PORORO营销计划讲述

1、包乐乐营销计划书包乐乐营销计划书线上营销线上营销-线下营销线下营销包乐乐贸易有限公司2n目录 童装童鞋行业现状分析童装童鞋行业现状分析14童鞋行业竞争趋势童鞋行业竞争趋势中国童鞋整体病症诊断中国童鞋整体病症诊断7Pororo传媒策略传媒策略Pororo品牌的突围机会品牌的突围机会8Pororo发展策略发展策略Pororo产品策略产品策略 童鞋中国市场童鞋中国市场10年发展概况年发展概况2356中国童鞋行业现状分析中国童鞋行业现状分析n童装市场是最有增长潜力的市场之一。n2012年正式迈入“万亿俱乐部”。而在这个婴童产业链中，童装/童鞋无疑将占据重要份额。未来几年，全国童装/童鞋需求量将至少以1

2、0%的速度递增，为此，打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。随着家庭收入的进一步提高，城市居民文化水平的提高，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向潮流化、品牌化。5中国儿童人口规模日渐扩大中国儿童人口规模日渐扩大目前中国有大约3.8亿的儿童，约占人口总数的28%从2008年开始，中国进入长达十年之久的第四次生育高峰，儿童人口基础日益庞大数据来源：CTR2010年童装童鞋行业消费者行为研究报告新的生育高峰期即将来临，且消费能力强大 n随着第一代独生子女（即通常说的80后）逐步进入婚育期，未来几年我国将出现了一

3、个“婴儿生育潮”，到2012年我国新生儿出生数将进入高峰期，形成庞大的儿童消费市场，在这个庞大的消费市场中，80后年轻父母占据了主角。品牌化、时尚化，并具备很强的购买经济能力，这是80后父母的共性。这种共性，为中国童装市场步入新一轮发展期提供了契机。 7童装童装/ /童鞋行业市场前景广阔童鞋行业市场前景广阔童装的市场规模已达到500亿-650亿元儿童鞋袜的市场规模达到380亿-500亿元我国城镇居民对童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5%随着经济的发展，我国城市化进程加速，农民逐渐向市民转化，二三级市场对品牌童装的需求急剧加大。二三级市场的培育与启动，大大拓展了整个童装市场的规

4、模，为品牌童装的进入与发展提供了良好的发展环境。数据来源：CTR2010年童装童鞋行业消费者行为研究报告870.8070.80后成为儿童父母的主流人群后成为儿童父母的主流人群他们具有较强的品牌意识他们具有较强的品牌意识n在童装/童鞋的消费中，70、80后父母成为主流消费群体，他们具有较强的品牌意识，认为品牌代表着品质、时尚和品位，是身份和地位的象征。数据来源：CTR2010年童装童鞋行业97070、8080后父母愿意为品牌附加值支付更多的钱后父母愿意为品牌附加值支付更多的钱n家长们认为品牌童装/童鞋的价格应高于非品牌产品，他们愿意为品牌童装/童鞋多支付80%以上的金额。数据来源：CTR2010

5、年童装童鞋行业消费者行为研究报告107070、8080后父母有能力为品牌的附加值买单后父母有能力为品牌的附加值买单p70、80后的一代收入水平较上一辈人有显著的增加，这使得他们有能力为品牌的附加值买单。n中国城市父母每年在儿童服装上的消费额高达1246.77元，其中用于购买品牌童装的金额占到全部消费额的32.3%（约合403元）；而童鞋的年均消费额也高达908.37元，用于购买品牌童鞋的比例为36.9%（约合335元）数据来源：CTR2010年童装童鞋行业消费者行为研究报告11行业品牌建设开始起步，但目前缺少真正的大品牌行业品牌建设开始起步，但目前缺少真正的大品牌n童装/童鞋行业内知名品牌的无

6、提示提及率达到了30%，说明消费者已经对童装/童鞋品牌有一定认知。n与品牌发展相对成熟的其它儿童行业相比，无提示提及率还存在较大差距。目前,行业仍处于跑马圈地的“战国”时期，缺少真正意义上的大品牌。数据来源：CTR2010年童装童鞋行业消费者行为研究报告、 2010年休闲食品行业消费者行为研究报告12童装童装/ /童鞋行业品牌总体宣传力度低，很容易成为领导品牌童鞋行业品牌总体宣传力度低，很容易成为领导品牌数据来源：CTR 2009年1-12月 广告监测包乐乐贸易有限公司13行业的品牌建设跟不上消费者品牌需求的步伐行业的品牌建设跟不上消费者品牌需求的步伐现阶段正是品牌发力的大好时机现阶段正是品牌

7、发力的大好时机品牌建设的成本相对较低，品牌传播更容易给消费者留下深刻印象。 童鞋中国市场童鞋中国市场10年发展概况年发展概况包乐乐贸易有限公司15 童鞋中国市场童鞋中国市场10年发展概况年发展概况1996-1998 产品质量之争产品质量之争1996年后，中国童鞋品牌正处于起步阶段。一批有实力的童鞋企业规模逐渐壮大，开始引入先进的生产流水线，导入现代企业管理制度。因此一批产品、质量、规模有优势的企业脱颖而出，一批质量没有可靠保证的小企业生存越来越困难。童鞋企业开始有了最初的竞争意识，进入了以产品质量为中心的竞争阶段。包乐乐贸易有限公司16n1999-2002 CIS战略及市场布局之争战略及市场布

8、局之争nn 自“太阳神”拉开中国形象革命的序幕，越来越多的企业认识到CIS战略的重要性。n当时晋江成人运动鞋行业，已经完成了企业VI整个系统的导入，取得了一些效果。面对品牌同质化的问题，众多企业开始导入童鞋启用CIS形象战略，这是企业第一次对长期性、全局性和策略性的发展思考。 n随着企业市场逐步成熟，部分童鞋完成全国网点基础布局。但此时经销商还仅限“夫妻”店的现状，没有形象督导与维护。这对于国内起步较早的童鞋而言，拥有了一支忠诚的经销商队伍。 童鞋中国市场童鞋中国市场10年发展概况年发展概况包乐乐贸易有限公司17n2002-2005 广告及明星之争广告及明星之争n1998年以来，随着安踏“明星

9、代言+广告”的创新营销模式的成功，开启了泉州运动鞋行业的一个新运作模式，几乎所有企业都选择了明星作为品牌代言人。n七波辉、帮登等企业积极寻求与专业媒体、策划公司合作，提升自身品牌的知名度、美誉度。部分企业则引入了卡通形象，启用卡通形象代言人，这也为2003年、2004年后的卡通品牌大战埋下了伏笔。n2002年对于童鞋而言，是特殊的一年，大量新的营销思潮的引入，品牌意识不断增长，企业开始对于通路共享的渠道进行形象资源占位的争夺。童鞋中国市场童鞋中国市场10年发展概况年发展概况包乐乐贸易有限公司18n2005-2006 卡通形象及营销渠道之争卡通形象及营销渠道之争nn 2004年、2005年可以说

10、是童鞋行业的造牌年。当时正值各种漫画视觉的电视、电影和网络Flash动画流行，使得蜘蛛侠、奥特曼、超人等成为儿童崇拜的明星，童鞋界一时掀起卡通战略的风潮。n随着国内自创品牌及大量国际品牌的加入，渠道成为所有营销的核心竞争点，进入渠道决胜的时代。在激烈的竞争中，童鞋企业采取一系列的措施撬动渠道资源，采取一系列渠道的支持政策，如铺货支持、调换货政策、组织代理商培训等。童鞋中国市场童鞋中国市场10年发展概况年发展概况包乐乐贸易有限公司19n2006-2008 营销创新及营销管理之争营销创新及营销管理之争nn2006年，对于中国童鞋品牌是充满着奋斗和收获的一年。可是阿迪、耐克、麦当劳、米奇等国际品牌进

11、入童鞋市场后，企业与企业的差距开始拉大，众多童鞋企业陷入了更加苦战的境地。此间营销呈现如下特点：n一是营销创新。从广东童鞋五强到福建童企十佳评选；从帮登纳科技的创新、南崎的神奇重组行业一年的起伏荡涤，品牌一年的竞技较量，使得几家欢笑几家愁。n二是以鞋为主，运动服装、配件为辅的童鞋品牌终于出现。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，几个综合实力较强的品牌以贴牌加工的方式，推出了自己的服饰配件产品。n三是重视技术含量、单品的概念性推广。童鞋企业在由传统家族化管理向现代规范管理方面的转变存在不足，但大多数已完成了资本、市场、技术的积累，许多企业不惜投入巨资进行技改创新。童鞋中国

12、市场童鞋中国市场10年发展概况年发展概况包乐乐贸易有限公司20n2008 -2010 整合营销战略之争整合营销战略之争n 营销组合多元化，从产品+代言人+渠道运作模式已经日渐成n熟，竞争朝事件营销+营销管理精细化趋势发展；童鞋企业营销管理再上台阶；n 产品仍处于“同质化” 竞争时代；n 明星代言已经成为童鞋品牌行业竞争的要素；n 大批的童鞋品牌服装上市标志着中国童鞋集体向成鞋模式再n靠近一步，终端专卖时代即将到来；n 整体市场持续增长，但销量增长与库存增长同步；n 厂商对渠道的资金支持，越来越多，经销商欠款越滚越大。童鞋中国市场童鞋中国市场10年发展概况年发展概况童鞋行业竞争趋势包乐乐贸易有限

13、公司22nA 童鞋竞争童鞋竞争n 渠道争夺，产品开发仍是焦点。渠道争夺，产品开发仍是焦点。n 渠道、产品、终端建设仍是童鞋行业竞争的焦点。童鞋行业目前的发展阶段及童鞋渠道的独立性、共享性、分散性决定渠道在销售中的重要地位，渠道争夺及抢占有限终端资源，在一至两年内仍将是竞争最瞩目的焦点，扎实地苦练内功，提升整体代理商的素质，加强对终端管理、控制势在必行。n 虽然终端为王的思想影响童鞋三四年，真正的终端为王的时代还未真正来临。童鞋行业竞争趋势包乐乐贸易有限公司23nB 童鞋营销童鞋营销n 品牌化、多元化、系统化、精细化。品牌化、多元化、系统化、精细化。n 以品牌为核心的竞争模式，将成为主流。随着近

14、年企业发展壮大及内外部营销环境改变，在品牌横行的今天，企业竞争的焦点将转化为以品牌为核心的模式竞争，同时随着企业的发展壮大，品牌运作深入，新兴媒体的兴起，营销将依托事件行销，以更大的规模、更多的方式、更系统，更精细的品牌整合传播模式进行。童鞋行业竞争趋势包乐乐贸易有限公司24nC 企业发展企业发展n 企业定位、战略、发展方向明朗化。企业定位、战略、发展方向明朗化。n 以品牌为核心的竞争模式，将成为主流。随着近年企业发展壮大及内外部营销环境改变，在品牌横行的今天，企业竞争的焦点将转化为以品牌为核心的模式竞争，同时随着企业的发展壮大，品牌运作深入，新兴媒体的兴起，营销将依托事件行销，以更大的规模、

15、更多的方式、更系统，更精细的品牌整合传播模式进行。n 童鞋企业定位及运作模式更加明朗化，“品牌同质化”现象即将成为过去式；例如：七波辉立足青少年运动装备，发展青少年运动文化；帮登少年运动武装等。童鞋行业竞争趋势中国童鞋行业整体病症诊断包乐乐贸易有限公司26nA 以卡通品牌为首的品牌乱战。以卡通品牌为首的品牌乱战。n 中国童鞋市场虽然经过十几年的快速发展，在迈过产品质量关后，面对着巨大的潜在市场需求，以OEM和外销出身的童鞋生产企业利用各种现成的、风靡一时的卡通形象作为品牌载体，没有经过品牌培植过程便直接进入品牌竞争阶段，快速开拓市场，童鞋的品牌化经营衍变成急功近利的品类投机！ 中国童鞋行业整体

16、病症诊断包乐乐贸易有限公司27nB 渠道现状：走不出的批发怪圈。渠道现状：走不出的批发怪圈。n 面对近300亿的庞大潜在市场，中国童鞋品牌大都表现得急功近利，大多数童鞋品牌，一直逃离不了做批发的怪圈：即粗放式的省级代理，批发形式的销售渠道。n 虽然现在有些大企业出于长远考虑，有进入童鞋专卖领域之意，试图控制终端获取更好的管理灵活度和更大的利润空间，但由于童鞋的季节性消费限制、品牌不规范、以及缺乏可借鉴的成功经验模式，短时间内又不能探索出一条切实可行的终端专卖之路。n 另外经销商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顾虑而缺乏魄力使得渠道变革心有余而力不足，诸多因素使得童鞋市场的渠道破冰陷入迷津，

17、童鞋专卖俨然成为可望而不可及的空中楼阁中国童鞋行业整体病症诊断包乐乐贸易有限公司28nC 价格现状：受限于批发渠道模式下的价格恶战。价格现状：受限于批发渠道模式下的价格恶战。价格的两级分化依然明显。价格的两级分化依然明显。 n 目前的价格现状是：童鞋品牌定位与产品价格策略严重分离，市场需求尚未得到充分满足便提早进入价格战，品牌定位与价格策略只能背道而驰。n 分析原因，我们可以发现，由于整个童鞋行业都处于批发的渠道模式，在这种模式之下，只能让渠道牵着品牌的鼻子走，无法有效操控渠道网络，价格恶战无疑成为唯一的利润杠杆。n 如果不能解决渠道困局，品牌就没有办法真正发挥效力，那么价格战或将成为市场的常

18、态。中国童鞋行业整体病症诊断包乐乐贸易有限公司29nD 产品现状：重视产品模仿，轻视产品研发的同质化恶疾。产品现状：重视产品模仿，轻视产品研发的同质化恶疾。n 目前童鞋市场尚无绝对的领导品牌，整个童鞋产业都处在互相模仿的状态中，产品还无法取得绝对的优势，大都只重视产品模仿，而轻视产品研发。 n 同时在产品款式的择选上，一味迎合多数消费者，向所有儿童提供一样的产品，缺乏独特的产品风格及品牌个性，导致童鞋产品的同质化现象十分严重，产品诉求无计可施，品牌/产品风格更是无法建立。国外知名童装都有自己的独特卖点，小耐克、阿迪达斯强调服装的舒适、安全、运动；ESPRIT（艾斯普利特 ）、e-land（依恋

19、)主打时尚、高贵、欧美风格；韩国、日本品牌主打温馨、柔和、田园等系列风格；法国品牌主打天然、童真、时尚风格；美国品牌主打线条、自由风格。在多年的市场推广中，外资品牌围绕自己品牌的风格特色进行持续营销，在消费者中建立了相当高的知名度。而国内厂家由于专注童装品牌营销较晚，在品牌、风格特色的塑造方面存在一定的差距。中国童鞋行业整体病症诊断nE 产品现状：童鞋消费呈现周期性变化产品现状：童鞋消费呈现周期性变化n尽管这两年童鞋市场发展迅猛，但基于价格因素，大多数消费者购买行为较为理性。通常根据孩子不同阶段成长需要或者在重大节日作为礼物购买。因而“五一”、“六一”、“十一”和春节成为童装/童鞋销售比较集中

20、的时段。由于消费者购买童装/童鞋的目的性较强，随意性较少，因此童装/童鞋柜台通常都被置于商场的中上层。中国童鞋行业整体病症诊断包乐乐贸易有限公司31小结小结n中国童鞋市场总体的现状就是这样：n看似壮观的品牌布局下暗藏着巨大的市场漏洞，卡通形象支撑起的半边天究竟能走多远？n批发模式下童鞋品牌定位与产品价格策略背道而驰，品牌什么时候建立自我风格，牵着渠道的鼻子走，真正体现品牌的价值？n无视深层需求的产品、缺乏专业套路的营销、急功近利的品牌让整个童鞋行业陷入迷局，突围之路由谁引领？中国童鞋行业整体病症诊断包乐乐贸易有限公司32nPororo儿童品牌突围机会n线上辅助线下n线下支持线上n注：线上：淘宝

21、专卖，网上商城，论坛营销，微博互动，全网宣传。n 线下：直营-联营-加盟-渠道覆盖。包乐乐贸易有限公司33nA 市场机会。市场机会。n 强大的韩国动漫品牌。在韩国家喻户晓的形象,n在中国，只要是人口超过100万的城市，几乎都有韩国餐馆。学习韩语也成了热门，对于中国人来说，“韩式”就意味着“方便，精致”。产业政策研究院分析认为，韩流创造的经济价值达4.5兆韩元(2005年)，而且，中国专家们认为，其中的三分之一以上是在中国创下的。n在中国也颇具知名度，借鉴其在韩国的设计、营销经验，结合pororo的地域上接近的优势，强强联合，一旦模式、政策确定，产能跟进，pororo项目完全有可能成为国内3-7

22、岁幼童服装/鞋业的领导品牌。差异化的市场定位差异化的市场定位nB 品牌营销机会。品牌营销机会。n借助pororo韩国现有的销售模式以及品牌营销力在中国以广州作为试点，建立起中国首家韩式童装/童鞋用品直营店.n借助PORORO在中国市场的逐渐投入以及2012年年底在广州卡通频道的动画播放,快速在广州市场聚集起人气口碑.n借助PORORO在设计、工艺、研发方面的经验 ,能迅速打开消费市场.差异化的市场定位差异化的市场定位包乐乐贸易有限公司35nC 消费群界定消费群界定n在习惯了讲大道理的动画片中，PORORO可谓独树一帜，他们有着截然不同的性格与爱好，有时也会在平静的生活中发生一些误会、争吵或有趣

23、的事。但是他们始终是最要好的朋友，他们懂得互相帮助，总能找到及时解决困难的办法 。n因此，PORORO的动画原型很好的定位了市场人群，他们就是3-7岁的小朋友，他们和PORORO里面的小故事一样，都有这个旗帜鲜明的性格和缺点爱好等，但是他们最终也能像动画里面一样成为最好的朋友。Pororo儿童品牌突围机会目标受众：都市儿童目标受众：都市儿童主要受众年龄：主要受众年龄：37岁岁n淘宝淘宝,1号店号店,优购优购,好乐买等专卖将会大大减少厂家库存好乐买等专卖将会大大减少厂家库存,增增强厂家现金流动强厂家现金流动,并在很大程度上给予品牌文化和公司形并在很大程度上给予品牌文化和公司形象起到很强的宣传作用

24、象起到很强的宣传作用.(例如例如ONLY 韩国韩国SZ)n网上商城的出现颠覆了传统营销模式网上商城的出现颠覆了传统营销模式,这种商城的出现直这种商城的出现直接取代了部分实体商城接取代了部分实体商城. (例如凡客例如凡客) 1、供应商可以搭建成本最低的、供应商可以搭建成本最低的24小时昼夜营业模式、且小时昼夜营业模式、且不需任何雇员；不需任何雇员；2、供应商可以低廉获得琳琅满目的产品展厅，、供应商可以低廉获得琳琅满目的产品展厅，24小时的小时的免费产品广告；免费产品广告；3、获得更多的交易机会，更多的订单信息，捕捉这些商、获得更多的交易机会，更多的订单信息，捕捉这些商机，扩大销售额；机，扩大销售

25、额； n微博营销微博营销(例如杜蕾斯例如杜蕾斯,小米等小米等)n论坛论坛+邮件营销等邮件营销等Pororo儿童品牌突围机会nD 网络营销与传统营销的互相联合目前这种营销方网络营销与传统营销的互相联合目前这种营销方式已经成熟式已经成熟n1、品牌运作地域推广不足 n虽然pororo的品牌运营在众多经营领域经营多年，并在全球80个国家有播放，但是在中国市场还缺乏品牌意识和口碑。n2、产品设计研发落后。n产品设计和研发是企业发展的核心。n随着PORORO项目的正式启动，童品类产品会持续丰富，对产品的质量，款式，颜色，季节，库存以及搭配有更高的要求。Pororo儿童品牌突围劣势Pororo儿童品牌突围劣

26、势n3、组织结构不完善，配送、营运、推广等部门尚未成型。连锁总部总经理副总经理副总经理副总经理自愿连锁总部（加盟店）正规连锁总部（直营店）财务部营运部开发部统配中心拓展部对于一个正规的连锁企业或企业连锁事业部而言，以上基本元素是必不可少的构成要素。如今我们部门还有很多基本要素不具备，特别是统配中心、营运、直营部、推广部门。基本元素的缺失将大大降低工作效率和市场反映时效。 连锁企业常规组织结构包乐乐贸易有限公司39n A 商品品类规划商品品类规划q 深入挖掘“Pororo”承载的卡通品牌文化，并将之转换到产品系列规划中。q 实现商品系列化，完成运动鞋、布鞋、皮鞋等产品系列的配套，重视产品的款式设

27、计及配色，为消费者提供时尚潮流的产品。为代理商提供坚固的利润保障。Pororo商品策略包乐乐贸易有限公司40Pororo商品策略很聪明，但是有点小固执温和善良，有点多愁善感有点小淘气，精力旺盛，超强的好奇心商品品类规划（建议）宝露露波比艾迪识别：黄，橙，蓝道具：雪橇字母：P系列识别：白，黑道具：渔具字母：B系列识别：黄白道具：工具（修理发明）字母：E系列运动系列（男女）自由活力休闲系列（男鞋）注重品味时尚系列（女鞋）功能性包乐乐贸易有限公司41Pororo产品策略活泼，外向，又有假小子性格调皮捣蛋，对PORORO真诚对朋友友善，敏感害羞商品品类规划（建议）露比可龙paiti识别：粉红色道具：尾

28、巴（暂）字母：L系列识别：绿色道具：火（暂）字母：C系列识别：粉，白，蓝道具：字母：T系列时尚系列（女鞋）自由活力运动系列（男鞋）注重品味时尚系列（男女鞋）功能性包乐乐贸易有限公司42示例示例 宝露露宝露露运动系列运动系列 Pororo产品策略包乐乐贸易有限公司43n示例示例 波比波比休闲系列休闲系列Pororo产品策略包乐乐贸易有限公司44n示例示例 露比露比时尚系列时尚系列Pororo产品策略包乐乐贸易有限公司45nB 商品结构建议商品结构建议n 有计划的针对产品进行创新开发，做好形象产品，主打产品，促销产品三类产品的建立，为代理商提供新的利润增长点；Pororo产品策略包乐乐贸易有限公司

29、46nC 促销品建议促销品建议n 设计并完善促销品的商品化和系列化，实现“商品礼品化”的策略。n 并在A级的经销商中导入规划好的促销活动并监督执行，在此过程中初步培养第一线的消费者，提升终端竞争能力。并通过一系列促销活动摸索总结一些专卖店经营的经验和促销经验的检验与累积；Pororo产品策略包乐乐贸易有限公司47qD 商品形态规划商品形态规划q使用者（小朋友）实现鞋+服装+儿童饰品+玩具+文具用品（产品结构多元化）的产品结构模式q购买者（家长）实现购物（产品区）+托管（小朋友体验区，专业保姆式导购）+休闲（咖啡、电影、音乐、娱乐-电子产品游戏）q迎接终端专卖只属于PORORO模式的时代到来。P

30、ororo产品策略包乐乐贸易有限公司48nA、 品牌文化塑造品牌文化塑造n 抓住pororo里面人物“纯真、活力、勇敢、聪慧等等” 特征，塑造pororo的品牌文化、视觉体系，最大限度的抢占有限的终端资源，增加pororo在消费者面前的暴光频率，并留下记忆点。Pororo传媒策略包乐乐贸易有限公司49儿童媒体是童装儿童媒体是童装/ /童鞋品牌广告投放童鞋品牌广告投放的最佳选择的最佳选择包乐乐贸易有限公司50电视广告是影响儿童消费电视广告是影响儿童消费建立品牌最有效、最快捷的途径建立品牌最有效、最快捷的途径儿童获取信息主要来源于电视广告儿童间的人际传播完全可以看作是电视广告的二次传播包乐乐贸易有

31、限公司51儿童能够影响童装儿童能够影响童装/ /童鞋的消费决策童鞋的消费决策n当孩子要求购买品牌童装/童鞋时，有76.4%的家长会满足孩子的要求。包乐乐贸易有限公司52对妈妈群体的传播价值对妈妈群体的传播价值当女性成为“妈妈” ，电视收视行为会发生巨大变化自主收视到亲子共视的时间分流自主收视自主收视亲子共视亲子共视37%37%包乐乐贸易有限公司53陪孩子看电视陪孩子看电视是妈妈们是妈妈们普遍性、习惯性普遍性、习惯性的收视行为的收视行为n重要的亲子时光，温馨的生活场景重要的亲子时光，温馨的生活场景包乐乐贸易有限公司54陪孩子看电视陪孩子看电视不光不光“用眼用眼”，更要，更要“用心用心”l97.8

32、%的妈妈会陪伴孩子收看电视节目，在陪伴收视的过程中，妈妈们充当着“收视解读者”和“疑问解答者”的角色，从而促成了妈妈人群对电视节目收视的高卷入度。包乐乐贸易有限公司55驱动力差异驱动力差异“亲子共视亲子共视”更稳定、忠诚度更高更稳定、忠诚度更高“自主收视”的驱动力是娱乐、休闲，收视特点是随意、多变，各频道间的可替代性强。“亲子共视”由于亲子责任的驱动，收视表现更忠诚、更稳定。驱动力差异使得“亲子共视”与“自主收视”两种收视行为相互不可替代自主收视自主收视亲子共视亲子共视驱动力娱乐、休闲、资讯亲子、责任表现轻松、随意、多变忠诚度高、收视稳定包乐乐贸易有限公司56绝大部分妈妈们绝大部分妈妈们“亲子

33、共视亲子共视”的选择的选择都集中在都集中在儿童媒体儿童媒体n妈妈们可选择的儿童类媒体数量很少，全国只有CCTV-少儿频道，在各地也只有1-2个少儿频道。包乐乐贸易有限公司57n对经销商的传播价值对经销商的传播价值包乐乐贸易有限公司58儿童媒体能够为企业招商提供不可忽视儿童媒体能够为企业招商提供不可忽视的支持与帮助的支持与帮助包乐乐贸易有限公司59扶持经销商，最根本的就在于打动消费者扶持经销商，最根本的就在于打动消费者n企业传播的根本就在于在消费者心目中建立起品牌形象，最终影响、打动消费者！包乐乐贸易有限公司60布局全国的童装布局全国的童装/ /童鞋品牌：童鞋品牌：塑造品牌力是当务之急塑造品牌力

34、是当务之急传播目标：拉品牌、建渠道、促销售传播目标：拉品牌、建渠道、促销售对于企业而言，产品力、渠道力和品牌力是拉动企业快速、良性发展的三驾马车，缺一不可。具体到童装/童鞋行业，那些已经完成全国大部分地区铺货，产品竞争力良好的企业，塑造自己的品牌力就成为当务之急，必须提上议事日程。电视广告是企业打造品牌力最快捷、最有效的方式与手段。包乐乐贸易有限公司61媒体选择策略：集中火力，做深做透媒体选择策略：集中火力，做深做透nCCTV-CCTV-少儿频道少儿频道+ +广东区域少儿媒体广东区域少儿媒体+ +广东区域大型生活服务类网站广东区域大型生活服务类网站+ +广东广东各大母亲类论坛各大母亲类论坛+

35、+各大房产论坛各大房产论坛+ +各大书店各大书店+ +各大游乐园各大游乐园只有针对性的选择目标人群集中的媒体，高频次投放才能实现预期效果只有针对性的选择目标人群集中的媒体，高频次投放才能实现预期效果面面俱到，蜻蜓点水将没有任何效果面面俱到，蜻蜓点水将没有任何效果nCCTV-少儿频道是全国覆盖地区广、收视竞争力最强、公信力最高的全国性媒体之一；n广东佳佳卡通频道是广东卫视的少儿品牌，可最大限度提升童装/童鞋品牌的知名度与品牌力；n各大妈妈类论坛网站以及少儿书店是童鞋行业目标人群契合度最高的媒体，可帮助企业一次性完成拉品牌、建渠道、促销售三位一体的传播目标。包乐乐贸易有限公司62周期策略：销售旺季

36、集中投放，淡季周期策略：销售旺季集中投放，淡季维持市场声音维持市场声音本着广告提前于销售的原则，童装/童鞋行业的广告重点投放期集中三个阶段：12月至2月中、3月底-6月初，以及8月底至10月中，共计6个月，剩余时间可视企业的预算情况，保证品牌的市场声音即可。12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月版本策略：版本策略：15秒为主，秒为主，30秒为辅，放弃秒为辅，放弃5秒秒频次、时段策略：高频次，加深频次、时段策略：高频次，加深消费者品牌记忆消费者品牌记忆n经研究发现，一条广告被消费者看到3次以上才会在消费者心中建立品牌印象，看到5次以上才能被消费者记住品牌信息，因此，高频次是

37、广告传播有效与否的重要因素高频次暴露高频次暴露全天全天1010次次 白天白天6 6次次晚间晚间4 4次次彻底打通、做透全国市场彻底打通、做透全国市场广告投放策略：区域少儿媒体是最佳选择广告投放策略：区域少儿媒体是最佳选择n广告投放，可以参考打通全国市场的策略广告投放，可以参考打通全国市场的策略q媒体选择：可以选择在当地覆盖好、收视竞争力强的区域少儿进行集中投放；q投放周期：集中在旺季前期和中期的六个月；q暴露频次：至少为白天6次、晚间段4次，同时增加周末和节假日的曝光量；q广告版本：建议使用15秒或30秒广告。成功案例：巴拉巴拉成功案例：巴拉巴拉nB、 主题传播主题传播n a 分春夏、秋冬两季

38、，每季提出鲜明的主题演绎pororo的品牌文化，传递pororo的品牌主张；n b 结合传播主题进行当季商品研发出形象类商品；n c 充分借助能调动的媒体资源（报纸杂志网络电视活动）等进行整合传播，力求达到最大的宣传效果。Pororo传媒策略例Pororo传媒策略nC、 事件传播事件传播n 时机：五一、六一、暑假、开学、元旦、圣诞、新年等。n 策略：充分调动经销商和零售商的促销积极性，利用节日和突发事件，采用动感营销的魅力争取到最大的人气，配合公司开发的准商品（促销品）努力做好促销宣传活动q示例：pororo真人秀q “pororo”将于2012年12月在广州上映，可结合做活动；Pororo传

39、媒策略Pororo传媒策略D、 体验传播体验传播 地点：少年宫，幼儿园，直营店等。 策略：充分让小朋友感触到pororo的动画人物，产品，让小朋友参与进来，在快乐中接受pororo的品牌文化和产品。 具体活动详情： 见附表：活动流程D、 促销品促销品-示例示例促销品促销品-示例示例促销品促销品-示例示例Pororo发展策略n前言：n不应该一开始就走招商加盟的渠道策略，因为无论是一个新定位的品牌或网站，必须先完善自己的盈利模式，目的是要验证自己先盈利了，并且销售业绩与利润能不断累积，然后彻底总结一套系统的盈利路线和策略，直到把自己搞活了，运营成功后，然后只需要将这整套成功的盈利模式与策略复制到其

40、他加盟店或网站上就行了。像麦当劳的经营原理很简单，就是产品聚焦（汉堡包+薯条）+品牌扩张（连锁加盟），但做的相当成功。从0到1很难，但从1到10很快。n1、pororo门店类型及区域定位n直营店：在直辖市和省会城市，开设直营店，进行直营管理，迅速抢占一级市场，打造成该地区的样板店，方便后期意向加盟客户的考察，初步形成规模与品牌效应，为后期更多门店的规范化管理打下基础。n加盟店：主要定位于二级城市及一级城市的副城，进行直营化管理。n折扣店：主要定位于经济发达的乡镇以及城市的开发区、部分商超加盟客户，该种类型门店较适合长三角地区乡镇原有儿童产品店主及中西部县级城市客户加盟。n专柜：主要定位于一二级

41、城市的商超。直营或者授权代理商经营。Pororo发展策略n韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析 Pororo发展策略韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析韩国童装立体陈列赏析n2、pororo管理模式n门店实行全电子软件直营化管理，所有门店必须服从公司的统一促销活动；使用公司统一的SI道具和宣传资料，除了折扣店这一模式，给与其他类型门店20%以内的调价空间，门店自行组织的店庆等促销活动，经公司审核后，调价幅度不

42、得高于40%，并且活动期结束相应促销活动也必须停止。公司督导进行常规性市场检查。Pororo发展策略n3、pororo推广模式n1、建立pororo官方网站”。网站的功能定位为：品牌推广、招商加盟、产品推介、营业网点、售后服务、促销公告、在线订单、调查调研。n2、有效的会员管理。持有会员卡的客户除了可享受正价产品8折优惠外，还能获得额外的积分，积分累计可换购pororo产品。n3、统一促销活动与门店自行组织活动相结合。公司统一组织五一、六一、十一、元旦圣诞、育婴节的主题促销活动，门店结合自己店庆进行促销。Pororo发展策略n4、pororo的市场定位n目标客户：具有品牌意识，追求时尚、安全，

43、具n 备一定消费能力的70、80后年轻父母。n价格定位：中等偏上。n品牌定位：时尚、简洁、天真、童趣。n品牌诉求：来自韩国，充满时尚的城市气息。n装修风格：清新、时尚、安全、休闲。n店铺选址：市级城市繁华商业区、商业街或百货店、n 购物中心内。n店铺类型：直营店、加盟店、折扣店、店中店。Pororo发展策略n5、pororo的发展策略nA、设计风格突出，富有产品特色。nB、倡导、推广安全、时尚、环保的童品理念，突现品牌形象。nC、渠道商利润可观，产品性价比高。nD、品牌网站推广，进行网络互动，立体化营销。nE、定期性的促销推广，强化品牌营销力。nF、多种类型店，适应不同市场需求。nJ、创新的会

44、员管理和会员回馈活动。nH、网络媒体、电视广告推广。Pororo发展策略n五、目标及高度n在国内童装市场真正启动的未来五至十年内，门店数突破1000家，实现国内童装市场的领跑者地位，跨入童品10强。n注：娃哈哈童装在2002年进入童装行业以来，已成功开店700家。此成绩一直未得到哇哈哈集团认可，被认为发展滞后。n巴拉巴拉2002年进入6-12岁童装行业，已成功开店1500家，实现了该年龄段的行业领跑者地位。Pororo发展策略关于电子商务部分PORORO儿童产品商城推广方案儿童产品商城推广方案 -大道至简，成功于细大道至简，成功于细全网成交总况“女装女装/女士精品女士精品” 在淘宝各平台的交易

45、份额处于首位(均占到10%)，“手机、手机、男装、美容护肤、家用电器、箱包皮具男装、美容护肤、家用电器、箱包皮具”也均在各平台中排名前十强。n2010Q1“童装/童鞋/孕妇装” 类在淘宝集市淘宝集市的成交量为8.98亿元亿元(占比94%，同比增长1倍，环比下降14.1%) 、1430万笔万笔；n2010Q1“童装/童鞋/孕妇装” 类在淘宝商城淘宝商城的成交量也达到5783.4万元万元(占比6%，同比增长36倍，环比增长22%)、67.9万笔万笔。注：目前只能拿到去年Q1的数据n关于SWOT分析我在线下部分已有介绍，在这里我就不多介绍了。n优势：n由于pororo在线下有销售，而且是国际知名品牌

46、，那么在起点上就比较高。再产品选择客户信赖和响应时间上是我们最强的优势，相对线下运营成本降低，加上强劲的品牌效应和资金后盾，可使pororo品牌迅速切入市场。n劣势：n相对于pororo的品牌效应，网络比较缺少关于此品牌童鞋和童装的信息。所以要提高知名度就要做更多的宣传关于品牌并且权威的信息，冲拆互联网。n淘宝商城的优点淘宝商城的优点n1） 规范的经营环境规范的经营环境n所有入驻淘宝商城的商家，均为企业用户。其销售的产品、商家资质、营销思路，均为淘宝淘宝商城奠基了规范、良好的经营氛围及前景。n2）强大的品牌传播）强大的品牌传播n依赖互联网强大传播力量，轻松打造网络知名品牌、快速提升品牌知名度和

47、影响力。n3）更密集的客流量）更密集的客流量n与淘宝网共享9800万注册会员，从百万买家中脱颖而出，被搜索几率无可匹敌，迅速吸引买家注意，带来海量浏览量。n4）进销存管理明细）进销存管理明细n独有的店铺销售数据报表，随时掌握店铺销量及进销存管理并提供下载。账务明细，利润结算，一步搞定。n5）个性化促销方案）个性化促销方案n 满就送、套餐优惠等多种营销方式自由选择，个性化促销方案自主定制，系统实现一步到位。n6）n省时：省时：省去头疼的店铺选址、装修时间，轻点鼠标，轻松搞定n更专业培训体系，帮商家轻松上手，快速入门电子商务n省心：省心：更规范的经营环境，更高的品牌起点，让商家轻松赚大钱n账务明细

48、，随时下载，及时掌握进销存信息，生意不打烊n省力：省力：凭借强大网购份额，迅速实现品牌推广，目标市场无边界n数个店员，分工合作，节省高额卖场费用，化成本为利润 n淘宝商城功能亮点淘宝商城功能亮点:n1）个性店铺模板：n更多的设计区域、更多的自由度、充分展现品牌个性！n2）免费活动推广：n商家均可免费报名商城定期组织的促销活动，把生意带到家门口。n3）独享货到付款：n只对商城卖家的货到付款服务，打破网络购物障碍，客户源源不断。n4）各类账单明细：n积分、佣金、保证金明细，随时查询，轻松下载，帮商家算好生意账。n5）全新评分体系：n 顺畅的交易流程、全新的评分体系，省事省力的同时帮商家带来更多的口

49、碑销售！n6）免费图片存储：n 更大的图片存储空间，更快的图片浏览速度，让商铺的商最好的方式呈现给买家。n威胁：n由于全国越来越多企业已经看到并进驻互联网市场，并且已有一批新生童鞋品牌有一定的知名度和规模，和占据了一定的市场份额，例如“Disney/迪士尼、 7Poove/七波辉、 Moonbasa/梦芭莎 、丽婴十八坊 Bobdog/巴布豆 、爱米艾咔、 PEPCO/小猪班纳 Labiymb/拉比圆梦宝”而戴pororo童鞋必须是从0开始，所以要在市场上分一杯羹就必须快.狠.准且定位差异化。追求时尚、简洁的妈妈群体。“pororo”品牌定位时尚、简洁、天真、童趣。n由于没有时间和精力去做更多

50、的调查，所以以下数据全部来源于网络。此网站虽然数据较完，但是内容较全比较适合对未来消费群体进行分析。当然，公司开淘宝商城是势在必行的，所以我在这里就不是人数和前景进行分析，对消费者行为和消费心理做一个简单阐述。n目前男士网购相对女性消费者来说相对比较理性，而且童鞋之类的销量是看中款式、皮质、色彩、功能、价位、品牌等。由于童鞋相对一些消耗品来说，可算是耐用的日常用品， 一年之内购买一般购买次数不会超过5次以上，但是相对女性来说男性对品牌的忠诚度较高。n潜在客户分析潜在客户分析推广策略推广策略n前言：n不应该一开始就走招商加盟的渠道策略，因为无论是一个新定位的品牌或网站，必须先完善自己的盈利模式，

51、目的是要验证自己先盈利了，并且销售业绩与利润能不断累积，然后彻底总结一套系统的盈利路线和策略，直到把自己搞活了，运营成功后，然后只需要将这整套成功的盈利模式与策略复制到其他加盟店或网站上就行了。像麦当劳的经营原理很简单，就是产品聚焦（汉堡包+薯条）+品牌扩张（连锁加盟），但做的相当成功。从0到1很难，但从1到10很快。产品推广第一阶段：（第一阶段很多方法初期难以有成效，贵在坚持和细致的执产品推广第一阶段：（第一阶段很多方法初期难以有成效，贵在坚持和细致的执行中。人员数量至少要求行中。人员数量至少要求3个以上）个以上）品牌炒作阶段品牌炒作阶段n建立品牌网站，博客，和淘宝商城，完善内容和页面策划设计。另开设多家商城渠道如拍拍、亚马逊等多个B2B平台这里不求平台为公司提高多少销量而是为公司宣传提高知名度和IP访问量。n利用各大搜索引起作为我们的推广工具，建立贴吧，博客，百科，百度知道自问自答，包括soso，爱问，搜狗也如法炮制。n软文推广，每