量，而对行业和行业则更加注重价格。调查内容调查内容购买分析购买分析价格、质量、技术是影响购买叉车设备决策的三大主要因素价格、质量、技术是影响购买叉车设备决策的三大主要因素示

22、示 例例数据来源: g主要应用行业高中低端市场调查 完全用统计聚类分析（考虑到样本有限，拟采用后面的方法） 企业决策人主观的划分 决定产品价格的主要性能指标 不同性能指标下的叉车设备价格水平 客户最感兴趣的一种叉车设备性能组合，它的价格水平（采用等同曲线分析（或联合分析）决定达到同一功能所能采用的最佳性能指标组合） 在现有这个价格水平上，该种叉车设备的销售数量分析 主要功能的价格调查 服务（包括备件）的价格调查研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的相关分析方法。通过对卡尔玛客户和竞争对手客户的访问，了研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的相关分析方法。通过对卡尔玛客户和竞争对手客户的访

23、问，了解不同性能指标下叉车设备的价格水平和相应价格水平上该设备的销售量，以及实现某一功能所能采用的最佳解不同性能指标下叉车设备的价格水平和相应价格水平上该设备的销售量，以及实现某一功能所能采用的最佳性能指标组合。性能指标组合。调查内容调查内容价格敏感度分析价格敏感度分析价格敏感度分析价格敏感度分析a ac cb bd d较低价格最低价格较高价格最高价格价格区间最优价格点最优价格点通过价格敏感性分析，客户对型叉车设备的价格接受范围为a元b元，。 c元为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等，。 d元为最优价格点。在此价格上，客户认为价格既不是太高也不是太低。调查内容

24、调查内容价格敏感度分析价格敏感度分析价格敏感度分析价格敏感度分析示示 例例数据来源: g第五部分：产品应用技术分析第五部分：产品应用技术分析目录目录 叉车产品主要功能应用 叉车产品使用情况分析功能评价 叉车产品功能需求产品研发功能改善 小结 卡尔玛叉车产品在方面是否已超出客户的需要 客户期望的叉车产品与卡尔玛产品的拟合程度研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的方法，例如打分排序、对比分析、图例分析。通过对卡尔玛和竞争对手研究方法描述：本部分内容主要使用定性研究的方法，例如打分排序、对比分析、图例分析。通过对卡尔玛和竞争对手的重点企业客户的访问，了解客户对功能应用方面的改善需求和期望；通过卡

25、尔玛自身企业客户和竞争对手企业客户的的重点企业客户的访问，了解客户对功能应用方面的改善需求和期望；通过卡尔玛自身企业客户和竞争对手企业客户的访谈，归纳分析卡尔玛产品和客户期望的拟合程度。访谈，归纳分析卡尔玛产品和客户期望的拟合程度。调查内容调查内容产品应用技术分析产品应用技术分析调查结果显示，叉车产品使用中，故障多发于部件1和部件4，以及部件2。客户对部件2和部件4的寿命期望较高。总的来看，客户认为部件2重要性最大。部件3部件2部件1部件5部件4故障发生率功能评价期望寿命重要性示示 例例调查内容调查内容产品应用技术分析产品应用技术分析数据来源: g调查结果显示，功能一、功能二和功能三是客户比较重视的功能，其中，功能一和功能二是卡尔玛的技术优势，卡尔玛公司应发挥优势，巩固市场；而客户比较重视的功能三对于卡尔玛来说，属于技术薄弱环节；同时，功能四。开发市场开发市场斟斟 酌酌巩固市场巩固市场