市场营销竞争的非价格竞争趋势分析.

1、 毕毕 业业 设设 计（论计（论 文）文） 题 目： 市场营销竞争的非价格竞争 趋势分析 目目 录录 摘摘 要要.i i abstract.iiii 1 1 引言引言.1 1 2 2 非价格竞争非价格竞争市场营销竞争的重要趋势市场营销竞争的重要趋势.1 1 2.1 非价格竞争的产生 .1 2.2 市场营销竞争中价格竞争到非价格竞争 .2 2.3 市场营销竞争中非价格竞争的趋势 .2 3 3 市场营销竞争中的价格竞争和非价格竞争概述市场营销竞争中的价格竞争和非价格竞争概述.2 2 3.1 市场营销竞争中的价格竞争 .3 3.2 市场营销竞争中的非价格竞争 .3 3.3 价格竞争和非价格竞争对比分

2、析 .4 4 4 目前非价格竞争营销策略分析目前非价格竞争营销策略分析.6 6 4.1 广告策略 .7 4.2 产品创新策略 .7 4.3 名牌商标竞争策略 .7 4.4 产品品牌个性化策略 .7 4.5 销售服务竞争策略 .8 4.6 战略联盟 .8 5 5 非价格竞争的创新策略非价格竞争的创新策略.8 8 5.1 重点差异化竞争策略 .9 5.2 情感营销策略 .9 5.3 商业科普竞争策略 .9 5.4 公共关系策略 .10 5.5 培养忠诚的企业分销渠道 .10 5.6 非价格竞争与价格竞争有机结合 .10 6 6 非价格竞争策略之间的相互关系和综合运用非价格竞争策略之间的相互关系和综

3、合运用.1111 6.1 非价格竞争策略的相互联系 .11 6.2 非价格竞争策略之间的综合运用 .11 6.3 案例分析 .11 7 7 非价格竞争未来所带给企业和消价值费者的新非价格竞争未来所带给企业和消价值费者的新.1212 7.1 非价格竞争带给消费者的价值 .12 7.2 非价格竞争给企业创造的价值 .12 8 8 结束语结束语.1313 致致 谢谢.1414 参考文献参考文献.1515 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 i 摘 要 随着市场的发展和企业竞争意识的不断加强，单纯的以降价为主要手段的 市场营销竞争策略显得已经不合时宜，为此，理论界和企业就在寻求一种价格 以外的因素作为竞

4、争的主要手段。在这种情况下非价格竞争的思想便应运而生 了。所以本课题旨在通过分析市场竞争中常用的两种竞争策略，即价格竞争和 非价格竞争以及它们的优缺点，进而揭示出非价格竞争之所以成为现代社会竞 争的主要方式的原因。然后在阐述目前市场中比较常见的非价格竞争策略的基 础上，结合国内外的研究成果和实际状况还有自身的理论知识，对企业未来会 发展怎样的非价格竞争策略展开分析和研究。最后说明以非价格竞争为主要竞 争方式所带给企业和消费者的新的价值和利益。 关键词关键词：竞争策略 价格竞争 非价格竞争 营销策略 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 ii abstract with the developmen

5、t of the market and enterprises continue to strengthen the sense of competition, cutting price simply as the main competition mode in the marketing strategy appears to have been inappropriate. for which, the theory researchers and enterprises are searching for a non-price factors as the primary mean

6、s of competition. in such circumstances, the idea of non-price competition emerged. therefore, this issue wants to analysis the two competitive strategies, which are commonly used in the market competition, their strengths and weaknesses as well. the two strategy is, price competition and non-price

7、competition, thus revealing the reasons why non-price competition has become the main mode of competition in modern society. then on the basis of illustrating the more common non-price competition strategy in the market, with research results at home and abroad, own actual situation and my own theor

8、y knowledge, to analysis and research the future development of enterprises on how non-price competition strategy launched. finally note how non-price competition as the main mode of competition brought the new values and interests to businesses and consumers. keykey wordswords: competitive strategy

9、 price competition non-price competition marketing strategy 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 1 1 引言 从市场诞生之日起，竞争也就随之而生。现代社会中，营销中的竞争，实 质上就是一个以产品为基础，以争取顾客为基本目标，企业之间为获得更多经 济利益，在市场经营中所发生的冲突。在市场还不很成熟的时候，营销竞争主 要是以降价出售为基本特征的价格竞争。谁的产品实际成本与社会平均成本之 间的差额越大，谁就越能在营销竞争中有着更大的自由度。但是，随着消费者 需求的发展和社会生产力的提高，这种自由度越来越小了，从而企业不再以上 述的差额为唯一的

10、竞争基础。因此，寻求一种价格因素之外的非价格竞争策略， 将成为改善当前的市场竞争状况和迅速提高企业竞争力的一条新思路。 从市场经济发展到今日来看，目前市场中一些企业之间的竞争主要是以价 格这个营销要素为核心来展开竞争，这种以价格为手段的竞争给企业和消费者 所带来的负面影响可能远大于积极影响。因为在企业之间在运用价格竞争策略 的同时，不仅给社会资源带来了很大的浪费，并且在给消费者所提供的商品上 的品质和服务更是无法得到保障，所以非价格竞争策略的研究与应用呼之欲出。 虽然目前在理论界和企业中对非价格竞争策略已经有所重视，但还是未能达到 一种发达的状态，因此本课题将从现有竞争策略的基础上，结合国内外

11、研究成 果以及个人的理论知识，对市场营销竞争中的非价格竞争趋势展开分析和研究。 本课题的研究意义在于，企业在合理运用非价格竞争策略的同时，不仅能够使 企业之间的竞争趋于正轨，而且有利于企业的长期发展，并能够给消费者带来 更大的利益。 2 非价格竞争市场营销竞争的重要趋势 随着市场的日益发展，价格竞争也是日渐有被取缔之势，取而代之的是以 一种价格之外的因素作为核心的竞争。市场营销竞争的主格调由价格竞争转变 为非价格竞争，并有不断发展和攀升之势。 2.1 非价格竞争的产生 非价格竞争产生于 19 世纪 30 年代后期，随着全球商品经济不断发展而兴 起并不断完善。成为现代市场营销活动的重要竞争手段。

12、其产生和发展的主要 原因有：首先，在激烈的商品竞争中，单纯依赖价格竞争，其弊端日趋突出， 既不利于企业全方位争夺市场，也不利于企业在多元化竞争中表现其自身竞争 优势和系统营销战略。为此，企业需要通过新的途径和方式来丰富和完善市场 竞争，达到企业不断扩大市场份额之目的。另外，商品经济和科学技术进一步 发展，新的营销理论诞生，为非价格竞争策略的兴起创造了良好的市场环境和 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 2 条件。具体有目标市场理论，产品和市场定位理论，营销组合理论等等。 2.2 市场营销竞争中价格竞争到非价格竞争 在意识到要确保获得高额利润，使企业有良好的信誉，提高产品的销售量， 不能单纯依靠激

13、烈的价格竞争，而必须以消费者的需求为中心来开展市场营销 活动的时候，单纯的价格竞争已经不合时宜了，而非价格竞争的时代已经悄然 而至。非价格营销活动不仅包括销售，同时还包括市场调查、新产品开发、广 告宣传以及售后服务等一系列的营销活动。因此，市场营销以产品的实体及其 制造方面的因素为基础的竞争不断弱化，以产品的形式和延伸方面的因素为基 础的竞争迅速增强，非价格竞争得到了空前迅速的发展。市场日益成熟的同时， 非价格竞争便成了现代市场营销竞争发展的必然趋势。如果说价格竞争是依靠 低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式，那么非价格 竞争就是在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助

14、于产品有形和无形 的差异、销售服务、广告宣传及其他推销手段等非价格形式销售产品、参与市 场竞争的一种竞争形式。 2.3 市场营销竞争中非价格竞争的趋势 在企业运用非价格竞争实施营销策略的同时，并不断总结经验，目前已经 成型的竞争方式主要有：运用广告对企业产品和服务进行大力宣传，引进技术 不断地创造出新产品，努力使自己的品牌成为名牌，致力于提高销售的服务质 量，以及与其他的相关企业结成战略联盟以避免恶性竞争等。从企业的实际操 作和消费者的期望中分析可以得出，未来市场营销竞争中的非价格竞争趋势将 会朝着以下几个方向迈进：企业将把重点放在使自己的产品和服务与竞争者的 差异化上；并依靠情感营销，与顾客

15、建立持久良好的营销关系网，生产出更加 符合消费者需求的产品；结合商业科普竞争策略，使他们能够充分了解企业的 产品和服务，从而实现以知识创造市场；并通过建立与社会各界良好的公共关 系和培养忠诚的企业的分销渠道为重要手段，达到非价格竞争与价格竞争有机 结合等，最终实现企业的竞争目标。从而使非价格竞争成为市场营销竞争的新 趋势。 既然非价格竞争将成为市场竞争的主要手段，并将不断发展成熟。那么， 它和价格竞争的区分在那里，以及自身的优势是什么，还有它们各自的特点又 如何？下面一章将着重对这些问题展开分析和研究。 3 市场营销竞争中的价格竞争和非价格竞争概述 在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和

16、非价格竞争两种方式。 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 3 价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争 者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期 以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想 到削价，这也就给市场竞争的持续发展带来了一个瓶颈，使企业和经营者错误 地认为只要你的产品价格足够低就可以赢得市场份额，但是随着市场机制的不 断完善和消费者消费意识的不断加强，单独的价格竞争就显得捉襟见肘，因此， 在现代市场经济条件下，在摒弃了价格竞争种种不利的影响因素的前提下，非 价格竞争已逐渐成为市场营销的主流，并不断应用到企

17、业的竞争方案当中。 3.1 市场营销竞争中的价格竞争 价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对 竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 在市场形成的初期，作为一种重要的竞争手段，价格竞争几乎成了一种竞争的 首选方案，并且在一定条件下，价格竞争还是非常必要的。但是，把价格看成 决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。事实上，单纯依赖价 格竞争，有很多弊病：首先，价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容 易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益；其 次，以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格

18、，销售额 也将随之大大减少；再次，定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失 去买主，损害企业形象；最后，价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续 生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。 3.2 市场营销竞争中的非价格竞争 非价格竞争是指在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品 有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其他营销手段等非价格形式销售产品、 参与市场竞争的一种竞争形式。非价格竞争做法的本质是增加企业产品在某一 细分市场的垄断性，增加顾客的“忠诚度” ，从而减少竞争对手价格战的影响。 此外，从市场营销的大环境分析，非价格竞争已经具备了很明显的优势。 这种优势从

19、以下两个方面得到体现：市场环境的角度和消费者的角度。 3.2.1 市场环境的角度 从市场环境看，经济、技术的发展，为非价格竞争创造了良好的条件。随 着我国城镇居民的人均可支配收入和人均消费性支出的稳步增长，消费群体对 商品价格的敏感程度将逐渐降低。科学技术的发展，使得企业能够更有效地从 商品自身构造方面区别于竞争对手，消费者也有了能够更加个性化地选择所需 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 4 商品的机会。 3.2.2 消费者的角度 在现代市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转向消费者，也就是由卖 方市场转向了买方市场。大众市场逐渐重组、分化而呈现差异化、个性化市场 特征。如果企业不适时地把以量

20、取胜和过分追求成本领先的价格竞争，已经并 不能博得消费者的青睐，所以必然将招致竞争的失败。 可以说，非价格竞争作为市场的一种必然选择，具有其无法比拟的优越性。 企业实行非价格竞争策略便是势在必行的，因此它也开始受到了普遍的关注。 3.3 价格竞争和非价格竞争对比分析 价格竞争和非价格竞争作为一对相应的概念，使相互联系，又相互区分的。 非价格竞争在价格竞争的基础上衍生出来的，比价格竞争更加与时俱进，更加 符合市场的要求。以下将就二者的优缺点加以说明，从中清晰地看出非价格竞 争存在与发展的意义。 3.3.1 价格竞争的特点 价格竞争在市场形成的初期，显示出了很强的侵略性。短时间内可以为企 业占领市

21、场有一定的作用。但是随着市场经济的不断发展，和消费者的消费知 识的完善，企业和经营者如果单一地通过价格这一因素来进行竞争，并不是一 种合理的选择。下面我们对它的特点进行分析和研究，只有了解他的优缺点， 才能清楚其对非价格竞争的影响。 a. 价格竞争的优点 第一，在不致影响企业利益的前提下，企业通过降价促销可以迅速占领市 场，扩大市场份额。这是利用大多数消费者贪图便宜的心理，趁机获得自己所 需要的商品。 第二，可以短时期内给企业带来利润，这也是许多企业采用价格竞争的主 要原因。由于价格的降低，就可以迅速提高销售数额，从而通过薄利多销的销 售模式获得利润。 第三，一段时间以内可能成为消费者购买的首

22、选品牌。因为消费者在通过 几次购买之后，发现企业的产品的确是物美价廉的，他们在做消费决策的时候， 可能并不需要花费很多时间去想着购买其他竞争者的品牌。 b. 价格竞争的缺点 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 5 首先，造成同一行业整体利润下降。因为价格竞争关系到市场上各方面的 利益关系，容易引起竞争对手的报复，造成恶性循环，引起价格竞争的企业两 败俱伤。在竞争中，即使优胜者提高了市场份额，靠规模效应增加收入弥补了 降价造成的损失，但从整个产业全局看，大部分企业销售收入减少，利润下降， 从长远看，价格战使企业赢利长期处于过低水平，不利于企业的发展，对消费 者的根本利益也无好处。 其次，价格竞争可

23、能不利于维护企业形象。企业产品价格是企业市场形象 不可分割的一部分。优质优价，低质低价。如果企业产品有较高的定价，同时 消费者也容易接受，这说明企业的市场形象较好。如果企业一味地降价促销， 将会给消费者造成疑虑，是否企业在产品质量或别的方面出了问题，甚至使一 部分已经以较高价格购买产品的消费者产生上当受骗的感觉，这对企业的形象 极为不利。 再次，降价促销对刺激需求也有一定的负作用。虽然说需求与市场价格成 反比，但也有一部分消费者存在“买涨不买落”的心理效应，降价促销，特别 是连续性的降价促销，往往使消费者持币待购，希望价格会进一步下降。这显 然与企业降价促销的初衷相悖。 最后，价格竞争需要企业

24、以实力为后盾。企业的价格优势主要是成本优势。 如果企业不能以较高的劳动生产率，较低的成本参与价格竞争，盲目地降价竞 争就会导致企业利润下降甚至亏损，企业的价格竞争也就难以为继了。 总之，企业价格竞争策略是一种非常基本的策略。如果使用得当，将有助 于企业抢占市场，扩大销售量和周转资金，树立良好形象，增强竞争力；如果 使用不当将给企业带来意想不到的损失。因此企业要全面考虑影响企业的现实 情况，并且要权衡眼前利益和长远利益，综合运用各种非价格策略，不能顾此 失彼。 3.3.2 非价格竞争的特点 非价格竞争是价格竞争的发展和升华，非价格竞争完全以市场需求或消费 者需求为出发点，与价格竞争相比，其市场适

25、应性更强，发展空间更广。 首先，非价格竞争相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性。 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温 饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异 化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。单一的价 格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而非价格竞争则可以通过了解 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 6 消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销 策略。以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的 挑战。 其次，非价格竞争相对于价格竞争，具有相对无限的

26、竞争空间。 价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而非价格竞争 则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段 来吸引消费，达到扩大产销量的目的。 第三，非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力。 价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺 激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。非价格竞争以其竞争手段的多 样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。因此，它对市场 的开拓可以说是多点的开拓和针对开拓，非价格竞争的市场开拓能力是强劲的， 具有创造性。 最后，非价格竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性。 价格永

27、远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞 争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业， 乃至整个经济都是得不偿失。而非价格竞争，则通过增加科技投入，开发新产 品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公 平，公正，公开，有利于推进企业进步。同时，非价格竞争更容易使企业联合 起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。非价格竞争是价格竞争的发展， 升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。 4 目前非价格竞争营销策略分析 非价格竞争策略之所以成为竞争的主流，是因为它是随着全球商品经济不 断发展而兴起并不断完善，并成为现代市场营销活动的

28、重要竞争手段，其产生 的主要原因有： 首先，在激烈的商品竞争中,单纯依赖价格竞争,其弊端日趋突出,既不利于 企业全方位争夺市场,也不利于企业在多元化竞争中表现其自身竞争优势和系统 营销战略。为此,企业需要通过新的途径和方式来丰富和完善市场竞争,达到企业 不断扩大市场份额之目的. 其次，商品经济和科学技术进一步发展,新的营销理论诞生,为非价格竞争策 略兴起创造了良好的市场环境和条件。具体表现为：a.科学技术的发展和生产 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 7 力水平的提高为商品生产差异性产生提供了客观条件,也为消费者鉴别商品提供 了条件；b.市场供求关系发生了深刻的变化,过去的卖方市场被买方市场所

29、取代, 市场繁荣,供过于求的商品日益增多；c.人们的购买力和商品鉴别水平提高,消费 者对商品需求变得更加精细和个性化；d.营销变革,创立了许多新的营销理论,为 企业开展非价格竞争提供了有效的理论指导,例如,目标市场理论,产品和市场定 位理论,营销组合理论等等。 目前在理论界和企业操作中可以看到的非价格竞争策略有以下几种： 4.1 广告策略 随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其 不可替代的价值与作用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特 定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告宣传的基本功 能是在于可以向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费

30、者之间的联系，以 此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于 广告的功能所决定的。广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现 力，广告在促销中既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。当前，促销宣 传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关 系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商 业方式。 4.2 产品创新策略 在今天知识经济时代的前提下，市场经济的发展和消费者生活水平的不断 提高，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已 经远远不能满足他们的需要。单一的产品品种无法满足消费者，价格因素

31、在竞 争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化以及其更新换代的速度。因此通 过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消 费者选购的差异，以扩大本企业产品销售，已经成为一种新的非价格竞争的策 略。 4.3 名牌商标竞争策略 名牌商标竞争策略也就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对 消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业 与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给购买者， 从而使该产品在市场上确定有利的竞争地位，在消费者心目中形成一种名牌的 联想。从而消费者在选择购买时会有一种社会满足感，并对该品牌形成购买偏 市场

32、营销竞争的非价格竞争趋势分析 8 好，同时也可以减少消费者的购买风险。 4.4 产品品牌个性化策略 每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同 的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户 购买产品的重要因素。现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产 品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。除了质量、价 格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性 方面的影响因素，这些因素的增加也加深了消费者对产品及品牌的理解和依赖。 4.5 销售服务竞争策略 即通过向消费者或用户提供一定的服务，引起消费者好感，为本

33、企业产品 争取有利的销售地位。美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争 的焦点不再是企业能为消费者生产出具有是么使用价值的产品，而是企业能为 消费者提供什么样的附加价值-即服务。 ”因此，企业拥有的竞争优势，必须实 施销售服务竞争策略。服务策略又包括：服务到个性化；服务到精细化；服务 到互动化；服务到知识化。 4.6 战略联盟 所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而 结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担 风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略 目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是一种

34、适应市场环境 变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通 过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自 的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经 济和技术的不断发展进步。 以上几种策略是在现代市场营销竞争中比较常见的非价格竞争策略。企业 在运用的过程中必须学会灵活运用，有时可能是其中一种，有时也可能是几种 策略的组合，这就要根据企业的实际状况和企业目标来决定。 在分析了目前市场竞争中比较常见的几种策略的基础上，本文将重点对未 来一段时间内企业可能采用的非价格竞争策略展开分析和研究。 5 非价格竞争的创新策略 市场营销

35、竞争的非价格竞争趋势分析 9 一般来说，产品价格是产品成本在交换中的货币表现。也就是说，通常情 况下，价格高低是决定产品销售的重要因素之一，产品价格是否被消费者所接 受，直接影响到该产品在市场上的竞争地位。但在现代发达的商品经济条件下， 价格竞争的条件不断受到各方的限制。在完全竞争的定价环境中，众多的企业 只能接受由市场总供求关系所决定的价格，而不能自由定价；在寡头垄断竞争 的定价环境中，由少数几家寡头企业控制市场价格，产品价格由他们协商定出， 众多的中小企业只能跟随定价；在纯粹垄断的定价环境中，从理论上说，企业 可以随意定价，但往往要受政府管制和企业定价目标的制约。在价格竞争受到 限制的情况

36、下，用非价格竞争的手段来弥补，则成为了现代市场营销竞争的发 展趋势。非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。价格竞争主要是 生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争；而非价格竞争所涉 及的方面则更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理 水平等方面都提出了更高的要求。非价格竞争虽然是市场营销中更为广泛层次 上的竞争，但制定非价格竞争策略的基础仍是产品及其促销活动。因此，制定 非价格竞争策略必须从产品整体的概念出发，针对产品有形的和无形的属性， 围绕目标市场的促销活动来进行。 在通过分析现代市场竞争中的非价格策略和市场发展趋势的基础上，未来 非价格竞争会出现以下的

37、趋势，企业在实际的操作中具体可能表现为： 5.1 重点差异化竞争策略 与以往无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞 争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的 差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学 的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战 略要求企业具备更娴熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时， 企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使 本企业处于别出心裁从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取 高额利润，创造企业效益。实施差异化竞争策略

38、应注意以下几点：一是把质量 与别具一格混为一谈，认为质量好就是别具一格；二是差异化的实施对成本驱 动的影响；三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失 误。因此在实施这种策略时应该注意这些问题。 5.2 情感营销策略 随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次不断增加，产品的差 别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 10 性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感 因素，消费者的情感性消费不断增加。现代营销应适应消费者从“量的需求” 阶段、 “质的需求”阶段向“情感”需求阶段的转变，

39、从设计、包装、商标、广 告、公关、服务、环境等方面进行情感设计，把传统经营活动引入到一个全新 的情感营销领域。对于企业家和经营者来说，应有针对性地推出产品或改变销 售方式，提供超值服务，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，从而 达到促销产品的目的。 5.3 商业科普竞争策略 随着现代科技不断地渗入到商业当中，这也为企业在非价格竞争中提供了 一条新的途径。商业科普是以高知识含量为特征的服务过程。它通过把商品知 识传授给顾客，使顾客产生认同，从而实现以知识创造市场。 企业通过科普活动实现以知识创造市场，是一个贯彻于经营管理活动始终 的过程。在这个过程中，企业可以采取各种形式提高营销活动的知识

40、含量，同 顾客建立结构性的层次关系。 商业科普的形成，应从商业科普环境、商业科普服务、商业经营科普、商 业管理科普、社会公益科普等方面，提高消费者的科技素质。商业科普策略的 运用，必将带来巨大的经济价值和文化价值。 5.4 公共关系策略 这是一种高层次的促销宣传策略，企业具体运用各种手段预防、处理、改 善企业同公众之间的关系，取得公众和社会的极大信任，形成一种“众望所归” 的局面。以便在即使是产品出现了一点问题之后，都可以迅速转化危机的良好 的公众形象。进而巩固企业的地位，并在竞争中取得领先。 5.5 培养忠诚的企业分销渠道 通过建立长期合作的“忠诚”渠道，使企业产品能够以最短的途径和最快 的

41、时间传递到消费者的手中。而且这些渠道商可能在适当的时候为企业的产品 做宣传，这也无形中为企业的产品在竞争中增加了砝码。其次通过宣传固化的 分销渠道。这就是说，通过企业的强有力的宣传，这些渠道商会优先考虑经销 本企业的产品。为企业的市场渗透准备了更好的前提。 5.6 非价格竞争与价格竞争有机结合 在经历了价格竞争和非价格竞争两个不同的历史阶段以后，企业可能会意 识到，价格竞争和非价格竞争应该是相互依存的，而并非是相互对立的。企业 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 11 在以后的市场竞争中可能会综合运用这两种策略，从而达到企业的竞争目标。 所以价格竞争和非价格竞争这两种市场上交换企业产品价值领域和

42、使用价值领 域分别展开的两类竞争，既不能将它们完全割裂开来，也不可能让它们互相替 代，二者不能偏废。 以上的这些策略和理念可能会在以后的市场竞争中成为主流的思想，因为 这些体现了企业和消费者在未来的需要。符合社会和经济的发展要求。需要指 出的是，成功的市场营销竞争有赖于产品、价格、渠道、促销等营销组合因素 的综合运用，而不应顾此失彼。 6 非价格竞争策略之间的相互关系和综合运用 在众多的非价格竞争策略之间既存在相互交错的联系，每种策略的侧重点 也各有不同。因此企业在运用的过程中要根据自身实际状况，考虑几种或多种 策略的综合运用。 6.1 非价格竞争策略的相互联系 非价格竞争策略之间既相互联系，

43、又相互区分。它们之间的联系在于这些 策略都是优于价格竞争策略的，是适应现代社会和经济发展要求的。并且在价 值创造方面，是对企业和消费者都有利的竞争模式。企业既充分利用了社会资 源，同时也给消费者带来了更好的产品和更优质的服务。它们之间的区别在于， 它们的侧重点各有不同，广告策略、名牌商标竞争策略注重企业价值和文化的 宣传；产品创新策略、产品品牌个性化策略、销售服务竞争策略、重点差异化 竞争策略这几种致力于提高产品的质量和服务，而且尽量满足消费者的个性需 求；公共关系策略、情感营销策略、战略联盟、培养忠诚的企业分销渠道则是 通过与企业价值链上的不同机构和组织建立起长期合作和共赢的伙伴关系，并 以

44、此扩大企业的竞争优势；还有将会成为竞争主格调的商业科普竞争策略和非 价格竞争与价格竞争有机结合等方式。 6.2 非价格竞争策略之间的综合运用 由于非价格竞争策略之间的侧重点不同，因此在实际的运用过程中，应当 考虑综合运用，发挥每种策略的最大优势。但也不是说，每个策略都要同时使 用，这就要根据企业的营销目标和企业的实际资源状况来决定。使之更好地为 企业在竞争中树立优势增砖添瓦。 6.3 案例分析 我们来看一个例子，一款您非常喜欢的某品牌手机因价格稍高过您的预期 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 12 而没有买，一天厂商因扩大市场份额在大幅降价销售其部分产品，幸运的是您 看好的那款手机也在其中，多

45、半您会购买它，那怕是要排上一会儿的队。这说 明在商品交易过程中，价格起到了一定的作用；但价格不是惟一的竞争工具， 比如：有甲、乙两家商场都有同一品牌及型号的空调出售，且两家的价格和市 场份额都一样，若甲商场为了争取更大的市场及利润提供免费送货及安装服务， 而乙商场不提供同等服务，无疑甲所占的市场份额要比乙多上一大块，若乙商 场不想被淘汰最终也提供相同的免费服务，此时“非价格竞争因素”在两家商场 中同时失效。肯德基是运用“非价格因素竞争”的高手，其做法避免了对手模仿， 保证“非价格竞争因素”长期有效，如：我们常常看到肯德基的橱窗里摆放几组 成套的小朋友喜欢的玩具，这些玩具的设计申请了专利且不会在

46、世界上任何地 方销售，只有一次性消费了一定金额以上才作为礼品赠送，这样一些小朋友会 被牢牢地拴在肯德基消费了；如果小朋友之间形成了攀比效应，我们认为这种 非价格因素竞争比简单的价格竞争增加的利润更显著。 可以看出，商场甲很好地运用了销售服务竞争策略，以此赢得了消费者的 青睐；而肯德基也正是在差异化方面取得了独一无二的竞争优势，才巩固了其 市场地位。这说明现在企业之间越来越重视非价格因素的竞争，并且将作为企 业之间长期的竞争切入点。此外，企业如果能够很好地利用非价格因素来取得 竞争优势，那它们的竞争可能会变得很简单。 7 非价格竞争未来所带给企业和消费者的新价值 目前，非价格竞争在现代市场营销竞

47、争中的作用已经十分突出地显现出来。 但是，由于非价格竞争涉及的范围广，层次深，再加上我国的企业才初步进入 市场经济时期，营销者的竞争经验有限，这些都时常导致一些违背市场规则和 商业道德的不正当竞争行为发生。但是总体来看，我国在非价格竞争领域的研 究和应用还是取得了可喜的成就。这些剔除了纯粹的价格竞争的竞争模式，无 论是给企业还是消费者都带来了前所未有的价值和利益。 7.1 非价格竞争带给消费者的价值 由于企业在运用非价格竞争策略来占领市场的同时，他们首先考虑的就是 消费者的需求。那就要求企业以消费者的需求为中心，并生产出符合消费者要 求的产品。其次，消费者在购买的时候可以降低购买风险，因为企业

48、的产品主 要是以品质来赢得市场，所以消费者便成为受益者。 7.2 非价格竞争给企业创造的价值 非价格竞争所带给企业的价值和利益是不言而喻的。首先是降低了企业的 市场营销竞争的非价格竞争趋势分析 13 经营风险。由于不再一味地以降低价格为主要的竞争手段，因此企业可以不用 担心因为竞争对手的价格反击，从而有利于企业的生存和发展；其次，企业可 以创造出更大的社会价值，在以价格竞争为中心的竞争时代，企业之间的价格 竞争，可能会给社会资源造成极大的浪费；再次，有利于中小企业的不断发展 壮大，在以前，价格竞争可能会使资金实力相对薄弱的中小企业在竞争中垮台， 而非价格竞争的时代可能会给这些企业的发展提供了良

49、好的社会平台。 综上所述，我们认识到市场营销竞争的发展是一个历史的过程，那么，它 也必须在市场环境改变之后做出相应的变化。非价格竞争是现代市场营销竞争 发展的主流，把握了这样一个方向，根据市场的实际状况，并同时制定出切实 的非价格竞争策略，才能在激烈的市场竞争中最后赢得市场占领市场并取得利 润。 8 结束语 企业为了能够在激烈的市场竞争中博得一席之地，可以说是不得不在竞争 策略的选择上下一番功夫。而现代企业的竞争也主要以非价格竞争为主要手段， 因此，合理选择和运用非价格竞争策略是一个企业能否在竞争中成功的决定性 因素。本文的研究主旨正好符合了企业发展的需要，针对性地依据各种文献和 资料，并结合自身的