天津“华城领秀项目”分析及整合市场营销推广执行策略

1、分析及整合市场营销推广执行策略2012年1月天津19区县齐步跌 成交量同比降8成市场情况分析市场情况分析市场情况分析市场情况分析2012首月成交面积仅为去年1/5 全市19区县成交量全线下跌u当投资性需求被遏制，刚需支撑市场，品质与性价比成为楼盘销售砝码，楼盘价值较低的楼盘在调控面前首当其冲，企图以价换量。因此，地段缺稀的市内六区与泡沫较小的远郊区县暂时成为天津房价的支撑。市场情况分析成交均价同比小涨1.51% 市内六区与远郊区县房价相对坚挺u在楼市调控丝毫没有在2011年基础上放松的情况下，2012年首月，“观望”依旧是楼市当之无愧的主戏。市场情况分析博弈双方信心不够 1月楼市抛砖引春u在2

2、011年的严厉调控之后，当政策趋向明朗，各房企通过假期的反省与调整，2012将迎来楼市转型之年。1月份的楼市仅是抛出一块砖，然而这砖能否引来“回暖”这块玉，我们只能静观其变。2012年2月天津楼市成交翻番市场情况分析市场情况分析市场情况分析市场情况分析政策提振楼市信心2月商品住宅成交环比涨75%u得益于普通住宅指导价格的上调，首套房贷利率的逐渐回归，以及存款准备金的下调，天津楼市也是春意初现，节后天津新房和二手房成交量连续4周回升，尤其在2月28日和29日天津商品住宅成交达年内最高值，分别出现了281套和333套的成交量。市场情况分析u目前不少项目已经由之前的点位优惠变成了暗降，大多以团购、一

3、口价、特价房、抵债房等形式真金白银地“裸降”。由于考虑到老业主的利益，项目对降价讳莫如深，因此报价上并没有做任何调整。降价“暗潮汹涌”，“以价换量”升级市场情况分析u市内六区在某些高端盘价格下调和高性价比楼盘热销的双重影响下，价格有所回落。2月份市内六区均价为15631元/平米，这是自去年4月起，市内六区均价首次跌破16000元大关高端住宅价格松动明显2012年1-2月天津市内六区商品住宅成交区域对比市场情况分析红桥区成交面积4387.2平米，环比增加70.87%。成交均价14804元/平米，环比下浮5.28%市场情况分析u二室户型成交套数占比达到65%，仍然占据绝对的主流市场情况分析u在刚性

4、需求引领下，79%的成交房源总价不超过100万元市场情况分析u均价在10000元/平米以下的房源占到本月成交的85%，低单价房源成交占比明显放大。“刚需”成为2月份众多媒体焦点话题舆论给了市场一个引导2012年全国楼市库存量激增，购房者选择余地扩大，各楼盘价格逐渐合理、首套房贷放松等多方面因素。2012对于刚需住房者来说，圆住房梦是个机会。许多网友表示，要在2012圆住房梦！许多消费者已经进入购房考察阶段竞品分析泰达河与海项目基本概况地址红桥西青道与河北大街交口开发商天津城开置业有限公司 代理商天津明大置业有限公司产权年限70年装修情况毛坯总占地81387平方米总建面286674平方米开盘时间

5、2011年12月入住时间2013年8月容积率2.73绿化率40%楼盘数量11栋总户数1802户层数26-33层在售房源198套车位比1:0.98当期剩余房源150套面积区间87-142主力户型87、107两居，142三居河景房特色卖点景观居所，水景地产豪华居住区，地铁沿线交通情况地铁1号线、地铁4号线西北角站下、地铁6号线西青道站下；公交5、606、653、658、801、906路在三条石站下，516、观光1路在永乐桥站商圈环境海河楼商贸区、老城厢、大悲院商贸区、大胡同商贸区、小伙巷地区、新南马路五金机电城、新世界广场、鼓楼商业街、大胡同商城、家世界红桥店、远东百货、家乐福龙城店、乐购红桥店、

6、麦德龙超市、欢乐港大型综合商务区、易买得超市餐饮配套 易买得商业、鼓楼商业、南市食品街周边学校 北马路小学、红桥实验小学、天津五中天津三中、天津三十一中、天津五十七中、中山中心、北洋职专、河北工业大学、天津美术学院邻近银行工商银行周边医院 第二医院、二五四医院、长征医院、人民医院、二中心医院、中医学院附属医院标志性建筑曾公祠花园、天石舫码头、运河活动中心、子牙河、天津之眼、河岸休闲廊、思源广场、近代工业与历史博物馆配套分析客户主要置业目的改善、蓝印 外地客户情况大胡同周边商户居多客户人群国企 外资企业 事业单位 银行 私企客户区域红桥区 南开区报价18500元/实价16000元/成交面积861

7、42 成交户型两室、三室优惠情况贷款6个点，一次性8个点，签约七天内交首付额外2个点，周末到访额外2个点，共计最多12个点销售情况开盘销售35套，1月成交3套，2月成交10套认知渠道网络 短信 户外媒体 路过推广情况常规推广，动作较少，周末基本无暖场活动，主要以短信和派单为主项目成交分析2012年项目成交情况 成交面积 成交套数成交均价 成交金额 主推户型2012年1月 303 3套15,5054,249,430 86 107 142 2012年2月 282 3套15,0964,698,16086 107 142 竞品分析亿城堂庭项目基本概况地址红桥区 勤俭道与光荣道交汇处 开发商亿城地产有限

8、公司代理商四联代理产权年限70年装修情况毛坯、精装总占地45113平方米总建面112784平方米开盘时间2011年10月6日 入住时间2013年8月 容积率2.5绿化率41%楼盘数量a地块10栋总户数700户（不包括8号楼楼王）层数18-26层在售房源700套车位比1:1 当期剩余房源100多套面积区间104 109 165 203 247 主力户型三室、四室特色卖点欧洲古典风格，社区配套成熟完美交通情况勤俭道与光荣道交口的西南侧，南起纪念馆路，北至光荣道，东起勤俭道，西至向东南路主要交通动线：中环线、光荣道地铁1号线在勤俭道、洪湖里下;公交：10、22、34、37、602、642、649、6

9、53、800、 801、810、 859、 961路在丁字沽四段站下 商业 中国联通勤俭道营业厅150米；好利来洪湖里店300米；华泰证券勤俭道营业厅350米；津工超市洪湖北路店150米；三号路加油站900米；大同门菜市场600米；新华书店红桥书店1.1公里；华润万家便利超市300米；凯莱赛 内部配套 内部绿地 健身器材 周边学校 红桥二十幼 500米；红桥区第十四幼儿园500米；红桥区第十八幼300米；红桥区第八幼儿园800米天津市求真小学300米；天津市红桥区新实验小学700米；新村小学800米；天津求知中学900米；洪湖里小学700米天津市敬民中学 800米；天津市雷锋小学800米；天津

10、市红桥区实验小学800米；天津市三中1.2公里河北工业大学城市学院1.1公里天津工业大学、咸阳北路小学培英外国语小学 周边公园 西沽公园 周边医院 天津市红桥中医院、洪湖医院、西沽医院、天津人民医院、邵公庄医院 配套分析项目成交分析客户主要置业目的改善、蓝印外地客 户情况工作在市区内的外省籍客户客户人群事业单位 、私营业主、 政府机关部门客户区域红桥区报价17500元/实价15200元/成交面积104165 成交户型两室、三室优惠情况11#、12#楼 贷款4%，一次性5%销售情况1月份成交7套，2月份成交25套认知渠道网络 短信 路过近期促销推出一口价房源最低145000元/两室户型特惠享10

11、万婚房基金精装别墅新品现购房97折2012年项目成交情况时间 成交面积 成交套数成交均价 成交金额 主推户型2012年1月 303 3套15,5054,249,430 86 107 142 2012年2月 282 3套15,0964,698,16086 107 142 成交客户地域分布分析成交客户购房需求分析本市成交客户重点区域划分南京路南京路片区片区鞍山道鞍山道片区片区和平区和平区狮子林狮子林大街片大街片区区河北区河北区十一经十一经路片区路片区河东区河东区小海地小海地片区片区河西区河西区丁字沽丁字沽片区片区红旗路红旗路片区片区芥园道芥园道片区片区红桥区红桥区长江道长江道片区片区黄河道黄河道片

12、区片区广开马广开马路片区路片区八里台八里台片区片区南开区南开区策略总纲 结合市场动向推出适合产品类型 以常规媒体渠道为主，活动为辅 根据不同客户制定渠道推广策略 详细划分客户区域范围精准打击 客户类型媒体渠道传播渠道对应为重要手段 ；为辅助手段； 空白为无手段蓝印客户阶段广告语让你的蓝印分量十足文案示意重笔勾绘生活蓝图，毗邻天津西站，三条地铁环绕，路网繁密，精筑绿色成品宅。品质蓝印，分量十足。短信群发客户遴选1、与天津市具有交集的非本地户口人员资料库2、山东、河北、山西等周边省市适龄学生家长资料库婚房刚需型客户阶段广告语高氧幸福，城央首选文案示意首付30万，静享内环高氧生活。三区交汇，商圈拱卫

13、，路网发达。科技姿造内环绿色成品宅。短信群发客户遴选1、适婚年龄白领或公务员等高收入人群资料库2、婚介行业机构、婚恋网站等会员资料库刚需改善型客户阶段广告语将品质进行到老文案示意尽享内环绿bd。城市副中心，顶级生活配套，咫尺三区繁华。绿色建材，精装成品，将品质进行到老。短信群发客户遴选1、企业主资料库2、红桥、南开、和平三区党政机关公务员资料库 中高档消费场所派单 选择35-45岁人群定向派发，打击具有消费力的改善型客户 年轻适婚人群聚集场所 打击婚房刚需型客户 企业订报夹报 选择中高档写字楼入驻知名企业，同时打击三类客户 环城四区社区夹报 主要针对改善型客户 地铁5、6号线拆迁地派单 针对拆

14、迁户 尖山八大里派单 针对拆迁户商场类 伊势丹 大友谊 海信年轻人聚集类 麦购 百脑汇企业类 各cbd 各商会单位社区类 西青区中北镇各楼盘 北辰各楼盘蓝印客户让你的蓝印分量十足诉求：交通、特惠房政策、各种促销政策婚房刚需型客户高氧幸福，城央首选诉求：区位、产品、配套、促销刚需改善型客户将品质进行到老诉求：产品、配套、交通、居住环境、品质华城领秀，内环绿bd57-163全系户型，特惠房呈现销售中心：复兴路与西营门大街交口/电话：87722222第一阶段微信息收拢a、信息收拢b、客户收拢 近期工程信息 入市产品信息（户型、产品亮点） 市内名博博主资源收拢 地产群收拢 媒体资源收拢 购房意向买家收

15、拢 老客户收拢 加博积分政策及奖品制定第二阶段微博事件发布 新浪、搜房、焦点等门户网发布开博信息 健康人居主题、项目专题网页各网站转发 市内地产名博主推荐 广告推广口径网络发布 新闻媒体发布话题性软文第三阶段运营与炒作a、运营b、爆点 项目动态，现场实景进展 健康生活、低碳、科技住宅话题信息 客户互动问答 加博有奖小活动 客户领秀评点、证言 近期市场政策及行业动态 意见领袖点评 媒体新闻话题互动 项目微首页建立 问卷及话题投票 活动阶段抽奖 项目参展 收集客户资料 整理客户反馈意见 根据现场客户情况调整推广策略华城之恋交友派对合作方：世纪佳缘人群：25-45岁 单身白领、公务员、自营公司负责人

16、时间：4月21日 世纪佳缘婚恋交友网站，中国规模最大、会员质量最高、征婚效果最好的婚恋网站，2010年会员注册人数已超过3700万。据艾瑞网统计，2008年末世纪佳缘网广告投放总价值4.8亿元，相当于一天有130万元的广告投放！ 佳缘会员集中了大批城市精英白领阶层，并在会员中拥有极强的号召力和引导力。 年龄：25-35之间 身份：都市白领占据主体 特点：学历高、层次高、收入高、消费能力高 对各种高端服务和产品有强烈的购买需求白领人群约占84%佳缘品牌特点及用户分析 世纪佳缘会员多为白领阶层，收入高，消费能力强、注重生活品质，与项目目标客户吻合 单身白领渴望拥抱爱情，走入婚姻殿堂。而婚房必然是不

17、可缺少的，在通过活动中适当的引导和激励，使现场参与的单身朋友燃起购物的热情，达到最佳的活动效果。 通过与世纪佳缘合作，不但能提升您在世纪佳缘的品牌知名度，更能使现场的单身朋友在交友过程中激发购买欲望。目标客户分析 活动页面 首页焦点图 首页弹出 活动页面活动置顶 会员站内信发送 目标人群邀约 品牌内容植入 主持人口播 会员宣传单页 品牌礼品津房置换营销推广合作方：津房置换商品房联动项目展示的载体区域小型房交会高端社区驻场营销重要区位派单高端社区dm直投连锁客资推荐津房连锁平台优势【津房连锁优势】+【蜜蜂拓客模式】= 全新升级版营销模式外地商会客群：各省商会各省市驻津办经济协作办公室贷款客群：公

18、积金贷款客户信息及合作银行客户信息本地置业客群：售楼处/连锁店到访与成交客户信息公企产客群：近八年全市公产房置换业务客群以及企产置换客群企产单位：百逾家企业产单位职工客群产业链客群：依托总公司产业链客户集群津房置换recc客户关系管理系统借助【津房置换客户资源系统】进行电话拓客，节省成本，精准打击！推广组合拳依赖房交会、短信等回馈，了解客户需求根据市场现状与客户需求，整合媒体，着重推广市场畅销产品。实时监控推广效果，跟进客户反馈，及时调整推广策略。刺拳试探直拳重击勾拳迂回品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮

19、大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于轻

20、量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条

21、。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些

22、产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard

23、）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无

24、论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量保

25、证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌

26、名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-debon.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸

27、是错误的。p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场