星巴克的战略管理分析

1、PEST分析法(宏观环境)P政治(Pol itical )1. 稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之 我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加 快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环 境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。2. 知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委 员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。E经济(Economic)1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。 居民收

2、入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行 稳步的市场开拓。2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴 克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在 海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国 咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡 消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不斷增加，成为 中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。3、市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、 上海这样的大城市

3、，每人每年的消费量也仅有2 0杯。而在日本和英国，平均每 人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展 成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会 成为世界最大的咖啡市场之一。4、咖啡行业投资情况(1) 市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。二三线 城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。(2) 一线城市诸多投资者抛开如盟选择自营开店。S社会(Social)(1) 越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在 咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是

4、最快的群 体。(2) 潜在消费群增多一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛囲和环境，他 们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。(3) 顾客转向随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风 格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了， 原豆咖啡的普及无疑是一个巨大的商机。“文化咖啡”是现在整个咖啡产业的主 流，发展相当迅速。(4) 中青年将成主流消费群体从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所 以年轻人是星巴克的主要顾客群体。一份来自8个大城市的调查显示，中年和 青年人是咖啡产

5、品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性， 其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群 体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖 啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消 费人群。T技术(Technological)R技术环境全球顶级的咖啡豆.手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美 味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯：咖啡豆现磨现盘，奶油是结 拜新鲜的，味道是醇正的，口感润滑。由于咖啡的口味固定，所以星巴克的内部生产技术变动相对较小：而外 部的技术竞争也相对稳定。2、信息技术的

6、影响信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在 短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，信息 技术为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台。3、咖啡生命周期及成长性分析由于咖啡进驻中国的市场还不长久，咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因 此会吸引大量的投资者进入，加大竞争的压力，因此作为投资者，应该在应有的 基础上，改善产品品质、寻找新的市场细分、改变广告的宣传重点、采取降价等 一系列措施，以应对未来更加激烈的竞争，从而更好的占领市场。波特五力分析模型分析五力模型是Michael Porter于1979年创造的，它用于行业竞争战略的分 析，该模型在产业

7、组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的 五种力量，分别为供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者 进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。该模型将影响 一个企业的各种力量归类了五种力量，清晰明了、简单易僮。1,供应商的讨价还价能力在供应商方而，星巴克会花费大量的人力、物力和财力开发供应商，从生产 能力、包装盒运输等多个方而对供应商进行评估，只有具有发展潜力的供应商才 能与星巴克建立商业关系。此外，星巴克拥有专门的采购系统，有些采购人员常 年旅行在印尼、东非以及拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者交流和沟通，以至 于能购买世界上最好的咖啡豆。一方面由于星

8、巴克的使命定位为将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，提供高 质量的咖啡，且拥品牌优势，这使得供应商们会受益于星巴克良好的品牌，长期 的合作会提升了供应商的声誉，使他们收到更多的定单。另一方而，世界上咖啡 豆供应商较多，生产咖啡豆的地区有非洲、南美洲、中美洲、亚洲、大洋洲、加 勒比海地区及其他地区，每个地区又有若干个种植区域。所以，对于星巴克而言， 供应商的谈判能力相对较弱。2, 购买者的讨价还价能力世界工厂品牌排行榜上显示，世界咖啡品牌2012年最新排名依次为上岛、 雀巢、星巴克、两岸、蓝山、迪欧、名典、真锅、新岛和麦斯威尔。咖啡市场竞 争激烈，世界咖啡品牌质量都很好。由于咖啡供应商比较多，购买者

9、选择的空间 很大，所以对于星巴克而言购买者谈判能力相对较强。在这种情况下，星巴克应该一方而培养忠实的客户，另一方面从其他附加值 方面吸引新的客户。高质量的咖啡是基础，除此之外，我们看到星巴克还注重体 验，走进星巴克的客户不仅能享受到美味的咖啡，还会有一种很放松的感觉。正 是这样高品质的产品，满意的服务让星巴克在国际咖啡市场拥有不小的份额。3, 潜在竞争者进入的能力首先目前世界上已经形成了不少著名的咖啡品牌，则具有规模经济，其次消 费者选择咖啡注重品牌，再加上生产出美味的咖啡拥有专门的技巧，而这些技巧 都是保密的，故行业进入壁垒比较高。所以对于星巴克而言，潜在竞争者的威胁 比较小。4, 替代品的

10、替代能力咖啡属于饮料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸饮料以及茶等等。 但是一方面由于星巴克不仅提供咖啡，还能提供体验，提供顾客休闲场所，另一 方面星巴克的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资 情调的城市白领，而不是普通大众，星巴克的消费者不会很关注价格，不会关注 替代品是否折价而选择替代品。所以从这两方而来说，替代品对星巴克的威胁不 大。5, 行业内竞争者现在的竞争能力上文已提到世界工厂品牌排行榜中世界十大咖啡品牌的排行榜，对于星巴克 而言，一方面社会上存在大量且均衡的竞争对手，如雀巢、麦斯威尔、蓝山等； 另一方面由于生产咖啡的工具只能专门用来生产咖啡，故转换成本较

11、高，退出壁 垒高，两者都加剧了行业内的竞争。!2.星巴克竞争劣势(W)(1) 组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种挑 战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前， 星巴克仍然没有实现对中国门店100%的股权控制，只是掌握了中国大部分地区 的运营管理权。可以想象，在不同的地区而对不同的合作伙伴，在协调和统一管 理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。(2) 供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对 星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业

12、 性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。(3) 资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克 的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来，随着中 国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来 的盈利空间造成较大的风险和不确定性。(4)、体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康 发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成 本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平 降低等问题。3.星巴克竞争

13、机会(0)(1) 市场进入的空缺星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者， 但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡 也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一 定的发展。(2) 时代大背景的契机全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范 围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使 人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的 协同效应。(3) 中国咖啡市场潜力巨大中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球 最大

14、的咖啡消费国，并且每年以30%的速度上升，同时中国市场远未饱和，是 典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群， 给星巴克带来巨大的盈利预期。4.星巴克竞争威胁(T)(1) 现实和潜在的竞争者众多目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真 锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、 快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。(2) 替代品的丰富和提升替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡 的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料(包含咖啡因饮料)，如红牛、日加 满、

15、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。(3) 原料成本的上升随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升，直接挤 压了星巴克的利润空间。此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导 了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。(4)*地区发展的不平衡性地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提 出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。内部、战略选择因素外部因素优势(Strengh)劣势(Weakness)1. 经营模式的灵活选 择2. 品牌优势3. 咖啡技术优势4新产品的研发与创 新5. 细致周到的顾客服 务6. 门店位置优

16、势!1. 组织结构的效率不够2. 供应链的管理压力3. 资金链管理压力4. 体验淡化、服务水平下降5. 价格偏高机会(Opportunity)S0 (利用)W0 (改进)1. 市场进入的空缺2. 时代大背景的契机3. 中国咖啡市场潜力巨 市场占有率扩大战 略 品牌延伸 直营策略 品牌危机扭转战略 差异化政策大$威胁(Threat)ST （监视）WT （消除）竞争对手众多2替代品的丰富和提升3原材料成本的上升4地区发展的不平衡性5.金融风暴的冲击V 差异化战略 公关策略 提价策略 弹性价格体系 产品线收缩罠略 关掉不盈利或亏损的店 面 寻找更低价格的供应商资源能力分析一、星巴克的核心竞争力分析核

17、心能力是某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合。它具有使一项或 多项业务达到世界一流水平的能力。1、星巴克的总体核心竞争能力星巴克的总体核心竞争能力就是：在喝星巴克的咖啡这个动态过程中，星巴 克最大化地传递文化和宠爱顾客的能力。喝星巴克的咖啡，更像是一种工作方式或说是一种生活方式。星巴克给了顾 客最大的空间和最纾逸的生活节奏去学习、工作而甚少被打扰。2、星巴克的具体核心竞争能力星巴克具体的核心竞争力分别为咖啡的优品优质、人的事业、第三空间以及 星巴克美学。第一核心竞争力是咖啡的优品优质。专注于品质被其管理者认为是星巴克成功的因素之一，星巴克咖啡的内在质 量属性、咖啡命名的艺术性这是这家皇家咖

18、啡零售商核心能力下的第一核心产 品。值得说明的是，很多人认为，咖啡的品质应该算是最终产品吧；其实不然。 星巴克造就了那么多的神话，就是因为其每一杯咖啡，每一份与众不同以顾客 为本，认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡的理念，那么其终端产 品应该是传递到顾客手里的/每一杯咖啡。第二核心竞争力是人的事业。星巴克不是用人经营咖啡的事业，而是用咖啡经营人的事业。星巴克的独特 之处在于，它觉得，重点并不在于人们是如何品尝咖啡的，而是享用咖啡的人是 如何相处的；无论顾客与顾客、顾客与店员，仿佛都被一种情感纽带连接着。他 们知道彼此的喜好和性格，人与人之间的那种紧密、舒适、安全、愉快的情感联 系既异

19、于同事、也并非家人。第三核心竞争力是第三空间。星巴克为顾客提供一个可以休息、阅读、思考、写作，甚至发呆的地方。就 是说，除了和人联系外.还属于个人。没有任何公司能提供满足所有人口味的咖 啡，但它可能提供让所有人实现感情联络的场所，星巴克就做到了这点。第四核心竞争力是星巴克美学。星巴克咖啡的外包装、星巴克风情杯子和具有高格调的音乐和书籍以及咖啡 店的选址的巧妙归纳成独有的一种美学。二、星巴克的价值链星巴克的价值链：咖啡豆供应商咖啡生产商、销售商（星巴克）星巴克把每一个在价值链上的供应商都看作是合作伙伴，建立起长期的战略 合作，并且星巴克在咖啡制作的每一个环节都安排了专家，让他们在每一个环节 都做到高水准。1、咖啡豆供应商：星巴克始终坚持的准则“道德采购”：在全球寻找高质量的咖啡豆，围 绕其建立一个可持续发展的、性价比适宜的、健康的采购链条。保证当地咖啡农 利益并且维护当地生态。让种值咖啡的农民致富，星巴克把它当作自己的使命之一，本着公平交易的 原则，高价收购高质量的咖啡豆，并且建立战略合作关系，农民承诺种植高质量 的咖啡豆，星巴克高价收购，并且星巴克还派专家前往种植地，研究和指导农民 如何种植高质量不同品味的咖啡豆。但是近年来，由于各种自然气候因素，世界主