从语用学角度谈广告中的预设

1、从语用学角度谈广告中的预设预设也称“前提”、“先设”。这是最早由最早由德国哲学家弗雷格（ GottlobFrege ）在 1892 年发表的“ On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在 20 世纪 50 年代被斯特劳森（ Strawson），一位英国语言学家，发展这一概念。并且将其的概念引入语言学研究的范围。斯特劳森将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。预设通常被分为语用预设和语义预设。一、语用预设的定义语用预设，也被称为语用前提，这一的概念最早是由 Robert Stalnake 提出。他认为，语用前提是话语表达和理解的内在隐含共识，也是说话人在组织语

2、言信息时所设定的前提关系。 Stalnaker（1974）认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”通常来说，语用预设被解释为是交流双方都已知的信息，或者是至少能通过交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被认为是已知的不需要单独陈列的信息，这些信息就是语用预设。这种方式可以使交流更简洁而且高效。何自然教授（ 1997）曾定义语用预设是指“有关的前提关系”。“前提”暗示预设是一种推理，是从另外一个角度进行的推理。在言语结构上，根据逻辑，场景，交际目的，社会关系等推断出话语意义。二、语用预设的

3、特征合适性和共知性是Levinson 和何自然（ 1998）为语用预设总结的两个基本概念和特征。语用预设必须依赖于语境，其合适性就是指预设要与语息息相关。换句话说，合适性是与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件。如：老师对学生说：（1）课代表收一下作业。老师提出的“要求”是否合适是有一些了的语用前提作为先决条件的。比如，班上确实有一位课代表，老师之前确实布置了作业，等等。共知性则是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设定的某些特定信息若是想要被理解， 接受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实交流双方能互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语的预设达到效果的根本原因就是在于观众能理解广告

4、的含义。任何一个语用预设，都应该，且必须，能让交流双方相互理解且产生共识。如：（2） A ：“美剧冬歇要结束啦”B：“太好啦我又可以继续看破产姐妹了”这里的共知性是，美剧冬歇导致美剧破产姐妹不能播放。这是双方理解彼此的基础。此外，语用预设还具有以下几个特点：首先，语用预设具有单向性。单向性这里是指语用预设是由说话人单方面作出的。单向性是针对语用预设本身来说的，在被听话人处理之前，语用预设只对与说话人而言存在。语用预设并不是共享的，也不是设定的，更不是一成不变的。事实上，通过对话，我们可以对语用预设进行建立，修改和订正。如：（3） A ：“你知道李荣浩这周要踢馆么？”B：“踢馆？什么意思？李荣浩

5、是谁？”从这个例子我们可以发现，说话者A 假想的预设，即说话者 B 知道他所指的节目，这个前提并不存在，所以导致对话不能继续下去。这正是说明了语用预设的单向性。其次，语用预设具有主观性，是带有想象和断言性质的语境假设，本身并不具有必然的一定的真实性或者正确性。 Stalnaker 认为，语用预设不但同语境有关，也同说话人有关。 Leech 把语用预设解释为“在说X 的事说话人理所应当的认为Y 是真的”。最后，语用预设具有隐蔽性。预设的部分是隐藏的而非暴露的。很明显，利用语用预设这些特点，可以衍生出交际所需要的策略性。而广告用语的设计对语用预设的利用，在很大程度上反映了这种策略性。三、广告用语预

6、设广告语言是功利而且商业化的语言，特点是精悍，煽动力强，其主要目的在于吸引人们去购买其所传播的产品和服务。语用预设就可以尽量完善广告相对简短的，它能够帮助广告好的达到其交际目的。（一）事实预设Tanaka 曾指出观众对于广告的内容普遍持有一种不信任感，其焦点主要在于广告是否含有夸大的成分。考虑到存在这样的心理，广告商应该尽量避免在广告中过度吹嘘他们的产品，以免引起观众的反感。广告的可信度与消费者是否做出购买决定息息相关。但是，倘若消费者接受的讯息包含着难以反驳的事实，那么消费者的行为和态度就会受到微妙的影响甚至改变。就如同俗话所说，“事实胜于雄辩”。事实能够让广告更具有说服力和可信度，更能激发

7、消费者的购买力。如：（ 4）钻石恒久远，一颗永流传。（De Bierres）钻石是在地球深部高压、高温条件下形成的一种由碳元素组成的单质晶体，是爱情和忠贞的象征。所以这句广告词通过对钻石的事实描写，加入钻石本身附带的情感价值，能更大的激发消费者的购买欲。（5）全心全速全球。（EMS）EMS 是邮政特快专递服务。它是中国邮政提供的一种快递服务。该业务享有优先处理权，它以高质量为用户传递国际、国内紧急信函、文件资料、金融票据、商品货样等各类文件资料和物品。由以上的产品介绍可知，广告词中的“全心“对应的是 ”“ 以高质量为用户传递资料和物品”；“全速”对应的是”优先处理权”；而“全球”则是对应“国际快递邮件服务”。这样与事实联系紧密的广告，更容易打动消费者的心。（二）信念预设广告对消费者施加影响目的在于改变消费者的态