商务谈判--馅饼理论

1、馅饼理论谈判的可协议区谈判的可协议区双方底线价值的交集v可协议区是指谈判双方的底 线可能构成的可以成交的区间， 也就是双方可以讨价还价的区域。 可协议区形成的前提，谈判双方具有共 同利益，并且这种利益可以通过谈判来 获得。可协议区可协议区讨价还价区讨价还价区域域买方的价格底线买方的价格底线买方最理想价位买方最理想价位卖方的价格底线卖方的价格底线卖方最理想价位卖方最理想价位图图1 买卖双方在可协议区成交买卖双方在可协议区成交可协议区形成的原因v 对于卖方来说，报价会高过预期的底牌，为 自己的谈判留有周旋的余地。在谈判过程中， 卖方总可以降低价格，但绝不可能抬高价格。因此， 卖方应当要求最佳报价价

2、位（最理想的价位），即所要的报价对卖方最有利同时买方仍能看到交易对自己有利。但在大多数情况下，最终的成交价并不是卖方最理想的价。 因此，卖方需要不断地降低自己的价格以达成交易，但降价总有一个底线，这个底线就是卖方的价格底线。卖方在定价格底线时一般考虑了成本，一定的利润等因素。卖方的最理想价位和价格底线形成了卖方的价格范围。可协议区形成的原因v 对于买方来说，他总是希望以较低的价格成交， 因为在谈判过程中，买方只能够提高价格，而不 可能降低价格，所以买方总是试图不断的扩大自己的谈判空 间，报价越低意味着谈判空间越大，也会有更多的回报。这个买方最希望的成交价就是买方的最理想价位。但同样地，谈判中的

3、成交价很少是买方的最理想价位，买方必须不断提高价格才能促使交易的达成。而卖方对于不断提高的价格总有一个最高能接受的极限，这个极限就是买方的价格底线。买方的价格底线一般是由买方所掌握的最佳替代方案，对对方信息的了解程度，自身对价格的最高接受程度等因素决定的。买方的最理想价位和价格底线之间所构成的区域就是买方的价格范围。买卖双方在可协议区的情况 成交成交OR不成交不成交 买方的价格底线高于卖方的价格底买方的价格底线高于卖方的价格底线卖方的价格底线高于买方最理想线卖方的价格底线高于买方最理想的价位，买方的价格底线低于卖方的价位，买方的价格底线低于卖方最理想的价位最理想的价位 = 成交成交卖方的价格底

4、线卖方的价格底线高于买方的价格高于买方的价格底线底线 =无可协议区无可协议区不成交不成交买方的价格范围包买方的价格范围包含在卖方的价格范含在卖方的价格范围内，或卖方的价围内，或卖方的价格范围包含在买方格范围包含在买方的价格范围内的价格范围内 =成交成交影响可协议区范围大小的因素v买方的报价和卖方方的还价，买方的 底牌与卖方的底牌谈判双方所采取的商务谈判方式谈判者最终的目的谈判双方具有多大程度上的共同利益谈判双方实力相差程度谈判者的性格和处事方式影影 响响谈判中的扩利运动v 谈判中，当成交价越接近我们的理想价格， 我们在谈判中获利越多。v 通过运用开价一定要高于实际价格的原则，在谈判 的开局可以

5、起到压缩对方谈判空间的作用。报价和还价随着谈判的深入会逐渐清晰，而整个谈判过程中双方都会揣摩、推测、试探对方的底牌，是心理、智慧、技巧的综合较量。所以无论出现何等情况都不要轻易亮出底价。 越了解对方，拥有越好的最佳替代方案，就越有利于进行扩利运动。馅饼理论：所谓的馅饼，就是谈判双方在达成一致时构成的可协议区。 馅饼理论就是在谈判时发现馅饼，分割馅饼和做大馅饼同时存在的过程，是发现价值和创造价值的同一过程。1.谈判才能发现馅饼。2.谈判中的讨价还价过程就是双方瓜分馅饼的过程。“瓜分”应理解成双方都额外获得的利益。3.最佳替代方案越好，所获的馅饼越多。这是现代双赢谈判理论的核心和内涵。案例分析v

6、王小姐准备买入一套房子，房子的价格为150万，但她的最高预算只是140万，她打算向房产经纪人议价，想先以130万试探口风，经纪人坚决不卖，但可以降低到138万。王小姐仍然认为价格偏高，经过一番商量，经纪人让出最后的一步，在房子价格138万的基础上，再免一年的管理费用，最后双方达成一致。（房子的最低售价为135万。）v 从买卖双方的最后成交价138万（包含一年的免费管理费用）来看，对于卖方，经纪人的谈判能力较好，成交价格比较理想。对于买方，王小姐第一次的试价不成功，经过讨价还价，才能得以成交。而且从案例可以看到王小姐之前已经比较过其他卖家的售价，确实这家较为优惠，那么我们可以以此来推测王小姐没有

7、最佳替代方案，所以在这场谈判中卖方的谈判优势更为明显，所获得的馅饼也更多。v现在，我们来运用最佳替代方案，可协议区以及馅饼理论图示来分析买卖双方的谈判过程回顾： 最佳替代方案：谈判中当事方的最优备选方案，它描述的是在谈判尚未达成一致的情况下，谈判双方可能接受的条件和将要采取的谈判对策。买方通过谈判创造的价值150万卖方最理想的成交价可协议区，讨价还价区域谈判双方共同发现，创造的馅饼140万，买方最高预算138万，加上一年免费的管理费卖方通过谈判创造的价值卖方最低售价135万图图11 谈判的馅饼理论示意图谈判的馅饼理论示意图130万买方最理想的成交价从这则案例中，我们可以知道： 卖方买方最理想成

8、交价150万，后降为138万130万底线135万140万双方可协议区140万135万双方共同创造的馅饼范围140万135万买卖双方的最后成交价138万（包含一年免费的管理费用）从买卖双方的最后成交价从买卖双方的最后成交价138万（包含一年的免费管理费用）来看，对万（包含一年的免费管理费用）来看，对于卖方，经纪人的谈判能力较好，成交价格比较理想。对于买方，王于卖方，经纪人的谈判能力较好，成交价格比较理想。对于买方，王小姐第一次的试价不成功，最低价小姐第一次的试价不成功，最低价130万与卖方不能构成可协议区，即万与卖方不能构成可协议区，即不能创造馅饼，最后经过讨价还价，才能得以成交。不能创造馅饼，

9、最后经过讨价还价，才能得以成交。谈判瓜分馅饼的过程最佳替代方案财力1政治后台2身体状况3朋友4影响谈判 实力的因素有哪些？最佳替代方案 在前面的案例中，王小姐看中了一套房子，想以较低价买走。房产经纪人出于对市场行情的了解以及其售楼经验，他能知道如果这位旅客不买，他可以卖给其他客人，也能判断自己何时能以多少价钱将这套房子卖出。假设王小姐对房产市场并不了解，那么即使她的买房预算再高，在这次谈判中她都会处于劣势。因为她不了解楼市，那她要么与这套房失之交臂，要么高价买下来。在这个假设中，王小姐的富有丝毫没有增加她的谈判实力。 但是如果王小姐了解市场行情，知道另一家房地产公司有一套130万的房子售出，她

10、就可以以这个方案作为自己的最佳替代方案，与房产经纪人议价。如此一来，她是谈判实力就大大加强了。寻找最佳方案的前提工作包括什么 v 确定洞悉对象(了解对方的情况,对方的需要,对方的实力)v 要具有敏锐的洞察力,留意身边的每一样信息,从细节中洞察对方的情况与需求.如作为卖方要了解的是对方是哪一消费群,经济水平如何.作为买方就要了解在别的地方所需要的价格.v 而双方的实力则可从双方形势与环境的对比,双方对市场行情的了解程度.对价格底线的反应可得知.v 了解己方的情况v 己方的价格底线,最低可接受的价格,v王小姐以130万来试口风,而房地产商的最底价是135万,当然,房地产商坚决不卖,因为已经低于了房

11、地产商己方的价格底线.v 己方的最佳替代方案v 一次,一个小镇与一家公司谈判,这家公司在紧挨着小镇的地方有一间工厂.结果,公司每年向小镇缴纳的”赞助费”由30万美元升至230万美元,这是如何做到的呢？ 小镇非常清楚，一旦协议不成，他们将采取的措施是：扩大边界，把工厂划进来，进而征收100%的住地税，一年约250万美元。而公司肯定要保住工厂的，它除了达成协议外别无选择。乍看来，公司的实力更强，它为小镇提供所有的工作机会，而小镇正处于经济危机时期，工厂关门或者迁地址完全可以毁掉整个小镇。公司目前的纳税支付着小镇领导的工资，现在这些领导要求得到更多。但这些资源没有转化成最佳替代方案，因而没有起到什么

12、作用。小镇因为有吸引人的最佳替代方案，所以有能力左右一家世界最大的公司的谈判。最佳替代方案提出如果不能达成协议自己所要采取的措施1完善其中最有希望的想法，并把它们转化成具体的替代方案2初步选定看上去最好的替代方案。3拿出最佳替代方案的三步骤：把馅饼做大导致谈判一方认定对方试图与自己争夺有限的价值：内部因素： 权势差距 信息不对称 以及各种错综复杂的利益相关关系外部因素： 资源短缺 人为限制 谈判范畴狭窄创造价值把馅饼做大v 秉承秉承“双赢双赢”策略策略v 专注于意义或价值，而不是着眼于数字或价格专注于意义或价值，而不是着眼于数字或价格v 在在“价值创造价值创造”和和“价值索取价值索取”之间应该

13、找到一个平衡。之间应该找到一个平衡。v 探讨有哪些方法可以扩大馅饼，使双方获益更多? 根据谈判的馅饼理论图可知，谈判一旦开始，“馅饼”在全能的上帝面前便基本形成，只是碍于“馅饼”的半透明性使得当局者迷；同时，也由于馅饼具有半透明性，所以使得在谈判中的双方都难以把已经形成的馅饼在真正意义上做大。所以想真正把馅饼做大并使得双方同时获益达到“双赢”而不是在固定的馅饼上玩“零和游戏”，那就得做能使馅饼真正变大的工作。我们假设四个维度：买方，卖方，事前，事中。然后从这四个维度中我们可以更加清晰的分析在谈判中最大限度扩大馅饼的有意义的做法。 为什么说谈判是个双方馅饼分割的过程。 有哪些方法可以扩大馅饼，使

14、双方获益更多v一 买方事前v买方事前应该寻找最佳替代方案。因为最佳的替代方案不仅能让自己在谈判中处于优势，争取谈判主动权，避免不利的结果，而且能让自己更好的猜测对方的底线。而最重要的一点是最佳替代方案有时能够起到让馅饼重新变化的作用，使得馅饼能真正的变得更大，双方获利更加多，从而达到“双赢”。比如上面例子，如果王小姐提出国家将要出台的一系列打压房价措施（房产税，廉价房），而且附近的其他楼盘价格也由于抛售而降价等，或许能让房产商迫于需要现金流或各种贬值风险的情况而答应低于130万的价格出售。假设王小姐提出的情况属实，那么谈判中便不仅使王小姐以低于130万的价格买到房子，而且房产商也能避免了更大的

15、机会成本。v二 买方事中v1 尝试摸索对方的底线。2 相机而动，察言观色，把握有利的时机。3 不轻易亮出底牌v三 卖方事前v同样，卖方事前也应该寻找最佳替代方案，同时，还要了解行业市场的信息以及消费者的消费心理等v四 卖方事中v卖方事中要做的事情更多，卖方不仅要做到买方事中要做的事情，而且作为一名优秀的销售者更应该充分的利用各种营销技巧。比如：提出更有利于自己的价格，为购买者提供额外的服务，比如购买满一定价格产品便有vip卡，下一次有打折优惠；分期付款；产品保修承诺等。而上面的例子也可以看到这一点：“双方之所以能在房子价格138万的基础上成交是因为再免一年的管理费用的优惠”。同时，卖方在推销产品过程中应该谈吐自如，坦诚自然，熟练运用沟通技巧。为什么说谈判是个双方馅饼分割的过程。 v 因为谈判是双方共同发现价值和创造价值的过程，而这个价值可以看做一个馅饼。根据谈判的馅饼理论图可知，馅饼其实就是图形中的可协议区的。这个可协议区是经过双方的谈判形成的。假若谈判超出可协议区，谈判将会不了了之，更谈不上馅饼了；只有谈判在可协议区范围内，谈判才会成功。看图我们不难发现，只要谈判在可协议区内，这个“馅饼”便在谈判的博弈中开始进行分割，只不过有优势的一方可能分割的更加多罢了。一言以蔽之：“馅饼不能分割，便没有所谓的谈判。就像无风不成浪那样真切”是否具备的替代方案越多，馅饼就会做得越大? v