消费者在线订购旅游产品影响因素分析-以携程网为例[精选]

1、消费者在线订购旅游产品影响因素分析-以携程网为例随着社会经济的发展和人们生活质量的提高，越来越多的人选择用旅游这种方式来使身心得到放松。快速发展的互联网为人们提供了许多的便利，消费者在网上购买旅游产品的行为也变得越来越多见，所以，分析消费者在线订购旅游产品的影响因素对于旅行网站的运营者来说就显得尤其重要。本文通过对消费者在线购买行为过程的分析，提出可能影响消费者在线购买旅游产品的影响因素并作出假设，运用软件对问卷调查的数据进行分析，建立影响消费者在线订购旅游产品因素的多元线性回归方程。研究发现品牌形象感知和产品丰富度对消费者在线订购旅游产品意愿有着正向影响，而产品的价格优惠对购买意愿的影响并不

2、显著。关键字：电子商务；在线旅游；影响因素；线性回归abstractwith the development of social economy and improvement of peoples quality of life, more and more people choose to travel this way to help us relax. the rapid development of the internet provides people with a lot of convenience, consumers buy tourism products in the

3、 online behavior has become increasingly common, therefore, to analyze the influencing factors of consumers online ordering tourism products the travel website operators are particularly important. based on the analysis of consumer online purchase behavior process, this may affect the consumer onlin

4、e purchase tourism product factors and make assumptions, are using spss22.0 software to survey data a multiple linear analysis, the consumer online ordering of tourism product factors have a positive impact on the regression equation. the study found that brand image perception and product richness

5、on consumer online ordering tourism products will, and product price influence on purchase intention is not significant.keywords:e-commerce; online tourism; influencing factors定摘 要由于科技的进步使得经济有了巨大的发展，人们的生活水平不断提升，越来越多的人愿意选择用旅游这种方式来使身心得到放松。快速成长的互联网给人们带来了许多的便利，人们在线订购旅游产品的行为也变得越来越多见，旅游电子商务的市场日渐扩大，所以，分析消费

6、者在线订购旅游产品的影响因素对于旅行网站的运营者来说就显得尤其重要。基于对消费者网上购物行为的分析，哪些因素可能影响消费者在线购买旅游产品，并作出相应的假设，采用spss22.0软件对问卷数据进行分析，建立一个在网上订购方式下，能够对消费者是否选择某旅游产品这一决定产生影响作用的因素的多元线性回归方程。由最终得到的回归模型可以发现，品牌形象和产品及服务的丰富性对在网上购买旅游产品的行为活动起到了正向的影响作用，而价格优惠并没有对用户是否愿意在网上购买在线旅游产品产生重要影响。关 键 词：电子商务；在线旅游；影响因素；线性回归abstractbecause of the great develo

7、pment of science and technology progress of the economy, peoples living standard continues to improve, more and more people are willing to choose to travel this way to help us relax. the rapid growth of the internet has brought many conveniences to the people, people online ordering tourism products

8、 behavior becomes more and more common, tourism e-commerce the market continues to expand, so the analysis of the factors influencing consumers online ordering tourism products for travel website operators is especially important. the analysis on the consumer behavior of online shopping based on the

9、 factors which may influence consumers online purchase of travel products and makes the corresponding assumptions. the questionnaire data were analyzed by spss22.0 software, establish a mode on the internet, the impact factors of the multiple linear regression equation for the decision whether consu

10、mers choose a tourism product. by the final regression model can be found, the richness of the brand image and products and services have positive effects on buy tourism products in the online activities to play, and price concessions and no user is willing to buy online tourism products have an imp

11、ortant impact on the internet.keywords:e-commerce; online tourism; influencing factors;linear regression23目 录摘 要1abstract2目 录 3一 绪论1（一）研究背景1（二）研究价值和意义1（三）研究内容及方法2二 携程旅行网概况2（一）携程旅行网的品牌建设2（二）携程旅行网的产品及服务3三 消费者在线购买行为分析4（一）消费者在线购买行为过程分析4（二）提出可能的影响因素及假设5四 收集分析数据6（一）问卷设计及数据收集6（二）问卷数据分析6五 结论与展望10（一）结论10（二）展

12、望10参考文献11谢 辞12一 绪论（一）研究背景旅游业自身具有耗能低、绿色环保的特点，因此成为了世界上大多数国家发展其国民经济的的重要方式之一1。中国传统的大型旅行社主要有中旅cts、中青旅cyts、康辉等，其余的中小型旅行社，大多都知名度较低、规模小，且散落在各地。国内的旅游行业同其它国家相比起步比较低且时间晚，但近几年的经济地位却在不断升高。电子商务其实就是一种商务活动，它主要依靠于网络信息技术，实现商品的交换是它的核心，是传统商业行为的电子化、网络化、信息化。近年来电子商务的不断发展使得各个行业都受到了深刻影响，旅游业也不例外，旅游网站的出现就是最好的例子。中国互联网络信息中心公布的三

13、十九次中国互联网络发展状况统计报告，2015中国网络市场研究报告显示，中国网民数量达到7亿3100万，互联网普及率达到53.2%，2015年十二月为止，中国的网络购物用户规模达到4亿1300万。可见网购市场正在日渐扩大，选择互联网进行在线购物的人越来越多。艾瑞的监测结果显示，2015年我国在线旅游市场的交易总价值有4326.3亿元，同比增加了39.9%。由此可以看出，消费者通过互联网在线购买旅游产品已经成为一种常见的现象，在线旅游也逐渐成为旅游行业发展的亮点，蕴含巨大潜力，如何才能更好地开发在线旅游市场，吸引更多的网民选择在线购买旅游产品是许多在线旅游网站运营商关注的问题。本文将把对网上购买商

14、品的行为过程的理解和对携程网进行问卷调查的数据研究相结合，建立影响用户在网上购买在线旅游产品的因素回归模型，希望能够为旅游互联网网站的产品服务及运营提供启发性思维和参考意见。（二）研究价值和意义随着互联网和电子信息技术在我国的盛行，许多传统旅行社都开始进入互联网时代，逐步建立起独立的旅游网站或选择与电子商务网站进行合作开设网店。目前旅游行业电子商务主要存在旅游产品搜索引擎、旅游网站平台等业态模式，其中最具代表性的有携程旅行网、去哪儿网、途牛网等2。传统旅行社的功能主要是销售旅游产品、整合旅游资源、咨询和发布有效信息等，而互联网旅游网站在此基础上还有其它优势：（1）成本低，（2）推广快，（3）交

15、易方便，（4）信息传播迅速广泛，等等。在社会信息化浪潮的推动下，人们的日常生活也越来越离不开电子商务，旅游电子商务有着非常广阔的前景，所以通过研究消费者在线订购旅游产品的影响因素来提高旅游电商的核心竞争力是十分必要的。从国际上来看，面前中国将旅游行业和电子商务行业结合发展的总体情况并不好，国内旅游电商的国际竞争力也不强，尽管如此，但它的前景却值得看好，拥有着巨大的开拓空间，调查网络用户对携程的整体感受，来验证究竟是哪些因素在影响着消费者的在线购买行为，为携程旅行网提供更多的参考数据和思维方向，不仅对携程同时为整个旅游电子商务行业提供更多的思考和发展方向，这对于旅游电子商务的竞争力的提高有着重要

16、意义。（三）研究内容及方法用在线方式订购旅游产品是一种在线消费行为，在购买者决定最终购买与否的决策过程中，诸多要素都会起到一定的影响作用，娄在凤（2015）提出影响消费者在线旅游决策的关键因素是旅游产品及服务、网站口碑、旅游的保障程度和是否安全迅速。本文将从消费者在线购买行为过程出发，定性地提出可能会影响到消费者在线订购旅游产品行为的因素，并在此基础上作出假设，之后利用互联网等平台对携程网运营现状进行资料收集，依据计量经济学理论基础建立消费者在线订购旅游产品影响因素的多元线性回归模型。最终按照回归模型总结出哪些有因素，具体是如何影响在线购买旅游产品意向的，根据结果为运营商提出建议，甚至为国内的

17、旅游电商扩大市场份额和提高在国际上的竞争力提供科学依据。文献资料分析法。全面收集关于旅游电子商务和消费者在线购买行为等各方面的相关文献并进行分析整理，总结出可以借鉴的观点和文章，利用这些资料为文章能够正确分析影响消费者在线订购旅游产品的因素提供一些理论支持。理论分析与实证分析相结合。在对消费者在网上购买商品的行为活动进行了解和分析的基础上，假定各个影响要素与用户选择在线方式来订购旅游产品这一行为的影响关系，依据问卷数据建立在线订购旅游产品影响因素的回归模型，并对假设进行检验。调查问卷。针对可能的影响因素编制关于携程网的调查问卷，通过网络方式搜集发放并回收，借助spss22.0软件，对所回收的资

18、料进行信效度的检查和多元线性回归分析。二 携程旅行网概况（一）携程旅行网的品牌建设携程旅行网成立于1999年，总部位于上海，发展到今天已经成为中国领先的在线票务服务公司，全球市值排名也位列前茅，占据着在线旅游市场的领先地位，它的总部位于中国上海，在美国的纳斯达克也成功上市，业界将携程网称作是传统旅游业与现代信息技术结合的经典。以前的旅游企业最大的不足就是轻视大众口碑，得不到用户对企业的信任，而携程之所以能够成为国内旅游业的领先者的关键因素之一便是它对品牌塑造和口碑建设足够重视。携程网的品牌建设主要通过两个方面，一是源于品牌推广部门的大力宣传，二是源于高品质的产品及服务。在服务行里，建立良好声誉

19、和口碑的核心是产品与服务的品质，对携程网而言亦是如此，想让用户对携程产生信赖就必须让他们对网站的产品和服务进行多次感受体验，满足用户需求。并且ctrip发出了“一应俱全、一丝不苟、一诺千金”的宣言，倡导“以客户为中心”，这也是ctrip品牌的真正内涵。互联网行业称，它不是简单纯粹的互联网公司；而旅游业人士说，它不是一个真正的旅游公司4。在1999年携程开始做旅游网站时就悄悄的改变了人们的生活，改变了旅游业的基本形态，给人们带了便利，携程网在最初创业的时候将其定位为一个良好形象的大型旅行社，为客户提供一个可靠的旅行、旅游媒体。携程网酒店、机票等的预定中有80%来自于老客户，而新客户中有很大一部分

20、也是来自于老客户的推荐。2011年11月，携程获得了“最佳在线旅游服务商”大奖，2015年6月获得了travel weekly china旅讯2015年度“中国最佳在线旅游网站”。优质的服务带来良好的口碑，不论是老顾客的信赖还是各项荣誉的奖励都证明了携程值得信赖的品牌形象。（二）携程旅行网的产品及服务携程的本质其实是一个在线购买旅游产品的企业，原先的业务有在线购票和预定酒店，它将现代网络和传统旅游融合在一起，每天为数以千万的用户提供旅程中的各项相关服务，主要包括了订购酒店、火车或飞机票的预定、旅游信息的查询等，其中订购机票、预定酒店和预定度假产品是营业收入的主要构成部分5。酒店订购服务。携程网

21、在世界范围内的一百三十八个国家和地区，建立合作的会员酒店超过60万家，它们分散在近六千个城市，用户可以享受到快捷的酒店订购服务。除此之外，网站还提供有各类酒店的团购和优惠等供用户选择。机票订购服务。携程网提供有国内机票和国际机票的预定，涉及了上万条的国内外航线，不仅包括了国内的城市，还有许多国际的中大型城市。同时携程还具有票价比价的功能，这一功能是把火车票和飞机票设置在同一个界面上，以便用户对其价格进行对比，让不同情况的用户可以进行自主选择。网站还提供具有价格优惠的“机加酒”，即机票+酒店，以消费者所抵达的地点和时间为依据，来提供或者消费者自己选择想要的酒店。度假产品预定。携程在度假旅游方面有

22、迪士尼、海岛游、周末游、自驾游等众多主题，不同的主题下有着不同的组合线路，涵盖了全国各地景区和日本、巴厘岛等国外旅游胜地，此外还提供租车、签证、游轮、景区门票等特色服务，让用户充分享受方便快捷的一站式服务。虽然携程在各方面的成绩在国内都处于领先地位，但与expedia相比较，携程也存在着诸多的不足，对消费者所需的产品类型的覆盖面不够广b泛，网站提供的产品信息不够详细而且有时还会存在缺陷，售后服务的态度和质量存在的不足也影响着携程在大众间的口碑。三 消费者在线购买行为分析（一）消费者在线购买行为过程分析人们选择在线订购旅游产品这一行为实际上是他们对确认自身购买意向和实行购买活动的过程。传统营销理

23、论ekb模型指出，消费者购买行为是由一系列的关联活动构成，具体有问题的认知、商品信息检索、备选方案的筛选、购买决策、购买后的评价。莫提荷将旅游购物决策分成了购前影响、决策购买、购后评价、未来评价7。任何领域中，消费者都是产业发展的重心所在，旅游电子商务也不例外，随着网络技术的快速发展，越来越多的游客选择在线旅游。在线旅游主要是利用互联网这一媒介，查阅预定旅游产品，还可以分享旅行经验8。与传统旅行社相比，在线旅游消费者对旅游行程有着较高参与度，旅行目的地、酒店和行程的进度都相对明朗，所以消费者会更加重视在线旅游企业的服务保障和品牌形象。根据已有的研究可知，通常情况下，消费者在网上购买商品的行为的

24、决策过程大致会包括五个阶段，它们分别是发现自身购买需求、上网搜索商品信息、对比和分析商品的有效信息、决定某一商品进行购买和购买后对该商品评价。值得一提的是，消费者在线购买行为的产生并不是因为实际的需求而是来自网站的品牌声誉和口碑。消费者的购买需求在任何时候都可能产生，人们也可以在线下产品市场进行购买来满足自身需求，并不一定要求助于网络，而正是因为在线购物网站的口碑和品牌声誉的广泛传播促使人们逐渐接受在线购买这种行为方式，同时产生了在线购买的需求9。所以想要更多的吸引消费者首先就是要塑造良好的品牌形象。大多情况下，需求能够引起购买行为的发生。消费者带着满心美好期望打开在线网站，和在线下市场购物一

25、样会两种可能，一是用户有自己想要购买的明确产品，二是用户没有准确想要购买的目标。在传统的线下购买过程中，商家可以利用消费者的触感、听感等来刺激购买需求，而在线购买的情况下，消费者只能利用视觉即通过眼睛浏览产品相关信息，所以网站商家就需要将商品的各类信息清晰充分地罗列出来，同时网站要尽可能的提供更加丰富多样的产品来留住用户，以便诱发更多的客户需求。确定了需求之后，消费者会在网上进行产品信息的搜集和汇总，由于网络环境下搜集信息具有便利和低成本甚至零成本的特点，消费者会看到许多同类产品的相关信息，包括商品内容、价格和评价等。下一步，消费者就会对已经掌握的信息（功能、价格、评价等）做出比较，挑出自己心

26、中的最佳商品，然后进行商品的支付和交货。最后消费者会对所购买的商品进行评价，内容包括商品的有用性和商家的服务态度，这会为其他的想要购买的潜在客户提供参考意见，同时也会形成网站的品牌形象和口碑。（二）提出可能的影响因素及假设根以上对在线购买行为过程的分析，提出可能会对在线购买旅游产品决定产生影响的有广告的吸引力、用户口碑和评价、产品丰富度、产品信息质量、售后服务质量、产品价格、网站的界面设计和支付安全等因素，而由于网站界面设计和支付涉及网络技术和第三方的支付问题，本文暂不考虑，所以主要的可能影响因素可以概括为网站品牌形象、产品及服务丰富度和产品价格优惠。1. 品牌形象将对用户在线购买旅游产品的行

27、为产生影响就企业而言，好的品牌和口碑就是无形的财富，无论何时消费者购买商品或多或少都会考虑到的因素之一就是口碑和品牌是否良好10。对旅游产品也同样如此，旅游网站的品牌形象会影响着消费者购买产品的想法，如果某网站在用户的心中树立起了优秀的形象和口碑，那用户就会在心理上更容易的接受该网站的产品，进而有可能选择购买该网站产品。因此本文提出以下假设：h1品牌形象对用户网上购买旅游产品行为正影响。2. 产品及服务丰富度将对用户在线购买旅游产品的行为产生影响旅游网站的产品服务丰富度包括两方面，一方面是网站产品服务的数量和种类，另一方面是网站提供给消费者的产品相关信息的丰富度。具体包括合作酒店数量和级别、合

28、作的航空公司航线，以及酒店位置和服务介绍、目的地的地图信息和天气状况、旅游攻略等11。央视曾对选择旅游网站考虑的因素做过调查，结果显示网站的信息量的丰富准确排名第一。因此提出以下假设：h2产品及服务丰富度对用户网上购买旅游产品行为正影响。3. 产品价格优惠将对用户在线订购旅游产品的行为产生影响商品价格在消费行为决策过程中是十分关键的因素之一，对于在线旅游产品亦不例外，马梅曾经在对中国旅游电子商务产品与服务的研究中提到价格是在线旅游产品吸引顾客的重要因素12。许多的电子商务网站都曾经有过价格战，通过降低网站产品的价格来吸引并赢得大量消费者购买产品。因此提出以下假设：h3产品的价格优惠对用户在线订

29、购旅游产品行为正影响。四 收集分析数据（一）问卷设计及数据收集本文在收集数据上采用了问卷调查的方式。问卷的内容涉及到四个变量即携程网的品牌形象、产品服务丰富度、产品价格优惠和消费者购买意向，其中1和2题针对价格优惠，3、4和5针对产品丰富度，6和7针对的是携程网的品牌形象，8和9则是消费者的购买倾向，共有十五题，后六道题是问卷填写者的性别、年龄等客观性的统计问题。与变量相关的问题都来自于已有的文献，这是为了保证问卷内容的测量效度。问卷中的所有有关变量问题都使用李克特的五分量表，从一分即很不满意到五分即很满意。本次问卷以网上调查的方式进行随机发放，在线消费者是主要的研究对象，调查用时有一个多月，

30、总共收回了95份，其中有效问卷有74份。从问卷的描述性统计结果看来，调查对象中的女性占比较大为67.57%，而男性占比相对较小为32.43%。就年龄而言，1930岁的人居多，占75.68%，年龄段在3140和41以上的分别占比10.81%和12.16%；而根据受教育程度来看，本科和大专学历的人较多，比例分别为52.7%和27.03%；月收入在2001到5000和2000以下的人居多，分别占33.78%和56.76%；在收集到的所有问卷中，有32.43%的人表示经常听说携程网，62.16%的人表示偶尔听闻，并且曾经使用过携程网预定旅游产品的人达到71.62%。（二）问卷数据分析信度亦称为可靠性，

31、可靠性是指测试结果的一致性、稳定性和可靠性，在一般情况下，内部一致性是用来表达测试的可靠性。有四种方法可以用来分析信度，重测信度、分半信度、可靠性方法、可靠性系数法，本文采用第四种可靠性系数法。通常cronbach alpha系数值在0和1之间，一般情况下我们认为，系数不超过0.6则内部一致信度不足；0.7-0.8之间则表示量表具有一定的可靠性；系数在0.8-0.9则说明量表的可靠性非常好13。表4-1信度表变量名称题项个数cronbach alpha值本文利用spss22.0软件计算出了问卷中各变量的信度如上表所示，由表可知，价格优惠、产品丰富度、品牌形象和购买意愿的信度系数都大于0.8，问

32、卷的整体信度为0.953，表明问卷具有良好的信度。所以本文的数据是可靠的，可以用来做分析。效度是指所测量的结果对测量内容的反映程度。一份调查问卷数据具有一定可靠性，它也不一定能够对问卷调查内容准确反映，但如果没有可靠性的存在也就提不上是否能够准确反映调查内容。所以本文的问卷在拥有了可靠性的基础上，进一步实行了效度分析。一般来讲问卷只使用内容效度和结构效度分析。由于问卷调查里的项目都是从已有的文献中引用而来，所以可以视作它在题项设计上是具有效度的，而对于结构效度而言，一般会使用计算机对问卷数据进行探索性因子分析或者验证性因子分析来实现。本文用spss22.0对问卷数据进行分析，kmo值的一般标准

33、是大于0.8表示很好，大于0.7表示较好，比0.6小则表示不适用；bartlett球形检验的卡方统计量的显著性以0.001为界，比0.001小就表示数据间具有较高的相关性。由下表结果可知，kmo值为0.881明显大于0.8，bartlett球形检验卡方的显著性为0.000，说明问卷数据具有结构效度。表4-2kmo 與 bartlett 檢定kaiser-meyer-olkin 測量取樣適當性。.881df36顯著性.000相关分析大部分时候是用于回归分析前的一种关系试探，有了相关之后才会有回归，没有相关关系也就不会存在回归14。由表4-3的相关性分析可知，消费者在线购买旅游产品的行为与价格优惠

34、、产品丰富度和品牌感知的相关系数分别为0.767,0.759和0.817，这表示在0.01的水平上，它们之间是显著相关的，并且相关系数都是大于零的，所以价格优惠、产品丰富度和品牌感知和购买旅游产品行为之间都是正向相关的。表4-3相關价格优惠产品丰富度品牌感知购买意愿价格优惠皮爾森 (pearson) 相關1.816*.823*.767*顯著性 （雙尾）.000.000.000n75757575产品丰富度皮爾森 (pearson) 相關.816*1.758*.759*顯著性 （雙尾）.000.000.000n75757575品牌感知皮爾森 (pearson) 相關.823*.758*1.817*

35、顯著性 （雙尾）.000.000.000n75757575购买意愿皮爾森 (pearson) 相關.767*.759*.817*1顯著性 （雙尾）.000.000.000n75757575通过相关分析确定了购买行为与价格优惠、产品丰富度和品牌感知具有显著的相关关系，然后在此基础上进行多元线性回归分析。回归分析主要从三个部分来看，第一模型是否通过f检验，即f值的显著性是否小于0.05，若小于0.05则说明所研究的自变量中至少有一个会对因变量产生影响；第二是看模型的拟合效果，涉及到三个量r平方、dw和vif，r平方代表方程的拟合程度即就是对真实数据的反映程度，dw值需要在2的附近，满足则说明无自相

36、关性，若不达标则说明很可能一个人来回填很多次问卷。第三是分析自变量iv对因变量dv的影响关系情况，先看p值（显著性值），再看beta值。如果p值小于0.05说明该自变量iv会对因变量dv产生影响关系，beta值表示影响程度，若beta值小于0说明是负向影响，大于0则是正向影响15。从表4-5可以看出，该回归模型通过了f检验，其显著性为0.000明显小于0.05，说明原假设不成立即因变量品牌感知、产品丰富度、价格优惠中至少有一个会对因变量购买意愿产生影响关系。由表4-4可以看出，r平方为0.718，是大于0.6的，这表示所得到的回归方程的拟合度还比较不错，对真实数据的反映较好。dw值为1.818

37、很靠近2，这表示回归方程并没有所谓的自相关的情况。表4-6中各个自变量的vif值分别为4.240、3.220和3.332，都比5小，说明变量间不存在多重共线性；价格优惠、产品丰富度和品牌感知的t值所对应的显著性分别为0.302、0.022和0.000，其中价格优惠t检验的显著性大于0.05，其它两项均小于0.05，这说明价格优惠对于消费者购买行为的影响并不显著，而产品丰富度和品牌感知影响购买行为的可能性超过95%；由各个自变量相对的bate值可以得出，网站上产品的丰富性和网站的品牌形象都是会对用户的在线购买旅游产品的行为活动产生正向的影响的，并且品牌的影响程度是要大于产品的丰富度的。表4-4模

38、型摘要b模型rr 平方調整後 r 平方標準偏斜度錯誤durbin-watsona. 預測值：（常數），品牌感知, 产品丰富度, 价格优惠b. 應變數: 购买意愿表4-5變異數分析a模型平方和df平均值平方f顯著性1迴歸64.305321.43560.214.000b殘差25.27571.356總計89.58074a. 應變數: 购买意愿b. 預測值：（常數），品牌感知, 产品丰富度, 价格优惠表4-6係數a模型非标准化系数标准化係數t顯著性共线性统计资料b標準錯誤beta允差vif1（常數）-.097.294-.331.742a. 應變數: 购买意愿表4-7係數a模型非标准化系数标准化係數t顯

39、著性共线性统计资料b標準錯誤beta允差vif1（常數）-.103.294-.349.728a. 應變數: 购买意愿由上述结果剔除价格优惠因素后得到的回归结果如表4-7，消费在线购买旅游产品影响因素的二元回归方程模型为：z=0.327*x+0.570*y，其中因变量z为购买意愿，一个自变量x为产品丰富度，另一个自变量y为品牌感知。根据所得回归分析模型结果可知，假设中的h3是不成立的，产品的价格优惠对消费者在线购买旅游产品行为的影响并不显著。而h1和h2是成立的，即网站的品牌形象和产品及服务丰富度是影响在线购买旅游产品行为的关键因素，并且都是正向的影响。五 结论与展望（一）结论由表4-7可以看出，网站的产品丰富度对购买意愿的标准